Funksjonelt motivasjonsgrunnlag

As análises realizadas apontam o uso de uma variedade de recursos visuais e lingüísticos utilizados para construir o texto da propaganda; contudo, se a função da imagem é reenquadrar o foco, a função das legendas é argumentar para persuadir. Todavia a solução para o problema do fabricante não se pode dizer que esteja circunscrita apenas às legendas ou à montagem fotográfica, pois palavras- imagem, ou vice-versa, formam a totalidade do texto que se abre numa multiplicidade de outros textos, cujo caráter simbólico tem a função de criar relações de identificações do produto com o público. São textos que se remetem a discursos de diferentes campos do saber, empregados para estabelecerem semelhanças que se estendem para outras semelhanças, de modo a assegurar a voz do proprietário

da marca, cancelar a voz da agência produtora, e dar informações capazes de representar o que é o produto no “mundo real” e qual a sua função nesse mundo.

Nesse contexto, a voz do produtor é o eco da voz do fabricante que, por meio de interações “face a face”, negocia o valor da campanha, submete a produção textual da agência à sua aprovação, informa os meios de divulgação. O fato de a agência ser prestadora de serviços para o fabricante, nesse espaço de considerações, a condena a um uso limitado da palavra-imagem, no campo da criação textual: apenas palavras-imagem que funcionam para vender o produto pelas qualidades e funções inscritas no imaginário dos consumidores.

Esse espelhamento da voz do fabricante na da agência restringe o campo da criação ao da venda, de sorte a competir a ela vender a ilusão de ser igual pelo diferente. Assim, a agência cria um texto em que “o mais” — acréscimo de qualidade – seja esse diferencial. O modo de dizer esse “mais” que é sempre “o melhor”, “o saudável”, “o nobre”, “o belo” exige a particularização do produto, de modo a explicitar para o consumidor ou fazer com que ele rememorize as infelicidades que sobre ele recairão, caso não use o produto: poderá ser acometido por doenças transmitidas por insetos ou ratos e vir até a falecer se preferir cervejas de outras marcas, que não a seladinha. Desta feita, é preciso não vender apenas “cerveja”, mas cerveja embalada por várias idéias sugestivas: o consumidor que sabe escolher a seladinha, ao contrário dos demais, é “rei” — identidade do consumidor com o fabricante. Logo, o texto de propaganda deve humanizar o produto, mesmo que nele não estejam representados fatos humanos.

A essas idéias estão agregadas aquelas que devem envolver o produto em uma atmosfera onírica, fato que deve cancelar do texto da propaganda o que não simboliza alegria, pureza, generosidade, saúde, felicidade..., na medida em que ela se constrói no ponto em que o real se conjuga com o imaginário.

As análises comprovam que a propaganda se apóia nas palavras da(s) legenda(s) para construir o argumento propriamente dito, de sorte que, em se considerando apenas o eixo argumentativo, elas são “a fonte de vida da propaganda” (BARRETO, 2002). É por meio delas que se institui o diálogo com o consumidor para sensibilizá-lo à compra do produto anunciado. Por conseguinte, a imagem fotográfica, nesse caso, tem a função de intensificar a força da argumentação.

Nesse contexto, a produção da base semântica do texto publicitário está orientada pela produção de várias proposições – compreendidas no espaço da filosofia analítica ou pragmática como juízo de valor referente a um tema proposto para discussão em uma dada situação de interlocução. É compreendida como produto da ação da linguagem, cujo objetivo é convencer por meio do uso de diferentes recursos, conforme apontam as análises. Esse ato de convencimento de pessoas, grupos ou de um auditório implica a construção de um modelo de representação individualizado, diferenciado daquele do senso comum, de modo que os argumentos devem retomar a representação coletiva para mudar o foco do ponto de vista de suas representações.

Assim, as proposições são inerentes às mais diferentes situações de comunicação, quer no campo das atividades públicas ou privadas. Segundo Orlandi (1999) nenhum discurso é inocente, pois todos são argumentativos. Para Maingueneau (1998) os modos de dizer respondem pelos diferentes modos de convencer.

As proposições produzidas pelo produtor-analista, pelo ato de leitura da propaganda em questão, foram assim ordenadas:

x é y: 1) A cerveja da marca Cristal é única bebida alcoólica de grande consumo entre os brasileiros;

2) há um grande número de marcas de cerveja, mas todas elas são similares;

x não é y: 1) a cerveja Cristal é diferente das demais, pois ao contrário das outras é protege o consumidor de contaminações (ANEXO F). 2) protege o consumidor porque sua embalagem é muito bem

protegida, o lacre é revestido por um selo o que impede a contaminação da tampa do produto;

3) esse lacre carrega consigo a preocupação do fabricante em preservar a qualidade do produto que vende e a saúde do consumidor. É uma cerveja higienizada.

4) cerveja Cristal é aquela fabricada para preservar a saúde do consumidor (as demais não o são).

x é e não é y: Cristal é uma cerveja semelhante às demais e diferenciada das demais pela proteção do lacre da embalagem.

Todas essas proposições redefinem a cerveja da marca Cristal, deslocando-a para o campo da saúde. Trata-se, portanto, de proposições que redefinem o produto, recategorizado de modo a construir um ângulo, na perspectiva adequada para assegurar a ancoragem dos argumentos. Segundo Breton (2003) elas não visam a produzir um conhecimento, mas usam os conhecimentos para reenquadrar o elemento temático por outra perspectiva: é uma definição retórica. Essa definição retórica, segundo o autor, responde pelo deslocamento do tema entre dois lugares ocupados por ele no espaço da linguagem: cerveja é bebida alcoólica; cerveja é bebida de rei; portanto nobre, saudável, sofisticada. .

Esses argumentos definicionais funcionam como suporte de qualificação: definir para requalificar e ampliar a qualificação no corpo de todo o espaço ocupado pelo texto para aumentar a sua presença na consciência do co-enunciador (pessoa, grupo ou auditório). Ao amplificar é preciso não deixar de reiterar o mesmo ponto, dando a impressão de exprimir idéias sempre diferentes, para produzir o efeito de sentido desejado. Segundo Breton (2033) essa estratégia tem a função de não provocar cansaço, mas assegurar uma melhor compreensão do dizer.

As proposições acima apontam para dois movimentos de produção de sentidos: x é y = associação; x não é y = dissociação em que o primeiro tem por parâmetro a similaridade; o segundo a não similaridade. Tais momentos respondem pela flexibilidade necessária para movimentar o “real” deslocando-o para o campo do imaginário.

Assim, esse modo de dizer do enunciador – redefinição, qualificação, reiteração, por meio de associações-dissociações – dá a ele o direito de afirmar que x é z: a) Cristal é a melhor cerveja, dentre outras para você escolher; b) a escolha certa faz de você um rei em terra de cegos: aqueles que vêem e não enxergam as qualidades da cerveja Cristal.

Observa-se que estas últimas proposições carregam consigo o sentido da dialogia entre enunciador e co-enunciador e têm a função de defender o ponto de vista adotado na representação do referente, valorizando o próprio co-enunciador. Segundo Breton (2003) tais proposições se sobrepõem àquelas de caráter argumentativo impedindo que o co-enunciador possa construir argumentos contrários àqueles do enunciador.

O grau de simetria-assimetria que qualifica as contingências interativas desse modelo de interação mediada que tipifica a comunicação à distância se configura

por um modelo em que o plano de ação do enunciador é adaptado àquele de seu co-enunciador por projeções que têm por suporte apenas o seu perfil. Assim, o co- enunciador pode ou não adaptar o seu plano de ação ao dele, após comprar, consumir e avaliar o produto.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Busca-se rever, ao término desta pesquisa, por meio de resultados obtidos, os objetivos que orientaram o seu desenvolvimento e, para isso, toma-se por parâmetro o seu objetivo geral: conhecer os recursos léxico-gramaticais, associados àqueles que facultam representar um referente do mundo real pela reconstrução da sua imagem, empregados seletivamente pelo produtor-autor de textos de propagandas, de modo a reestruturar e reorganizar conhecimentos por novos/outros modelos de representação, configurados por um “modo de dizer”, capaz de assegurar o funcionamento dos mesmos, no mundo do mercado.

Esse objetivo geral desdobrou-se em três objetivos específicos, correspondendo cada um deles a um capítulo da Dissertação. Assim, no primeiro capítulo retomou-se a polissemia inerente ao termo “comunicação”, o que possibilitou apontar os diferentes recortes pelo qual o seu conceito foi recortado, de sorte a instituir diferentes significados pelos quais essa palavra é compreendida em diferentes praticas discursivas. Selecionou-se o significado de transmissão, para configurá-lo por meio investigações de que resultaram um conjunto de dados, cujo caráter historiográfico fazia remissão a descobertas e inventos que possibilitaram a construção de inúmeros aparelhos destinados a essa finalidade. Tais descobertas sempre acompanharam o homem, no fluxo de suas vivências históricas, cujo propósito era propagar os textos por ele produzidos e neles inscrever sua identidade.

Fundamentando-se em Ferreiro (2002), para quem a história da linguagem deve ser estudada por dois modelos de civilização: a da oralidade e a da escrita pôde-se considerar dois modelos de interação: a designada face a face e a designada mediada, por meio da escrita. Essas duas civilizações foram diferenciadas pelo modo de registro de conhecimentos sócio-culturais: a primeira tinha por garantia a memória de seus idosos como arquivo dos mesmos; a segunda tem os livros e as bibliotecas, particulares e públicas, para o exercício dessa função social, o que leva o idoso a perder a sua função de arquivo vivo da memória social e, conseqüentemente, o valor a ele atribuído na Civilização do Oral. Contudo, o acesso a esse arquivo na Civilização da Escrita fica circunscrito a leitores proficientes, muito embora o modelo de formação sócio-cultural da modernidade

privilegie a língua escrita, esta nela convive com a língua oral, pois os textos propagados pela mídia televisiva e radiofônica, na sua maioria são escritos para serem lidos. Trata-se, portando de um modelo híbrido de organização, sustentado por meios de transmissão de sinais cujo caráter também é híbrido.

A origem acentuada desse processo de codificação híbrida não se faz privilégio da sociedade moderna, pois na Civilização do oral ele sempre existiu, quando os sons articulados já carregavam consigo a espessura significativa dos sentidos dos gestos que, reforçam e orientam a produção de sentidos que tipificam a interação face a face, em quaisquer tempos. Entretanto, na Civilização da Escrita, com o advento da Imprensa, esse hibridismo se faz pela associação da palavra- imagem, estática na impressão das páginas de jornal e revistas, mas movimentada com a invenção do cinema que a elas associa som e gestos.

Esse movimento de resgate de descobertas e inventos possibilitou apontar que a invenção da escrita se faz origem da comunicação a distancia, da gramática da paginação e da prensa que asseguraria a reprodução de diferentes e variados textos, ou múltiplas reproduções de um único texto. A essa invenção tipográfica tem-se aquela de jornais e revistas de diferentes tipos, destinadas a variados e diferentes leitores que se intensificariam na nossa contemporaneidade. Associada à invenção da câmara fotográfica e ao seu aprimoramento de que resultaria a produção de câmaras filmadoras, as imagens vão ocupando espaço significativo no cotidiano da modernidade. Essa modernidade, voltada para investimentos na área da técno-ciência facultaria, ainda, a invenção do rádio para propagar informações sinalizadas pela voz humana que responde pela dupla articulação de sinais sonoros, da televisão, do computador, da telefonia. Todos esses inventos vão intensificar e garantir interações à distância; contudo, essas só poderão ser qualificadas se o receptor desses sinais, no caso da escrita, for um leitor proficiente e, assim sendo, não se pode reduzir a concepção de comunicação à de transmissão.

Conforme explicitado acima, o objetivo proposto para o primeiro capítulo, possibilitou configurar o modelo de contexto situacional que orienta as práticas discursivas da contemporaneidade: a língua escrita veiculada por sinais transmissores, sejam eles analógicos ou digitais. Pôde-se assim precisar e compreender o suporte fundador e organizador da sociedade moderna: a língua escrita que na sua materialidade é veiculada por esses sinais de transmissão.

O objetivo proposto para o Capítulo II circunscreveu-se a produtos de leituras de modelos teóricos que facultariam o tratamento dos textos da propaganda por pressupostos da Lingüística de Texto da vertente sócio-cognitivo-interativa, por meio dos quais se pudesse considerar a textualidade como princípio ordenador de todo e qualquer texto. Pôde-se considerar o texto como produto de práticas discursivas, por um lado e, por outro, como ponto de partida para o desencadeamento de processos de discursivização, por meio dos quais eles se fazem fonte de reconstruções do mesmo texto produto, quando submetidos a leituras proficientes: aquelas de caráter significativo-interpretativo. Assim, os textos se qualificariam como função constitutiva da própria língua, apreendida no fluxo de seu funcionamento, de sorte a facultar formas de organização de conhecimentos que, durante o ato de leitura implicam a construção de proposições locais e globais pelo leitor. Tais proposições respondem pela produção de informações da base semântica do texto, modalizadas pelo modo de dizer do produtor-enunciador para assegurar o maior grau de simetria possível com o seu co-enunciador.

O cumprimento desse objetivo assegurou a elaboração de algumas categorias capazes de possibilitarem a leitura analítica proposta como objetivo do III Capítulo: conhecer os recursos selecionados do repertório cultural pelo produtor- enunciador, bem como os modelos de estruturação e de organização de conhecimentos que eles facultam representar, configurados por um “modo de dizer” que assegura o funcionamento discursivo do texto de propaganda.

O procedimento analítico apontou para o fato de a textualidade implicar a inserção da fala do fabricante no corpo dos enunciados que, sob a forma de legendas, remetem-se a vários fragmentos de textos de outros discursos, tecidos e entretecidos pelo produtor do texto da propaganda: o agente publicitário, ou artista- artesão que trabalha sob encomenda e tem a sua voz ocultada pela do fabricante por meio da sua marca, da qual a dele se faz eco. A esse ocultamento de autoria tem-se aquele por meio do qual se dá o apagamento de dados que possibilitariam ao co-enunciador descobrir que todos os produtos anunciados pela propaganda apresentam alto grau de similaridade entre si. A essas estratégias de produção designaram-se ocultamento da autoria e da verdade por definição: necessárias para se poder deslocar e interpretar o produto para o campo do imaginário e a ele atribuir nova função – aquela revestida pela magia a ser experienciada subjetivamente

como possibilidade de realização de sonhos e desejos do co–enunciador. Nesse deslocamento, fundado na projeção, o produto passa a ser apresentado e descrito por qualidades capazes de facultar ao homem comum identificar-se com o nobre, o rei, o saudável, o belo e, ao consumir o produto anunciado poderá acreditar estar realizando seus sonhos e desejos: querer ser o que não é, pela posse do bem material anunciado. Essa identidade, construída pela relação produto mundo possível de ser vivenciado é assegurada pela transferência de sentidos do campo do imaginário para configurar o mundo real. Pôde, assim, analisar esses movimentos de produção de novos sentidos pelas categorias “projeção, identidade, transferência”, para explicitar como o produtor-enunciador delas faz usos para produzir novos sentidos para os seus textos. Observou-se que tais categorias são recorrentes em todos os textos analisados, podendo-se afirmar serem elas suportes fundadores desse modelo de produção textual-discursiva dos textos dos anúncios publicitários da propaganda. Tais categorias respondem pelas estratégias de enquadramento, ou de focalização por meio das quais os produtos são recategorizados e ressemantizados aos olhos do co-enunciador.

Os recursos fotográficos são construídos por montagens fotográficas cuja função é criar um cenário onírico, humanizado, tendo o produto em primeiro plano. O uso de luzes e cores se reveste de sentidos simbólicos que se fecham no cenário construído apenas para representar valores de sabedoria, amizade, beleza, grandiosidade, felicidade, nobreza, ou de glamour: enfim, tudo o que pode garantir o equilíbrio da vida, configurada pelo estado de satisfação. Esses valores são assegurados pelas legendas que buscam reiterar tais valores, expandido a apresentação do produto descrito pela imagem, e intensificando-os por recortes textuais “costurados” de modo adequado pelo produtor. Essa costura coesa e coerente assegura a produção de proposições locais e globais da base do texto, cuja função é construir argumentos capazes de garantir alto grau de persuasão.

Observa-se que o produtor-enunciador é um homem que domina os recursos culturais da comunidade a qual pertence, de modo que os recortes textuais- discursivos de que faz uso se remetem a diferentes e variadas práticas discursivas inscritas nos registros da memória social. Selecionar, combinar, reorganizar esses fragmentos permite-lhe construir um anúncio de caráter artístico, mas que se qualifica como arte: não cria novos bens no mundo da cultura humana; razão pela

qual a produção desse tipo de texto exige domínio de conhecimentos de montagem do que já foi criado. Essa montagem não visa à produção de novos conhecimentos de mundo, capazes de estender os conhecimentos prévios do leitor, mas sim a orientá-lo sobre a escolha de produtos mais saudáveis, mais higiênicos, mais puros, mais naturais, ou seja, orientá-lo quanto às suas compras no mundo do mercado é, nesse sentido, que tais textos são qualificados como manipuladores. Neles, a linguagem funciona na sua dimensão simbólica; todavia, um simbolismo que não recobre os pactos do mundo da vida, mas sim aqueles do mundo financeiro regido por contratos do mundo dos negócios.

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