As pesquisas na área de comportamento do consumidor nos últimos anos têm demonstrado um olhar mais atento às relações culturalmente construídas entre os consumidores e o mundo dos produtos (ARNOULD & THOMPSON, 2005). Aliados a isso alguns estudos têm procurado entender melhor não apenas o consumidor individualmente, mas este como parte dos vários grupos, e a influência destes no seu consumo. Estes grupos de consumidores que compartilham entre si valores, crenças, significados e, em alguns casos, história de segregação social e estigma, são aqui considerados uma cultura de consumo, que neste trabalho seria a cultura de consumo gay.
No entanto, a cultura de consumo gay difere das recorrentemente analisadas na área de comportamento do consumidor por se tratar de uma cultura marginal, uma cultura que foi construída por uma história de lutas e estigmatização, constituída por indivíduos que têm que lidar no seu dia-a-dia com o silêncio e o medo. Como dissertei neste trabalho, a homossexualidade pode ser entendida como uma construção social, fruto de um discurso sobre o sexo que produziu “verdades”, criou e legitimou categorias antes não existentes (FOUCAULT, 1988). Sendo essa produção da verdade sobre o sexo um dispositivo de poder, que classificava o que era normal e natural opondo-se ao anormal e ao desvio, como, por exemplo, a categoria da homossexualidade. Logo, essa nova categoria vinha com atributo que a desqualificava para o convívio social – o estigma da homossexualidade.
Assim, a classificação de alguém como homossexual só tem sentido por existir o “diferente” e o oposto, o heterossexual. A separação entre homossexuais e heterossexuais fez com que os indivíduos que se classificassem assim tivessem que conviver com dois universos distintos e complementares no cotidiano, o universo hegemônico heteronormativo e o universo gay.
A categoria da homossexualidade é defendida neste trabalho com uma construção discursiva que teve como objetivo controlar e encarcerar todos aqueles que nela se enquadrassem. Esta construção discursiva da homossexualidade, no entanto, foi passível de mudanças e questionamentos no decorrer dos últimos anos. Como já apresentado neste trabalho, a própria classificação da homossexualidade como doença foi retirada na metade do século XX e a sua dita “anormalidade” é questionada desde então. Porém, apesar de legalmente ter sido retirada da classificação de anormal, a homossexualidade ainda é vista em vários contextos como desvio, e os que se enquadram nesta categoria ainda são estigmatizados socialmente.
Igualmente, foi apontada a importância da família como a primeira instituição com a qual o indivíduo se depara e que pode influenciar de forma positiva ou negativa esta diferença e, consequentemente, a identidade homossexual. O grupo gay também serve como referência para o indivíduo e funciona como lugar de acolhida e suporte, quase como uma nova família, em que o sujeito pode encontrar os seus pares e se sentir mais à vontade. Porém, o pertencimento ao grupo gay subordina-se à aceitação da identidade homossexual e, consequentemente, à assimilação e ao compartilhamento dos valores, comportamentos e linguagens da cultura gay. Esse processo de assimilação cultural se dá pelo importante rito de passagem, tratado no tópico 2.4.3, chamado de “saída do armário”.
Porém, os significados de uma cultura ou sociedade não são sólidos e imutáveis, e assim também não o são o da cultura gay, da homossexualidade e da identidade homossexual. Então, o que é estigmatizado hoje, pode deixar de ser no futuro, o que é identidade homossexual pode também ser ressignificada no decorrer do tempo. É partindo deste pressuposto, ou seja, que as identidades estão inseridas em uma realidade fragmentada como a que vivemos atualmente, e em constantes mudanças, que lanço o meu olhar para uma das relações sociais centrais na vida dos indivíduos para se compreender a cultura gay, que é o consumo.
Como dissertado até aqui, o consumo não constitui uma relação simplista de troca de valores, mas como algo que tanto pode auxiliar o indivíduo na sua construção identitária, como também pode aprisioná-lo a certos padrões sociais. Quando os indivíduos se empenham em se adequar às normas de determinado grupo, como o grupo gay, estão se submetendo aos padrões deste grupo, como a forma de se vestir, a estética etc. No entanto, este processo de
aculturação também pode ser visto, pelo menos em parte, como uma abdicação por parte do sujeito da sua individualidade. No entanto, esta abdicação da individualidade tem como objetivo também um sentimento de conforto e pertencimento a algo, esta abdicação em prol do grupo pode ser vista como uma forma de resistir a uma desqualificação social, ao estigma.
No entanto, esta autonomia do consumidor em poder "escolher" a que grupos pertence e a que identidades constrói poderia de certa forma também ser questionada. Nem todas as identidades são iguais, e algumas são mais diferentes do que outras. O princípio aqui utilizado é de que os homossexuais não escolhem ter atração por pessoas do mesmo sexo, mas que isso é inerente ao indivíduo. Pode-se sim escolher assumir uma identidade homossexual para si e para a sociedade. Uma identidade que estaria relacionada não apenas ao sexo, mas a relações homoafetivas, a estilos de vida, a uma cultura própria.
A relação desta cultura e do consumo entre os gays é o cerne deste trabalho, que enfatiza a relação que os gays têm com as suas posses, e o efeito desta relação na vida dos indivíduos, na comunidade gay e na sociedade em si. Esta pesquisa tem por função precípua trazer para o escopo dos estudos do consumo a dimensão subjetiva das relações de consumo de um grupo socialmente marginalizado, como o grupo gay.