QUE OS UNE
2.1 - Ponto de partida
Uma agência publicitária caracteriza-se, nos moldes aqui tratados, como uma empresa regida pelas forças de mercado e, dessa forma, marcado pela atuação do capital privado. Este, por sua vez, desconhece os limites das fronteiras nacionais no que diz respeito à sua expansão, além de atuar segundo uma lógica própria e absolutamente distinta da que pauta os princípios das políticas estatais.
No entanto, a dinâmica da profissionalização - particularmente a publicitária - suscita momentos em que, dadas as influências e particularidades de cada momento histórico, o público e o privado parecem ter um encontro marcado ao longo de sua trajetória. Desse modo, a comunidade profissional se organiza a partir da interseção entre o público e o privado, a qual permeia as relações com o conhecimento, os monopólios sobre o mesmo, a própria constituição e respectiva monopolização do mercado, além da fabricação das relações de poder e busca por status dentro dessa comunidade profissional.
Partindo desse pressuposto, a contextualização histórica apresentada neste capítulo, na qual se insere a contribuição da agência McCann-Erickson para a profissionalização do campo publicitário brasileiro, é apreciada a partir de um duplo movimento: a consolidação do campo publicitário nos Estados Unidos que acompanha a formação do campo publicitário brasileiro - que teve no referencial americano, por sua vez, a principal referência, informativa e formativa do ideal de serviços a serem prestados.
Apesar de, propositalmente, termos feito um recuo considerável em relação ao recorte temporal proposto neste pesquisa, a fim de ampliar o escopo da análise sobre os respectivos contextos, reforçamos que é entre o final da década de 1920 e o início da década de 1930 que se dá o momento em que ambas as cenas começam a interseccionar-se de forma mais intensa. Vejamos como e por quê.
2.2 - O contexto histórico norte-americano: criação e exportação de um modelo (1840-1964).
2.2.1 - Das origens obscuras ao horizonte da expansão (1840-1930)
As primeiras agências de publicidade norte-americanas nasceram ainda na década de 1840, como fruto da atividade de corretagem. Sendo assim, “fazer publicidade” era sinônimo de compra e venda de espaços em jornais e revistas para clientes, em troca do pagamento de uma de comissão, variável para cada negociação. A atividade, contudo, despertava a desconfiança tanto dos veículos de mídia, como dos anunciantes, uma vez que:
“Estando no meio entre o veículo de comunicação e o anunciante, enfrentava
um conflito de interesse: vender espaço para os editores enquanto supostamente dava aconselhamento imparcial ao cliente de como melhor gastar seu dinheiro de propaganda, sem divulgar quanto pagava ou cobrava. Dessa forma não
possuía credibilidade de nenhuma das partes.” (LIMEIRA, 2004, p. 8)
A imagem negativa que a atividade publicitária transmitia, reforçada, inclusive, pelas constantes “falsas promessas” publicadas em anúncios de determinados produtos, só foi revertida na sociedade americana a partir da sua regulamentação. Uma vez fixada a taxa de comissão a ser recebida (15% sobre o preço do espaço), estabelecida sua organização com base em setores específicos e interligados, contratados os profissionais especializados em redação, arte e design, mantendo o foco na qualidade da apresentação do anúncio, mais do que em “reclames” dos antigos classificados (FOX, 1997), as agências viram seu volume de faturamento29 passar de US$ 50 milhões para US$ 500
29 Há que se ter um certo cuidado com dados que envolvem cifras contábeis do negócio publicitário -
mesmo no caso dos Estados Unidos. Não que os mesmos sejam de todo falsos, mas por vezes são imprecisos. Isso porque, tal qual ressalta Armand Mattelart, “a alta visibilidade da indústria publicitária contrasta com a falta de transparência de suas contas”, uma vez que “os publicitários nunca se dispuseram a estabelecer regras comuns e públicas de contabilidade, ou fizeram verificar sistematicamente suas contas, por meio de uma auditoria” (MATTELART, 1991, pp. 41-42). Sendo assim, os dados apresentados neste trabalho servem, apenas, como estimativa.
milhões ao final do século XIX, representando 3,2% do produto nacional bruto dos EUA” (LIMEIRA, 2004, p. 10).
A regulamentação, portanto, pressupõe o entrelaçamento entre a atuação da comunidade profissional e o Estado, capaz de impulsionar o processo de profissionalização da atividade. Além disso, foi de fundamental importância o investimento na criação e no aprimoramento do saber utilizado para o exercício dessa profissão, bem como na expertise de seus profissionais, além do estabelecimento dos parâmetros regentes do ideal de serviços prestados por esse grupo profissional em específico. A agência J.W. Thompson serve como exemplo da gestão de todos esses aspectos.
Criada em 1878, a J.W. Thompson, foi “o primeiro e mais influente protótipo da moderna agência de publicidade” (FOX, 1997). Isso se deve ao fato de ter sido pioneira na diversificação dos serviços oferecidos aos clientes, bem como na criação de um departamento de pesquisa específico, que incluía um grupo de psicólogos para estudar o comportamento do consumidor, “to catch the consumer unawares and penetrate the inner sanctum of his or her motivation” (LEARS, 1994, pp. 224-225)30 e
traçar o seu perfil de comportamento.
A valorização da pesquisa como instrumento de aprimoramento à prestação de serviços, bem como o auxílio de conhecimentos paralelos, como o recurso à Psicologia, nos remete às proposições feitas por Freidson (1986) e também por Larson (1977) e Bourdieu (1989). Isso porque o apelo à associação do saber publicitário a um dado caráter científico, mesmo que ainda não fosse um saber credenciado por uma instituição educadora de nível superior, diz muito sobre a maneira específica através da qual o campo publicitário pretende afirmar-se na disputa por mercados. Afinal, um saber que se utiliza dos parâmetros científicos é um saber-poder reconhecido pelo mercado e pelo âmbito social que o envolve.
Determinados aspectos culturais da sociedade americana também influenciavam as maneiras pelas quais o campo publicitário americano ia se articulando. A agência N.W. Ayer serve como bom exemplo disso, uma vez que instituiu uma concepção muito particular sobre o modo como uma agência publicitária deveria proceder: fundada nos princípios da ética puritana, todo o funcionamento era pautado nos mais rigorosos princípios éticos. Era comum, portanto, oferecer um serviço completo aos seus clientes,
30“para capturar as distrações do consumidor e penetrar no santuário interior de sua motivação.”
desde propostas para mudar as fórmulas dos produtos - como no caso da pasta de dente Gessy - até o redesenhar de suas embalagens (RAMOS, 1985).
De acordo com os princípios da agência, “to choose your [advertising] agent as you would your lawyer or your doctor - then leave the rest of the work to him” (LEARS, 1994, p. 159)31. No terreno das finanças, os descontos, lucros e bônus proporcionalmente obtidos eram devidamente creditados na conta do cliente (RAMOS, 1985). O fator ética - ou, melhor dizendo, a demanda da sociedade americana por preceitos éticos que influenciassem a regulação e a atuação da Publicidade foi uma constante ao longo do processo de profissionalização do campo publicitário nesse país (CASTELO BRANCO et al., 1990).
No alvorecer do século XX, o quesito técnica também passa a ser objeto de reflexão no meio publicitário. Dentre as técnicas de propaganda mais conhecidas, duas se destacavam, sendo usadas alternadamente na produção dos anúncios: a do privilégio do texto e a do privilégio da imagem. A primeira concebia o texto publicitário não como arte, nem literatura, mas sim como instrumento no qual estava embutido o argumento de venda, ou seja, uma justificativa racional com base na qual o consumidor deveria ser convencido a comprar o produto - chamada de ‘reason-why’. Era a chamada técnica de “venda dura” - ‘hard sell’ -, com base na qual o publicitário Claude Hopkins escreveu a obra “A Ciência da Propaganda”32, originalmente lançado em 1923, livro que se tornou
um clássico33 em termos de referência para os profissionais da área.
A segunda, a do privilégio da imagem, tinha por objetivo não necessariamente argumentar, mas sim sugerir, emocionar e, por fim, seduzir o consumidor. Ficou conhecida como a técnica de “venda suave” - ‘soft sell’ -, que valorizava o inconsciente (FOX, 1997), conceito recém construído por Sigmund Freud, analisando os aspectos psicológicos que precedem o ato do consumo enquanto determinantes para tomada de decisões e, por conseguinte, de comportamentos.
Segundo essa perspectiva, a agência J.W. Thompson saiu na frente, ao criar o seu departamento de pesquisa nos moldes citados anteriormente. Mas o grande nome
31“Escolher o seu agente [de publicidade] seria como escolher o seu advogado ou o seu médico - em
seguida, deixar o resto do trabalho para ele." (Traduzido pelo autor)
32 Ao relacionarmos o título desse livro com o debate acerca da profissionalização, nos remetemos à frase de Maria Ligia Barbosa, que diz: o “modelo de profissão que procura filiar seu saber à ciência é hegemônico” (BARBOSA, 1993, p. 27).
33 David Ogilvy, da Ogilvy & Mather, um dos maiores nomes da publicidade internacional, escreveu a introdução da 5ª edição do livro lançada no Brasil, na qual afirma que “ninguém, em nenhum nível, deveria permitir-se ter qualquer coisa a ver com propaganda antes de ter lido esse livro sete vezes.” (HOPKINS, 1966, p. 13)
por trás da disseminação dessa tendência entre as agências foi Edward Bernays34,
sobrinho de Freud e um dos pioneiros no campo das relações públicas e da propaganda. Bernays acreditava no alto poder de manipulação - portanto, mais do que simples persuasão - que a propaganda poderia exercer sobre os inconscientes coletivos das sociedades, ao fazer com que o indivíduo passasse ao ato da compra, disseminando o consumismo.
O avanço técnico e estrutural da publicidade nos Estados Unidos, contudo, não coibiu as críticas quanto à dimensão ética - ou a falta dela - no setor, conforme assinalamos anteriormente. Como a publicidade passou a financiar boa parte da estrutura financeira dos jornais e revistas, iniciou-se uma discussão, no seio da sociedade civil, acerca do poder de influência da publicidade na formação da opinião pública (DURAND, 2003).
A celeuma se estabelecia em torno dos limites da liberdade de expressão, a partir do momento em que, se os veículos de mídia dependiam dos grandes anunciantes para garantir a sua própria sobrevivência, até que ponto as informações por eles divulgadas poderiam ser consideradas isentas dos interesses e eventuais influências dos interesses desses mesmos anunciantes?
A resposta não tardou a chegar, e veio sobre a forma de movimentos associativos, liderados tanto por parte dos anunciantes como por parte das agências publicitárias, que visavam o estabelecimento de padrões éticos para a produção de publicidade. Nasciam como fruto desse contexto, portanto, a Association of National
Advertisers (ANA), em 1915, e a American Association of Advertising Agencies
(AAAA), em 1917, que atuaram como marcos iniciais de uma tendência à auto- regulamentação do setor, dessa vez longe das possíveis ingerências governamentais (DURAND, 2003). Percebe-se aqui uma demanda pela autonomia e fortalecimento do campo, além de ser essa uma maneira de criar uma determinada representação externa da profissão dotada de um caráter mais positivo, ou seja, prezando pelo compromisso com clientes e consumidores devidamente fundado em princípios legais, construídos no interior do campo profissional para atender uma demanda social.
34 Bernays, diferentemente de Freud, acreditava que era possível acessar o inconsciente por meio de
dados objetivos quantificáveis, expressos em pesquisas de opinião e em relatórios de sessões de grupos de conversas com os consumidores. Para saber mais sobre a trajetória da Edward Bernays e sua contribuição para o desenvolvimento da propaganda nos Estados Unidos, ver o documentário ‘Century of Self’ (2002), produzido pela BBC. Disponível em: https://vimeo.com/79771087. Acesso: 2015-07-29.
Contudo, apesar da busca pela autonomia e fortalecimento do campo, as relações entre a comunidade publicitária e os interesses do Estado americano jamais deixaram de ser úteis para ambas as partes. Um bom exemplo disso foi a aproximação sistemática entre publicitários e governo federal, em prol dos esforços pela Primeira Guerra Mundial. O marco desse episódio foi a criação de um comitê coordenador de informações sobre a guerra, intitulado ‘The Creel Committee’ (DURAND, 2008).
O chamado para a cooperação partiu do próprio governo dos Estados Unidos, que pretendia realizar, com o devido apoio dos publicitários, campanhas que engajassem os cidadãos na guerra. A tarefa incluía desde a mobilização para o recrutamento militar, passando pelo racionamento de gêneros alimentícios, até a divulgação de listas de empresas a serem boicotadas, por apoiarem o “inimigo” de guerra em questão (FOX, 1997).
O início da década de 1920 marcou o encontro da publicidade norte-americana, já amadurecida, com um contexto econômico interno extremamente favorável (DURAND, 2003), o que fez com que a atividade conjugasse, de forma mais enfática, o estímulo às vendas de produtos a sua dimensão educadora e regulatória de hábitos e comportamentos sociais - como, por exemplo, o hábito de fumar, devidamente disseminado e glamurizado, inclusive entre as mulheres, durante essa década.
A credibilidade da atividade publicitária nos Estados Unidos, conquistada ao longo de quase um século, sofreu, contudo, um duro revés a partir da crise de 1929.
2.2.2 - Da expansão internacional aos grandes conglomerados (1930-1964)
O quadro de depressão econômica, desenvolvido em decorrência da crise de 1929, acabou por determinar uma nova tônica para as agências publicitárias nos Estados Unidos. A ideia era fazer com que a publicidade repensasse os limites de seu papel social ao vender, para além de produtos - ou, melhor dizendo, como produto - a própria iniciativa privada, perante uma sociedade americana bastante descrente de sua credibilidade, em virtude da crise especulativa.
Isso porque, a partir da crise, surge e ganha força na sociedade o movimento consumerista (DOMINGUES, 2013) que, como o próprio nome sugere, foi criado a partir das demandas de diversas associações de consumidores que passaram a questionar o quão benéfico - ou maléfico - foi para a sociedade americana ter embarcado na onda
do consumismo e do apelo ao materialismo desenfreado, amplamente alimentado pela publicidade, através da atuação de suas agências.
Diante desse quadro, a saída foi reformular as estratégias para (re)conquistar “corações e mentes” norte-americanas. De posse do embasamento técnico proporcionado pelas pesquisas de opinião, acionadas para acessar os desejos e anseios do consumidor, e lapidando continuamente a forma pela qual seus anunciantes seriam apresentados, as agências publicitárias operaram a tríplice aliança entre “democracia”, “livre iniciativa” e “livre escolha do consumidor”, como forma de reforçar valores culturais norte-americanos, dentro e fora do país. Por trás desse esforço, estava a grande intenção de projetar as grandes corporações enquanto símbolo do próprio reerguimento dos Estados Unidos - tanto no imediato pós-crise, como no período que o sucedeu (DURAND, 2008). É a ideia do diferencial inerente ao trabalho do publicitário como vendedor: mais do que vender produtos, vende argumentos para que se venda o produto. A exportação desses valores, inclusive, ganhou respaldo na própria situação do mercado interno americano, a partir da década de 1930. Sem dispor de muitas vias para o seu crescimento interno, a busca por mercados externos promissores parecia atraente. Se a conquista do mercado europeu já havia sido iniciada desde o final do século XIX e ganhado força na década de 1920, o mercado latino-americano parecia particularmente promissor, justamente por ter sido muito pouco explorado (DURAND, 2008b).
No entanto, os novos mercados locais latino-americanos não ofereciam a infraestrutura e o know-how técnico necessários à promoção dessas grandes empresas, apesar das agências publicitárias locais já existirem. Nesse caso, as grandes corporações passaram a trazer consigo as agências de seu próprio país, a fim de auxiliá-las nesta empreitada (RAMOS, 1985; CASTELO BRANCO et al., 1990).
A demanda do mercado, portanto, contribuiu para o avanço da profissionalização do campo publicitário americano em outras bases: o modelo de prestação de serviços, a expertise dos profissionais, o saber criado, agora institucionalizado e devidamente monopolizado por essa categoria profissional nos Estados Unidos colaboraram para que a entrada no mercado latino-americano consolidasse a sua posição hegemônica dentro das relações constituintes dos novos campos publicitários a serem formados em cada país. Embora o movimento fosse semelhante à primeira empreitada expansionista na Europa, a diferença é que dessa vez toda uma nova lógica de mercado e de perfil de consumidor deveria ser criada e aprimorada para dar conta de estabelecer um meio ótimo para o desenvolvimento das
empresas americanas e para a expansão da atividade publicitária profissional como um todo.
Com o Brasil não foi diferente: além de retirar os profissionais de propaganda brasileiros do patamar de um suposto amadorismo - quando a referência é pensada a partir do padrão americano -, era necessário aprimorar a qualidade da informação à respeito dos nichos de mercados a serem atingidos, conhecer os gostos e identificar as estratégias para atingir o novo perfil de consumidor, desenvolver veículos de mídia, calcular custos, valores e formar pessoal.
Diante desse quadro, tornou-se desejável a existência da figura do “cliente- âncora” que, como contrapartida, garantiria o auxílio inicial necessário ao estabelecimento dessas agências nos novos mercados a serem desbravados - sem que, contudo, elas estivessem impedidas de conquistar novos clientes (DURAND, 2008). Foi em meio a esse contexto que a agência McCann-Erickson foi fundada, em 1930, após a fusão entre duas outras agências: a H.K. McCann Company, que prestava serviços à
Standard Oil, e a Erickson Company.
Paralelamente à dinâmica de expansão rumo ao exterior, e independentemente da crise econômica e de suas consequências, o rádio despontava como a segunda mídia mais requisitada - e, portanto, financiada - pelas agências publicitárias nos Estados Unidos, junto às revistas e atrás apenas dos jornais. A National Broadcasting Company (NBC) e a Columbia Broadcasting System (CBS) se destacavam como as principais redes (FOX, 1997).
A virada da década de 1930 para 1940 trouxe, novamente, o envolvimento com os esforços de guerra - dessa vez pela Segunda Guerra Mundial. Nesse sentido, os anúncios passaram a operar não mais para vender determinados produtos - que tiveram sua produção interrompida em função da guerra - passando a concentrar-se em vender as marcas. O intuito era o de que, ao fim da guerra, o consumidor não se esquecesse de determinada marca e, desse modo, voltasse a consumir seus produtos. Sem contar, é claro, que a justificativa de participação no esforço de guerra era trabalhada de forma a enobrecer a imagem da marca e, por conseguinte, da empresa perante o consumidor (VIEIRA, 2003).
De maneira diametralmente oposta, o período que se seguiu ao fim da Segunda Guerra, mais especificamente entre 1945 e 1960 representou “o segundo ‘boom’ de crescimento do negócio da publicidade nos EUA. Um dos marcos desse período é a manutenção do investimentos das agências publicitárias americanas em suas respectivas
expansões internacionais - inclusive dando continuidade à expansão sobre o mercado europeu (DURAND, 2003).
O expansionismo da atividade das agências publicitárias sobre o continente europeu pode ser, à princípio, interpretado como uma das formas de manifestação do imperialismo americano - e de fato é. Assim, o que se passa no interior do campo também é afetado pelo meio externo que o circunda e, simultaneamente, também o afeta. Nesse sentido, vale destacar as palavras de Armand Mattelart (2002):
“Os ‘invasores’, certamente, não ocultavam que essa influência do modelo
estadunidense de publicidade se estende para além do âmbito dessa atividade. Cabe afirmar (...) que a publicidade e o marketing são, no exterior, os diplomáticos oficiosos da nação. Representam o estilo de vida do país de forma mais intensa e realista que o Departamento de Estado, ou que os embaixadores creditados no estrangeiro. O gigantesco impacto que tem o marketing e a publicidade dos Estados Unidos no plano internacional nos leva a alcunhar o
termo “adplomacy” (advertising + diplomacy : publicidade + diplomacia)”
(MATTELART, 2002, p. 34).
Salvaguardados os limites e as proporcionalidades dessa forma de atuação da diplomacia americana, sobre o papel dos Estados Unidos no início da integração europeia o autor Geir Lundestad (2005) assinala:
“In my preference for ‘empire’ I follow Zbigniew Brzezinski who has written that “I use the term ‘empire’ as morally neutral to describe a hierarchical system of political relationships, radiating from a center. Such an empire’s
morality is defined by how its imperial power is wielded, with what degree of consent on the part of those within its scope, and to what ends. This is where the distinctions between the American and Soviet imperial systems are the sharpest.
The United States, like any other Great Power, could use its tremendous power for good or for bad. US efforts to control and dominate were based on American values, just as previously other Great Powers had tried to exercise control in ways based on their values. The American way of organizing its
sphere, its “empire”, left a great deal of room for flexibility, autonomy, and