O complexo projeção, identidade e transferência faculta explicitar, conforme demonstrado, o princípio desencadeador dos processos de analogia que orientam o funcionamento da linguagem e respondem pela recategorização dos produtos: cerveja é bebida dos nobres:
a) quando seus ingredientes são cuidadosamente selecionados, logo não é uma bebida qualquer: cevada é trigo = o pão que alimenta a nobreza é feito de trigo = cevada alemã: a melhor de todas elas;
b) quando a água que entra na composição de seus ingredientes é pura; logo, não é uma bebida qualquer: água pura é a água de Petrópolis = a melhor de todas as águas;
c) a cerveja é bebida de rei, daqueles que se integram a confrarias...
Contudo, quando se busca verificar os componentes do produto cerveja, quanto aos seus ingredientes verifica-se serem eles os mesmos. Confrontado o valor nutricional desses nutrientes, tomando por parâmetros uma porção de 12 gramas, observa-se ser nele que se encontra a variação do conteúdo desse produto, destituído todos eles de fibra alimentar e de proteínas. Entretanto, essas informações que possibilitaria saber o que é, de fato, a cerveja – uma bebida com alto teor energético, que contém ou não ômega 3 e vitamina E, gorduras saturadas, carboidratos, sódio – são canceladas para o consumidor. Ele poderá encontrá-las no rótulo das marcas anunciadas, depois de muito esforço e buscas, mas o quadro abaixo informa o que é cerveja, independente da marca.
PRODUTO: CERVEJA
MARCA CRISTAL ITAIPAVA BOHEMIA
IN G R E D IE N T E S Água Malte de cevada Cereais não malteados Carboidratos
Lúpulo
Água
Malte de cevada Cereais não malteados Carboidratos
Lúpulo
Água
Malte de cevada Cereais não malteados Carboidratos Lúpulo V A LO R N U T R IC IO N A L P or çã o de 1 2g Valor energético 38Kcal Carboidratos 0,9g Proteínas Ø Gorduras totais 3,8g Gorduras saturadas 0,6g Gordura monoinsaturada 0,09g Gordura polinsaturada 2,3g Ø Ø
Ácido Linolênico (Ômega 3) 0,03g Colesterol 3,6mg Fibra Alimentar Ø Sódio 125 mg Vitamina E 0,32mg
Valor energético 113Kcal Carboidratos 1,0g Proteínas Ø Ø Gorduras saturadas 0,4g Ø Ø Gorduras totais 2,5g Gordura Trans Ø Ø Colesterol 2,8mg Fibra Alimentar Ø Sódio 125 mg Ø
Valor energético 30Kcal Carboidratos 1,1g Proteínas Ø Gorduras totais 2,8g Gorduras saturadas 0,5g Gorduras monoinsaturadas 0,07g Gorduras polinsaturada 1,6g Ø Ø Ø Colesterol 1,8mg Fibra Alimentar Ø Sódio 138 mg Ø
Tal processo de ocultamento, embora impeça o reconhecimento do que é efetivamente o produto, não serve de ancoragem para o texto da propaganda, visto que a estratégia fundadora de sua produção não são categorias heteronímicas: aquelas que agrupam os conhecimentos sobre o produto em uma classe nutricional.
Também não é sua função divulgar receitas sobre os ingredientes de sua composição. Nesse sentido, essas informações constam nas embalagens dos produtos para cumprir exigências do ministério da saúde. Esse texto, referente ao campo das composições e qualidades nutricionais, exige do consumidor conhecimentos da área química - proporção e quantidade de misturas – e da nutrição.
Nesse sentido, tais informações fazem parte do briefing, mas jamais do texto publicitário que deve ser produzido para explicar a função do produto pela nova qualidade a ele atribuído: “há de explicar-lhe sempre, detalhadamente, até de modo denominado (...) possível de ser entendido por qualquer imbecil. E pode ficar tranqüilo que quem não é imbecil não se ofende” (BARRETO, 1982. p. 211). Logo, o texto precisa de qualquer leitor, diferente daquele do rótulo que exige conhecimentos específicos sobre a composição do produto. Trata-se de uma modalidade de texto em que se observa o funcionamento sígnico da linguagem: alto grau de objetividade, indicação fria da natureza do que designa (x é y, em qualquer tempo e lugar, segundo Turazza, 2005).
Esse ocultamento por si só não explicita o valor mágico de que o produto é revestido no texto da propaganda, quando o co-enunciador leitor se vê colocado diante de imagens-palavra que dão corpo e existência às suas projeções- identificações e transforma a página do texto que lê em janela aberta para o mundo da vida.
Para Morin (2005) a magia é uma das polarizações do complexo imaginário que se explica como reduplicação do mundo duplicado, ou transformado pela projeção, que passa a ser experienciado subjetivamente. Esse processo de experienciar possibilita a identificação e, ao mesmo tempo, faculta uma grande quantidade de transferências no próprio imaginário. Nesse caso, o complexo imaginário se explica como amálgama psíquico das relações de troca entre o homem e o seu meio, e estas relações admitem inúmeros tipos de modelos de estruturação e organização do real.
A variação desses modelos de representação do real decorre da variação de sentidos evocados que, por um lado, contém a presença do que se evoca e, por outro, uma relação de identidade com o que simboliza. Exemplo significativo desse processo de evocação que se explicita como mágico é a propaganda da marca Chevrolet. (cf. pp. 111-13, deste capítulo).
Nela está projetado o mito de Narciso para representar o homem moderno que com ele se identifica pela beleza; contudo, dele se diferencia pela paixão: não se apaixona por si mesmo, mas pelos seus desejos refletidos na água sob a forma do “carro mais belo”. Os dados subjetivos do seu imaginário dele se desprendem e aderem ao carro, constituindo uma realidade – reproduzida pela imagem fotográfica – em que o homem se vê formado e possuído por aquilo que ele não é – um ser cujo imaginário não se reduz a um carro: ele não é um homem carro, da mesma maneira que o carro não é o homem, mas apenas um meio de transporte de homens. Contudo, na cena representada pela montagem fotográfica, o complexo imaginário se faz mágico: atribuem-se propriedades imaginárias humanas ao carro, apreendidas como imagem do homem que se sente homem por meio do carro: uma imagem fundamental de si mesmo.
Essa imagem se faz o fundamento do homem que ele crê ser exterior e autônoma a ele e à qual ele outorga vida, projeta suas aspirações de transgredir o lugar no espaço por ele ocupado – “reconhece-se a si mesmo, através de seu outro” - o carro e não outro homem – e busca dele se apoderar pelo ato da compra. Nesse caso, afirma Morin (2005), “a projeção é mais forte do que a identificação”. (p. 93 e 95).
As transferências são múltiplas: os signos “homem”, “carro” convertem-se em símbolos: Narciso, imagem; mas a imagem se faz símbolo dos desejos – possuir um carro mais belo – e da beleza de Narciso se inscreve no homem moderno que se apaixona pelo objeto do seu imaginário duplicado pela fotografia. Tem-se, assim, a representação de um estado antropomórfico: atribuem-se propriedades humanas ao carro e propriedades não humanas ao Narciso moderno que se consome pela beleza do produto das novas tecnologias da indústria automobilística.
Nesse caso, o ocultamento está na subtração das qualidades específicas do ser humano: ser homem por aprender a ser com outrem: a relação homem-homem se converte em homem-mercadoria que, assegurada pela visibilidade da propaganda, faz crer ser o homem o que ele tem.
Nessa perspectiva, afirma Morin (2005), o complexo imaginário se traduz por fixação: núcleos petrificados de projeções, identidades e transferências. Contudo, quando se é capaz de submeter esses núcleos petrificados à esfera da reflexão e da crítica, para descobrir que são as projeções humanas que dão corpo e vida às personagens, representadas como imagens do próprio humano que captam seus
sonhos e desejos, seu corpo e suas paixões, entende-se que tais representações fazem-no viver um fragmento do que ele é. Esta posição o torna consciente de ser ele um expectador de si mesmo e o faz saber como participar do mundo da vida, sem se deixar manipular por aquele do mercado financeiro. Compreende, portanto, o jogo que o texto da propaganda carrega consigo e dele se faz crítico, aprendendo a admirar e a buscar aquilo que ela oculta e a beleza da transformação que ela opera em relação ao real. (MORIN, 2005 e SÁ MARTINO, 2005).
Impregnado de vida afetiva, o texto da propaganda deve favorecer a compreensão da afetividade humana na sua totalidade, mas para tanto é preciso aprender a ir da parte para o todo: ele é apenas a representação de um recorte da totalidade afetiva do humano. (MORIN, 2005).