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Ao analisar os benefícios de campanha de comunicação e ações de marketing realizadas pela Rede Asta, chegou-se à categoria analítica de comunicação e valorização cultural.

A comunicação é uma questão central para a Rede Asta e amplia a visibilidade de produtos e de grupos produtores, o que contribui para ampliar sua credibilidade e legitimidade, como já mencionado. A organização acredita que seu papel é também o de contar e valorizar as histórias dos grupos produtivos e de seus produtos e, para isso, conta com ferramentas de comunicação como o catálogo, a assessoria de imprensa, o site, o Facebook, os e-mails marketing, as próprias lojas, a etiqueta que conta a história do grupo colocada em cada produto, vídeos promocionais e a presença em palestras, eventos e em matérias jornalísticas. É importante ressaltar que a Rede Asta não realiza apenas uma comunicação de si mesma, mas sempre que possível tenta contar e valorizar também a história do grupo produtivo por trás dos produtos, conforme as falas a seguir de Miriam, Alice e CF:

[...] tudo que a gente faz, a gente coloca... é colocado o nome dos grupos; a história deles, o produto que eles trabalham [...]

Então, justamente, o nosso intuito é divulgar o trabalho deles, até para que eles possam crescer e conseguirem se manter para que a gente também possa abrir para ter entrada de novos grupos.

No blog, no programa, nas palestras que a gente dá, no catálogo, tudo, tudo, tudo. O que tem nas etiquetas... em tudo! Todos os produtos! Tudo o que a gente pode falar dos grupos e divulgar é feito (MIRIAM, [informação oral]).

Então o fora a mídia externa, a gente também tem as nossas campanhas internas. A gente tem muito post em Facebook, em que a gente conta as histórias dos grupos, conta as histórias dos produtos, tem os e-mails marketing, tem o site, vire e mexe a gente lança uma coleção no site. E a própria loja, né, as vitrines funcionam muito para isso (ALICE, [informação oral]).

E aí, dentro da revistinha vem contando como que é a história deles [...] isso acaba cativando a gente.

[...] eu acho que a história ali faz diferença sim (CF, [informação oral]).

A Rede Asta também é responsável por compilar as menções aos grupos produtivos e seus produtos na mídia para repassar aos artesãos. Vale destacar que a assessoria de imprensa possui como principais resultados a presença da Rede Asta em 354 matérias, o que equivaleria a mais de R$ 2,5 milhões em mídia paga entre 2009 e 2012 (REDE ASTA, 2012). Esse papel da Rede Asta como um consolidador dos resultados de comunicação dos grupos de artesãos e seus produtos é apresentado a seguir na fala de Alice:

[...] toda vez que um produto de um grupo sai na mídia, a gente manda imediatamente para ele ver que o produto dele saiu na mídia (ALICE, [informação oral]).

Como resultado dos esforços de comunicação da Rede Asta, os grupos de artesãos percebem que contam com uma maior visibilidade e reconhecem que seus produtos e os próprios grupos são mais divulgados. É interessante notar que os grupos acabam mencionando com maior frequência os catálogos como ferramentas de comunicação, bem como o site. Além disso, foram mencionadas as etiquetas, embora de maneira estimulada, a presença da Rede Asta na mídia, a participação dos grupos em convenções e eventos e as conselheiras como relevantes para essa divulgação. A seguir, falas dos artesãos exemplificam alguns dos pontos mencionados. O entrevistado G1E1 reconhece que a Rede Asta proporciona maior visibilidade para o grupo, citando o catálogo e as conselheiras como principais ferramentas de comunicação; o entrevistado G2E2 menciona, de maneira estimulada, as etiquetas, bem como comenta sobre a participação de artesãos em viagens, recebidas como premiação oferecida pela Rede Asta; por fim, o entrevistado G3E1 fala sobre a presença no site e no catálogo, sendo importante ressaltar que este entrevistado faz parte de um grupo que participa há pouco tempo da Rede Asta e que, mesmo dizendo que ainda não foi sentido um grande resultado em divulgação, foi capaz de reconhecer essas duas ferramentas:

Mas a Rede Asta, ela me proporciona uma visibilidade muito grande, né? Só de ela ter um catálogo, ela ter pessoas vendendo, ela ter... ela divulgando [...] isso é uma grande divulgação pra quem está precisando vender e pra quem está precisando crescer (G1E1, [informação oral]).

É agora eles fizeram. Tem a etiqueta. Tem o nome do lugar... (G2E2, [informação oral]). Como prêmio e, pode, nessas convenções, ser reconhecida... conhece outros grupos, como a menina foi pra Bahia conhecer outros grupos lá na Bahia e eu achei isso uma troca bem legal, né? Porque você passa a ser conhecido (G2E2, [informação oral]).

Nós já participamos do catálogo dele. Inclusive o site também tem algum dos nossos produtos (G3E1, [informação oral]).

O que foi possível notar também com as respostas dos artesãos é que eles pouco mencionam o Facebook da organização e os e-mails marketing como ferramentas de comunicação, bem como não comentam sobre a compilação das menções aos grupos produtivos e seus produtos na mídia, apenas sobre casos específicos de menções. Já as etiquetas colocadas em todos os produtos e que contém uma descrição do grupo de artesãos que os produziram são conhecidas pois são os próprios artesãos que as colocam nos produtos, entretanto elas foram pouco mencionadas e valorizadas como uma ferramenta de comunicação. De forma geral, os artesãos mencionaram a comunicação voltada para seus produtos, e não para a valorização da história do grupo como um todo, a não ser quando relacionada à visibilidade que um grupo tem ao participar de eventos.

Ainda, foi interessante notar que um dos grupos produtivos mencionou a importância das conselheiras como forma de divulgar o produto e os grupos produtivos. Essa relevância da venda direta para a comunicação é alinhada à história da Rede Asta e à sua intenção de valorização dos grupos produtivos e seus produtos, uma vez que o trabalho das conselheiras foi pensado também para permitir que a história dos grupos e dos produtos pudesse ser contada por meio de um contato pessoal. A fala a seguir de Alice demonstra como desde o início o trabalho das conselheiras era considerado fundamental para a comunicação:

A ideia surgiu porque a gente precisava de alguém que comprasse a história do produto, precisava de alguma coisa que fosse altamente relacional, porque o produto tinha muita coisa bacana para ser falada e ninguém falava (ALICE, [informação oral]).

Já a conselheira C1, reconhece seu papel como uma das principais porta-vozes da Rede Asta para o consumidor final e, em seu caso específico, também para empresas mencionadas na categoria analítica anterior que ela ajudou a prospectar. Além disso, ela percebe que seu papel não

é apenas o de vender, mas também de valorizar a história de cada grupo produtivo, o que sensibiliza os consumidores e pode contribuir inclusive com seus argumentos de vendas, situação essa também citada por CF. Apesar disso, C1 acredita que essa valorização da história dos artesãos poderia ser aprimorada com a Rede Asta provendo mais informações sobre cada grupo produtivo. As falas a seguir exemplificam essa visão de C1:

Mas eu também atuei mais nessa divulgação da Asta aqui em SP, né? Num mundo mais corporativo.

Então, [...] eu, principalmente, gostava muito de frisar, de mostrar quem eram as mulheres que estavam por trás daquela almofada, por trás daquela caixa... enfim, daquele produto. De entender um pouquinho a história delas. E isso a gente apresentava no catálogo. [...] se você tiver mais histórias para contar dos grupos, eu tenho certeza que isso será um instrumento para a conselheira de poder convencer a cliente a querer comprar e presentear outras pessoas, dividir, compartilhar essa história. Isso eu sentia falta da parte mais de comunicação.

E as conselheiras são realmente... é a ponte, né, entre a loja e o consumidor. Então eu acho que sim, a conselheira tem um enorme papel. Acreditar no produto e vender, senão não rola, né? Mas eu acho que... faltava um pouco mais de instrumento para a gente de não só falar do produto, mas falar da história de quem está por trás do produto.

As etiquetas (contava atrás a história), era muito breve na verdade, então era muito... era um parágrafo que falava... tudo bem, já fazia uma... já entendia um pouco daquilo, mas se eu quisesse saber um pouquinho mais sobre o grupo, onde eu vou buscar, né? (C1, [informação oral]).

Por fim, em pesquisa realizada com os grupos produtivos, foi possível identificar que 91% dos respondentes concordam que a Rede Asta influenciou na publicidade e no reconhecimento do grupo, o que confirma as visões dos entrevistados mencionadas anteriormente. A Figura 15 apresenta o resultado para a essa pergunta [REDE ASTA, 2014?].

Figura 15. Concordância com a afirmativa de que a Rede Asta influenciou na publicidade e reconhecimento do grupo

Fonte: Rede Asta [2014?]

A síntese da análise da comunicação e valorização cultural é: a) a comunicação é uma questão central para a Rede Asta, que acredita que seu papel é também o de contar e valorizar as histórias dos grupos produtivos e de seus produtos; b) as principais ferramentas de comunicação da Rede Asta citadas na coleta de dados são o catálogo, a assessoria de imprensa, o site, o Facebook, os e-mails marketing, as próprias lojas, a etiqueta colocada em cada produto, vídeos promocionais e a presença em palestras, eventos e em matérias jornalísticas; c) os artesãos percebem uma maior visibilidade e divulgação pela Rede Asta, com destaque para o catálogo e o site; d) as conselheiras possuem um papel relevante na comunicação, ao poderem contar pessoalmente as histórias dos artesãos por trás dos produtos, o que pode ser um argumento de vendas.

É possível se relacionar os achados dos ganhos de comunicação e valorização cultural com os princípios e as características do comércio justo, especialmente com a ampliação e o reconhecimento da causa e com a valorização da diversidade étnica e cultural dos produtores.

91% 9%

0%

Segundo a definição da FINE para o comércio justo, as organizações envolvidas com a causa devem aumentar a conscientização e realizar campanhas para que os produtores sejam beneficiados pelas mudanças no comércio tradicional (WILLS, 2006). Essa visão é complementada por Wills (2006), que sintetizando o significado da causa menciona a garantia de visibilidade para o comércio justo.

Já para a WFTO e FLO International (2009), um dos princípios do comércio justo é a ampliação do reconhecimento da causa, segundo o qual os consumidores devem ser informados sobre o comércio justo e a sua intenção de mudança social, e para De Pelsmacker e Janssens (2007) os trabalhos de comunicação e engajamento têm grande importância para ampliar o conhecimento sobre o comércio justo, visando a diminuição do ceticismo e o aumento da atitude de compra positiva dos produtos de fair trade. Lubke (2006), por sua vez, menciona que a credibilidade é o ativo mais precioso e sensível das organizações de comércio justo e cada vez mais elas voltam suas atenções para o marketing como ferramenta de cumprir com seus objetivos. Finalmente, No Brasil uma das características e princípios do comércio justo é a valorização da diversidade étnica e cultural dos produtores (BRASIL, 2014) e Sueiro (2006) aponta que o comércio justo proporciona a preservação de culturas tradicionais por meio do artesanato.

É possível perceber que a Rede Asta busca atender a essa necessidade de sensibilização dos consumidores. Sua comunicação não é feita apenas com o objetivo de vender os produtos, mas também de informar e sensibilizar para a causa, bem como contar a história e valorizar culturalmente os grupos, e ao se valorizar os grupos produtivos, o trabalho de comunicação da Rede Asta tem importância para ampliar o conhecimento dos consumidores sobre o comércio justo (DE PELSMACKER e JANSSENS, 2007).

Portanto, mais do que vender produtos, fica evidenciada na coleta de dados que a Rede Asta tem como propósito contar histórias. Em outras palavras, além de realizar uma comunicação dos atributos funcionais dos produtos, a organização e suas conselheiras buscam sempre que possível valorizar os artesãos e a causa por meio de sua comunicação, e essa atuação garante maior visibilidade para os grupos produtivos e contribui para uma maior sensibilização dos consumidores, conforme as falas dos artesãos e da conselheira. Por fim, é importante destacar que materiais da Rede Asta como seu relatório de prestação de contas e seu site contém informações

sobre a causa do comércio justo e a forma de atuação da Rede Asta seguindo os princípios do fair

trade, o que também contribui para uma maior visibilidade e ampliação do reconhecimento da

causa.

Com isso, foi possível confirmar a relação teórica estabelecida entre o ganho competitivo de acesso a soluções, caracterizado pelas campanhas de marketing e comunicação, e a promoção do comércio justo.