En frimenighet – internasjonal forbrødring og Djevelens utsendinger

Munari define a criatividade como “tudo o que antes não existia, mas era realizável de maneira essencial e global” (2007, p. 15). De acordo com esta definição, a criatividade parte da realidade, mas supera-a, criando algo de novo e diferente. Aplicada ao discurso publicitário, que para Cornu (1991, p. 133) respeita às técnicas empregues pela publicidade no domínio da retórica, pode gerar anúncios surpreendentes, memoráveis e, assim se espera, eficazes.

Na sociedade contemporânea, a criatividade está para o discurso publicitário como a água está para o ser humano. Ocupa uma grande parte dele e é fundamental para a sua sobrevivência. Num mercado global e “perante uma certa saturação de fórmulas e de práticas” (Cádima, 1997, p. 44), a criatividade representa uma ferramenta imprescindível para comunicar de modo mais apelativo uma marca, tornando-a mais excitante perante o olhar atento e exigente do consumidor.

Além dos conceitos de inovação, originalidade e interesse, associados à noção de criatividade, Johar, Holbrook e Stern (2001) acrescentam a funcionalidade, isto é, a capacidade de estar conforme os objectivos estratégicos. Um anúncio criativo é aquele que melhor comunica a marca, que melhor expressa a sua diferença, mas também é aquele que mais interesse desperta no consumidor. Funcionando como aliada da persuasão, a criatividade faz com que a mensagem ultrapasse as eventuais resistências do indivíduo relativamente ao produto publicitário, aproximando-se de modo furtivo e eficaz. Mas mesmo quando não contribui para a funcionalidade do anúncio, gerando maior empatia ou memorização, a criatividade pode ser mais do que um desperdício ou

do que uma forma de obter prémios. Os resultados do estudo de Dahlén, Rosen e Tőrn (2008, p. 399-400) concluem que os anúncios mais criativos se associam positivamente a uma percepção de capacidade e de esforço de marketing percebido, o que consequentemente aumenta a percepção de qualidade da marca e amplia os efeitos da criatividade.

O processo criativo determina o sucesso de um anúncio, pelo que interessa perceber como se processa e quais as suas condicionantes. O estudo realizado por Johar, Holbrook e Stern (2001) centrou-se nas características do processo de design que proporcionam o desenvolvimento de um anúncio mais ou menos criativo e concluiu que a criatividade resulta de um equilíbrio entre liberdade e restrições. De acordo com estes investigadores (Johar, Holbrook e Stern, 2001, p. 3), o design de um anúncio ocorre perante a existência de restrições permanentes, como orçamentos, prazos, estratégias competitivas de posicionamento, satisfação do cliente, e de restrições internas como as variáveis de interesse, as quais devem ser equilibradas com uma variedade de enquadramentos conceptuais, para se gerarem anúncios criativos. O estudo concluiu que o facto de quatro das cinco equipas participantes no estudo remeterem apenas para uma das categorias conceptuais (comédia, romance, tragédia e ironia) do modelo mítico desenvolvido por Frye (1957, cit in Johar, Holbrook e Stern, 2001), condenou-as a executarem anúncios contraditórios e pouco criativos. Como é partilhado por Cádima (1997, p. 45-46), o discurso publicitário requer liberdade e uma certa irreverência para que se produza criatividade.

No entanto, apesar de materializada no trabalho do publicitário, ressalva-se que a criatividade não depende exclusivamente do mesmo, uma vez que o próprio receptor da mensagem desempenha um papel activo na percepção do anúncio. Mesmo quando a criatividade surge expressa num convite que parece espontâneo, a decisão de aceitar esse desafio de interpretação, de descodificação, de criação de significado, é resultado do prazer que o trabalho criativo suscita:

O discurso publicitário é um discurso criativo que vive num desafio de constante inovação. Nós, enquanto espectadores, gostamos de ser seduzidos, mas não a qualquer preço. As boas soluções criativas deixam-nos com a agradável sensação de que aquele emissor oculto por detrás do anúncio pensou em nós e deu o seu melhor para nós. E quantas vezes, ao deslindarmos o breve e gracioso enigma da mensagem, esboçamos um sorriso de aprovação e cumplicidade, que é uma forma de respondermos a esse diálogo implícito em que o emissor nos tentou envolver. (Pinto, 1997, p. 11-12)

A criatividade relaciona-se, assim, com a inovação, com a mudança, com uma força dinâmica que chama a si o receptor. Num mercado em que se sucedem os produtos, as marcas e os anúncios, o anúncio criativo tem que ser aquele que consegue distinguir a sua marca das outras, transformando-a em alvo de curiosidade, interesse e desejo. Dito por outras palavras, criativo é o anúncio que potencia o interesse na marca, “not by communicating a new message, but by communicating the same message in another way” (Dahlén, Rosen e Tőrn, 2008, p. 402).

No anúncio, a criatividade expressa-se pela inovação trabalhada por texto e imagem. A linguagem é de tal modo usada enquanto mecanismo criativo, que tem sido objecto de análise e alvo de críticas. Para Koll-Stobbe, os publicitários funcionam como “comerciantes de mensagens” (1994, p. 390) que utilizam a linguagem de forma liberal e arbitrária apenas com o intuito de gerar criatividade e prazer estético. Para esta autora, a publicidade faz uso do sistema linguístico, mas transforma-o, adaptando-o à sua estratégia criativa.

Neste cenário que explora a criatividade da linguagem para o desdobramento de sentidos, o receptor afigura-se enquanto participante criativo na construção de significado proposta pelo anúncio. Como se confirmará no quarto capítulo deste trabalho, o leitor ocupa, efectivamente, um papel fundamental na interpretação, diga-se, no jogo de descodificação que se institui entre ele e o anúncio. Este apelo ao leitor é frequentemente representado por uma comunicação personalizada e intimista, em que este surge como protagonista simbólico da acção.