O termo audiência, que vem do latim audientia, é o ato de escutar, um vetor quantitativo que considera que, quanto mais um produto é mercadológico, mais ele busca audiência. A procura pela mensuração e medição dos dados referentes à comunicação faz-se presente nas empresas de mídia para balizar os contratos comerciais. Portanto, procura-se sempre medir a audiência para direcionar a programação para o que quer assistir a população. A audiência é analisada por pesquisas de amostragem, como as feitas pelo Ibope.
As emissoras dependem diretamente do número de telespectadores que têm. Quanto maior o público de um canal ou de um programa, mais caro a emissora pode cobrar pelos espaços publicitários. Com exceção das TVs públicas, qualquer veículo de comunicação – rádio, jornal, televisão – visa ao lucro.
Quanto maior for a audiência, maior será o preço de venda do espaço publicitário e, consequentemente, maiores serão as possibilidades de retroalimentação de investimentos nas qualidade da produção, da programação e da distribuição (BRITTOS e BOLAÑO, 2005, p. 43) 94.
Um telejornal não é consumido como um jornal impresso, isto é, nos momentos definidos individualmente pelos leitores. Seu consumo é prefixado no espaço a ele determinado dentro da programação. Por isso, o telejornal tem de cativar a audiência nesse único espaço de televisão; caso contrário, perde sua possibilidade de venda. Dessa maneira, a produção do telejornal deve obedecer a critérios de atratividade e interesse diferentes dos utilizados pelo jornal impresso 95.
Os estudos de audiência na TV começaram em 1950, no mesmo ano em que a TV chegou ao Brasil, com o advento da montagem dos institutos de pesquisa. O Instituto Brasileiro de Pesquisas de Opinião Pública, Ibope, foi o pioneiro na realização de pesquisas no Brasil. O instituto começou a medir a audiência televisiva, por flagrante domiciliar, o que consistia em abordagens feitas de porta em porta por um pesquisador.
94 BRITTOS e BOLAÑO, 2005, op. cit., p. 43.
Em 1969, o Ibope adotou o “tevêmetro”, um aparelho que registrava a audiência em um rolo de papel conectado à TV e coletado toda semana em 220 casas de São Paulo.
No início da década de 70, o Ibope passou a medir a audiência individual por meio de Cadernos 96, que eram distribuídos e preenchidos em 920 domicílios no Rio de Janeiro e em São Paulo. Em 1989, com uma amostra de 256 domicílios na grande São Paulo, foram instalados os primeiros peoplemeters 97, aparelhos que permitiram, mais tarde, a aferição em tempo real e são usados até hoje.
O peoplemeter monitora os hábitos televisivos de uma família com até 4 pessoas. Toda vez que a TV é ligada, o peoplemeter emite um bip duplo, intermitente. O barulho só pára se a pessoa digitar seu código pessoal no controle remoto dado pelo Instituto. Dessa forma, cada morador do domicílio se identifica quando liga a televisão. O próprio aparelho, conectado a ela, encarrega-se de coletar os dados, como o canal assistido, as trocas de canais, a duração, etc. Em seguida, os dados são armazenados e, no final do dia, são enviados por linha telefônica automática para a central do Ibope. Depois que chegam à central de processamento no Ibope, os dados são lidos e trabalhados e, em cerca de 30 minutos, o estudo da audiência é disponibilizado para o cliente (no caso, agências de publicidade e propaganda e emissoras de TV). Com esse aparelho, o Ibope consegue saber o que cada morador de uma residência está assistindo naquele momento e por quanto tempo.
Em 1996, o instituto de pesquisa criou o PNT, Painel Nacional de Televisão, com dez praças fornecendo amostras, inclusive Brasília. No total, o PNT reúne 2.614 domicílios, definidos por sorteio.
96 Caderno é uma das mais tradicionais metodologias de medição de audiência e consiste no preenchimento por parte do indivíduo da programação que ele assistiu durante o dia em intervalos de 15 minutos. Os cadernos são recolhidos no domicílio a cada duas semanas e suas informações são armazenadas em banco de dados através de um sistema de leitura ótica com entrega mensal dos dados. Disponível em:
(http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome= pesquisa_leitura&db=caldb&docid=330AEB5AA888144183256EE40054E25C). Acesso: 20/08/2005.
97 Peoplemeter é uma metodologia que substitui o tradicional "caderno" como forma de registro do
comportamento do telespectador. Por meio dos aparelhos peoplemeters instalados nos domicílios, as emissoras e sua programação são automaticamente identificadas e transmitidas ao Ibope pelos sistemas de remessa Real Time para SP e Over Night para as demais praças (Brasília está incluída aqui). Os aparelhos medem até quatro aparelhos por domicílios e todas as formas de recepção VHF, UHF, Cabo, DTH, VCR. Disponível em:
(http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome= pesquisa_leitura&db=caldb&docid=330AEB5AA888144183256EE40054E25C). Acesso: 20/08/2005.
De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, a ABEP
98, existem hoje 175 empresas no País que trabalham com pesquisas de audiência ou
pesquisas relacionadas à mídia, ao consumo de programas e produtos divulgados na televisão. No Distrito Federal, há 6 empresas: Checon Pesquisas, Íntegra, Opinião Consultoria, RP Labor, SOMA, Serviço de Pesquisa e Opinião de Mercado e Ibope, com sede em São Paulo.
A TV Globo usa como índices de audiência as pesquisas fornecidas pelo Ibope. De acordo com o instituto, o Brasil tem, hoje, 48 milhões de aparelhos de televisão. A TV Globo é a emissora com os maiores índices de audiência e, atualmente, cobre praticamente todo o território nacional, sendo vista por 99,84% dos 5.043 municípios brasileiros. Há 113 emissoras entre geradoras e afiliadas. Em números gerais, a Rede Globo tem os maiores índices de audiência comparando com as outras emissoras nacionais:
- 74% de share no horário nobre; - 56% no matutino;
- 59% no vespertino;
- 69% de share de audiência no horário noturno 99.
Em Brasília, o Ibope usa duas metodologias de coleta de dados: o caderno e o peoplemeter. Em 90% dos domicílios já está implantado o sistema peoplemeter. Os domicílios escolhidos ficam no máximo por quatro anos na amostra, para garantir a rotatividade que esse tipo de pesquisa necessita. Essa renovação é contínua e todo ano uma parte da amostra é trocada. Os endereços dos domicílios participantes são mantidos sob sigilo, para evitar qualquer espécie de interferência na medição de audiência.
As informações fornecidas para a Rede Globo Brasília sobre o perfil do receptor são de natureza quantitativa: quantidade de telespectadores, localidade (por região administrativa), sexo, grau de instrução, faixa etária, renda familiar, escolaridade, etc. Números e porcentagens formam o resultado da análise e da catalogação dos telespectadores, entregue à emissora. O levantamento feito pelo Ibope serve de parâmetro para a venda de comerciais nos horários do telejornal.
98 Disponível em: (http://www.abep.org/Default.aspx?usaritem=diretorio&exibir=todos). Acesso: 20/08/2005. 99 Dados coletados pelo Ibope para a Rede Globo, 2005.
O telejornal DFTV, objeto deste estudo, tem 43% de share entre o horário de 12h15min e 12h55min. É assistido por 204.408 telespectadores no Distrito Federal e em mais 6 cidades do Entorno. Pela tabela do Ibope de 2005, o telejornal DFTV 1ª edição registra um público formado por:
- 47% homens e 53% mulheres. Faixa etária: - De 4 a 11 anos – 18% - De 12 a 17 anos – 15% - De 18 a 24 anos – 14% - De 25 a 49 anos – 37% - Acima de 50 anos – 16% Classe social: - 28% classes A e B; - 38% classe C; - 34% classes D e E;
Atualmente, as pesquisas de audiência se tornaram uma maneira institucionalizada e consolidada de ajudar as empresas de comunicação e as emissoras de televisão a conhecer características e perfis do seu público para planejar a produção de seus programas. Em relação ao telespectador, as pesquisas popularizaram-se e hoje são reconhecidamente um instrumento válido para aferição de tendências. Assim, o público pode saber qual programa está sendo mais assistido e qual não agrada o gosto popular.
A capilaridade da audiência do telejornal em estudo é muita expressiva. Os dados coletados foram cruzados com as opiniões aferidas pela pesquisa subjetiva realizada a fim de confirmar ou não que o DFTV é um telejornal local com influência no cotidiano da população do Distrito Federal.