Undertegnede gruppe har valgt å fokusere på de mest brukte sosiale mediene som opererer mer som sosiale nettverk; Facebook, Twitter, YouTube og blogging på grunn av mulighetene innenfor markedskommunikasjon og relasjonsbygging samt det er plattformer som operer med toveiskommunikasjon. LinkedIn er også viktig å nevne mye på grunn av rekruttering og mulighetene innenfor b2b.
GrouPM Search og comSCOre ga nylig ut funnene i en studie gjennomført i USA, som tar sikte på å avdekke virkningen og synergi i hver kanal. Studiet gir mest innsikt på den nåværende søke- og sosiale medierstrategier, noe som er litt utenfor vår avgrensing. Men resultatene generelt er ganske interessante og mye kan brukes i vår oppgave.
Det å forstå hvordan sosiale medier og treff via søkemotor påvirker den første
kjøpsbeslutningen og deretter merkelojalitet, kan være vanskelig. Og det å forstå synergien mellom disse faktorene kan være en enda mer kompleks prosess. Salg via søkemotorer og sosiale medier er noe utenfor våres område, men det er viktig å nevne salg og
kjøpsbeslutninger da har stor sammenheng med relasjonsbygging og markedskommunikasjon.
Studien fant at 58 % av kjøpsbeslutninger startet med et søk i en søkemotor i forhold til 18%
som startet søket via sosiale medier, de resterende 24 % brukte bedriftens hjemmeside. 51 % brukte kun søkemotor til deres beslutningsprosess, mens 48% brukte en kombinasjon av et standard søk og sosiale medier. Nesten halvparten av alle kjøpsbeslutninger involverer bruk av sosiale medier.
Hvilken rolle spiller sosiale medier i kjøpsbeslutningsprosessen? Ifølge studien er det brukt mest som et middel for å bli klar over kjøpsalternativer og deretter vurdere resultatene. Under evaluering vil en forbruker mest sannsynlig samle andres meninger som innskrenker
brukerens vurdering slik at de kan foreta en informert beslutning av kjøpet. Dette illustrerer viktigheten av å opprettholde positive meninger om merket og holde kundene fornøyde med sin kjøpsbeslutning.
Håndtere klager fra kunder på en hensiktsmessig måte kan gå langt i å endre en ellers negativ erfaring med merket. Dette vil sannsynligvis føre til færre negative vurderinger og siden
merkevarens oppfatninger er utviklet gjennom bruk av sosiale medier, vil det være mindre sannsynlighet for at brukerne slutter å følge merket på de sosiale kanalene. Studien viste også ett fascinerende stykke informasjon der at mindre enn 1 % av forbrukerne brukte kun
Facebook, Twitter eller YouTube under beslutningsprosessen. Det viser reklame til massene via sosiale medier vil ha liten effekt i å generere nye kunder og at forbrukerne bry seg mindre om merkets tilstedeværelse og mer om sine jevnaldredes meninger under
beslutningsprosessen.
Seksten prosent hadde oppsøkt bedriftens blogg for å lese om produktet, men i hvor stor grad dette påvirker kjøpsbeslutningen kan diskuteres da innholdet er selv skrevet av merket. I Norge har vi sett en tendens til at bedrifter som Sunsilk(Ola W) har ansatte diverse
“rosabloggere” til å blogge om deres produkter slik at det høres ut som informasjonen kommer fra en jevnaldrende jente kontra en stor bedrift samt kundegruppen kunne ikke blitt bedre segmentert i enkelte tilfeller(anmeldelser om sminke o.l). Sunsilk opplevde en veldig god viraleffekt ved å gjøre dette.
De øverste sosiale mediekanal typene som påvirker kjøpsbeslutningen viser seg å være:
Anmeldelser - 30%
Facebook – 17%
Videodeling (YouTube) – 14%
Twitter – 9 %
Dette illustrerer igjen betydningen av å holde kundene fornøyde og forsterke sin
kjøpsbeslutning. En fornøyd kunde som føler en forbindelse med merket vil sannsynligvis være mer villig til å skrive en positiv anmeldelse. Å oppmuntre fornøyde kunder til å skrive anmeldelser(blogginnlegg) kan i sin tur skaffe nye kunder som leste denne positive
anmeldelsen i løpet av deres beslutningsprosess.
Man kan der igjen bruke de forskjellige sosiale mediene til å videresende trafikk og skape oppmerksomhet rundt produktet. Man kan for eksempel bli videresendt fra Twitter til en anmeldelse med video(Vlogginnlegg), som der igjen linker til bedriftens Facebookprofil.
Den sanne verdien for merket ved å vise tilstedeværelse på ulike sosiale kanaler kommer etter kjøpet er gjort. Studiet fant at 64 % vil sannsynligvis følge merket på Facebook etter kjøpet, og hele 74 % sier at bedriftens Facebookside er foretrukket metode for fremtidig
kommunikasjon. Dette viser en utrolig mulighet for merkevarer til å skape sterk kundelojalitet og å oppmuntre pågående engasjement rundt merket etter kjøpet er gjort. Med pågående engasjement vil kundene føle en sterkere forbindelse til merket som igjen vil føre til større tillit og en mer trofast skare av faste kunder. En voksende masse av fornøyde lojale kunder vil føre til en større andel positive omtaler av merket i sosiale kanaler som der igjen få inn enda flere nye kunder som også kan bli en del av din lojale kundebase.
Kort oppsummert; hva kan gjøres fra et merkes perspektiv for å øke synergiene mellom sosiale medier og søkemotor? Et kritisk førsteskritt er å sikre at kundens erfaring er positiv, og der det skjer feil, sikre at kundeservice har midler til å snu en ellers negativ opplevelse til et positivt utfall. Oppmuntre fornøyde kunder til å skrive anmeldelser, spesielt på nettsider som scorer høyt på Google sin rangering Oppmuntre lojale kunder til å bli ambassadører som deltar i sosiale nettverk på vegne av merkevaren. Til slutt er det viktig å nevne at bruken av søkemotor og sosiale medier er godt integrert slik at man er i posisjon til å utnytte og enkelt tilpasse seg framtidige endringer i synergi mellom hver kanal. Studien fant at 40 % sier at søk i søkemotor fører til en økning i sosiale mediers bruk, mens 46 % sier at sosiale medier fører til en økning av søk. Det vil derfor være en stor fordel for bedriften å tilpasse seg dette da disse to kanalene blir bare mer og mer sammenvevd.