Executive control of behavior in TS

As origens do Facebook hoje são bastante conhecidas, propagadas pela internet e livros. Além disso, refletindo sua importância e apelo midiático, teve sua história contada por Hollywood, no filme intitulado “A rede social”. Como descreveu C. A. Teixeira (2012), o nome Facebook tem origem no

apelido do livro artesanalmente preparado que passava de mão em mão entre os calouros das universidades americanas e que servia para que eles

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começassem a conhecer seus colegas na instituição — um maço de páginas encadernadas de forma mais ou menos tosca, contendo fotos de estudantes e algumas informações sobre cada um.

Esse marco da internet, o Facebook, nasceu das mãos de estudantes de computação da universidade de Harvard: Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, a partir da ideia do livro de fotos.

Com o nome original de Facemash, seu software foi escrito por Zuckerberg, então no segundo ano dos estudos. O objetivo inicial do programa era classificar quem era quente ou não, no sentido de ser sexualmente atraente. O programa apresentava duas fotos lado a lado na tela e permitia aos usuários decidir qual das duas pessoas era a mais quente (Teixeira, 2012).

Constata-se, também, que a criação do Facebook se confunde com as de outras mídias sociais. Era uma tentativa, desses estudantes de Harvard, sobre um modo de colocar em prática ideias inovadoras, de um lado, e por outro de usarem outras ideias que estavam correntes sobre criação de um espaço de interatividade na internet. Mas, como mostra a história, parte da “originalidade” do Facebook foi “tomar emprestadas” essas ideias, principalmente do Course Match e do Facemash (o protótipo inicial), bem como do site

Friendster, dando-lhes contornos próprios.

Como se viu, o Friendster foi o mais exitoso site de rede social anterior ao Facebook.

Era uma rede social que convidava as pessoas a criar um “perfil” de si mesmas, com dados sobre passatempos, gostos musicais e outras informações pessoais. Nesses serviços, as pessoas relacionavam seus próprios perfis aos dos amigos, identificando assim sua própria “rede social”. O Friendster, como a maioria das redes de relacionamento até então, destinava-se basicamente a facilitar o contato entre pessoas que queriam namorar (Kirkpatrick, 2011).

Diferenciando-se dos demais, o que pode indicar os potenciais iniciais que o diferenciaram e fizerem seu sucesso, “desde o início, quando começou a se popularizar nos alojamentos de estudantes, o Facebook tem uma aparência simples, limpa e organizada”. Além disso, foi originalmente concebido, segundo Kirkpatrick (2011), para construir melhores caminhos por meio das quais pessoas que já se conhecem no

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mundo real possam partilhar coisas, o que o faz ter potente poder emocional. “É um novo tipo de ferramenta de comunicação baseada em relações reais entre os indivíduos e proporciona fundamentalmente novos tipos de interação. Isso pode levar ao prazer ou ao sofrimento, mas, sem dúvida, afeta o teor da vida dos usuários”. Outro fator marcante é que o Facebook abriu-se, desde cedo, como uma plataforma para outros aplicativos. E continua:

vários outros fatores diferenciam o Facebook de qualquer outro negócio de internet que o precedeu. Primeiro, ele se baseia na verdadeira identidade, tanto em princípio como na prática. Hoje continua sendo tão importante ser o seu verdadeiro eu no Facebook quanto o era quando o site foi lançado em Harvard, em fevereiro de 2004. Anonimato, identidades falsas, pseudônimos e manobras de todo tipo sempre foram rotina na internet – alguém aí já usou um pseudônimo no AOL? Tudo isso, porém, quase não tem função no Facebook. Se você inventar uma personalidade ou exagerar na maneira como se apresenta, obterá poucos benefícios. A menos que interaja com os outros se apresentando como você mesmo, seus amigos não vão reconhecê-lo ou não vão querer acrescentá-lo como amigo. Uma maneira fundamental de outras pessoas no Facebook saberem que você é quem diz ser é examinando sua lista de amigos. Esses amigos de fato validam sua identidade. E para iniciar esse processo de validação circular, você precisa usar seu nome real (Kirkpatrick, 2011).

E o que se vê, de fevereiro de 2004, quando o site foi posto no ar, ate hoje, é que os números e a influência do Facebook no mundo só fez crescer. Trata-se de um fenômeno que tem sido cada vez mais estudado, e que vem produzindo efeitos e diferentes cenários da realidade social. Além disso, como observou Kirkpatrick (2011) de forma bastante otimista, existe um “Efeito Facebook”: forma como ele nomeia a influência do site, a forma de comunicação fundamentalmente nova e o modo de deflagrar “consequências” no mundo real. Para ele, tal efeito tende a ser visto na força social do site, e

pode ser igualmente poderoso para comerciantes que o usam como ferramenta, desde que descubram como invocá-lo [...]. Da mesma forma, o Efeito Facebook tem implicações potencialmente profundas para a mídia. No Facebook, todos podem ser editores, criadores de conteúdo, produtores e distribuidores. Os clássicos papéis da velha mídia estão sendo desempenhados por todos. O Efeito Facebook pode criar uma repentina convergência de interesses em torno de uma notícia, uma música ou um vídeo do YouTube.

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E esse otimismo tem parâmetro em dados reais no que tem representado o Facebook. Números recentes, publicados no início do ano de 2016, mostram que o Facebook obteve, em 2015, resultados melhores do que o previsto pelos seus administradores, “com um forte crescimento dos lucros, graças especialmente à publicidade móvel e a um aumento significativo dos usuários”. Segundo esses resultados, os lucros do quarto trimestre de 2015 cresceram mais do que o dobro, chegando a US$ 1,6 bilhão, o que significa 25% no ano todo (Presse, 2016).

O Facebook fechou 2015 com 1,59 bilhão de usuários, dos quais cerca de 65% acessam a rede social todos os dias. Já as ações do gigante da internet subiam 7% nas negociações eletrônicas após o fechamento em Wall Street. Cada vez mais a maior rede social da internet parece ter aprendido a monetizar melhor sua gigantesca audiência, o que se reflete em sua média de renda de US$ 3,73 por usuário no quarto trimestre. No total, o volume de negócios aumentou 44% e chegou a US$ 17,9 bilhões no ano completo. No quarto trimestre, o aumento foi de 57%, com US$ 5,6 bilhões. Em particular, o Facebook parece ter feito fortuna ao monetizar os recursos provenientes da publicidade móvel, que representa mais de 80% de seus ganhos (Presse, 2016).

Esses números também a reafirmam como a maior rede social online do planeta. Mostram ainda que, dos usuários espalhados pelo mundo, 99 milhões são brasileiros. Isto é, oito entre cada dez brasileiros estão no Facebook. Além disso,

Diariamente são 1,04 bilhão de pessoas conectadas à rede, sendo que, destas, 934 milhões realizam essa conexão também via mobile (através de celulares ou tablets) – das quais 823 milhões estão no Facebook exclusivamente no mobile. No Brasil, são 89 milhões de usuários móveis ativos mensais no Facebook – quase 90% (Presse, 2016).

Parte do atrativo do Facebook, que o propicia tantos usuários para dar-lhe números tão expressivos, é que a página da comunidade permite-os interagir e compartilhar conteúdos digitais de diversas maneiras, incluindo o envio de mensagens, fazer postagens de fotos e compartilhar comentários sobre os produtos em sites de terceiros (Ramanadhan, Mendez, Rao, & Viswanath, 2013). Além disso, a plataforma é organizada em torno de um painel onde são exibidos, publicamente, novos conteúdos

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(mensagens, mídias ou links) que podem ser adicionados pelo proprietário (ou moderador) e por outros usuários do Facebook. Qualquer forma de interação, o “curtir” (os famosos likes), ou postar conteúdo, pode ser visto no newsfeed do usuário, que sintetiza as ações e interações na plataforma. O conteúdo postado pode também ser compartilhado, automaticamente, com pessoas dentro de sua rede, dependendo do nível da interação que foi especificada entre você e outro usuário (Syred, Naidoo, Woodhall, Baraitser, 2014).

Ainda que os objetivos do presente trabalho se direcionem essencialmente na análise das postagens das operadoras de saúde no Facebook, cabe ressaltar a importância que o

Instagram e o WhatsApp vêm tendo nos últimos anos, quando observadas as

potencialidades de interação entre as pessoas nessas ferramentas. Ambas foram compradas pelo Facebook e vem tendo expressivos resultados. O WhatsApp, aplicativo de conversas em texto e áudio adquirido em 2014, por exemplo, teve aproximadamente 900 milhões de pessoas por mês utilizando seus recursos em 2015. O Instagram adquirido pelo Facebook em setembro de 2012, é acessado mensalmente por 400 milhões de pessoas em todo o mundo com mais de 80 milhões de fotos compartilhadas diariamente no seu serviço (Demartini, 2015).

Trabalhos têm demonstrado que o relacionamento de uma organização com os clientes é influenciado pelo nível de interatividade ou nível de comunicação e contato nos espaços da organização nos sites de redes sociais. Mostram também que uma organização que inclui a mídia social como parte de sua estratégia de comunicação tem o potencial de aumentar o nível de diálogo e comunicação com seus clientes, o que tende a produzir dividendos, como nas propagandas espontâneas em que clientes falam uns com os outros, e feedbacks dos clientes. Isso traria, para a organização, importantes resultados organizacionais fundamentais para alcançar seus objetivos (Thackeray, Neiger, Burton, Thackeray, 2013).

Já quando se pensa na promoção da saúde, os sites de redes sociais têm o potencial de proporcionar uma comunicação ativa e diferencial entre duas ou mais pessoas, o que tende a fugir do aspecto puramente funcional da comunicação, dando mais força a

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promoção17. Um estudo, conduzido por Lovejoy and Saxton (2012) procurou identificar as principais implicações de uma mídia social para uso na comunicação organizacional, identificando três: o compartilhamento de informações, a construção de comunidades e de ação. As organizações utilizavam a mídia social para compartilhar informações institucionais, tais como fatos e atividades. Os “posts” e “curtidas” foram o alicerce para a construção da comunidade ou rede entre os usuários, através de diálogo e interatividade. Finalmente, a função ação foi indicada por mensagens que solicitaram aos usuários que fizessem algo pela organização.

Frente a esse contexto, os sites de redes sociais, em especial o Facebook, podem representar enormes oportunidades para as operadoras de saúde engajadas com a promoção da saúde. Para tanto, é necessário que estejam atentas à necessidade de adoção de um modelo comunicacional mais efetivo, e que seja sinérgico à interatividade latente nas mídias sociais. O próximo subcapítulo buscará discutir um pouco mais as potencialidade e limitações do uso comunicacional dos sites de redes sociais online, assim como para a promoção da saúde.