Characteristics of the magazine genre and its covers

Quando falamos sobre a publicidade, a TV e outros assuntos ligados à comunicação, há que se destacar o entendimento, surgimento e construção do conceito de linguagem, tratada por Bourdieu (1983) e também por muitos outros autores, como a articuladora da comunicação humana e nela da cirscunscrição de um modo de ver e entender o mundo segundo uma estrutura, que entendemos ser a da representação. Também da própria lógica da

26 _{O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing}

(1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções, os "quatro P's": produto (product), preço (price), praça (place, ponto de venda/distribuição) e promoção (promotion) .

linguagem, a semiótica27, a ser observada pela tese e que “surge como uma necessidade do mundo moderno”, em que ocorre “uma expansão desenfreada dos sitemas de representação” (FERRARA, 1993).

Linguagem designa um sistema organizado de símbolos, signos que se põe em lugar de alguma ideia e, portanto, pode representá-la. É também um sistema complexo, mas fechado, em que suas propriedades desempenham a função de codificação e consolidação dos dados obtidos através da percepção humana, transmitindo um determinado sentido ou significado e permitindo à sociedade a comunicação/troca das suas experiências. É, portanto, um sistema de troca de informações (BOURDIEU, 1983; MORIN, 2008).

A linguagem, matriz e condutora de nossas preocupações é assim e, em simultâneo, determinada pelo ambiente, pelos processos sócio-culturais presentes na forma de troca/interação e na construção da realidade de diferentes culturas/sociedades que têm, no surgimento e no desenvolvimento de diferentes tecnologias informacionais, a busca pela sua continuidade, em que tal desenvolvimento não segue uma sequência linear e abandona progressivamente as tecnologias anteriores, portanto ocorre que as tecnologias se sobrepôem, convivem no tempo e espaço e, influenciando-se umas às outras, miscigenam-se.

Lévy (1996) destaca a oralidade primária, o “mundo mágico do ouvido” para McLuhan (1962), como a primeira fase das tecnologias informacionais, em que o agenciamento/intermediação28 remete ao papel da palavra que, anterior à adoção da escrita, tem como função básica a gestão da memória social indo além da livre expressão das pessoas ou a comunicação prática do cotidiano. A sociedade que se utiliza da linguagem oral como recurso expressivo tem suas coordenadas existenciais de tempo e espaço apoiada em lembranças ou na persistência da memória, sobretudo a auditiva, gerando uma relação cíclica e simbólica com o tempo, o “eterno retorno”29.

O “mundo neutro da visão” (McLuhan, 1962), relaciona-se com o estatuto da palavra escrita como complemento da oralidade, que introduz uma mudança na relação tempo e

27 _{É a semiótica, segundo Charles Sanders Peirce (1839-1914), que nos faz companhia ao longo do texto. Peirce}

foi o fundador da semiótica, dedicou-se à lógica, à matemática, à filosofia e à linguagem.

28 _{“Agenciamento” e “intermediação” são conceitos que serão trabalhados com maior aprofundamento no}

“Capítulo 2 – Apresentação”, para o momento vale dizer que agencimento/intermediação dão conta do que (a palavra) coloca entre o emissor (memória) e o receptor da informação.

espaço no domínio da comunicação. Pela primeira vez os discursos puderam ser separados das circunstâncias em que foram produzidos, provocando como consequência a separação entre o emissor e o receptor.

Separadas as mensagens das situações em que são usadas e produzidas, tem início a reflexão teórica e as pretensões à universalização do conhecimento. Assim, a partir da escrita, o eterno retorno da oralidade é substituído pelas perspectivas da história.

Lévy (1996) afirma que, diferente do “sinal” da memória, o vestígio escrito é literal, sendo assim não sofre as deformações provocadas por elaborações, tendo seu sistema de armazenamento próximo daquele da memória humana de curto prazo. Trabalhos diversos de antropologia têm demonstrado que indivíduos de culturas escritas tendem a pensar por “categorias”; enquanto os de culturas orais captam, primeiro, as “situações”.

“O ‘pensamento lógico’ corresponde a um estrato cultural recente ligado ao alfabeto e ao tipo de aprendizagem (escolar) que corresponde a ele (…) um certo tipo de pensamento racional ou crítico só pode desenvolver-se ao se relacionar com a escrita” (LÉVY, 1996, p.93).

A história ocidental relaciona o início do que entendemos por civilização a partir do aparecimento e desenvolvimento da escrita; desde então, a atitude diante da linguagem, do conhecimento armazenado, tem sido determinante para o entendimento das diferentes fases do desenvolvimento da humanidade.

Características da linguagem escrita, como: a “linearidade”, o encadeamento “lógico- sequencial”, a “autoria” e os pressupostos de “veracidade” podem ser lembrados como parte dos pilares semânticos que sustentam a civilização ocidental que pôde, com o desenvolvimento das técnicas de impressão (1455), disseminar sua “concepção” de mundo – religião, filosofia, literatura, ciência –, a partir do texto impresso organizado, segundo a estrutura do livro como sua expressão essencial; ou um apanhado físico de folhas de papel impressas, linearmente organizadas, transformado em “modelo” dos anseios, ritmos e pensamento humano.

Percebemos o livro como um produto de uma tecnologia informacional específica, cultural, social e historicamente determinante para a compreensão da transmissão de informação dentro da sociedade. Nele, temos um sentido da leitura obedecendo a uma ordem: do início para o fim, da primeira à última linha, da esquerda para a direita, capítulo a

capítulo. Uma estrutura e organização da sociedade cuja proposta pode ser chamada de “cultura da página impressa”, pois sugere uma interpretação semelhante da realidade encerrando em si mesma, desejos humanos de sentido, completude, ordem e autoria.

A ideia do livro, como uma totalidade que unifica e sintetiza, que determina o sentido e orienta a compreensão, faz com que a complexidade, o caos da realidade e a própria polivalência da língua possam ser resumidos em uma certeza. Daí, talvez, o conforto quase transparente desta forma de construção da realidade dos/nos últimos quatro séculos.

É essa estrutura e suas consequências que serão agora desenvolvidas em função da sua importância para que o mundo ocidental receba a discussão sobre a Modernidade como um dos seus vetores de condução e articulação.