O estudo desenvolvido e aqui apresentado teve como propósito verificar se as práticas de marketing bancário causam a alienação dos gerentes de contato com os clientes que fazem a venda de produtos e que são os encarregados da implementação das mesmas. Além disso visou identificar ambigüidade e conflito de papéis entre os mesmos gerentes.
Os resultados da pesquisa, por seu caráter exploratório, não têm intenção de apontar opiniões conclusivas, mas apenas indicar alguns caminhos de observação a partir do que foi exposto. Fazem sentido intuitivamente e não se pretende sugerir que a estrutura relatada seja definitiva e inequívoca. Vale ressaltar as dificuldades de um estudo deste teor tendo em vista o ineditismo da abordagem.
Os bancos estão preocupados em ampliar o mercado, sua área de atuação, sua base de clientes e a pulverização de crédito. Esta preocupação é crescente em razão da intensificação da concorrência pela possibilidade de entrada de bancos internacionais de grande porte que buscam aumentar resultados em países emergentes e movimento de fusão e criação de conglomerados ainda maiores (REIS, 1998).
Em linhas gerais constatou-se que a estratégia de marketing e vendas utilizada pelas instituições são similares e todas oferecem quase que simultaneamente os mesmos produtos e serviços. Os fatores de diferenciação serão a competência dos funcionários e a busca por relacionamentos de longo prazo. Os altos investimentos em marketing promocional não trazem os resultados de longo
prazo almejados. O índice de insatisfação dos consumidores também confronta o propósito de relacionamentos duradouros e de aumento da base nos segmentos que não têm acesso aos bancos.
Entre as principais práticas de marketing adotadas pelas instituições e identificadas por este estudo destaca-se o foco no produto oferecido. Para este item vale ressaltar que os produtos são bastante similares, com poucas inovações e elaborados sob a perspectiva interna, sem considerar o desejo do cliente. Os bancos incentivam a venda intensiva dos produtos de maior lucratividade, os de menor retorno ou maior custo para seus clientes, através de premiação dos gerentes ou punição pelo não cumprimento das metas.
Merece destaque ainda a estratégia adotada pelas instituições. Com vistas ao crescimento no mercado, as ações são direcionadas a segmentos ainda excluídos do acesso a bancos como universitários e classes de menor renda. O objetivo é a abertura maciça de contas que tenham potencial para utilização dos produtos com maior rentabilidade, como cheque especial ou financiamento em conta corrente e cartão de crédito. Os processos de prospecção para conquista destes clientes muitas vezes são feitos através de contatos pelas centrais de atendimento, com base em bancos de dados e listagens adquiridas e, posteriormente, por contato pessoal pelos gerentes da agência, de acordo com o perfil ou por estagiários ou funcionários de empresas contratadas e dedicados exclusivamente à abertura de novas contas com metas agressivas e salário variável.
Outra forma utilizada para aumento da base de clientes é a negociação de folhas de pagamento de grandes e médias empresas comerciais e industriais. Muitas vezes são desembolsados valores expressivos para o empregador pelo direito de efetuar o pagamento dos funcionários da empresa, valor este que poderia reverter
em favor dos correntistas sob a forma de redução de tarifas ou ampliação dos benefícios estendidos aos mesmos, que geralmente não tem opção, ou escolha.
Em termos de política de preços, os bancos adotaram a cobrança de tarifas para todos os serviços possíveis e os gerentes têm metas para estes produtos. São feitos os chamados “pacotes de tarifas” que apresentam valores menores de acordo com a utilização de produtos e aplicações financeiras naquele banco. Os gerentes têm flexibilidade apenas para convencer os clientes a utilizar estes pacotes previamente determinados, sem haver possibilidade de opções individuais.
As agências são locais com cada vez menos funcionários e filas de clientes insatisfeitos. Sob pressão, muitas vezes o gerente não sabe quem atender primeiro ou por onde começar seu trabalho, utilizando estratégias até para evitar clientes que pedem informações por telefone ou pessoalmente, solicitando que retornem outro dia ou que tentem resolver através das centrais de atendimento telefônico.
O nível de ansiedade, tensão, competitividade e perfeccionismo entre os gerentes parece ser bastante alto. Objetivando o levantamento e identificação das características do trabalho e seus aspectos de alienação, optou-se pela análise daqueles relacionados à falta de sentido no trabalho, ausência de normas e impotência ou falta de controle sobre o próprio trabalho que acreditamos serem pertinentes à categoria analisada.
Uma das constatações foi de que os aspectos presentes revelam que os gerentes trabalham sob pressão constante de demandas de clientes e na solução de problemas, e não conseguem ordenar a seqüência de prioridades e de atuação dirigida a novos negócios.
Em relação à alienação no trabalho, os aspectos de impotência e ausência de normas foram identificados por meio de alguns dentre os itens selecionados para o
questionário. A falta de controle sobre os eventos do trabalho e o maior dispêndio de tempo em atividades reativas e em ações para correção de problemas, obtiveram resposta positiva. Portanto, em relação à seqüência de tarefas desejada ou planejada os gerentes demonstraram total impotência no controle e planejamento de seu tempo. Parte do problema se deve à falta de suporte operacional pelo enxugamento de quadros e às práticas que são adotadas para vendas que incentivam a descontinuidade do trabalho e a ênfase em resultados de curto prazo.
Estes resultados confirmam aspectos de impotência mensurados de acordo com as definições sobre o tema relacionadas por Sampaio e Galasso (2002) em sua obra sobre o estresse no trabalho.
Redesenhar a organização para aumentar a autonomia e o controle de cada pessoa sobre o seu trabalho cria demanda por outras mudanças de maior amplitude reconhecidamente difíceis e que teriam implicações na redução de poder da administração associadas à incerteza quanto aos impactos positivos desejados. Entretanto, ignorar o sentimento de impotência significa relevar seus efeitos na produtividade no trabalho.
No que tange à ausência de normas, o resultado da pesquisa revelou práticas desaconselhadas tanto no mercado financeiro como em qualquer outra função de prestação de serviços ao público. Os adeptos da ética da finalidade, que se expressa sob a forma da declaração de que os meios justificam os fins a serem alcançados, se afastam da relação fiduciária de confiança essencial em sua função. Justificam a ação pela necessidade de sobrevivência e desempenho, mesmo forçando a venda de produtos.
A pesquisa constatou ainda a incidência dos aspectos de ambigüidade e conflito de papel. Identificou-se a dificuldade em dividir o tempo no trabalho
decorrente de excesso de tarefas distintas e conflituosas e, mais uma vez, o sentimento de não conseguir planejar o trabalho em conseqüência da pressão por resultados e da quantidade de metas a serem cumpridas.
No que tange ao conflito de papel, verificou-se a inadequação da carga de trabalho, exigências conflitantes entre tarefas e prioridades e falta de recursos de apoio em pessoal de retaguarda.
As características descritas respondem aos objetivos desta pesquisa quanto a relacionar as práticas de vendas e marketing no varejo bancário, mostrar a natureza da atividade exercida pelos gerentes inclusive aspectos relacionados à teoria dos papéis e apontar os efeitos de alienação produzidos por este trabalho sobre os gerentes.
O avanço nas questões concernentes aos efeitos negativos do trabalho sobre os indivíduos relaciona-se às mudanças ocorridas nos processos de trabalho e de gestão ocorridas na última década. O esforço da administração em controlar o desempenho e envolver o funcionário no comprometimento com a organização, cada vez mais mostra o aspecto de subjetividade que se oculta no trabalho.
Sobreviverão com sucesso no mercado as instituições que, além da tecnologia, mantiverem o vínculo principal da atividade e conseguirem posicionar-se perante o mercado através da relação de confiança com seus clientes.
O sentido de falta de permanência e de precariedade domina a cena no setor de serviços, principalmente o bancário, confirmando Sennet (2001) que relaciona como conseqüência do capitalismo no trabalho contemporâneo. A pressão pelo cumprimento de metas e por redução de custos coloca o serviço e a qualidade de vida no trabalho em segundo plano. A este respeito, os autores Zubof e Maxmin (2003) acrescentam que, muitas vezes, à empresa interessa mais a flexibilidade de
manobra do contingente de mão-de-obra do que a relação de confiança e lealdade com seus empregados o que acreditamos seja uma realidade no mercado financeiro. A insatisfação dos clientes com os serviços dos bancos, destaca-se em relação a qualquer outro setor, com exceção talvez dos hospitais e segurança públicos e empresas de telefonia de acordo com dados mencionados no contexto deste trabalho (SOUZA, 2004).
Esforço, obediência e lealdade não garantem mais segurança no emprego, e, serão mantidos somente os funcionários, cujo perfil organização considere dentro daqueles adequados a seus objetivos de alcance de resultados e de orçamento. O que se verifica no setor corrobora este aspecto pela drástica redução de quadros e cobrança intensiva de resultados.
A organização impõe a segmentação da vida econômica. Ao mesmo tempo os colaboradores são funcionários e consumidores, mas, paradoxalmente, quer que como consumidores tenham um comportamento diferente do que têm como empregados.
A capacidade de construir relações de confiança, fundamental no setor financeiro, coloca-se em segundo plano em relação aos interesses dos acionistas por resultados cada vez maiores. Perde-se o vínculo com a função primeira de guarda e intermediação de valores e o objeto de trabalho perde a relevância diante da necessidade de obter resultados e atingir o desempenho esperado.
Com base nas análises e conclusões que se pode chegar na presente pesquisa, algumas recomendações podem ser feitas para aprofundamento da questão estudada. Desta forma, sugere-se verificar em outros trabalhos:
- A alienação no trabalho e a ocorrência de conflito e ambigüidade de papel entre os gerentes do varejo bancário em outras cidades de maior densidade
populacional e entre as maiores instituições privadas, para posterior análise comparativa;
- O trabalho do gerente no varejo bancário em intuições de porte médio e pequeno para efeito de comparação;
- O aprofundamento do tema através de entrevistas em grupo de foco com questões abertas em que os participantes sejam estimulados a discutir suas opiniões e sentimentos sobre o assunto.
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