O conceito de sustentabilidade, que evoca uma visão macro e de políticas públicas, tem uma espécie de contraparte no âmbito do mercado, no conceito de responsabilidade social das empresas, que vem ganhando corpo na última década. Iniciaremos explorando o conceito de responsabilidade social corporativa - e de seu importante aliado, o conceito de stakeholders – para, a seguir, examinar com mais vagar a relação destes com o de sustentabilidade.
Antes de abordar o envolvimento das empresas nas questões sociais, é necessário esclarecer que o conceito “responsabilidade” é alvo de muitos questionamentos por parte dos autores, por acreditarem que o mesmo assume a conotação de “obrigação” (MENCK 1998). Essa prática é reforçada pela etimologia (Em latim respondere = responder) que coloca a “responsabilidade” como ser responsável pelo comportamento de alguém. No entanto, um estudo etimológico mais profundo revela uma outra dimensão: no Grego a palavra “resposta” eqüivale a “compromisso”, o que remete à saudável prática de um comprometimento comum na execução da parte de um deles.(MASCARENHAS, 1995).
O debate sobre a participação ou investimento das empresas em questões públicas não é novo. Desde o século XVII, líderes empresariais tornaram-se grandes doadores de recursos nos Estados Unidos; contudo essa prática não era relacionada aos objetivos das empresas (SMITH, 1994).
Apesar de tal “prática” ter origem remota, os escritos formais sobre a Responsabilidade Social Corporativa (a partir de agora RSC) são predominantemente um produto do século XX. Nesse momento, defensores da ética e da RSC passaram a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da corporação, então outras ações que dão prioridade a objetivos sociais em relação aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual legitimidade (ASHLEY, 2002).
Esse ponto é reforçado quando verificamos a ampla variedade de significados atribuídos à RSC resumidos por CARROLL (1979): indo além do lucro (BACKMAN, 1975 e DAVIS, 1960): suplantando as exigências econômicas e legais (McGUIRE, 1963); ações voluntárias (MANNE e WALLICH, 1975); ações econômicas, legais e voluntárias (STEINER, 1972) concêntricas, buscando esferas cada vez mais amplas (DAVIS e BLOMSTROM, 1975)
relativas a um sistema social mais amplo (EELLS e WALTON, 1961) e possibilitando a responsabilidade social (ACHKERMAN e BAUER, 1976; SETHI, 1975). Apesar das diferentes dimensões abordadas pelos autores, todas as definições destacam a busca por uma visão e ações que transcendam os limites defendidos pela visão econômica clássica, onde a única responsabilidade da empresa é a de responder às expectativas de lucro dos acionistas. Sendo assim, é natural entender que a RSC propõe estender a preocupação da empresa, que originalmente se centrava nos acionistas, para um número cada vez maior de stakeholders7 - atuais e futuros, na visão mais recente do desenvolvimento sustentável.
O conceito de Responsabilidade Social Corporativa ainda está em construção (ASHLEY, 2002); para este estudo adotaremos a proposta do The World Business Council for Sustainable Development:
“RSC é um comprometimento contínuo das empresas de agir eticamente e contribuir para o desenvolvimento econômico enquanto melhoram a qualidade de vida de seus colaboradores e familiares assim como da comunidade local e da sociedade como um todo”.
A presente definição possui dois aspectos que levaram à sua escolha. O primeiro está relacionado à questão da continuidade, uma vez que os resultados no campo social e ambiental só podem ser percebidos no longo prazo. Outro aspecto reside no fato de a definição enfatizar o aspecto social – foco deste trabalho – que é freqüentemente suplantado pelas dimensões econômica e ambiental.
De acordo com ASHLEY (2002), o tema RSC vem sendo atacado e apoiado por vários autores. Os autores contrários ao tema baseiam-se nos conceitos da propriedade e da função institucional. FRIEDMAN afirma que a direção corporativa, enquanto agente dos acionistas, não tem o direito de fazer nada que não atenda ao objetivo de maximização dos lucros. Já o ponto central da função institucional, defendida por LEAVITT, reside na idéia de que existem outras instituições - igrejas, sindicatos, ONGs e governo, entre outros - para atuar no campo social. Os partidários da RSC são originários, principalmente, da área acadêmica de “negócios e sociedade”. Os argumentos utilizados na defesa da RSC dividem-se entre éticos e instrumentais. Enquanto o primeiro tem suas bases na religião e nas normas sociais
7 O termo stakeholder tem sido transportado para o português como “partes interessadas”. Veremos mais adiante
prevalecentes, a linha instrumental considera que há uma relação positiva entre o comportamento socialmente responsável e o desempenho econômico da empresa.
O conceito de stakeholders está intimamente ligado à RSC, por esta razão devemos conhecê- lo para melhor entender as relações existentes dentro da RSC.
O termo surgiu da idéia mais familiar de acionistas, investidores ou proprietários de empresas - no inglês stockholders. Contudo, com o aumento da complexidade das sociedades outros grupos começaram a ser incluídos nessa idéia, dentre eles pessoas que outrora se consideravam sem poder e incapazes de fazer as referidas reivindicações junto às empresas. A palavra “stakeholder” pode ser definida como (FEARN-BANKS, 1996):
“As pessoas que estão ligadas a uma organização ou apresentam interesses em uma organização e são afetados pelas decisões tomadas por aquela organização. São exemplos de stakeholders de uma companhia os empregados, os stockholders, comunidades e autoridades governamentais”
Conforme CARROL e BUCHHOLTZ (1999) o conceito de stakeholders ganhou peso quando, em 1996, o então líder do Partido Trabalhista Britânico - Tony Blair - defendeu uma economia caracterizada pelo capitalismo de stakeholders, ao invés do tradicional capitalismo de shareholders, evidenciando a visão européia em que as empresas aceitam obrigações mais abrangentes que as americanas, voltadas para o equilíbrio dos interesses dos acionistas e dos demais stakeholders, principalmente os funcionários, fornecedores, clientes e grande comunidade.
Essa evolução resultou na aceitação da definição de FREEMAN (1984) que sugere que a empresa perceba seus stakeholders não somente como aqueles grupos que a administração pensa ter alguma participação na empresa como também aqueles que - eles próprios - pensam ter uma participação na empresa. Reforçando essa idéia surgem CARROL e BUCHHOLTZ (2000) defendendo que os stakeholders não são somente grupos interessantes à empresa, mas também grupos que têm interesses na empresa.
A Responsabilidade Social Corporativa tem sensibilizado um número cada vez maior de empresários no plano do discurso. Mas as formas de percepção do que isso seja e as ações levadas a cabo sob a égide dessa rubrica têm variado muito.
Este estudo pretende contribuir para verificar se e como essa prática tem sido incorporada no setor de turismo