KAPITTEL 2: Læreplanverk og begrepsavklaring
2.1 Film som læremiddel i historieundervisningen
Embora modelo de negócio seja um dos termos mais discutidos no mundo empresarial atualmente, simultaneamente é um dos termos menos compreendidos (PATELI; GIAGLIS, 2002). Talvez seja um dos aspectos mais abordados e menos elucidados da web, pois embora muito se fale de como a web altera tradicionais modelos de negócios, há pouca evidência sobre o que exatamente isto significa (RAPPA, 2008).
A literatura que aborda modelos de negócios não utiliza o termo de forma consistente (TIMMERS, 1998). Conseqüentemente, a expressão é usada para representar várias coisas diferentes, como partes de um modelo de negócios (ex.: modelo de leilões), tipos de modelos de negócios (ex.: modelo de venda direta ao consumidor), casos concretos de modelos de negócios (ex.: modelo da Dell) ou conceitos – elementos e relações de um modelo de negócio (OSTENWALDER et al, 2005).
Por isso, ainda que muito se acredite que modelos de negócios são determinantes para o sucesso de um empreendimento eletrônico, o termo permanece indefinido e falta um consenso sobre os elementos que compõem um modelo de negócios. (ALT; ZIMMERMAN, 2001).
Torna-se fácil perceber esta confusão sobre o termo, visitando algumas das inúmeras definições que tentam explicar a essência e o propósito de um modelo de negócio (PATELI; GIAGLIS, 2005).
Considerando os que abordam a definição de modelos de negócios através da especificação de seus elementos primários e possíveis inter-relações (PATELI; GIAGLIS, 2002), pode-se começar com Timmers (1998, p. 4) que defini modelos de negócios como
“uma arquitetura para os fluxos de produto, serviço e informação, incluindo uma descrição
dos vários atores de negócios envolvidos e suas funções, e uma descrição dos potenciais
benefícios para os vários atores de negócio; e uma descrição das fontes de receita”.
Nesta mesma linha de raciocínio, Weill e Vitale (2001) definem modelos de negócios como uma descrição das funções e relacionamentos entre os consumidores, clientes, parceiros e fornecedores de uma firma que identifique os principais fluxos de produto, informação e dinheiro, e os principais benefícios para os participantes.
Hawkins (2001) enfatiza o relacionamento comercial e adiciona o elemento de auto- sustentabilidade à questão, descrevendo um modelo de negócio como a relação comercial entre um empreendimento de negócios e os produtos e/ou serviços que ele prove ao mercado. Mais especificamente, é uma forma de estruturar vários fluxos de custos e receitas de forma que um negócio se torne viável, usualmente no sentido de ser capaz de se sustentar conforme a receita que gere.
Eliot compartilha de mesma perspectiva comercial, afirmando que “um modelo de negócio especifica as relações entre os diferentes participantes em um empreendimento comercial, os benefícios e custos para cada um e o fluxo de receita. Todos os modelos de negócios buscam resolver uma simples equação: lucro = receitas – custos” (ELIOT, 2002 apud PATELI; GIAGLIS, 2002).
Linder e Cantrell (2000) definem modelo de negócio como a lógica central da organização para criação de valor. Percebe-se uma variação deste conceito na definição de Petrovic et al (2001) e Auer e Follack (2002), que compartilham da visão de que um modelo
de negócios descreve a lógica de um “sistema de negócio” para criar o valor que se encontra
atrás dos processos existentes.
Applegate afirma que um modelo de negócio é a “descrição de um complexo negócio
que possibilita o estudo de sua estrutura, do relacionamento entre os elementos estruturais, e
de como ele responderá ao mundo real.”. Ela, então, continua, realçando uma das utilidades dos modelos de negócio, que podem “ser construídos antes do sistema real, para ajudar a
predizer como o sistema pode responder se nós mudamos a estrutura, os relacionamentos e as hipóteses.” (APPLEGATE, 2000 apud SEDDON et al, 2004, p. 19).
Já Tapscott et al abordam a maximização de todos os recursos de uma empresa, ao
especificamente como ela utiliza todos os recursos relevantes (e não apenas aqueles dentro das fronteiras da corporação) para criar valor diferenciado para o cliente.” (2001, p. 5).
Amit e Zott enfatizam o elemento da criação de valor ao afirmarem que “em e-
business, novo valor pode ser criado através das formas pelas quais as transações são possibilitadas.” (2001, p. 1). Por isso, eles propõem “o constructo de modelo de negócio como uma unidade unificadora de análise que captura a criação de valor que surge de múltiplas fontes.” (AMIT; ZOTT, 2001, p. 2). Desta forma, “o modelo de negócio representa o design da transação de conteúdo, estrutura e governança de forma a criar valor por meio do
aproveitamento de oportunidades de negócios” (AMIT; ZOTT, 2001, p. 3).
Shafer et al também estudam a questão da criação de valor, definindo modelo de negócio como “uma representação da principal e fundamental lógica de uma empresa e suas escolhas estratégicas para criar e capturar valor dentro da cadeia de valor.” (2005, p. 4).
Já Rayport e Jaworski (2001) argumentam que um modelo de negócio da “nova economia” requer quatro partes, que incluem a especificação de: a) uma proposição de valor
ou um agrupamento de valores para clientes-alvo; b) um escopo de uma oferta, a qual deveria ser um produto, serviço, informação, ou todos os três; c) uma exclusiva e defensável fonte de recursos; d) um modelo financeiro que inclua os modelos de receita da firma, os modelos de receita dos acionistas, e os futuros modelos de crescimento.
Para Dubosson et al (2001), Osterwalder et al (2002) e Osterwalder e Pigneur (2002), um modelo de negócio nada mais é do que a arquitetura de uma firma e sua rede de parceiros para criação, marketing e entrega de capital de valor e relacionamento para um ou vários segmentos de clientes a fim de gerar lucráveis e auto-sustentáveis fluxos de receita.
Posteriormente, Osterwalder et al propuseram outra definição, mais ampla e elaborada, na qual
um modelo de negócio é uma ferramenta conceitual contendo um conjunto de objetos, conceitos e seus relacionamentos, com o objetivo de expressar a lógica de negócio de uma firma específica. Por isso, nós devemos considerar quais conceitos e relacionamentos permitem uma simplificada descrição e representação de qual valor é fornecido aos clientes, como isto é feito e com quais conseqüências financeiras. (2005, p. 3).
Rappa (2002) busca o sentido mais primordial, afirmando que “um modelo de negócio
é o método de fazer negócio através do qual uma empresa possa se sustentar – ou seja, gerar receita. O modelo de negócio representa claramente como uma empresa faz dinheiro ao
Essa linha de simplicidade é levada ao extremo por Magretta (2002). Para ela,
modelos de negócios são, essencialmente, “histórias que explicam como uma empresa funciona.” Porém, ao comentar o conceito, Magretta nos fornece um pouco mais de detalhes
sobre sua visão:
um bom modelo de negócios responde à antiga pergunta de Drucker: quem é seu cliente? O que o cliente valoriza? Também responde à questão fundamental que todo gerente deve perguntar: como nós fazemos dinheiro neste negócio? Qual é a lógica econômica básica que explica como nós podemos entregar valor aos clientes a um custo apropriado? (MAGRETTA, 2002, p. 4).
Tamanha quantidade e variedade de definições levaram alguns pesquisadores a tentarem organizar estas distintas definições conforme alguma lógica de proposições e conceitos, visando identificar os elementos mais comumente abordados.
Utilizando a “estrutura de trabalho explanatória que classifica pesquisas sobre modelos de negócios dentro de seis subdomínios”, apresentada na seção anterior, Pateli e Giaglis apresentam em 2002, e revisam em 2003, uma lista com “os principais pesquisadores no
campo de modelos de negócios, classificando-os de acordo com suas contribuições para cada
grupo de estudo (subdomínio)”, conforme ilustrado na Tabela 1 – a tabela original de Pateli e Giaglis (2005) não contém a linha e a coluna intituladas “Total”. Estas foram incluídas, por
este autor, com o objetivo de evidenciar quantos componentes cada pesquisador abrange em sua obra (coluna), e quais os componentes mais abordados dentre todos (linha):
Nº. Contribuições D ef in iç õe s C om p on en te s T axo n om ias R ep re se n taç õe s ou O n tol ogi as M et od ol ogi as d e M u d an ça M od el os d e A val iaç ão Total 1 Timmers (1998) 1 1 2 2 Mahadevan (2000) 1 1 1 3 3 Kraemer et al. (2000) 1 1 4 Tapscott et al. (1998, 2000) 1 1 1 1 4 5 Hamel (2000) 1 1 2 6 Linder e Cantrell (2000) 1 1 1 1 4 7 Kaplan e Sawhney (2000) 1 1 8 Chesbrough e Rosembloom (2001) 1 1 9 Methilie (2001) 1 1 10 Afuah e Tucci (2001) 1 1 2 11 Alt e Zimmerman (2001) 1 1 2 12 Gordijin e Akkermanns (2001) 1 1 1 1 4 13 Weill e Vitale (2001) 1 1 1 1 1 5 14 Rappa (2001) 1 1 2 15 Hawkins (2001) 1 1 16 Amit e Zott (2001) 1 1 17 Applegate (2001) 1 1 2 18 Petrovic et al. (2001) Auer e Follack (2002) 1 1 1 3 19 Papakiriakopoulos et al. (2001) 1 1 20 Osterwalder e Pigneur (2002) 1 1 1 3 21 Magretta (2002) 1 1 2 22 Elliot (2002) 1 1 13 12 9 4 6 4 Total
Tabela 1: Contribuições de pesquisa conforme subdomínios. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Pateli e Giaglis (2005).
Por meio desta classificação, pode-se verificar que “Definições” e “Componentes” são os dois subdomínios com mais contribuições, tendo sido estudados por 13 e 12 pesquisadores,
respectivamente, dentre os 22 listados. “Taxonomia” teve nove contribuições e “Metodologia de Mudanças” mobilizou seis pesquisadores. “Representações ou Ontologias” e “Modelos de Avaliação” tiveram apenas quatro contribuições – confirmando tratarem-se de subdomínios “mais recentes de pesquisa nos quais ainda pouco estudiosos têm desenvolvido um trabalho focado” (PATELI; GIAGLIS, 2003, p. 4). Isto demonstra como a representação ontológica de
modelos de negócios ainda é um campo pouco pesquisado, reforçando a relevância desta dissertação.
Osterwalder et al (2005) propõem distinta visão e uma forma de classificação mais reduzida. Para eles, os autores escrevendo sobre modelos de negócios podem ser organizados em três categorias que podem, mas não necessariamente precisam, ser conectadas hierarquicamente umas com as outras:
i) Autores que apresentam o conceito de modelo de negócio como um conceito abstrato e global que pode descrever todos os negócios do mundo real.
ii) Autores que apresentam um número de diferentes e abstratos tipos de modelos de negócios (ex.: um esquema de classificação), cada um descrevendo um grupo de negócios com características em comum.
iii) Autores que apresentam aspectos, ou a conceituação, de um específico modelo de negócio do mundo real.
As três categorias “podem variar no seu rigor de modelagem, indo de simples
definições, passando por listagens de elementos, até um grupo de elementos relacionados,
definidos e conceitualizados” (OSTERWALDER et al, 2005, p. 5). Observa-se também que
um autor pode figurar em mais de um nível, pois esta classificação não é excludente. A figura 2 ilustra a classificação: Conceito de Modelo de Negócio Tipo de Modelo de Negócio Tipo de Modelo de Negócio Modelo de Negócio da Amazon Modelo de Negócio do eBay Modelo de Negócio da Dell
Dell Amazon eBay
DEFINIÇÃO
O que é um modelo de negócio?
META-MODELO
Quais elementos pertencem a um modelo de negócio?
TAXONOMIA DE TIPOS
Quais modelos de negócio se assemelham?
SUB-(META)-MODELOS
Quais são as características em comum?
EXEMPLOS (VISÃO DA COMPANHIA)
EXEMPLO MODELADO
COMPANHIA DO MUNDO REAL
N ÍV E L D E C A S O S N ÍV E L C O N C E IT U A L
Figura 2: Hierarquia de conceito de modelo de negócio. Fonte: Osterwalder et al. (2005). 1º Nível
2º Nível
Seguindo esta categorização, Osterwalder et al (2005) agrupam os pesquisadores conforme suas contribuições. No primeiro nível, encontram-se os trabalhos de Timmers (1998), Magretta (2002), Chesbrough e Rosembloom (2000), Hamel (2000), Linder e Cantrell (2000), Mahadevan (2000), Amit e Zott (2001), Applegate (2001), Petrovic et al (2001), Weill e Vitale (2001), Gordjin (2002), Stahler (2002), Afuah e Tucci (2003), e Osterwalder (2004).
No segundo nível, localizam-se as pesquisas de Bambury (1998), Timmers (1998), Rappa (2001 e 2004), Weill e Vitale (2001), Shubar e Lechner (2004), Moneta et al (2002) e Shelley (2003).
O terceiro nível compreende os trabalhos de Chesbrough e Rosebloom (2002), Kraemer et al (2000), Barabba et al (2002), Yousept e Li (2004), Krueger et al (2004).
Uma comparação da classificação de Osterwalder et al (2005) com a de Pateli e Giaglis (2003), confrontando subdomínios equivalentes conforme as nomenclaturas e definições dos próprios, demonstra maior homogeneidade de autores na etapa de definição, e crescente heterogeneidade conforme as classificações aprofundam-se na decomposição do conceito de modelo de negócio, como pode ser observado na tabela 2:
Pesquisadores Osterwalder et al. (2005) Pateli e Gialis (2005) Osterwalder et al. (2005) Pateli e Gialis (2005) Osterwalder et al. (2005) Pateli e Gialis (2005) Domínios
Equivalentes
Conceito de Modelos de
Negócios Definições Taxonomia Taxonomia Casos
Metodologias de Mudança Descrição dos
Domínios
Afuah e Tucci (2003) Amit e Zott (2001) Bambury (1998) Alt e Zimmerman (2001) Barabba et al. (2002) Gordijin e Akkermanns (2001) Amit e Zott (2001) Applegate (2001) Moneta et al. (2002) Applegate (2001) Chesbrough e
Rosebloom (2002) Linder e Cantrell (2000) Applegate (2001) Elliot (2002) Rappa (2001 e 2004) Kaplan e Sawhney
(2000) Kraemer et al. (2000) Mahadevan (2000) Chesbrough e
Rosembloom (2000)
Gordijn e Akkermanns
(2001) Shelley (2003) Linder e Cantrell (2000) Krueger et al. (2004)
Papakiriakopoulos et al. (2001) Gordijn (2002), Stahler
(2002) Hawkins (2001) Shubar e Lechner (2004) Mahadevan (2000) Yousept e Li (2004)
Petrovic et al. (2001) Auer e Follack (2002) Hamel (2000) Linder e Cantrell (2000) Timmers (1998) Rappa (2001) Tapscott et al. (1998,
2000) Linder e Cantrell (2000) Magretta (2002) Weill e Vitale (2001) Tapscott et al. (1998 e
2000) Magretta (2002) Osterwalder e Pigneur
(2002) Timmers (1998)
Mahadevan (2000) Petrovic et al. (2001) Weill e Vitale (2001) Osterwalder (2004). Rappa (2001)
Petrovic et al. (2001) Tapscott et al. (1998, 2000) Timmers (1998) Timmers (1998) Weill e Vitale (2001) Weill e Vitale (2001)
Análise 0 autores em comum num total de 11 (0%)
Tabela 2: Comparação de sobreposição de autores por subdomínios de modelo de negócio pesquisados, conforme classificações de Osterwalder et al. (2005) e Pateli e Giaglis (2003). Fonte: Autor.
Autores Relacionados
Os autores que são referenciados por Osterwalder et al (2005) e Pateli e Giaglis (2003) em um mesmo subdomínio são destacados pela cor cinza da célula.
A análise demonstra que: a) o primeiro nível de Osterwalder et al (2005), “Conceito de Modelo de Negócios”, e seu equivalente subdomínio “Definições”, de Pateli e Giaglis (2002),
possuem 53% de autores em comum; b) o segundo nível de Osterwalder et al (2005)
“Taxonomia”, e seu correspondente subdomínio “Taxonomia”, de Pateli e Giaglis (2003),
possuem 23% de autores em comum; c) o terceiro nível de Osterwalder et al (2005) “Casos”, e seu par, o subdomínio “Metodologias de Mudança”, de Pateli e Giaglis (2002), não possuem autores em comum.