Focus groups ou grupo focal é uma técnica na qual são reunidos pequenos
grupos de pessoas para avaliar novos conceitos e identificar problemas. Pesquisas desse gênero ocorrem em um lugar previamente selecionado e são orientadas por um guia elaborado pelo moderador, portanto, para ser útil, a pesquisa de focus groups deve ser conduzida seguindo um roteiro sistemático que assegure confiabilidade e a validade dos dados coletados. Seu objetivo central é identificar sentimentos, percepções, atitudes e ideias dos participantes a respeito de determinado assunto ou produto.
Seguindo processo semelhante ao proposto por Beyea e Nicoll (2000b), a empresa D, estabelece um roteiro para a realização e aplicação da pesquisa de focus groups, como mostrado no quadro 43.
141 Quadro 43 - Roteiro para focus group na empresa D
FOCUS GROUPS- Empresa D
Planejamento do Focus Groups Objetivos
Prazo
Selecionar os participantes Elaborar o guia do moderador Planejar as reuniões do focus group
Implementação Identificação das competências necessárias
Qualificações do moderador
Estabelecimento das tarefas do moderador Identificação do observador e suas tarefas Seleção e convite aos participantes Determinação do tamanho do grupo
Elaboração do Briefing Elaboração de questões
Identificação do número de questões e foco das questões Identificação da estrutura e ferramentas necessárias Condução do focus groups Recomendações sobre condução e coleta de dados
Ferramentas Tempo
Análise dos dados Metodologia par análise dos dados
A seguir são descritas cada uma das tarefas, citadas no Quadro 28, que são executadas.
a) Planejamento do Focus Groups
Segundo entrevistado o principal objetivo do focus groups é identificar ideias ou características para produtos que o consumidor gostaria de receber como benefício. Além disso, as pesquisas de focus groups também ajudam a identificar características que não agradam aos consumidores. Esse objetivo se aproxima do proposto por Caplan (1990) que afirma que o objetivo central do grupo focal é identificar percepções, sentimentos, atitudes e ideias dos participantes a respeito de um determinado assunto, produto ou atividade.
Deste modo a primeira tarefa realizada é o estabelecimento do objetivo ao qual a foco groups deve atingir. Este objetivo deve estar alinhando aos objetivos e interesses estratégicos da empresa.
A preparação do focus group, segundo entrevistado, pode ser complexa e demorada, por isso é necessário estabelecer um prazo preliminar para preparação da pesquisa e um prazo para sua aplicação. É de praxe contratar empresa especializada para otimizar o processo.
142 Estabelecido objetivos e prazos, parte-se para a seleção dos participantes. A seleção inicial é realizada por empresa especializada, mas deve seguir requisitos previamente estabelecidos pela empresa D.
A empresa D já tem pré-selecionados conjuntos de requisitos que os participantes devem atender para cada tipo de produto (renda, sexo, idade, profissão, com ou sem filhos etc). Geralmente é aplicado um questionário geral para cerca de 1000 pessoas. Destas são escolhidas pela empresa especializada os que participarão do grupo. Os selecionados devem ser consumidores considerados formadores de opinião (médicos, advogados, arquitetos, engenheiros). É importante que estes participantes sejam usuários do produto. Ao final da seleção compõe-se um grupo composto por no mínimo 8 e no máximo 10 pessoas (consumidores com perfil adequado).
Para serem produtivos os encontros devem ser previamente planejados e o moderador deve seguir um guia (briefing) para estimular perguntas e participação. Essa lista não será utilizada como se fosse uma lista de perguntas, típica de entrevistas individuais. Deve realmente servir apenas como guia para o moderador.
b) Implementação
Os focus groups devem ser conduzidos por um profissional capacitado, que compreenda por completo os temas e assuntos principais da avaliação, por isso mesmo realizado por intermédio de empresa especializada, todos os encontros são realizados na empresa e são moderados e observados por profissionais de diversas áreas como: engenheiros, designers, gerente de marketing, gerente de usabilidade, vendas e estratégia.
O moderador é selecionado de acordo com conhecimentos e objetivos a que se pretende. Este deve ser capaz de estimular os participantes a visualizarem o que pretendem, além disso, deve ser capaz de filtrar o que é possível para a empresa. O moderador é, portanto, na visão do entrevistado:
a peça mais importante do grupo focal. Deve conhecer muito bem os objetivos e metas da pesquisa e ser neutro. Suas tarefas são basicamente guiar as secções de focus groups, supervisionar o progresso das seções e incentivar a discussão.
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c) Seleção e convite dos participantes
Como citado anteriormente são selecionados de 8 a 10 participantes para as seções de focus groups. Este número se aproxima ao que é citado pela literatura como o ideal para tais seções. Aaker et al. (2001) defendem que os grupos devem ser formados entre 8 a 12 participantes.
Para o entrevistado o número deve ser tal que estimule a participação e a interação de todos, de forma relativamente ordenada. Para ele em grupos com menos de 8 pessoas, as ideias e interações tendem a ser mais esparsas e há maior probabilidade de algumas se sentirem intimidadas pelos participantes mais interativos. Grupos com mais de 10 pessoas, por outro lado, são mais difíceis de serem gerenciados quanto ao foco da discussão e à distribuição do tempo disponível para a participação efetiva de todos.
No caso de máquinas de lavar automáticas, os participantes são estimulados a responder perguntas sobre:
• Tamanho do produto;
• Design do produto;
• Capacidade do produto;
• Consumo de água e energia esperada do produto;
• Tempo de ciclo do produto;
• Eficiência do produto;
• Vantagens adicionais do produto;
• Dificuldades encontradas em outros produtos com função similar (próprio ou do
concorrente);
• Diferencial esperado do produto.
d) Elaboração do Briefing
O briefing nada mais é do que o roteiro que auxilia o moderador a guiar as seções. A empresa busca não tornar as seções cansativas, por isso não mais que 10 perguntas são feitas em cada seção.
Na primeira seção as perguntas são mais gerais, estas vão ficando mais especificas, conforme a evolução das seções e discussões e, além disso, dependem do produto
144 a ser desenvolvido. Segundo o entrevistado é mais fácil conduzir as seções quando se trata de um novo produto com funções básicas já conhecidas.
e) Condução do focus groups
Não é possível definir um número exato de seções a serem realizadas. Em algumas ocasiões bastou 1(uma) seção para se chegar ao objetivo. No entanto, em casos que envolviam desenvolvimento de tecnologia ou produto muito inovador foram necessárias 8 (oito) seções e mais de 3 semanas para conclusão dos trabalhos.
O número de seções também depende muito da etapa em que está o próprio desenvolvimento. Por exemplo, em alguns casos a empresa apresenta conceitos ou até mesmo desenhos prontos para os participantes e estes são estimulados a pensarem qual das opções atenderia melhor suas necessidades e o que poderia ser mudado na melhor opção. Em outros casos a empresa apresenta apenas as ideias. No primeiro caso, geralmente são necessárias menos seções.
O entrevistado citou que seções de focus groups (grupos de foco) são realizadas em diversos momentos do desenvolvimento de produto. Após o desenvolvimento propriamente dito estas seções são mais focadas, pois já se tem um produto físico. Neste caso, os participantes são posicionados atrás de um vidro onde observam seu funcionamento e somente depois tem início às discussões, nas quais os participantes sugerem melhorias funcionais, de estéticas e outras que poderiam ser adicionadas ao produto.
Na fase de pré-desenvolvimento, por não se ter um produto físico, as seções são realizadas até se chegar a um conceito ideal. Ao se chegar a este conceito ideal a empresa consegue propor, por exemplo, o design do produto. A partir de então novas seções podem ser realizadas. Nestas, opções mais concretas são apresentadas aos participantes (cerca de 4 propostas) e através dos resultados das seções a empresa pode, por exemplo, redefinir o
design ou selecionar o melhor avaliado, chamado de vencedor.
f) Análise dos dados
As informações obtidas nas seções de focus groups são organizadas em planilhas ou softwares para análise de dados. Estas informações são agrupadas de modo que é
145 possível observar quais tiveram maior ou menor ocorrência e qual o perfil dos participantes que responderam de tal forma. A partir dessas informações a equipe de desenvolvimento realiza análises para definir o produto vencedor. É importante destacar que não somente o resultado do focus groups impacta a definição do produto. Diversas outras técnicas como as citadas no tópico 4.4.3 são realizadas no decorrer da fase.
Segundo o entrevistado a técnica de focus group tem dado bons resultados para a empresa. A principal vantagem de sua adoção é a minimização dos riscos, já que ouvir e entender os consumidores possibilita o desenvolvimento de produtos que atendam e superem suas necessidades e expectativas além de proporcionar a adequação do benefício esperado pelo cliente com o valor que ele está disposto a pagar.
No entanto a técnica exige cuidados e também apresenta desvantagens, pois a empresa fica limitada aos participantes. Se a escolha não for adequada corre-se o risco de tirar conclusões precipitadas. Além disso, não se devem basear o desenvolvimento de novos produtos apenas no que as pessoas desejam, pois isso evitaria que produtos revolucionários fossem lançados no mercado, já que a maioria delas não possui capacidade para pensar em algo inovador, principalmente por não ter conhecimento para isso. Para embasar esta afirmação o entrevistado citou que:
se Steve Jobs tivesse se baseado apenas em opiniões de consumidores, provavelmente não teria desenvolvido o iPhone, pois eles não conseguiriam visualizar um produto tão inovador.
Deve, portanto, ser um misto dos dois, ou seja, desejo do consumidor versus o que a empresa vislumbra como líder da indústria.
Outra técnica adotada pela empresa em todos os projetos é o brainstorming. Conhecida também como “tempestade de ideias” a técnica auxilia na criação de novas ideias, conceitos e soluções para qualquer assunto ou tópico num ambiente livre de críticas e de restrições à imaginação. Autores como Cooper e Edgett (2007) e Alam (2005) defendem o
brainstorming como importante técnica de para geração de ideias e resolução de problemas no
desenvolvimento de produto.
Na empresa D o braisntorming é adotado não somente para geração de ideias de novos produtos, mas para identificação de soluções para os produtos selecionados para o desenvolvimento.
A identificação de oportunidades e criação de ideias já foi realizada. As necessidades dos clientes já estão registradas. O brainstorming é adotado então para gerar
146 insights de soluções e responder a perguntas como: Como podemos desenvolver este produto? É necessário desenvolvimento de tecnologia? Qual material será usado na fabricação? Qual design o produto deve ter? Qual custo máximo o projeto poderá alcançar?
Estas são algumas das questões que as seções de brainstorming deverão responder na fase de pré-desenvolvimento. É importante destacar que dependendo do caso, para cada questão é necessário uma seção individual de brainstorming.