En god kunderelasjon kjennetegnes ofte av at partene kan snakke åpent både negativt og positivt. I startfasen av relasjonen ønsker begge parter å fremstå som profesjonelle og vil gi inntrykk av full kontroll, svakhetene blir dekket over. Når partene har blitt
! ""!
bedre kjent blir de ofte mer åpne og ærlige om styrker og svakheter. Åpenhet og ærlighet i konflikter mellom partene, samt måten konflikten løses på er viktig for relasjonen (Selnes 1993). Relasjoner kan være forskjellige, formelle og uformelle. For forbrukere kan det ofte være slik at desto bedre enn kjenner bedriften og deres ansatte, jo mindre formell kan relasjonen være. På bedriftsmarkedet er det uformelle
relasjoner som er nødvendige i tillegg til de formelle avtalene, ettersom problemer løses over telefon eller på mail, samt at begge parter må stoler på hverandre (Gummeson 2003).
3.3.7 Langsiktighet
Kvaliteten på relasjonen kan også kjennetegnes ved at kunden ser på forholdet som varig og ikke et engangsfenomen. Avhengigheten av produktområdet påvirker også nødvendigheten for langsiktig relasjoner. Produkter som opererer som
engangsanskaffelser skaper sjeldent grunnlag for relasjoner. Langsiktighet er nevnt som en av grunnpilarene i relasjonsmarkedsføringen (Selnes 1993). Hvis slurv eller manglende interesse skulle oppstå, skulle det ikke være nødvendig å avbryte
forholdet. Et langvarig forhold blir mer effektivt for alle parter (Gummeson 2003.)
3.3.8 Kundelojalitet
Med verdiøkende tiltak mener vi at det blir tatt i bruk mer avanserte
kundeoppfølgingsprogrammer for å etablere, fastholde og utvikle lojale kunder.
Bedriftene flytter fokus fra å være orientert mot volumsalg til å fokusere på inntjening via profitable langsiktig kunderelasjoner (Framnes, Pettersen & Thjømøe 2006). Som nevnt tidligere består kundeoppfølgingsprogrammene av en rekke aktiviteter som blir satt i gang da en kunde har lagt inn sin første ordre eller foretatt et gjenkjøp, men kan også omfatte aktiviteter som blir satt i gang da en potentiel kunde viser interesse for produktet (for eksempel sendt inn svar på en undersøkelse).
Takket være nye kommunikasjonskanaler og digital lagring får bedrifter hentet inn mer informasjon om hver enkelt kunde. Denne informasjonen lagres i en database der målet er å kategorisere kunder i henhold til lojalitet og utvikle “kundelojalitetsstiger”, som gjør det mulig å tilpasse markedsføringen til hver enkelt kunde ut ifra hvor på lojalitetsstigen de befinner seg. Samt å holde på kundene som er viktigst for bedriften,
! "#!
de på toppen av kundelojalitetsstigen. Uten lojalitet vil ikke relasjonsmarkedsføring ha noen mening.
Figur 1.1 Kundelojalitetsstigen (Kunnskapssenteret 2010) vist med faser:
I kundelojalitetsstigen vil bedriftens formål være å få flest mulig kunder og ”leads”
opp til de treøverste trinnene av stigen. Det øverste trinnet, ambassadørene, er den beste og mest verdifulle kunden bedrifter kan ha. Disse opererer som viktige ressurser for bedriften, fordi de har mer kunnskap og aktivitet rundt et produkt enn vanlige kunder. Ambassadørene har også har sammenheng med den sosiale
spredningsprosessen, også kalt tostegs- hypotesen, som er forklart på side 25 i oppgaven. (Kunnskapssenteret 2010)
(Oliver 1999, etter Framnes m. fl. 1984) operer med fire nivåer av lojalitet som beskriver de ulike gradene av holdning og tro hos kunden i forhold til de produkter som tilbys på markedet:
! "$!
1) Kalkulativ lojalitet 2) Affektiv lojalitet 3) Konativ lojalitet 4) Handlingslojalitet
Det må nevnes at nivåene ikke er distinkte, det er vanskelig å definere om man er i det ene nivået eller det andre.
Kalkulativ lojalitet blir beskrevet som ”prospect” i vår kundelojalitsstige og er den skjøreste formen for lojalitet. Bindingen mellom kunden og leverandøren er svak. En kunde kan kjøpe fast fra en leverandør fordi han/hun har hatt en positiv holdning til forrige kjøpte produkt, eller kunden har ikke andre leverandører tilgjengelig
(Framnes, Pettersen & Thjømøe 2006).
Affektiv lojalitet blir beskrevet som ”kunde” i vår kundelojalitsstige er en sterkere form for lojalitet. Kunden kan ha en oppfattelse av at produktet er bedre enn andre produkter og man danner emosjonelle bindinger til produktet. Affektiv lojalitet er fortsatt en skjør form for lojalitet. Lojalitet kan synke over tid da påvirkning av konkurrenter og vareprat fra andre kunder samt ønske om variasjon i kjøpsatferden (Framnes, Pettersen & Thjømøe 2006).
Konativ lojalitet blir beskrevet som ”gjenkjøper” i vår kundelojalitsstige og er en dypere lojalitetsform. Kunden er ikke særlig mottakelig for markedsstimuli selv i lenger tidsperspektiver fra konkurrentene og har en sterk forpliktelse til å kjøpe produktet. Konative lojale kunder er overbevist om at leverandøren har det beste tilbudet i markedet, men det er grunn til å tro at gjentatt markedsføring, og forbedring av konkurrentene sine produkter kan føre til bytte av leverandør (Framnes, Pettersen
& Thjømøe 2006).
Handlingslojalitet blir beskrevet som ”ambassadør” i vår kundelojalitsstige og den ultimate formen for lojalitet. Markedsstimuli fra konkurrenter blir stengt ute og kundens oppfattelse er at det er ingen produkter over eller ved siden av det man selv foretrekker. Holdningsparameteren hos kunden fokuserer kun på det ene merket og enkelte kunder starter å operere som opionsledere. Et godt eksempel på sterkt
handlingslojalitet er Harley Davidson kunder. Man kjøper ikke bare en motorsykkel,
! "%!
men man får mer en tilhørighet og enkelte går så langt som å tatovere HD logoen på kroppen. I tillegg vil de anbefale leverandøren videre til andre, word-of-mouth effekten (Selnes 1993).
Markedsførere behandler dette lojalitetsbegrepet med stor forsiktighet, og vurderer om det er mulig å oppnå fase 3 eller 4. Klarer man ikke det er det beste å maksimere kundetilfredsheten slik at kundene holder seg i fase 1 og 2 lengst mulig (Framnes, Pettersen & Thjømøe 2006).
Selv om kundene som befinner seg på toppen av lojalitetsstigen står for den største inntjeningen, er det ikke kun derfor de er viktigst å holde på. Lazarsfeld (1955)
tostegs- hypotese/to – trinns modell, er en teori som tar for seg at ikke alle potensielle kunder vil komme i kontakt med selgers budskap, men at de allikevel vil få kjennskap gjennom opionslederne som vist i figur 2.0.
Figur 2.0 Paul F. Lazarsfelds (1955) tostegs- hypotese
! "&!