Gassbedøving

A capital francesa também foi a pioneira no lançamento das primeiras lojas de departamentos, com a inauguração em 1852 de uma pequena loja de venda a varejo com o nome de Le Bon Marché, seguida do Les Grands

Magasins du Louvre em 1855, À La Belle Jardinière, especializada somente em

roupas, em 1856, e, edificada no estilo art nouveau, Le Printemps, em 1865,

Les Galeries Lafayette à Paris, em 1896, La Samaritaine (1870-2005) e Les Magasins Réunis (Nancy, de 1890 a 1983). (Oliveira, 2012, p. 16; Simões

Junior, 2009, p. 12).

As lojas de departamentos que nasciam e marcavam a época eram uma resposta à produção fabril, que possibilitava abaixar os preços de algumas mercadorias ao mesmo tempo em que as diversificava. E como a produção era feita em massa, havia a necessidade de formar-se também uma massa de consumidores, o que não era possível acontecer no comércio tradicional das ruas parisienses. (Padilha, 2006a, p. 47).

O cidadão parisiense, maravilhado, assistia a todas as possibilidades do espetáculo consumista que se materializava com a proliferação dos magazines, além das exposições universais.

As grandes lojas de departamentos, ponto culminante das transformações urbano-arquitetônicas operadas por comerciantes na cidade, têm também sua vinculação com as exposições universais, poderosos difusores dos valores e das práticas culturais inerentes à sociedade industrial. Ali, a rede de expansão, que interpretamos como uma teia que estendeu seus envolventes fios pelo mundo, era vista como irradiação luminosa na direção do progresso. Aquelas repartições dedicadas a tipos específicos de produtos, que se chamam, no sistema inglês, departments, e para os quais, no Brasil, usa-se mais o termo seção, sempre receberam, nas grandes lojas francesas, a denominação de rayons, isto é, raios, como os raios de uma circunferência ou de uma emanação luminosa. Tal nomenclatura encontra ascendência próxima e direta nos palácios e nos pavilhões das exposições universais. (Barbuy, 2006, p. 227).

56 A conjunção entre uma recente indústria que necessitava produzir, com o signo da novidade, e uma população, ainda enlevada pelos bons ventos da liberdade, era o combustível para a explosão de compras que ocorria nos grands magasins.

Os grands magasins são os primeiros espaços de consumo no sentido moderno do termo. Eles combinam trabalho e lazer, compra e diversão. Como os shopping centers que conhecemos hoje, eles também eram um local de encontro e de sociabilidade, oferecendo aos clientes uma variedade de entretenimentos: salão de bilhar, biblioteca, bolos e refrescos gratuitamente. (Ortiz, 1998, p. 169).

Então, Perrot (1998, p. 40) nos conta que os grandes magazines são antes de tudo lugares de tentação e de prazer para as mulheres, lugares cujos mecanismos Zola descreveu e cujas epopeias evocou magnificamente em Au bonheur dês dames (À felicidade das damas,1883). A quinzena das "luvas, flores e perfumes", a exposição de roupa branca, sobretudo, delineiam uma liturgia nova, em que a mercadoria substitui o sagrado. Ao passo que as liquidações desencadeiam as paixões das donas de casa, que se amontoam ao redor das prateleiras e dos cestos. Numa orgia de luzes e de perfumes, as mulheres sonham com a beleza e acariciam os tecidos como o fariam com um corpo desejado. Não é de espantar, portanto, que o roubo no grande magazine se torne no século XIX a forma principal de uma delinquência feminina, em outros setores decrescente: gesto de costureiras precisando de material de trabalho, de operárias em busca de pequenos enfeites, de mulheres da sociedade com obsessão pelas novidades. Os psiquiatras analisaram extensamente a cleptomania delas como uma forma de histeria, expressão de uma sexualidade de substituição. Lugar de fantasmas, o grande magazine alimenta o imaginário da cidade sexuada.

Em meados do século XIX, em Paris, a grande capital do século, inventou-se o grand magasin, onde pela primeira vez a exposição da mercadoria, seu valor para os olhos, era mais importante do que seu valor de uso. A mercadoria entrou em um novo regime óptico; o luxo, que tradicionalmente acompanhava a disposição de mercadorias para a nobreza ou a aristocracia, tornou-se uma qualidade para atrair as novas camadas médias urbanas. (Sarlo, 2014, p. 6).

57 Respirando os ares da inovação e em busca da perenização, os grandes magazines instauraram seis métodos comerciais responsáveis pela sustentação do seu modelo de negócio: a fixação e exibição dos preços, a livre entrada dos consumidores nas lojas, a criação de diferentes seções com produtos variados, a política de devoluções, a redução dos preços aliada ao aumento das vendas e o investimento na publicidade (Verheyde apud Rocha et

al, 2014, p. 56).

Na Paris do século XIX, as mulheres circulavam livremente pela cidade entregues ao prazer de olhar as vitrines e comprar bens com o intuito de tornar sua vidas mais agradáveis e confortáveis, tudo isso envolvido nos sonhos e fantasias embalados pelos folhetins da época. (Gomes, L. G., 2006, p. 86).

Nesse contesto da empolgante novidade, Harvey (2006, p. 217), afirma que a relação simbiótica entre espaços comerciais e públicos e sua apropriação privada por meio do consumo tornou-se crucial. O espetáculo da mercadoria passou a partilhar toda a divisão público-privada, efetivamente unificando-as. E, enquanto o papel das mulheres burguesas era, de certa forma, reforçado na progressão das galerias para as lojas de departamento, ainda havia muito a ser explorado, embora, desta vez, como consumidoras e não como gestoras do lar. Tornou-se uma necessidade, vinculada à moda, para elas, o passeio pelas avenidas, olhar as vitrines, comprar e exibir suas aquisições no espaço público, em vez de deixá-las em casa ou no toucador. Elas, então, se tornam parte do espetáculo (especialmente quando a moda muda para enormes vestidos com anáguas), alimentando e definindo espaços públicos como locais de exposição e comércio das mercadorias recobertos com uma aura de desejo e troca sexual.

Nos anos 1860, quando apareceram as primeiras lojas de departamentos, elas permitiram o acesso dos consumidores a uma espetacular variedade de mercadorias e serviços que muitos nunca haviam visto e só poderiam desejar possuir. A loja de departamentos foi uma tentadora introdução para o que a boa vida poderia oferecer - roupas, móveis, roupas de cama, brinquedos e; claro, perfumes e cosméticos. A loja de departamentos do século XIX foi uma condutora da fantasia, e o trabalho duro de conseguir subir na vida seriam as únicas pedras no caminho para atingir seus sonhos e ambições. (Underhill, 2010, p. 118).

58 Um dos grandes desenvolvimentos do século XIX foi a emergência da loja de departamento. Williams (apud McCracken, 2003, p. 47) sublinha a similaridade entre esta e o mundo das exposições do período. O autor demonstra que tanto as lojas de departamentos quanto as exposições usaram o design sem precedentes de seus interiores para criar um novo ambiente para o ato de fazer compras e de consumir. Sua escala extravagante e envolvente e seu estilo exótico-caótico permitia-lhes criar uma "nova e decisiva conjunção entre desejos imaginativos e materiais, entre sonhos e comércio". Continuando o raciocínio, Williams (apud McCracken, 2003, p. 47) também observa que as possibilidades comerciais da nova mídia do cinema foram imediatamente vislumbradas e exploradas. Exposições, lojas de departamentos e filmes: todos eles deram contribuições igualmente importantes para o mundo de sonho do consumo de massa. Mais importante, talvez, do que esta contribuição para a estética do consumo foi a contribuição destas três instâncias para o processo de compra. Em primeiro lugar, as três representavam um esforço para expor o consumidor a uma série de estímulos persuasivos e informativos sem qualquer expectativa de que tais estímulos pudessem resultar em uma compra imediata. Os consumidores eram encorajados a passear pelas lojas de departamentos à vontade, absorvendo suas fantásticas representações de mundos exóticos e de bens de consumo, assim como eram autorizados a participar deste ambiente extraordinário dispensados de qualquer obrigação. O objetivo retórico do mercado havia mudado. Este dedicava-se, agora, a "despertar o desejo livremente oscilante", ao invés de meramente "a compra imediata de itens específicos". Williams (apud McCracken, 2003, p. 47).

Antecipando comportamentos atuais de consumo, McCracken (2003, p. 48), explica que quando da compra empreendida na loja de departamento, sua instituição tinha características muito diferentes. Os preços dos bens de consumo em exibição não estavam sujeitos a processos de barganha. Eram, ao contrário, fixos, e os consumidores consentiam com eles no ato da compra ou, simplesmente, não compravam. Williams (apud McCracken, 2003, p. 48), sugere que este novo padrão de interação entre mercado e consumidor encorajou uma nova passividade por parte do consumidor. [...] Também

59 antecedendo o tempo presente, a loja de departamento estimulou a introdução do crédito. O empréstimo tomou-se possível através da criação de um "sistema de compra à prestação de larga escala, impessoal e racionalizado". Subitamente, o que era inacessível estava ao alcance das mãos. Esta inovação, em especial, contribuiu para que o consumo moderno adquirisse um quê de sonho, como nota Williams.

Com o advento das lojas de departamentos estimulou-se o consumo, a padronização e a diversificação dos produtos; acirrou-se o caráter de espetáculo das empresas através das vitrines e das estratégias publicitárias; intensificou-se o papel passivo do comprador, incitado a consumir objetos que adquiriam significações além de seu valor de uso. (Amorim, 2013, p. 145).

Templos do consumo, celebrados em filmes de Hollywood e comerciais grandiloquentes, as lojas de departamento povoavam o imaginário das donas de casa com sua diversidade de produtos como eletrodomésticos, artigos de cama, mesa e banho, itens de toucador, além da última moda lançada, que poderiam compor o mise-en-scéne pós-compras que serviria para deixar suas amigas e vizinhas iradas de inveja.

A crescente força interna da mercadoria como espetáculo não possuía melhor lugar para se expressar do que nas novas lojas de departamento. [...] Essas lojas de alta rotatividade necessitavam da grande clientela proveniente de todas as regiões da cidade, e as novas avenidas parisienses facilitavam tal movimento. As vitrines eram organizadas como uma tentação para parar e olhar. As mercadorias visivelmente amontoadas dentro das lojas de departamento tornavam-se um espetáculo próprio. As lojas, abertas para a rua, encorajavam a entrada do público, sem a obrigação de comprar. Um exército de arrumadoras e vendedores (homens e mulheres jovens, particularmente sedutores) controlava o comportamento no espaço interno, ao mesmo tempo em que procurava atender aos desejos dos consumidores. A sexualidade envolvida era flagrante. As mulheres, portanto, possuíam um papel muito importante, já que eram compradoras e vendedoras. (Harvey, 2006, p. 212).

Os grands magasins aconteceram efetivamente no período definido por Polanyi como os “cem anos de paz” – entre 1815 e 1914 –, quando o mundo estava ancorado em quatro instituições fundamentais: o sistema de equilíbrio de poder, o padrão internacional do ouro, o mercado autorregulável e o estado

60 liberal. Estimuladas pela repercussão da Revolução Francesa, as principais potências mundiais concentraram seus esforços no desenvolvimento industrial e na manutenção de uma paz universal favorável aos negócios, o que possibilitou a expansão da capacidade de produção e mais velocidade na criação das mercadorias. Mudanças também na ordem cultural, nos costumes e nos gostos forneceram bases para a formação de um sistema de consumo mais dinâmico e de maior alcance. Polanyi (apud Rocha et al, 2014, p. 55).

Como destacou Miller (apud Rocha et al, 2014, p. 56), os grands

magasins ofertavam em seus espaços uma extensão do estilo de vida

dominante, ampliando a acessibilidade desses valores traduzidos nos produtos expostos em suas prateleiras. A representação de uma cultura específica era visível já nas vitrines e se prolongava pela decoração interior das lojas de departamento, sempre equipadas com bistrôs, tecidos nobres, seções variadas e belos objetos que saltavam aos olhos e construíam um ambiente mágico de consumo.

Foto 12: Le Bon Marche (1852). Foto 13: Le Bon Marche (2012).

Em 1852, Aristide Boucicault abriu em Paris uma pequena loja de varejo chamada Bon Marché. A loja era baseada em três ideias originais: A margem de lucro sobre cada item seria pequena, mas o volume de vendas seria grande; os preços dos produtos seriam fixos e anunciados de forma clara; qualquer pessoa poderia entrar no estabelecimento e circular sem se sentir obrigado a comprar. (Sennett, 2011, p. 179).

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"Muito mais que um espelho da cultura burguesa na França, o Bon Marché deu forma e definição ao próprio significado do conceito de um estilo de vida burguês". O estabelecimento trabalhou para modular e transferir significado cultural, onde os bens vendidos pela loja de departamento davam expressão material a valores da burguesia. Os bens tomavam concretos estes valores e davam-lhes uma "realidade própria" (Miller apud McCracken, 2003, p. 48).

Em conjunção com a grande influência francesa além-mar, se a elite brasileira não vinha até a novidade “grand magasin”, nos moldes da época, a loja de departamento chegava, via imprensa, até os consumidores da América do Sul.

O consumo de artigos estrangeiros em São Paulo era intenso o suficiente para justificar seguidos anúncios de fabricantes e de lojas de departamentos de outros países. Uns recomendavam cuidado com as imitações; outros ofereciam endereços para os quais escrever, pedindo catálogos para compras à distância. A loja Au Bon Marché simplesmente publicava um anúncio ilustrado, estampando o exterior de seu grande edifício, apresentando-se como “uma das mais notáveis curiosidades de Paris” e declarando ter serviço de “interpretação em todas as línguas” (Barbuy, 2006, p. 80– 81).

Ilustração 3: Le Printemps (1903). Foto 14: Le Printemps (2012).

Como complemento, Martins, J. (2008), informa que também reivindicam a posição de primeiras lojas de departamentos, a Austins na Irlanda do Norte, fundada em 1830 e a Bainbridge's, na Inglaterra, inaugurada em 1838, que continuam em operação até a confecção deste.

Mas, independente de posicionamento, a tendência da abertura de tais grandes empreendimentos se apresentava em outros países como informa o

62 site “Business History”: Bélgica, Le Bon Marché (sem relação com o parisiense), aberto em 1860, com fusão em 1969; Le Grand Bazar, em Liège e Anvers, em 1885 e L’innovation, em Bruxelas, 1897, hoje denominada Galeria

Inno; Itália: La Rinascente, inaugurada em Milão, 1865, em plena operação

com 12 lojas no país; Coin, em Mirano, próximo a Veneza, 1926, atualmente com dezenas de filiais; Reino Unido: Harrods, inaugurada em 1834, e ativa até a atualidade; Selfridges, 1909, atualmente com quatro magazines, ambas em Londres; Alemanha: Karstadt, Wismar em 1881, operando até hoje. Na América, México: El Palacio de Hierro, Cidade do México em 1891, com dezenas de filiais em operação e Estados Unidos: The City of Paris Dry Goods

Company, aberta em São Francisco, de 1851 a 1976; Macy's inaugurada em

1858, em operação até o momento; A. T. Stewart & Co., em 1859, ambas em Nova York (transformada em Wanamaker’s na metade de 1896); Marshall

Field, Chicago em 1852, transformada em Macy’s no ano de 2005, e Wanamaker's na Filadélfia em 1876: onde seu fundador aplica o conceito das

promoções de vendas sazonais (criadas no Le Bon Marché de Paris), transformando sistematicamente festas religiosas e folclóricas (Natal, Páscoa, Dia das Bruxas, Dia dos Namorados, etc.) em oportunidades únicas para o incremento das vendas.

As origens das lojas de departamento estão ligadas ao impulso da sociedade de consumo, na virada do século XIX. Com o crescimento econômico, impulsionado pela Revolução Industrial, a burguesia cresce em tamanho e riqueza, e com o aumento da prosperidade, aumenta o número de pessoas com rendimento disponível, criando um grupo social que catalisa o surgimento de uma revolução no varejo.

A opulência dos grands magasins, como hoje no Brasil, era palco do contraste externo com a pobreza que gravita em volta de todos os chamados templos do consumo, onde pessoas confraternizam no desvario consumista sem a preocupação cidadã referente ao próximo que lá fora está, sem condições de imaginar os acontecimentos internos, pois alijado desta sociedade que não consegue inseri-lo, pois enxerga, mas, não o vê.

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Tudo parece transformar-se com a sociedade de massa, do consumo, da técnica e da coisificação. Em seu romance Le bonheur des dames, Zola retrata uma grande loja de departamentos e chama a atenção para os manequins que "sustentavam os preços com números enormes no lugar das cabeças" e um cartaz que anuncia o preço da roupa encontra-se acima do manequim acéfalo. Imagem surrealista11, não só o cartaz anuncia o valor de troca da mercadoria em exposição, mas também, e, sobretudo, essa colagem antropomórfica acopla o manequim decapitado ao cartaz com o preço em exibição. A mercadoria é um monstro, o cartaz mercadológico substitui a cabeça humana, cria uma personagem nova e inquietante. Literalmente, os consumidores “perdem a cabeça” no delírio do consumo. No romance, o proprietário da loja sabe atrair as multidões pelos "reclames", sabe "desnortear" os clientes, sabe fazê-los perder o "bom senso" racionalista. (Matos, 2010, p. 93-94).

Hoje, diversamente do passado, onde os produtos eram oferecidos preferencialmente às mulheres, se fixando em roupas e produtos de beleza, os grands magasins oferecem um imenso universo de bens e serviços, comercializando desde um alfinete até pequenos tratores cortadores de grama.

A evolução do comércio, que alternou grandes e opulentos magazines com pequenas e simples unidades focadas na vizinhança visando ao atendimento da chamada conveniência, com o crescimento das transações eletrônicas via Internet, criou o cliente sem rosto que compra por impulso no conforto de seu lar, não necessitando mais, com exceção dos muito ricos, da loja espetáculo.