O processo de modalização não se restringe à comunicação verbal, é um processo que também ocorre em comunicação visual. A imagem, em se tratando da publicidade, é criada de forma a representar os objetos ou serviços produzidos pelas indústrias, usados por personagens em determinados lugares e situações, sempre com o intuito de atingir grupos específicos. Toda composição visual funciona, de uma certa forma, como “um signo motivado nos quais valores, crenças, interesses desse grupo encontra uma expressão” (KRESS; VAN LEEUWEN, 2001, p. 163).
Essa composição é reconhecida como um signo, conscientemente ou não, porque o processo de sua elaboração não ocorre repentinamente. Ao longo da história da humanidade, foram sendo criados símbolos que preservaram suas experiências, vivências, acontecimentos etc., poupando o tempo do ser humano por intermédio do reconhecimento dos mesmos.
Por exemplo, o surgimento da escrita é um dos resultados desse processo, assim como a composição da imagem, seja num quadro de qualquer época ou numa publicidade. Dentro desse contexto, de acordo com Dondis:
Qualquer acontecimento visual é uma forma com conteúdo, mas o conteúdo é extremamente influenciado pela importância das partes constitutivas, como a cor, o tom, a textura, a dimensão, a proporção e suas relações compositivas com o significado (DONDIS, 2003, p.22).
As modalizações serão feitas por intermédio desses elementos compositivos da imagem. Os autores acima citados discutem diferentes componentes. Os que mais nos interessam para este trabalho são esboçados abaixo:
- lugar de posicionamento dos objetos representados na composição do anúncio, como por exemplo: o elemento que se encontra mais centralizado recebe uma modalização de importância maior do que os que estão nas margens; o que está em cima é mais ligado ao céu, e, portanto, ao imaginário, ao divino e o que está em baixo é mais real, mais terra. Também entra aí uma valorização hierárquica, isto é, o que está mais acima pode ser considerado mais importante, mais poderoso, mais desejável ou mesmo até mais ameaçador, dependendo da composição.
- ângulo – existe, também, a possibilidade de atrair mais ou menos atenção para um objeto representado. Por exemplo: o que está colocado em um ângulo mais próximo do espectador também ganha em importância em relação ao que está mais longe. Nesse caso, o que é apresentado como fundo tem menos realce do que a figura. Fala-se, nessa relação, em ‘figura’ – o que está colocado de forma a ficar no foco da atenção do indivíduo – e ‘fundo’ – o que, intencionalmente, não está colocado para captar a atenção do espectador.
- diferentes tons, que é a presença, gradação ou ausência de luz; sua parte complementar são os elementos cromáticos. Estes, segundo vários autores, o componente visual mais expressivo e emocional. A opção por um determinado conjunto desses elementos indica diferentes abordagens, por exemplo: tons
pastéis ou figuras difusas significam menos certezas, mais componentes etéreos, do que a realidade, que se procura representar por figuras bem definidas e cores firmes. Isso é equivalente às modalizações lingüísticas, só que com efeitos mais rápidos e menos conscientes no interlocutor.
- a cor é o elemento que mais rápido atua sobre o olho humano, e por ser uma experiência comum a todos, transforma-se de uma experiência individual em coletiva, e vem carregada de informação que é facilmente controlável (DONDIS, 2003). Por isso a opção pelo vermelho ao se desejar direcionar a leitura do interlocutor para paixão, sexualidade ou raiva, ou para uma série de outros significados como perigo, calor etc.
Em cada uma das cores escolhidas pelos produtores dos anúncios podem ser lidos muitos sentidos associativos e também simbólicos. “Assim, a cor oferece um vocabulário enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual” (ibidem, p 64). A cor contém três dimensões: o matiz, que é a cor propriamente dita; a saturação, que é a pureza da cor, cuja ausência leva ao cinza; e o brilho/tom, que são as gradações do claro ao escuro. O jogo com essas três dimensões da cor possibilita a criação de modalizações de acordo com os sentidos que se deseja criar.
- divisões – elementos que se encontram divididos por linhas definidas ou elementos que tenham essa função, criam uma idéia de separação e indicam falta de conjunto, de não-pertencença ao passo que elementos que se apresentam como fazendo parte de um conjunto constroem a idéia de pertencença, de ligação. - formas básicas – existe em tudo o que vemos uma estrutura composicional abstrata, e isso possibilita a transformação em formas básicas de qualquer coisa que se apresente diante dos olhos. Essas formas básicas são o “... círculo, o quadrado e o triângulo...” a partir dessas formas, surgem quantas “... variações, combinações, permutações, de planos e dimensões; ...” (DONDIS, 2003, p.23) forem necessárias para a construção de sentidos desejáveis.
Essas formas básicas vêm carregadas de significados que se unem a eles por motivos associativos ou por acordos. Esses significados também podem surgir “... por nossas próprias percepções psicológicas e fisiológicas. Ao quadrado se
associam enfado, honestidade, retidão e esmero; ao triângulo, ação, conflito, tensão; ao círculo, infinitude, calidez, proteção” (ibidem, p. 58).
Os mecanismos citados nos itens acima ocorrem em gradações e funcionam de maneira conjunta na composição da imagem. Quando muito acentuados, tanto para mais como para menos, indicam maior modalização.
Como pode ser visto, pelo que foi apresentado acima, a comunicação visual também é codificada. Se a sintaxe dos códigos visuais não é tão estudada quanto a da língua, é apenas porque nossa sociedade dá mais importância à sintaxe lingüística em detrimento da visual. Esta última só nos parece simples e transparente porque temos o conhecimento necessário para interpretá-la, mesmo que inconscientemente. Nesse contexto, mais do que nunca, fica claro que o mito da transparência é apenas um mito.
O ser humano faz uso de diferentes modos de representação e cada um deles adiciona valores aos sentidos que se pretende construir e estes modos de representação não são mantidos “... discretamente, separadamente, como domínios autônomos no cérebro, ou como fontes de comunicação autônoma em uma cultura, (...) ao invés disso se embaraçam e interagem o tempo todo” (KRESS; VAN LEEUWEN, 2001, p. 39)17. Por causa dessa interferência que ocorre entre os modos de representação responsável pela construção dos sentidos dentro da publicidade, essas categorias serão utilizadas por ocasião da análise do corpus.
17 “The different modes of representation are not held discretely, separately, as autonomous