Data treatment and Statistcal Analysis

Na prática, Renard (2005) aponta que existem algumas distorções do conceito base do Comércio Justo. Como exemplo, a autora aponta que algumas grandes empresas, comerciantes de produtos certificados com a origem trazem concomitantemente oportunidades e riscos ao ideal, fundamentando o argumento em três aspectos: erosão da identidade da marca, substituição da organização certificadora, crescimento do número de marcas e critérios de qualidade. A relação com grandes empresas permite que em decorrência da negociação de vendas em grandes volumes, ocorra a redução de preços – até então justos – em médio ou longo prazo, afetando a relação com os consumidores – que até então consumiam os produtos em função do conceito de justiça. Como segundo risco é apresentada a possibilidade de substituição da organização certificadora – predominantemente a FLO – por outras de menor critério4. A multiplicação de critérios de qualidade confunde os consumidores, que desperdiçam seu tempo buscando compreender e comparar a diferença entre as diferentes certificações; distanciando a marca Comércio Justo (Fair Trade) de seus objetivos de clareza, união e confiança (RENARD, 2005). O aspecto negativo da diversificação de certificadoras é de possibilitar a ampliação excessiva de aberturas para a acreditação, com o potencial positivo de facilitação de acesso dos pequenos produtores.

Lyon (2007) questiona a igualdade entre gêneros, o entendimento econômico dos produtores das relações Comércio Justo e a carência de participação dos produtores nas decisões internacionais. Para esta autora o discurso do Comércio Justo tem priorizado a igualdade entre gêneros, mas poucas evidências empíricas têm demonstrado que isso de fato ocorra. Inclusive devido ao fato de barreiras decorrentes de tradições culturais (LYON, 2007). Alterações efetivas podem ser limitadas e até mesmo amparadas em aspectos culturais e contextos territoriais, que seguem critérios de padrões estipulados.

Bisaillon, Gendron e Turcotte (2005) acreditam que do ponto de vista teórico, o Comércio Justo visa contribuir para o desenvolvimento sustentável, como forma de hierarquizar as dimensões sociais, ambiental e econômica. Porém, a realidade demonstra que o Comércio

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Uma vez que ao pesquisar grandes empresas revendedoras de “produtos justos” - como Starbucks e Carrefour -

a autora constatou que tanto distribuidores como empresas buscam as vantagens do Comércio Justo sem vislumbrar a existência de custos, ou obrigações na relação.

Justo é um meio de passagem à sustentabilidade do sistema econômico liberal, como um meio de inserir produtores do Sul no sistema de comércio internacional (BISAILLON et al., 2005). A assertiva é gradativamente reforçada com as discussões sobre a inserção do movimento no mainstream.

No ambiente das grandes empresas, o Comércio Justo vem gradativamente sendo aproximado da vertente de marketing voltadas aos aspectos sociais e ambientais. Para produtores e negócios, a certificação Comércio Justo funciona também como uma marca, um meio para aumentar o reconhecimento e reduzir o risco de danos para marcas (CONROY, 2007).

Em termos teóricos, o Comércio Justo é focado nas dimensões da sustentabilidade havendo a possibilidade interseção com atividades de marketing social e mudança de consciência e comportamentos (SCHMITT & KAMLOT, 2010). Nesse sentido Witkowski (2005) aponta que mesmo diante do fato de muitos dos apoiadores do Comércio Justo serem críticos acerca das práticas tradicionais de marketing, há que se notar a necessidade de conjugar os interesses de mercado e sociedade. A lacuna está no objetivo de inserção de pequenos produtores no comércio internacional, que aparentemente fica inviabilizado, ou limitado, com a inserção das grandes.

Dadas as constatações por parte das multinacionais líderes do mercado de trocas internacionais, de que a demanda consumidora por produtos provenientes de empresas social e ambientalmente responsáveis gradativamente se amplia, o Comércio Justo veio a ser inserido nas práticas das denominadas mainstream. Nessas organizações, o investimento em reputação social é complementado por linhas de produto nas quais a empresa é demandada de alguma forma pelos seus grupos de interesse, pois empresas socialmente orientadas podem aumentar sua reputação em mercados de produtos com alto valor simbólico (CASTALDO et al, 2009).

Contudo, muitas empresas utilizam inapropriadamente a marca Comércio Justo, denominada de fairwashing (REED, 2009). A comunicação é baseada na qualidade do produto, e na responsabilidade socioambiental das empresas, possibilitando atrelar a imagem a essas

dimensões sem que o processo produtivo ou de gestão do rótulo seja alterado – aponta Bezençon (2009). O Comércio Justo se torna um álibi, mas não necessariamente uma prática, especialmente dentre o mainstream, pois esses não partilham dos valores e princípios base (BEZENÇON, 2009).

O crescimento do movimento de Comércio Justo e sua inserção no mainstream tem atualmente o suprimento superior à demanda existente nos meios utilizados para comércio pelas redes tradicionais do movimento (HIRA e FERRIE, 2006). Como a manutenção da oferta é dependente à existência de demanda, em resposta houve um movimento de liberação dos produtos certificados, introduzindo-os nos canais de distribuição do mainstream.

A junção Comércio Justo com o mainstream surge como uma via de mão dupla, pois produtores têm a possibilidade de escoamento da produção, enquanto as grandes empresas percebem o Comércio Justo como um nicho crescente de mercado e oportunidade de benefícios para a reputação. Dentre algumas manifestações das grandes corporações multinacionais estão as elencadas no quadro que segue.

Empresa Ação

Cadbury Chocolate Cadbury Dairy Milk deve ser totalmente produzido com cacau certificado.

Unilever Chá em sachê da marca Lipton levará o selo de Comércio Justo até 2015.

Ebay Criação de um portal de venda de produtos numa lógica de comércio justo e que impacte favoravelmente a sociedade.

Nestlé Se comprometeu a adquirir cacau e açúcar certificado em Comércio Justo, no longo prazo.

Wal-Mart

Maior importador de café certificado do Brasil, lançou seis novos cafés sob a marca (exclusive) Sam’s Choice, incluindo os grãos Orgânico, Certificação de Comércio Justo e Certificação da Aliança da Floresta Tropical.

McDonald‟s As lojas na Grã-Bretanha passam a vender café com o selo de Comércio

Justo, certificado pela organização ambientalista Rainforest Alliance. Quadro 1: O Comércio Justo nas grandes empresas (Fonte: Schmitt e Kamlot, 2010)

A inserção das grandes empresas, no espaço criado para inserir pequenos produtores, remete à conflitos. O sucesso da proposta demanda que se gerencie a tensão entre compromissos democráticos de cooperativas e os requisitos organizacionais de participação no mercado mundial - acreditam Raynolds, Murray e Taylor (2004). Os autores afirmam que o desafio central reside na conciliação e busca de equilíbrio nas contradições existentes entre equidade social e eficiência econômica nas redes. A sugestão é de que enquanto o benefício financeiro aparece como retorno mais importante em curto prazo, a construção de capacidades e o empoderamento são os fatores mais importantes para a contribuição ao desenvolvimento sustentável em longo prazo.

Da conjunção do Comércio Justo com o mainstream despontam novas relações, conflitos e arranjos de poder. Wilkinson (2007) destaca que a situação do movimento tem passado por

alterações significantes ao longo das últimas duas décadas em decorrência da sua institucionalização, inserção no mainstream, inserção dos produtos nos circuitos convencionais de trocas5, além da incorporação dos objetivos em discursos políticos dominantes.

O ponto positivo da incorporação no mainstream, para o movimento, é o crescimento significativo do segmento nos mercados europeus e da América do Norte, mas que tiveram como contrapartida a ampliação das tensões tradicionais entre as correntes tradicionais e mainstream do Comércio Justo – destaca o autor. Essas mesmas dinâmicas que frequentemente apresentam conflito também se reforçam (WILKINSON, 2007). As diferenças de percepções entre relevância da ampliação de mercado e aproximação das linhas tradicionais de comércio, em detrimento ao reforço dos valores iniciais do Comércio Justo, representam uma fonte de conflitos.