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A centralidade que a mídia impõe no cenário político tradicional tem sido objeto de reflexões de vários estudos na área das Ciências Sociais. Ao tratar do lugar que a política ocupa na sociabilidade contemporânea, Rubim (2002) afirma que a discussão sobre o assunto tem sido um tanto problemática:

Insistentemente ela [a política] tem sido instalada no registro da crise, quase em situação de não-lugar. O colapso das energias utópicas, a derrocada das grandes narrativas, a depressão dos sujeitos políticos, a insatisfação com as práticas de representação, as repetidas denúncias de corrupção, o desencanto com os políticos profissionais aparecem apenas como algumas das inúmeras interpelações endereçadas à política pela contemporaneidade. A relação

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atual entre comunicação e política, reivindicada de modo reiterado nos estudos recentes, tem, quase sempre, se pautado por um tom sombrio, pois a política submerge como dilacerada pela mídia. (RUBIM, 2002)

Para Rubim, há múltiplas modalidades de interação entre comunicação e política, mas as diversas possibilidades de resolução dessa relação, que embora se apresente ora complementar ora conflitiva, “é sempre marcada tensa e em processo de persistente disputa” (RUBIM, 2002, p. 06).

Sem dúvida, as mudanças culturais ocorridas a partir do desenvolvimento dos meios de comunicação de massa refletiram-se na atividade política, uma vez que esta passou a introduzir novas formas de disputa pelo poder. Segundo Miguel (2002):

O prodigioso desenvolvimento dos meios de comunicação, ao longo do século XX, modificou todo o ambiente político. O contato entre líderes políticos e sua base, a relação dos cidadãos com o universo das questões públicas e mesmo o processo de governo sentiram, e muito, o impacto da evolução tecnológica da mídia. Já no começo do século, fez- se notar a presença do rádio, secundado pelo cinema, que se mostrou um importante instrumento de propaganda. Os novos meios exigiam novos tipos de políticos, que soubessem como utilizá-los (...). Mas o meio dominante, desde que surgiu, e que por enquanto não parece ser desafiado pelas novas tecnologias, é a televisão. Ela revolucionou nossa percepção do mundo, em especial do mundo social e, dentro dele, da atividade política (MIGUEL, 2002, p. 155).

A mídia, especialmente a televisão, é um dos principais aparelhos privados de hegemonia nas sociedades contemporâneas e adquire papel de destaque na política contemporânea, na medida em que tem a capacidade de difundir visões de mundo13.

Sem dúvida, a televisão, como uma das principais fontes de informação e entretenimento, “reorganizou os ritmos da vida cotidiana, os espaços domésticos e, também, as fronteiras entre diferentes esferas sociais “(MIGUEL, 2002). Dentre as mídias eletrônicas, a TV ganha destaque no cotidiano dos seus telespectadores. Para Joshua Meyrowitz (apud MIGUEL,

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2002, p.155), a TV rompeu a segmentação de públicos que é própria da mídia impressa, contribuindo para “redefinir as relações entre mulheres e homens, crianças e adultos, leigos e especialistas”, além de “aprofundar as transformações no discurso político, de certa maneira unindo o sentimento de intimidade, transmitido pelo rádio, com o apelo imagético próprio do cinema” (Idem).

Para Bourdieu, a televisão tem um papel de grande importância nas disputas políticas. Para ele:

Um dos móveis das lutas políticas, no nível das trocas cotidianas ou na escala global, é a capacidade de impor princípios de visão de mundo, óculos tais que as pessoas vejam o mundo segundo certas divisões (os jovens e os velhos, os estrangeiros e os franceses). Ao impor essas divisões, formam-se grupos, que se mobilizam e que, ao fazer isso, podem chegar a convencer de que existem, a fazer pressão e a obter vantagens. Nessas lutas, hoje, a televisão desempenha um papel determinante. Os que ainda acreditam que basta se manifestar sem se ocupar da televisão correm o risco de errar o tiro: é preciso cada vez mais produzir manifestações para a televisão, isto é, manifestações que sejam de natureza a interessar às pessoas de televisão (...) e que, retomadas, amplificadas por elas, obterão sua plena eficácia. (BOURDIEU, 1997, p.29-30)

Assim, a mídia televisiva apresenta-se hoje como uma nova arena de disputa eleitoral, “um espaço privilegiado da disputa política e da construção da hegemonia entre os grupos sociais”. (EVANGELISTA, 2006b, p. 05).

Diante disso, e considerando a primazia da imagem trazida pelas transformações culturais ocorridas na sociedade contemporânea, os profissionais da comunicação dispõem de grande credibilidade face a suas audiências, apresentando, por esse motivo, grande potencial para adentrar na carreira política. Tal fator tem levado a uma série de estudos que buscam discutir as influências que o meio televisivo impõe à prática política.

Em seu estudo, Leandro Colling (2001) busca sistematizar os estudos sobre a mídia e eleições presidenciais realizadas no Brasil em 1989, 1994, 1998 e 2002. Objetivando apontar os principais eixos interpretativos utilizados

por esses estudiosos, Colling observou que a maioria desses trabalhos poderia ser dividida de acordo com as interpretações dos seus autores sobre dois importantes aspectos: o primeiro diz respeito às mudanças provocadas pela mídia sobre a política nos períodos eleitorais; o segundo eixo diz respeito aos impactos atribuídos à mídia sobre os eleitores e o cenário em que ocorreu a disputa.

O nosso estudo se encaixa nesse primeiro eixo apontado por Colling, uma vez que busca identificar elementos que permitam explicar a relação entre mídia e a discussão de projetos políticos entre candidatos e eleitores.

Nesse primeiro eixo interpretativo as pesquisas no Brasil buscam refletir sobre as mudanças provocadas pela mídia na política no período eleitoral. Nesses trabalhos, existem duas concepções diferentes: há os autores que acreditam que nada mudou, isto é, que a forma de se fazer política nas eleições continua a mesma de sempre, não havendo modificações provocadas pelos meios de comunicação de massa; e existe outro conjunto de pesquisadores que concluíram que tudo ou quase tudo mudou. Esse conjunto de autores, por sua vez, se subdividem em duas vertentes: há os que acreditam que tudo mudou para pior e os que defendem que as mudanças foram positivas.

Segundo Colling, os que acreditam no lado negativo das mudanças sustentam os seguintes argumentos: a) mídia despolitizou as campanhas pois, antes da emergência dos meios de comunicação de massa, as campanhas políticas eram mais politizadas, pois a política baseava-se no corpo-a-corpo e no debate de idéias entre grupos interessados em política. Antes, as campanhas eleitorais não se baseavam na imagem dos candidatos, mas em seus projetos de governo; b) A mídia espetaculariza as campanhas eleitorais. As estratégicas de comunicação fazem parte das campanhas e são consideradas meros espetáculos; c) A mídia transforma os políticos em mercadorias – em linhas gerais, os autores que defendem essa idéia acreditam que os políticos fariam de tudo para agradar o eleitor, o que os leva a adequar-se aos desejos desses eleitores, mesmo que estes destoem de suas convicções e projetos de governo; d) A mídia transforma os políticos em mitos: os autores que partilham dessa idéia criticam a mídia e as estratégias de comunicação que tendem a prejudicar a democracia, cuja base deveria ser

a racionalidade; e) A mídia retira funções que eram do campo da política – os autores que defendem esse argumento acreditam que a mídia se apropriou de uma série de funções que eram próprias dos partidos políticos, como a escolha dos candidatos, o estabelecimento do contato com os eleitores, a transformação da mídia em um “partido”, dentre outras; f) A mídia é central e dominante: tal argumento está presente em todo esse primeiro eixo interpretativo – com essa perspectiva, os defensores dessa linha de pensamento, além de considerarem os meios de comunicação de massa como centrais em nossa sociedade, acreditam que eles exercem um papel de domínio sobre os demais campos, inclusive o político. (COLLING, 2001, p. 31- 32).

Quanto aos pesquisadores que acreditam que as mudanças que a mídia impôs ao campo político foram positivas, estes, embora apresentem críticas a ação dos media nas campanhas eleitorais, defendem os seguintes argumentos: a) a mídia politizou as campanhas, na medida em que passa a trazer a política para um número maior de pessoas; b) a mídia oferece aos eleitores mais acesso às informações: tal argumento serve para justificar a politização dos eleitores, pois os meios de comunicação estariam proporcionando informações que antes não eram de conhecimento público; c) a mídia provoca maior participação dos eleitores, pois são responsáveis por produzir mais vontade de participar e intervir na vida política; d) existem vieses positivos na espetacularização pois tal fenômeno não produz, necessariamente, apenas consequências negativas.

Tais discussões ainda precisam ser muito debatidas, pois, como sustenta Rubim, as questões postas pela contemporaneidade são demasiadamente complexas para diagnósticos apressados e definitivos.

Nas discussões que defendem a mudança na prática política com o advento dos meios de comunicação de massa, um conceito que tem sido recorrente para analisar a relação entre mídia e política é o de “democracia do público”, formulado por Manin (1995). Como visto no primeiro capítulo, este conceito descreve bem a transformação ocorrida na prática política, mostrando que a necessidade da política adequar-se aos meios de comunicação de massa - sobretudo do meio televisivo – teria tornado as campanhas eleitorais cada vez mais espetacularizadas, levando os partidos

políticos a enfatizarem a imagem do candidato em detrimento de suas propostas (MANIN, 1995).

A idéia de espetacularização leva em conta o eminente papel da imagem na sociedade contemporânea. Com o crescente processo de midiatização pelo qual passam as sociedades no período contemporâneo, os fatos passam a ser percebidos cada vez mais a partir do momento em que são mostrados através dos meios de comunicação de massas.

Para Guy Debord (2003) a supremacia da imagem com o advento dos

mass media leva à “sociedade do espetáculo”. Diz ele:

A primeira fase da dominação da economia sobre a vida social levou, na definição de toda a realização humana, a uma evidente degradação do ser em ter. A fase presente da ocupação total da vida social em busca da acumulação de resultados econômicos conduz a uma busca generalizada do ter e do parecer, de forma que todo o «ter» efetivo perde o seu prestígio imediato e a sua função última. Assim, toda a realidade individual se tornou social e diretamente dependente do poderio social obtido. Somente naquilo que ela não é, lhe é permitido aparecer (DEBORD, 2003).

Para Debord, se a alienação do homem, em um primeiro momento, encontra-se na degradação do “ser para o ter”, na sociedade do espetáculo ela incide na degradação do “ter para o parecer”. Isto é, em nossa sociedade, os acontecimentos precisam aparecer para serem vistos como reais.

Na visão de Sartori (2001), a política hoje, que ocorre por meios de imagens, não tem sido positiva. Para ele, o homo sapiens, produzido pela cultura escrita, está sendo transformado em um homo videns, no qual a palavra vem sendo destronada pela imagem política. Essa política feita pelas imagens interfere no processo democrático baseado em opiniões, condiciona o processo eleitoral e embota a realidade.

No entanto, para Rubim, essas análises com diagnósticos pessimistas para a atividade política, que vêem a comunicação como detentora de um poder aniquilador para a política, são soluções apressadas e unilaterais para complexas questões postas (ou impostas) pela contemporaneidade e, por isso, não se sustentam.

Ao tratar da espetacularização, Rubim (2002) defende que tal fenômeno não é próprio da sociedade midiática. Antes das sociedades serem ambientadas pela mídia já havia espetáculo na política e na religião. Porém, hoje o espetáculo se separa dessas práticas sociais e se autonomiza, estando mais ligado aos campos cultural e midiático. Isto ocorreria porque uma das marcas da contemporaneidade é a cultura como espetáculo. Por ser cada vez mais midiatizada, a cultura privilegia tal relação entre mídia e espetáculo (Id, p.17).

Contudo, nem tudo no campo midiático é espetáculo. Rubim considera midiatização e espetacularização como dois procedimentos distintos, afirmando que:

Midiatização designa a mera veiculação de algo pela mídia, enquanto espetacularização, forjada pela mídia ou não, nomeia o processamento, enquadramento e reconfiguração de um evento, através dos inúmeros expedientes anteriormente analisados. Assim, a mídia pode ser associada a processos de midiatização e espetacularização, mas tais dispositivos longe estão de elucidar os fantásticos imbricamentos entre mídia e contemporaneidade (RUBIM, Id, p.14).

Com a preponderância da imagem no mundo contemporâneo, a prática política nos dias atuais, sobretudo aquela que está voltada para o processo eleitoral, se dá, cada vez mais, como uma luta por meio da imagem pública dos candidatos. No Brasil, especificamente, onde as campanhas eleitorais são eminentemente personalistas, podemos perceber isso nas próprias estratégias de marketing que se baseiam principalmente na construção da imagem dos candidatos em disputa. Mas tal imagem vai além da percepção visual que se constrói destes políticos.

Ao tratar da importância de que dispõe a imagem nas atividades políticas contemporâneas, Gomes (2004) afirma que no mundo político existe a convicção segundo a qual uma parte considerável da disputa política se dá na forma da disputa pela imagem, seja de indivíduos, de grupos ou de instituições participantes do jogo político.

Partindo da idéia de haver um fenômeno designado por ele como Política da Imagem, Gomes (2004) acredita que a disputa pela imposição de imagem recobriria grande parte da disputa política contemporânea, “constituindo um horizonte adequado para a compreensão de parte considerável dos fatos, atitudes, preocupações e disposições da prática política em nossos dias” (GOMES, 2004, p.242).

Diferente do que sugere a expressão, a política da imagem não está diretamente voltada para o aspecto visual ou iconográfico dos participantes do jogo político, mas “indica a prática política naquilo que nela está voltado para a competição pela produção e controle de imagens públicas de personagens e instituições políticas” (Idem, p. 242).

Importante registrar que, para Gomes, a política da imagem não se refere a um modo alternativo ou novo de se fazer política, que poderia se opor a uma política discursiva, em que ocorreria uma contraposição óbvia entre imagem e discurso. Para ele, a política da imagem, em sua substância, “é uma entidade conceitual, decisivamente apoiada e construída sobre mecanismos enunciativos lingüísticos” (Idem). Além disso, ela não é nenhum fenômeno novo. Para ele, assim como acontece com os fenômenos da política midiática, a política da imagem acontece desde a antiguidade:

O fenômeno da imagem pública, particularmente na sua forma política, parece ser tão antigo quanto o próprio fenômeno da vida pública. De Júlio César ao Rei Sol, de Thomas Jefferson a Bill Clinton, a preocupação com imagem, fama, nome, reputação das figuras e instituições políticas parece ter acompanhado sempre a prática política - e não apenas esta (Yavetz 1983; Burke 1994; Apostolides 1993, Cunningham 1981; Bukowski 1999 apud GOMES, 2004).

Também para Miguel (2002), a importância da imagem na prática política não é algo novo. Para ele, não faz sentido alimentar a nostalgia de “tempos áureos” da política, em que o que reinava era apenas o debate de idéias, sem haver uma preocupação com a imagem construída com o auxílio de técnicas da publicidade comercial. Para ele, esses tempos áureos nunca existiram:

Antes do advento da televisão, outros fatores “viciavam” o discurso político. Se hoje é importante que o candidato tenha um rosto atraente, antes pesavam mais a técnica retórica, o timbre de voz ou mesmo o talhe do corpo, já que indivíduos altos e corpulentos se destacavam mais em meio à multidão ou no palanque.[...] mesmo que se possa lamentar a atual banalização do discurso político, nunca houve nada parecido a um debate “puro” de idéias, desligadas daqueles que as enunciam. (MIGUEL, 2002)

Assim, se a política da imagem não é um fenômeno próprio do nosso tempo, por que ela é considerada central no cenário atual?

Para Gomes, a centralidade da política da imagem no período contemporâneo está vinculada à esfera da visibilidade pública e a sua estreita relação com os meios de comunicação de massa. Na sua concepção, apesar de ser quase intrínseco à atividade política, este fenômeno tornou-se o que é hoje, em termos de importância social, devido a três fatores. O primeiro diz respeito ao advento do modelo de sociedades democráticas, que trazem consigo a exigência da esfera pública. O segundo fator está ligado ao advento do modelo das sociedades de massa, e o terceiro, ao predomínio da comunicação de massa como lugar e como significativo recurso no qual e pelo qual se realiza a esfera daquilo que é socialmente visível (Mickey 1997;

apud GOMES, 2004).”

Para o autor, esses fatores fizeram com que a imagem ganhasse dimensões únicas na política. Para ele:

A experiência democrática, centrada na existência de esfera pública e de eleições, encaminhou todas as suas energias para diminuir a importância da política obscura, de bastidores e gabinetes, constituindo-se lugares e situações de publicidade como aqueles da decisão política autêntica e, posteriormente, legal. Numa experiência política não democrática, o cuidado com a imagem se explicava pelo fato de que o apoio popular podia significar um suplemento de força, não raramente física, para a manutenção do exercício do poder por parte de um agente político. Não se tratava de uma forma de legitimar a decisão política, mas de conquistar

força suplementar ou de reduzir a possibilidade de que tal força se voltasse contra o próprio mandatário. A prática política propriamente dita acontecia em outro lugar, sendo uma experiência de negociação particular ou privada. A experiência democrática moderna não admitia que o arbítrio daquele que era investido de poder se tornasse numa instância legitimadora da decisão. Como este lugar podia ser ocupado apenas pela esfera pública deliberativa e pelas formas eleitorais, o cuidado com a imagem pública tinha mesmo que deixar de ter uma função suplementar e acessória para conquistar outro lugar e outro valor. Aparentemente, o cuidado com a imagem pública mantém a função suplementar de obter adesão popular. Mas o que era apoio popular agora se transforma, qualitativamente, em posição do público, opinião pública. Para além dos efeitos sobre a opinião pública, o cuidado com a imagem tornou-se decisivo para o fato eleitoral e, através desses dois fatores, para a produção de efeito na esfera pública deliberativa. (GOMES, 2004)

Tais fatores explicam a importância diferenciada da imagem pública em outras épocas. Porém, como explicar o modo específico do seu funcionamento em nossos dias?

Para Gomes, como vivemos em uma sociedade de massa e, de certo modo, globalizada, devemos levar em conta que estas, por serem sociedades extensas, “os limites da vida e da sociabilidade comunitárias perderam a maior parte do seu sentido e onde o conhecimento comum do que se passa demanda e se apóia decisivamente em meios artificiais de geração e circulação de mensagens” (Idem, p. 263-364).

Com isso, a imagem pública quase não pode ser produzida na experiência sensorial direta e dificilmente tem possibilidade de circular pelos instrumentos da convivência pessoal. Desta feita:

a imagem pública nos chega como nos chega o mundo: mediado pelo sistema institucional e expressivo da comunicação, instrumento predominante onde e por onde se realiza a visibilidade social. Novos instrumentos de produção, gerenciamento e circulação da imagem, praticamente fora do controle direto dos indivíduos e dos grupos de convivência, transformam qualitativamente o próprio objeto «imagem pública». (GOMES, 2004)

Para Gomes, portanto, esses três fatores - o advento do modelo democrático de sociedade com a exigência da esfera pública, o surgimento das sociedades de massa e o predomínio da comunicação de massa como lugar em que se realiza a esfera do que é socialmente visível - fazem com que a imagem pública no período contemporâneo deixe de ser politicamente acessória para ser central, deixando de ser um fato próprio da vivência comunitária para ser um fenômeno decisivo nesse contexto cuja experiência é produzida e conduzida pela nova forma de comunicação que se dá via meios