Focus on prevention of inhalation of MNMs

a) Sistemas europeus de direito civil: espaços de liberdade contratual

Portugal não é um caso isolado de inércia ou timidez do legislador relativamente aos contratos de patrocínio. Itália317, França318, Alemanha319 e Suíça320 _{são casos paralelos de ausência de uma disciplina legal especial do}

contrato de patrocínio.

Se a atipicidade legal é um dado certo, a aproximação a outras figuras típicas, a natureza, a dispersão ou a unidade da figura, a tipicidade social ou

317

BIANCA, Mirzia – “Sponsorizzazione”, pp. 134-137; GIACOBBE, Emanuela – “Attipicitá...”, pp. 408 ss.

318

MARMAYOU, Jean-Michel, RIZZO, Fabrice – Les Contrats..., pp. 10, 70.

319

BRUHN, Manfred, MEHLINGER, Rudolf – Rechtliche Gestaltung des Sponsoring. B. I Allgemeiner Teil. München: Beck, 1995. pp. 45 ss, 61 ss; SCHAUB, Renate – Sponsoring und Doping. Beendigung von

Sponsoringverträgen wegen Verfehlungen des Gesponserten, insbesondere in Dopingfällen. Göttingen: Universitätsverlag Göttingen, 2008. pp. 11-12; KESSLER, Robert – Vertrags- und..., pp. 14-15.

320

ENGEL, Philipp – Sponsoring im Sport. Vertragsrechtliche Aspekte. Zürich, Basel, Genf: Schulthess, 2009. pp. 60-61; ENGEL, Philipp, BÖSIGER, Markus – „Individual- und Eventsponsoring“ In KLEINER, Jan, BADDELEY, Margareta, ARTER, Oliver (Org.) – Sportrecht. B.1 Bern: Stämpfli, 2013. pp. 220-221.

simples atipicidade continuam a ser temas de discussão na doutrina e jurisprudência destes países321.

Espanha é um caso especial. A Ley general de publicidad espanhola, Lei 34/1988, de 11 de novembro de 1988322_{, contém uma singela, mas perturbante,}

referência ao contrato de patrocínio. O art.º 22.º da lei define contrato de patrocínio como aquele nos termos do qual o patrocinado, a troco de um apoio

para a realização da sua atividade desportiva, beneficente, cultural, científica ou de outra índole, se compromete a colaborar na atividade do patrocinador

(primeiro parágrafo). Segue-se uma remissão para as normas do contrato de

difusão publicitária, enquanto lhe forem aplicáveis (parágrafo segundo).

Esta telegráfica referência é vista pela doutrina espanhola mais como fonte de dúvidas e incertezas do que de desejada clarificação. Na verdade, a discussão sobre a natureza do contrato e o seu regime tem em Espanha uma expressão tão intensa323 _{como em Portugal e nos outros sistemas europeus onde há simples}

vazio legislativo.

b) Soft law: o ICC Consolidated Code of Advertising and Marketing Communications Practice

Uma figura contratual que se move no vasto espaço da liberdade contratual em vários países, enquanto cresce a sua importância económica, é um campo natural de influência da soft law. Neste âmbito, onde proliferam códigos de conduta de âmbito de aplicação nacional, nascidos no seio de associações profissionais, merece menção o código de conduta da International Chamber of

Commerce.

321

Algumas posições da doutrina destes países são referidas ao longo deste trabalho, atrás, a propósito da aproximação do patrocínio a outras figuras, e adiante, na discussão final sobre a tipicidade e nas qualificações do tipo.

322

Documento Consolidado BOE n.º 274, de 15-11-1988. Modificada pelas Ley 39/2002, de 28 de octubre (BOE n. 259, de 29-10-2002, pp. 37922-37933), Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre (BOE n. 313, de 29-12-2004, pp. 42166-42197), Ley 29/2009, de 30 de diciembre (BOE n. 315, de 31-12-2009, pp. 112039-112060). Ley 12/2012, de 26 de diciembre (BOE n. 311, de 27-12-2012). Ley 3/2014, de 27 de marzo (BOE n. 76, de 28-03-2014) In www.boe.es.

323

LANDABEREA UNZUETA, Juan Antonio – El contrato..., pp. 37-39, 61-63; VICENTE DOMINGO, Elena –

El contrato de esponsorización, pp. 34-38, 79-104; VIDAL PORTABALES, José Ignacio – El contrato de

O ICC Consolidated Code of Advertising and Marketing Communications

Practice (2011)324 é um instrumento divulgado e aplicado pelas várias estruturas nacionais de autorregulação espalhadas pelo mundo. Este código de conduta cobre a publicidade e as demais áreas do marketing de comunicação, incluindo o patrocínio, anteriormente objeto de um código de conduta autónomo.

A disciplina do patrocínio resume-se a poucos artigos, mas é bastante abrangente.

O âmbito de aplicação dessa disciplina é todo o patrocínio, mesmo aquele que integre programas de responsabilidade social. Essencial é tratar-se de patrocínio com objetivos comerciais ou comunicacionais, excluindo-se do âmbito de aplicação do código as manifestações em que falte esse elemento, nomeadamente, as doações e o mecenato (patronage) (âmbito de aplicação do capítulo B).

Para efeitos da disciplina do código, doações e mecenato são as formas de

altruísmo, nas quais dinheiro e bens podem ser dados, sem qualquer contrapartida ou tendo por contrapartida insignificantes benefícios, reconhecimento ou retorno comercial (capítulo B: condições específicas do patrocínio); e patrocínio é definido como qualquer acordo comercial pelo qual

um patrocinador, para mútuo benefício do patrocinador e do patrocinado, concede contratualmente apoio financeiro ou outro apoio, de modo a estabelecer uma associação entre a imagem, marcas ou produtos do patrocinador e um investimento patrocinado, em troca dos direitos de promoção desta associação e/ou contra a concessão de certos benefícios diretos ou indiretos acordados

(capítulo B: condições específicas do patrocínio).

Adota-se, assim, uma noção de patrocínio bastante ampla, próxima daquela adotada nas teorias do marketing e da comunicação, apoiada em dois elementos essenciais: o caráter comercial e não benemerente e o efeito de associação de imagens.

324

In http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/document-centre/2011/advertising-and- marketing-communication-practice-(consolidated-icc-code)/ .

O código contém um reduzido conjunto de princípios e regras, onde se destacam os dirigidos a assegurar a certeza e o conhecimento público da relação de patrocínio, nomeadamente: toda a relação de patrocínio deve basear-se em obrigações contratuais do patrocinado e do patrocinador (artigo B1); todo o patrocínio deve ser reconhecível (artigo B1); as condições e a conduta do patrocínio devem basear-se no princípio da boa-fé (artigo B1); deve ser claro quais os direitos concretamente cedidos e deve ser clara a confirmação, pelo respetivo titular, de que tais direitos estão disponíveis para patrocínio (artigo B1); os patrocinadores, os patrocinados e quaisquer outras partes envolvidas num patrocínio devem evitar a imitação de outros patrocínios, quando essa imitação se torne enganadora ou geradora de confusão (artigo B3); nenhuma parte deve dar a impressão de que é patrocinador de qualquer evento ou cobertura mediática, sejam ou não sejam estes objeto de um patrocínio, quando aquela não é de facto patrocinadora oficial desse evento ou dessa cobertura mediática (artigo B4).

De salientar também a imposição ao patrocinador de deveres de respeito dos conteúdos artísticos, culturais, desportivos ou outros do patrocinado, condenando-se as práticas abusivas que afetem a identidade, dignidade ou reputação do patrocinado ou do investimento de patrocínio; e, simetricamente, a imposição ao patrocinado do dever de não prejudicar a imagem ou marcas do patrocinador ou afetar o goodwill ou imagem pública do patrocinador (artigo B5).

Saliente-se ainda uma importante disposição relativa ao patrocínio múltiplo, dispondo-se que os contratos individuais devem determinar com clareza os direitos, os limites e as obrigações dos patrocinadores, incluindo os termos de uma eventual exclusividade (artigo B11).

A natureza de código de conduta, mas também a amplitude do objeto que se pretende cobrir, ou seja, a variedade das operações e dos instrumentos contratuais de patrocínio visadas, impõem a singeleza normativa.