La estructura léxico-semántica del verbo echar como Verbo Ligero

1 – Muito obrigada por aceitar participar desta pesquisa. O intuito é identificar como se dá a

formação dos resultados principais de ações de marketing de relacionamento, sob a perspectiva de diferentes entrevistados. Não se tem como objetivo validar a lógica de pensamento dos entrevistados, mas sim desenvolver o mapa cognitivo de cada um, visando apresentar graficamente a forma como cada entrevistado entende a formação dos principais resultados de ações de marketing de relacionamento.

2 – Por favor, analise os seguintes conceitos (ENTREGAR LISTA DE CONCEITOS E LER

CADA CONCEITO COM O ENTREVISTADO). Verifique, por favor, se todos os conceitos estão claramente explícitos, ou se há alguma dúvida em algum deles.

3 – Apresentarei agora pares de conceitos. Os pares de conceitos serão formados de forma

aleatória, porém, ao final, todos os possíveis pares serão apresentados. Por favor, indique se acredita que o conceito 1 influencia o conceito 2 de forma direta.

Uma influência direta significa que o conceito 1 tem influência sobre o conceito 2, de modo que o conceito 1 funcione como causa, ou estímulo, para o conceito 2, que, por sua vez, seria um efeito.

Nesse momento, por favor, se atenha à influência do conceito 1 sobre o conceito 2. A influência do conceito 2 sobre o conceito 1 será avaliada posteriormente.

É importante que o senhor(a) tenha em mente que não existe resposta certa ou errada, e que as ligações entre os diferentes cartões não precisam respeitar nenhum tipo de lógica estabelecida. Por isso, por favor, responda da forma mais espontânea possível.

4 – As influências entre os conceitos podem ser positivas, se uma modificação do conceito 1

levar a uma modificação do conceito 2 no mesmo sentido; ou negativas, se uma modificação no conceito 1 levar a uma modificação no conceito 2 no sentido contrário; ou, por fim, nulas, caso o conceito 1 não impacte no conceito 2. Além disso, as relações podem ser mais fortes ou mais fracas. Por isso, peço que aponte sempre a relação entre o conceito 1 e o conceito 2 em uma escala de -5 a +5, onde -5 quer dizer que quanto mais do conceito 1, MENOS do conceito 2 fortemente; +5 significa que quanto mais do conceito 1, MAIS do conceito 2 fortemente; e 0 significa que o conceito 1 não tem influência sobre o conceito 2.

Se, por exemplo, o conceito 1 fosse estudar e o conceito 2 fosse tirar boas notas, caso o(a) senhor(a) entenda que quanto mais se estuda mais se tira boas notas, o(a) senhor(a) deve me dar um valor positivo. Quanto maior forte o(a) senhor(a) entender que é essa relação, mais próximo de 5 deve ser esse valor.

Agora, se, por exemplo, o conceito 1 fosse comer doce e o conceito 2 fosse emagrecer, caso o(a) senhor(a) acredite que quanto mais doces se comem, menos se emagrece, então o(a) senhor(a) deve me dar um valor negativo. Quanto mais forte for essa relação entre comer doce e emagrecer menos, mais próximo de -5 deve ser esse valor.

Por fim, se, por exemplo, o conceito 1 fosse gostar da cor rosa e o conceito 2 fosse saber andar a cavalo, caso o(a) senhor(a) endenta que não há relação entre os dois constructos, deve me dar o valor 0.

5 – Questões de classificação do respondente:

• Nome do entrevistado • Nome da empresa • Profissão

• Nome da empresa 2 (se houver) • Profissão 2 (se houver)

• Setor de atuação profissional principal • Foco (B2B, B2C ou ambos)

• Permissão para apresentar o nome do entrevistado no texto final do trabalho

• Permissão para apresentar o nome da(s) empresa(s) em que trabalha no texto final do trabalho

Lista de conceitos conforme era entregue ao respondente:

Termo Constructo Definição

Fidelidade fidelidade Nessa pesquisa, é considerado cliente fiel aquele que a) recompra, b) indica a empresa,

c) dá preferência à empresa; d) está disposto a pagar mais pelos produtos da empresa

Resultado do cliente ao longo

do tempo

valor vitalício do cliente (CLV)

O retorno do cliente é o total de receitas trazidas por um cliente, menos os custos de atendê-lo, ao longo de todo o período de relacionamento de um cliente com a empresa.

Satisfação satisfação

Sensação prazerosa de que o acumulado de eventos de consumo supriu algum objetivo. Ocorre satisfação quando um produto recebe expectativa positiva, atende a essa expectativa e recebe afeto positivo.

Personalização personalização

É o esforço da empresa fornecedora para que o produto esteja o mais próximo possível das necessidades individuais do cliente.

A personalização pode ocorrer tanto no produto em si quanto no contato ou comunicação com o cliente

Qualidade qualidade O quanto o produto (tanto o produto quanto a forma como é executado e entregue) se

aproxima do ideal e apresenta baixa ocorrência de erros.

Confiança confiança

É a intenção de uma parte de se colocar de forma vulnerável às ações de outra parte. Ocorre confiança quando se percebe que a outra parte possui habilidade (competência), benevolência (tendência de fazer o bem para a outra parte) e integridade (respeita princípios e valores)

Cliente gostar do fornecedor

comprometimento

afetivo Ocorre quando o consumidor de fato gosta do fornecedor

Cliente ter medo de mudar

de fornecedor

comprometimento calculativo

Ocorre quando o cliente percebe que encerrar o relacionamento com o fornecedor pode acarretar penalidades econômicas ou sociais

Barreira de tempo

custo de mudança - procedimento

custos que podem deter um consumidor a mudar de fornecedor devido ao tempo demandado pela troca (como busca de novos fornecedores, preenchimento de contratos, etc.)

Barreira financeira

custo de mudança - financeiros

perdas financeiras que podem deter o consumidor a mudar de fornecedor (como pontos de fidelidade ou custos de matrículas ou ativos específicos)

Barreiras emocionais

custos de mudança - relacionamento

custos que podem deter um consumidor a mudar de fornecedor devido às perdas emocionais (como não ter mais contato pessoal com indivíduos com quem estava habituado, não consumir mais uma marca com a qual se identifica, etc...)

Apêndice 3 – exemplo de cálculo da distância entre dois mapas causais hipotéticos