Forbrukeratferd

Peter og Olson (2010, s. 5) definerer begrepet forbrukeratferd som «et dynamisk samspill mellom affekt og kognisjon, atferd og miljø der mennesker foretar utvekslinger» [egen oversettelse]. Det dreier seg med andre ord om forbrukernes tanker og følelser, og deres atferd i markedet. Forbrukeratferden er derfor av stor relevans når man skal forske på forbrukernes holdninger til private merkevarer. Det er deres kjøpsatferd som til slutt avgjør om private merkevarer blir solgt eller ikke.

Affekt og kognisjon henger sammen med forbrukeratferd og kundens omgivelser. Peter og Olson (2010) bemerker at i dette emnet refererer forbrukeratferd til forbrukernes fysiske handlinger som kan observeres og måles. Og forbrukernes omgivelser refererer til alt eksternt som påvirker hva forbrukerne tenker, føler og gjør. Den kognitive delen hos forbrukeren kan kanskje tenke at private merkevarer er det fornuftige valget med tanke på pris, mens affektdelen kanskje føler for å kjøpe de kjente og kjære nasjonale merkene. Miljøet kan også ha innvirkning på kjøpsintensjonen, dersom en forbrukers referansegruppe er negativ til private merkevarer så er det stor sjanse for at dette kan påvirke forbrukeren i samme retning. Miljøet kan påvirke både affekt og kognisjon hos forbrukeren.

8

Det er et stort omfang av litteratur som ser på private merker i et forbrukeratferds perspektiv, og disse studiene kan klassifiseres som to hovedstrømmer av forskning. Den første omfatter de studiene som tar sikte på å kartlegge kjøperne av private merker. Og den andre fokuserer på å identifisere de faktorene som påvirker tilbøyelighet og kjøp av private merker (Mauri, Maira, & Turci, 2015). Den forskningen som forsøker å identifisere faktorer relatert til kjøp av private merker ser ofte på holdninger til disse merkene. Både forbrukeratferd og private merker er derfor sterkt knyttet til holdningsteori.

3.1.1 Holdningsteori

Et av målene med oppgaven er å avdekke forbrukernes holdninger til private merkevarer. Og fordi dette er et dagligdags begrep, så er det behov for å avklare hva som i denne oppgaven legges i begrepet. Holdninger er en sentral del av forbrukeratferden, fordi de bidrar til å fremkalle en spesifikk atferd hos forbrukeren.

Eagly og Chaiken (1993, s. 1) definerer holdninger ut ifra et merkevarebyggings perspektiv som «a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor». Samuelsen og Olsen (2007) har oversatt denne definisjonen til «en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet». Mer tilnærmet holdningsobjektet for oppgaven så defineres holdninger til private merker som «en predisposisjon til å respondere på en gunstig eller ugunstig måte på grunn av produktevalueringer, kjøpsevalueringer, og / eller egenvurderinger assosiert med dagligvareprodukter innenfor private merkevarer» [egen oversettelse] (Burton, Lichtenstein, Netemeyer, & Garretson, 1998, s. 298).

Det som menes med holdninger i denne oppgaven passer veldig godt overens med disse definisjonene, fordi det skal beskrive forbrukernes positive og negative oppfatninger og meninger om private merker. Det er enten en fordelaktig eller en ufordelaktig evaluering av private merker i

9

sin helhet, ut ifra et psykologisk standpunkt hos forbrukeren. Fordi holdninger kommer fra et psykologisk ståsted hos forbrukerne, så er det en ikke-observerbar variabel. Holdninger kan derfor ikke ses. Men man kan inferere eller anta at de eksisterer ved å studere forbrukeres reaksjoner når de eksponeres for holdningsobjektet (Samuelsen & Olsen, 2007). Holdningsobjektet er det som man skal måle holdningen til, og vil i dette tilfellet være private merkevarer.

Det kan være mange årsaker til at holdninger oppstår hos folk, og det er dette funksjonell holdningsteori omhandler. Samuelsen og Olsen (2007) skisserer de vanligste funksjonene som adresserer underliggende motiver for holdninger. De forklarer at på generell basis så har holdninger en kunnskapsorganiserende og en instrumentell funksjon, ved at de gjør beslutningsprosessen enklere og holder orden på preferanser. Men de legger til at holdninger også kan ha ego-defensive, sosiale og verdi-ekspressive funksjoner. Dersom holdningen har en ego-defensiv funksjon, så stammer den fra en intern svakhet som gjør at vi liker eller misliker holdningsobjektet for å slippe å konfrontere denne svakheten. En forbruker kan for eksempel mislike private merkevarer fordi vedkommende er redd for at produktet ikke skal falle i smak, men vil ikke innrømme dette. Ved sosiale funksjoner så er derimot holdningen ytre motivert. Det kan være at referansegruppen til en forbruker mener at private merkevarer er «for gjerrige folk», og da vil forbrukerens holdning kunne bli sosialt justert til å mene det samme. Den verdi-ekspressive funksjonen er en indre motivert versjon av den sosiale funksjonen. Men her er det indre verdier som er med på å skape holdningene.

Det kan være at en forbruker setter økonomisk nøysomhet høyt, og derfor liker private merkevarer svært godt. Det er ikke så lett for merkeeiere å forstå årsaken til forbrukernes holdninger, fordi de ofte ikke er knyttet direkte opp mot merkets objektive egenskaper. Men det å forstå holdningens funksjon kan være av stor verdi for å fremme de mest effektive kommunikasjonsbudskapene.

10

Forbrukernes holdninger til private merkevarer kan altså være forankret i flere ulike funksjoner, og de trenger ikke være knyttet opp mot objektive egenskaper. Det kan derfor finnes mange evalueringer av private merkevarer som danner holdninger som er interessante å studere. Det er ikke bare hvor mye eller hvor lite forbrukerne liker private merkevarer som er av interesse, det vil si holdningsekstremiteten, men holdningsstyrken er også en svært interessant faktor å observere.

Dette er fordi holdningsstyrken er vel så viktig for å kunne påvirke ønsket atferd. Holdningsstyrke vil si hvor sterkt koblet holdningen er til forbrukerens hukommelse og kan defineres som «den grad av sikkerhet en person holder sin holdning med (hvor sikker eller overbevist han er om sin holdningsvurdering)» (Samuelsen & Olsen, 2007).

Holdningsstyrken kan variere, grunnet ulik grad av refleksjon over mottatt informasjon om merket. Eksponeringseffekten gjør at kjennskap skaper positivitet (Samuelsen & Olsen, 2007).

Dette er en utfordring for private merkevarer i det norske markedet i dag, fordi de nasjonale merkevarene er så familiære for forbrukerne. Folk reflekterer ofte ikke noe særlig rundt hvorfor de liker nasjonale merker, de bare er der og har alltid vært det.

Samuelsen og Olsen (2007) presenterer fire typer holdningskategorier som antas å finnes;

den likegyldige, den negative aktivisten, vinglepetter og evangelisten. Den likegyldige liker ikke merket, men har heller ikke noe reflektert grunnlag for holdningen sin. Lav refleksjon vil derimot si at holdningen er svak, og med rett virkemiddel så vil forbrukeren derfor kunne være lett påvirkelig til å endre evalueringen sin. Den negative aktivisten er derimot bevisst på hvorfor han ikke liker merket, og det er ikke anbefalt å bruke ressurser på å endre meningen hans. Selv om holdningsekstremiteten er lik som den likegyldige, så er den likegyldige mye lettere å omvende, grunnet lav grad av refleksjon. Vinglepetter er de som liker merket, men fort kan bytte over til andre merker for variasjonens skyld. Her må holdningsstyrken bedres betraktelig, for at forbrukeren skal få et mer reflektert forhold til merket. Evangelisten liker merket, men er i

11

motsetning til vinglepetter bevisst på hvorfor. Derfor kan man si at evangelisten har et veldig reflektert forhold til merket, og både holdningsekstremiteten og holdningsstyrken er høy. Disse holdningskategoriene kan i like stor grad knyttes opp til private merkevarer.

Oppsummert så er holdninger evalueringer av et objekt, og det er tydelig at holdningsteori har stor betydning for merkers suksess. Denne oppgaven vil ta sikte på å bedre forståelsen av hvilke drivere som finnes for dannelsen av holdninger til private merkevarer. I tillegg vil den undersøke hvorvidt holdninger påvirker kjøpsintensjon av private merkevarer.