Segundo Antonialli (2001, p.81) “A palavra estratégia, nas últimas décadas, ganhou o interesse do meio empresarial, transformou-se em linguagem comum entre os administradores e, gradativamente, foi incorporada no cotidiano das organizações.”
Conceituar estratégia é uma tarefa difícil dada sua imensa complexidade que envolve o conceito. Constata-se esta complexidade através da composição de Bethlem (2004) acerca do conceito de estratégia:
Um fenômeno como a estratégia de uma empresa que envolve a melhor adaptação da empresa a possíveis aspectos ambientais variados, cada um deles com outros elementos dominantes, examinados, modestamente, apenas sob dois pontos de vista, poderá produzir mais de 500 canários diferentes. Tais cenários, combinados com as possíveis reações e adaptações dos órgãos internos da empresa, ocupados e dirigidos por dezenas de pessoas, com outros tantos pontos de vista, gerando outras centenas de variáveis, podem produzir milhares de alternativas de ação. Parece lógico supor que o sistema nervoso, com o qual os humanos estão equipados hoje, não tem capacidade de analisar, avaliar, e selecionar a melhor entre essas milhares de alternativas (Bethlem, 2004, p.13).
Segundo o mesmo autor, a área de estratégia em seus diversos aspectos vem sendo perseguida extensivamente desde 1967, tendo sido produzido copioso material. Contudo, até a presente data, diversos itens permanecem difusos e bastante controversos, dadas a sua complexidade (Bethlem, 2003).
Júlio (2005), busca uma simplificação do tema, ao afirmar que a base da estratégia reside em saber escolher claramente o lugar onde a empresa deseja chegar no futuro. Entretanto, concorda que esta escolha não é fácil, visto que até na esfera pessoal, fazer as escolhas certas, por vezes, torna-se uma tarefa demasiadamente complexa, dado o volume de variáveis interferentes no processo de escolha.
Se por um lado, baseado nos princípios da estratégia empresarial a organização deve estar em frequente adaptação às mudanças contínuas do ambiente de negócio no qual está inserida, por outro, ela estabelece um rumo a ser seguido, destacando ainda as diretrizes estabelecidas pelos componentes organizacionais, que devem cooperar entre si em prol do atendimento dos objetivos corporativos. Este paradoxo gerencial, segundo Mintzberg et al. (2010), cria a
necessidade de um equilíbrio entre as diversas forças organizacionais na busca da manutenção da estabilidade e para a condução dos processos de mudança na empresa.
O vocábulo “estratégia” inicialmente usado no meio militar, tem seu significado literal como “a arte do general”, derivado do latim estrategos, ou chefe do exército. Durante séculos este termo foi usado por militares para determinar as ações empreendidas nos ambientes de confronto, com vistas à conquista de territórios e de posições competitivas mais atraentes que as do inimigo. A partir aproximadamente da década de 50, com o fim da segunda guerra mundial e a necessidade de reconstrução do mundo devastado através da atividade produtiva de massa (indústria), o termo passou a ser utilizado nos ambientes corporativos com certa fluência.
Segundo Kim e Mauborgne (2005, p.06), quando tratada desta forma a estratégia suscita o enfrentamento de um adversário para a conquista de um território delimitado e constante. No entanto, os autores afirmam que “ao contrário da guerra, a história dos setores econômicos mostra que o universo dos mercados nunca foi estável.”
Convém ressaltar ainda que aspectos como a cultura, os valores praticados e compartilhados pelo corpo organizacional, bem como as circunstâncias do ambiente estratégico, em suas esferas interna e externa, interferem significativamente nas escolhas e ações organizacionais, refletindo diretamente em seu desempenho. Deste modo, podemos entender que a organização influencia e é influenciada por seu ambiente de negócios, demonstrando a estratégia como um conceito ainda mais dinâmico.
Desta maneira, conforme destacado por Machado da Silva et al. (1999) a concepção subjetiva e dinâmica do ambiente, nos leva a crer que indivíduos, grupos e organizações podem perceber de forma distinta um mesmo contexto corporativo, e em função disso, direcionar suas ações de forma diversa, cabendo assim a estratégia corporativa, alinhar estas concepções em prol dos objetivos da organização.
Deste modo, segundo Meirelles et al. (2000) a estratégia empresarial pode assumir diferentes formas e modelagens, de acordo com o contexto em que é construída. Trata-se, portanto, de um conceito amplo, podendo ser associado desde
um curso de ação bastante preciso até a um posicionamento organizacional, em ultima análise, a toda alma, personalidade e razão de ser da empresa.
Já Nadler et al. (1993), definem a estratégia empresarial como sendo um processo pelo qual a organização tenta ajustar de maneira efetiva o uso que faz de seus recursos e demandas, restrições e oportunidades impostas pelo ambiente. Esse ajuste dos recursos da organização ao ambiente é essencialmente a determinação por parte da organização de qual será o seu papel dentro dele.
Para complementar esta conceituação, Porter (1996) destaca ainda a frequente incapacidade dos gestores atuais em distinguir o que seja eficácia operacional e estratégia competitiva propriamente dita. Segundo o autor, a eficácia operacional e a estratégia são componentes importantes para o sucesso empresarial. Porém, uma empresa só será capaz de superar seus concorrentes se for capaz de gerar uma vantagem competitiva única e passível de ser preservada.
O autor afirma categoricamente que:
O constante aprimoramento na eficácia operacional é necessário para alcançar uma rentabilidade superior. No entanto, não é suficiente para mantê-la. Poucas empresas têm competido com sucesso em função da sua eficácia operacional por um longo período, e a realidadenos mostra que permanecer à frente dos concorrentes fica mais difícil a cada dia. A razão mais óbvia para isso é a rápida difusão das melhores práticas. Os competidores podem imitar rapidamente as técnicas de gestão, novas tecnologias, melhorias de entrada, e as formas superiores de atender às necessidades dos clientes (Porter, 1996, p.63).
Logo, podemos afirmar, de forma simplista, que a eficácia operacional significa tão somente a capacidade da organização de desempenhar as mesmas atividades de forma melhor do que os concorrentes são capazes de fazê-lo.
Já a estratégia competitiva segue uma lógica diferente. Ela pressupõe a capacidade da organização de criar, entregar e capturar valor no mercado. Ou seja, é conquistar uma posição em determinado setor capaz de criar e manter uma vantagem competitiva sustentável num ambiente em constante mudança.
Conforme simplificado por Porter (2006, p.64) a “Estratégia competitiva é ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para oferecer uma combinação única de valor” ou simplesmente “[...] desempenhar atividades diferentes dos concorrentes ou as mesmas atividades de modo diferente [...]”
Não se trata, portanto, de competir para ser melhor que seus concorrentes, mas sim para ser único, deslocando o processo competitivo para uma dimensão diferente da que se encontram os demais players do setor.
Porter (1996, p.70) conclui suas ponderações sobre a estratégia afirmando que “A essência da estratégia não está na posição escolhida, mas no conjunto integrado e único de atividades que fazem com que essa posição se concretize”.
Frente aos argumentos teóricos até aqui apresentados, podemos inferir que propósito fundamental da estratégia reside na entrega de valor ao cliente, sobretudo quando tratamos da prestação de serviços, que não pressupõe uma entrega física, mas sim a satisfação de determinadas necessidades, muitas vezes não materiais.
Isto implica, portanto, na antecipação, prospecção, identificação, seleção e realização de um conjunto criteriosamente estruturado de necessidades dos clientes, de modo a conquistar não só a sua atenção para o mix ofertado, mas também para garantir a sua fidelização, mediante a uma proposta de valor única e inimitável.
Nesse sentido, conforme destacado por Monteiro (2005) a estratégia competitiva de uma organização envolve o propósito de adquirir uma vantagem competitiva sustentável e, por conseguinte, intensificar o desempenho do negócio, bem como a organização dos recursos para a realização deste propósito.
A autora complementa ainda, em concordância com as afirmações de Porter (1996), que a formulação de estratégias deve considerar não apenas a eficiência e a eficácia na construção de vantagem sustentável, mas também a mudança organizacional e tecnológica e o processo dinâmico envolvido no relacionamento entre as competências ou capacidades inerentes à organização.
A partir de uma visão mais ampla do desenvolvimento e formulação da estratégia conforme aqui apresentado, torna-se possível, segundo Nadler et al. (1993), analisar o ambiente e avaliar os recursos organizacionais como elementos importantes, bem como constatar que os valores dos indivíduos envolvidos no processo de tomada de decisão e no processo político da organização interferem diretamente na determinação da estratégia a ser escolhida.