Believable at source
2.6 Attention, a contested space
Se por um lado a Internet deu a possibilidade de redução de custos de distribuição e produção aos produtores "independentes"29, o mesmo pode se dizer das majors da indústria da música. De uma lógica que necessitava da produção de um produto físico, passamos para um novo momento, em que os arquivos são digitais e o conteúdo que o usuário pode armazenar é cada vez maior. Saem os tocadores de LP, K7, CD, DVD e entram os tocadores de MP3 e posteriormente o Smartphone ou as plataformas de Streaming30. Sem a necessidade de espaço
físico para armazenamento da produção, a proposta de atingir um número cada vez maior de segmentos é cada mais viável através dessa redução de custos, como propõe Anderson (2006). De Marchi (2011) faz uma comparação entre as estruturas de custo de produção entre o fonograma físico (LPs ou CDs, por exemplo) e uma faixa digital.
No preço de uma unidade de disco estão contidos: (a) os custos de produção da matriz; (b) os royalties antecipados aos artistas; (c) direitos autorais e conexos; (d) custos de armazenamento e distribuição; (e) custos de divulgação; (f) impostos. Para que todo este investimento valha à pena, deve-se produzir um número expressivo de cópias de uma obra, o que exige uma grandiosa estrutura para levar os discos aos consumidores primários (lojas) e finais (indivíduos). O fonograma digital também tem um custo de produção, é claro, mas este não pode ser mitigado através da produção de múltiplas unidades de uma mesma matriz porque, uma vez inserido numa rede digital, tal produto está imediatamente disponível para todos os usuários a baixo custo. Seu valor depende do interesse que ele gera como informação para tal coletividade. A cada acesso, ele não se desgasta, tampouco é retirado de circulação. Pelo contrário, quanto mais ele é acessado, mais valoriza a rede na qual circula,
29 O Conceito de Independente é bastante amplo e muito debatido em qual o nível de autonomia dos artistas ou
eventos que podem ser enquadrados dessa maneira. Herschmann (2010) ressalta a classificação da Abrafin para a classificação dos festivais independentes, que são os que não têm sistematicamente apoio da iniciativa privada, ou eventos que selecionam pelo menos 75% das bandas e artistas que não são associados às gravadoras internacionais e não são geridos direta ou indiretamente por órgãos do governo (ainda que possam ser financiados por iniciativas ou leis de incentivo. De Marchi (2011) reforça a imprecisão do termo, porém adota que “independente” é toda gravadora que não seja considerada uma grande gravadora. Neste trabalho, serão considerados também os artistas que não são contratados por nenhuma das grandes gravadoras.
30 A palavra streaming, dentro do contexto da informática, designa a tecnologia para transferência de dados de
uma maneira que eles possam ser recebidos e processados em um curso constante. Grosso modo, é a possibilidade de assistir a um vídeo enquanto ele é carregado em um servidor que não envolve outros usuários (Amoroso, 2009).
agregando mais usuários (externalidades em rede). Finalmente, quando a rede de usuários atinge uma massa crítica, pode-se restituir parte dos custos de produção através da internalização das externalidades em rede, através da venda de outros produtos e/ou serviços. Portanto, um disco físico e outro digital não são um mesmo produto em suportes diferentes, mas dois produtos distintos: enquanto aquele deve ser levado em grandes quantidades para a venda no mercado, este deve atrair uma multidão de usuários. O que importa no mercado digital não é, portanto, a capacidade que uma empresa possui de produzir bens físicos em maior ou menor escala, mas a de (a) formar redes de usuários e (b) monetizar suas externalidades em rede. (De Marchi, 2011:190-191)
Nesse cenário, a Apple se aproveitou das antigas estratégias da Indústria de música ao incorporar partes diferentes da cadeia de produção e distribuição, hardware e software. Do Itunes ao Ipod e ao Iphone, a cadeia de distribuição da Apple é muito bem estabelecida, adaptando-se rapidamente a um esquema de distribuição das faixas digitais aos consumidores, ao invés dos álbuns em fonogramas físicos. A Apple lidera o mercado de downloads digitais, com aproximadamente 63% dos downloads em 2012 (Barr, 2013), mas já sofre concorrência da Amazon, que se utiliza de estratégia parecida, com uma loja virtual e venda de hardwares como o tablet e o leitor de livros digitais Kindle.
Os serviços de radiodifusão ou streaming, onde não se faz o download das faixas digitais, e apenas se escuta, também vem apresentando grande crescimento na Internet. De Marchi (2011) define esses serviços como:
De fato, são empresas distintas entre si, mas que por motivos tanto publicitários quanto legais são consideradas “rádios pela Internet”. O que reúne essas empresas sob uma mesma categoria são (a) a de exigir um cadastramento prévio dos usuários para sua utilização e (b) apresentar gratuitamente as canções na lógica de fluxo, como na radiodifusão, ainda que não se restrinjam a essa modalidade de acesso aos conteúdos. Uma breve análise de suas características denuncia que podem ser consideradas como especializações da categoria anterior. Isto é, misturando a coleção de dados pessoais dos usuários com a lógica de fluxo dos fonogramas, essas empresas se especializam em gerar informações as mais precisas possíveis sobre os gostos dos usuários a fim de oferecer-lhes produtos específicos e ampliar suas redes de pares. No caso de empresas como a Last.FM, as músicas apresentadas são oferecidas de acordo com as informações que cada usuário provê sobre seu gosto musical (tagging) (AMARAL, 2009). O mesmo ocorre em Spotify, onde os usuários podem buscar e escutar as músicas que desejam de forma gratuita e, caso lhes interessem, comprar as canções por peça ou álbum, além de se subscreverem para serviço Premium, baixando os arquivos para equipamentos móveis (celulares, reprodutores de MP3). Assim, fica evidente que o acesso gratuito ao fluxo de fonogramas é apenas uma tática utilizadas por tais empresas para atrair usuários, objetivando aplicar distintas estratégias de internalização das externalidades em rede: venda de espaço publicitário, subscrição para serviços especializados, venda de fonogramas digitais, entre outras possibilidades. (De Marchi, 2011:193)
Já tendo passado por outras crises e tendo em sua estratégia a aquisição, fusão e parceria com outras empresas de entretenimento, as majors rapidamente se engajaram na cultura da Internet e estão em processo constante de aquisições e parcerias, visando à
manutenção da hegemonia (Gramsci, 1999). Netto (2008) faz um levantamento de como as majors vêm se aproximando de diversas empresas que têm seus negócios baseados na Internet.
No que diz respeito à indústria fonográfica, a EMI, uma das quatro empresas chamadas majors (ao lado de Universal, Sony-BMG e Warner), detentora de 10% do mercado fonográfico mundial em 2007, anunciou em abril daquele ano que passaria a vender suas músicas no iTunes sem qualquer tecnologia de proteção contra cópias. Na prática, isso significa que a EMI abriu mão do DRM, permitindo que, uma vez a música comprada, ela possa ser compartilhada pelo consumidor quantas vezes este desejar. Já a Sony-BMG, que em 2007 detinha 26% do mercado mundial, divulgou, em outubro de 2006, acordo com o site YouTube, no qual disponibiliza seu catálogo de vídeo e áudio para ser acessado por consumidores gratuitamente. Em contrapartida, a Sony-BMG compartilha com o YouTube as rendas advindas de propagandas e anúncios que sejam feitos nesse site. A Sony-BMG ainda anunciou que havia entrado em pleno acordo com o site Qtrax, aqui já citado, para a distribuição gratuita de música em troca de receitas advindas de anúncios e propaganda. O elogio feito por David Renzer, CEO da Universal Music Publishing Group (a editora ligada à Universal, gravadora que em 2007 controlava 31% do mercado mundial), aponta para a mesma direção. Diz Renzer: “Nós acreditamos que o Qtrax e o ambiente legal de P2P [peer-to-peer] são um excitante novo modelo de negócio com um grande potencial de crescimento e nós nos felicitamos por termos concluído este novo acordo com eles”. Elogio parecido é feito ao Qtrax por George White, vice-presidente Senior da Warner Music Group (que em 2007 dominava 15% do mercado mundial): “representa um modo de negócio inovador, que oferece a nossos artistas um outro modo de alcançar os fãs [...] enquanto são justamente compensados por seu trabalho”. Mais para frente entraremos em detalhes sobre o funcionamento do Qtrax e de outros serviços similares. Agora o que nos importa é que, ao menos em discurso, a indústria fonográfica, representada pelas grandes gravadoras, parece mais de acordo do que em conflito com a indústria de tecnologia. (Netto, 2008:146-147)
Até a própria pirataria já não é vista mais como uma barreira para a indústria de música, que já libera os direitos em algumas plataformas, uma vez que atualmente se preocupa mais em vender anúncios em suas plataformas digitais, ou outros produtos ou até mesmo os shows ao vivo, que cada vez mais são uma receita importante dentro do faturamento dos artistas e das empresas.
Herschmann (2010) faz um resumo das principais alterações da indústria de música do século XX para o momento atual de transição.
Quadro 5 - tendências do processo atual em relação so Século XX
Fonte: Herschmann, 2010:73
É possível verificar diversas estratégias utilizadas pela indústria de música como "formas residuais" (Williams, 1979), como é dos discos de vinil e CDs, que, de um papel Tópico Indústria da música do Século XX Tendências no processo atual de reestruturação da
indústria da música
a) Empresas
Conglomerados organizados em unidades produtivas: estrutura organizacional hierarquizada e departamentalizada; terceirização de selos/indies, gravadoras independentes
pouco competitivas e isoladas
Pequenas e grandes empresas organizadas em rede: associativismo e parcerias (competem e cooperam); artistas e indies mais competitivas e organizadas em coletivos, associações e arranjos produtivos. b) Mercado Massivo: nacional e transnacional nichos de mercado): Local e glocal Segmentação (pulverização de c) Relacionamento com os
consumidores
Unilateral pelos mercados e mídias: processo pontual e difusão. Lojas e mídias tradicionais (rádio e TV)
Interativo pelas redes (sociais e Internet): processos constantes e
interativos d) Comercialização/
Distribuição
Através de lojas, megastores e supermercados
Através da Internet, de pontos de venda alternativos e de vendas em
shows e) Conhecimento Mais um recurso entre outros: dados quantitativos de vendas da indústria
nos mercados nacionais/internacionais
Diferencial competitivo: estudos quantitativos e qualitativos de comportamento e tendências dos
inúmeros nichos de mercado local/glocal
f) Estratégias de venda
Mecanismos de difusão/sedução entre os consumidores: publicidade, listas
top 40; star system dos artistas, esquemas para blocknusters, lobby
com os formadores de opinião, catálogo dos gêneros musicais, megashows ou grandes festivais
Mecanismos de interação e coprodução com os consumidores
(na web); liberação de conteúdos (socialização, free) ferramentas de
marketing e design; emprego de repertórios simbólicos em sintonia
com a cultura local/glocal
g) Contratos e dinâmicas de trabalho
Contratos: fixos, grande cast de artistas, staff de publicidade e de Arte & repertório. Trabalhador: empregado
da empresa (em geral em departamentos)
Contratos temporários e downsizing. Trabalhador: colaborador e/ou parceiro da empresa (em rede)
h) Inovação
Sazonal: desenvolvimento de tecnologia e know-how; renovação/criação de novos gêneros.
Realizada por artistas e gestores da indústria
Constante: desenvolvimento a partir também de conhecimentos tácitos
e/ou da cultura local; resultados obtidos através de apropriações e
colagens (como, por exemplo, através do ato de samplear) de repertórios simbólicos, ritmos e sons.
Realizada por artistas e gestores da indústria.
i) Resultados
Produtos, mercadorias (suportes, físicos) e serviços: Discos de vinil, DVDs, CDs e outros suportes físicos.
Papel periférico dos concertos.
Bens imateriais e serviços: Videogames, ringtones, podcastings,
concertos ao vivo (mais central), serviços de bancos de música on-line
maior no Século XX e tiveram seu papel resignificado para o consumidor e para as empresas. Assim, é importante não adotar uma postura fatalista ou extremamente otimista neste momento de reconfigurações da indústria, e principalmente levando em consideração que este é um mercado onde grandes corporações ainda estão presentes.
Herschmann (2010) lembra que os modelos de administração de grandes artistas ainda continuam sendo extremamente exitosos e que outros formatos que outrora pareciam extintos retornaram num "residual" (Williams, 1979) , como é o caso do vinil, que vem apresentando grande crescimento nos últimos anos. O vinil cresceu 33% de 2012 para 2013 no mercado americano (Petersen, 2014), vendendo um total de 6,1 milhões de unidades nesse mercado.
O novo papel dos concertos ao vivo vem ao encontro de um momento em que as experiências sociais parecem assumir um papel cada vez maior na vida contemporânea.
O gráfico abaixo mostra essa forte tendência de crescimento da venda de ingressos para shows ao vivo no últimos anos, e essa receita passou de 14% para 18% do total do faturamento da indústria de música nesses mesmos anos, reforçando o papel dos shows. Some-se a esta receita o faturamento com transmissões via TV, patrocínios, vendas de mercadoria, e veremos uma importância cada vez maior dos shows.
Gráfico 12 - mundial com shows ao vivo, em bilhões de dólares
Fonte: Grab Stats.
Essa importância cresce também entre os artistas independentes, e no caso do Brasil os festivais independentes têm sido responsáveis por lançar diversos artistas e manter o mercado movimentado em nichos e regiões não explorados pelos festivais organizados por grandes produtoras. As redes sociais offline e online têm papel fundamental na organização e
movimentação do público e nessa emergência de um novo formato que se organiza em paralelo às grandes empresas. Segundo Herschmann (2010),
Nesse novo perfil de circuito fomentado e realizado por jovens atores sociais, a produção é toda feita via Internet e/ou tecnologias digitais (isto é, da divulgação, distribuição, convite para shows até a organização dos festivais propriamente ditos). (Herschmann, 2010:83)
Os festivais independentes e as cenas locais no Brasil têm sido fundamentais para uma das principais estratégias do mercado de música atualmente, que são os shows ao vivo. As "cenas", que para Straw (1991) são espaços culturais mutáveis e fluidos, caracterizados pela construção e diferenciação de alianças e práticas musicais, são também caracterizadas pela regionalidade e características específicas de alguns gêneros musicais, e sua importância social e econômica para diversas regiões do país. Nesse sentido, Jannoti (2011) reforça o conceito:
[...] as cenas musicais são vivenciadas das identidades que transitam entre afirmações cosmopolitas (conexão com expressões musicais que circulam em lugares distintos do planeta e através da Internet) e a forma como as mesmas expressões musicais se afirmam em diferentes espaços urbanos. As identidades culturais ligadas ao mundo da música se confirmam nas negociações efetivadas entre afirmações cosmopolitas (conexão com gêneros musicais consumidos em distintos lugares do planeta e socializados através da Internet) e a forma como essas mesmas expressões musicais (mesmo em versões locais ou gêneros regionalizados) se afirmam através de apropriações culturais em diferentes espaços urbanos. Da mesma maneira que a música faz parte do processo de afirmações identitárias individualizadas, ela reflete diretamente sobre o local onde é produzida (ou consumida) gerando implicações sobre o desenvolvimento regional, bem como sobre identidades coletivas. É conhecida a importância do Axé para o desenvolvimento econômico e cultural de Salvador , do Frevo para Olinda, do Tecnobrega para Belém e do Samba para o Rio de Janeiro. Por outro lado, podemos pensar que algumas estratégias relacionadas à música pop (como o mundo das boybands) ou alguns subgêneros da música eletrônica afirmam relações com imaginários urbanos cosmopolitas, que não seriam tão marcados pela construção de tradições regionalizadas. Mas, mesmo as práticas musicais desterritorializadas, quando relacionadas aos seus locais de consumo, seja como música gravada ou ao vivo, acabam negociando de maneira dialógica e tensiva com os tecidos urbanos em que se materializam. Não por acaso, vivemos uma profusão de circulação de músicos covers nos espaços urbanos. O sucesso desse tipo de empreendimento demonstra a força afetiva e comercial da música ao vivo. Parece, que na ausência ou impedimento do contato com o “produto original” , consome-se até o “cover oficial”. (Janotti Jr, 2011:9-10)
Essas associações e parcerias nas redes, comportamento típico descrito por Castells (2010) para as empresas de um mundo em rede, formam uma teia de festivais que teve como um dos seus grandes expoentes a ABRAFIN (Associação Brasileira de Festivais), que foi responsável por congregar dentro de uma organização alguns dos mais importantes festivais do país, como o Abril pro Rock, Goiânia Noise, Calango, MADA e muitos outros. Esses
festivais são responsáveis por manter diversas cenas locais em atividade e promover o intercâmbio de diversos novos artistas das cenas locais para o resto do país, como é o caso do Moveis Coloniais de Acaju, Mombojó, Macaco Bong, Vanguart, Gaby Amarantos, Teatro Mágico, entre outros artistas já consolidados.
Herschmann (2010), em entrevista com o DJ e blogueiro Israel do Vale, reflete sobre a importância dos festivais independentes no país nessa construção de redes e parcerias entre as cenas:
[...] esta talvez seja a grande virtude dos festivais independentes afirmar-se localmente como a apoteose da cena local e estabelecer um diálogo construtivo e criativo com outras cenas, abrindo canais para a circulação e o intercâmbio artísticos que, na falta de políticas públicas mais incisivas, abrem caminho para a sustentabilidade. Ou pelo menos ajudam a ampliar as igrejinhas de cada um. (Herschmann, 2010:132)
Os festivais têm sido também um importante espaço para a troca de boas práticas entre as bandas participantes, e palestras sobre o mercado de música, produção e atividades relacionadas têm sido uma constante nos eventos.
Para os artistas independentes, uma série de pressupostos que estavam ancorados nas estratégias de uma forma "dominante" das majors simplesmente deixaram de existir, como a necessidade da venda de fonogramas como principal receita. Diversas bandas compartilham suas músicas diretamente em seus sites para download, em mecanismos P2P torrents e até mesmo abraçam a pirataria, como é o caso da cena tecnobrega de Belém.
A principal renda dos artistas do tecnobrega advém de apresentações ao vivo e da venda direta ao público de CDs e DVDs, produzidos em estúdios caseiros, nas festas e nos shows. As apresentações ao vivo acontecem principalmente em casas de shows, mas também nas chamadas festas de aparelhagens que reúnem centenas (por vezes até milhares) de pessoas ao redor das cabines dos DJs: equipamentos de som com um impressionante efeito de luz, feito sob medida para cada uma das aparelhagens e as bandas de música realizam, respectivamente, cerca de 3200 festas e 850 shows por mês na região metropolitana de Belém.
Mais do que um mercado estruturado na festa, chama atenção no tecnobrega a forma de divulgação das bandas. Para serem convidadas a tocar nas casas de shows, os grupos musicais precisam primeiro “estourar” nem que seja com só uma música. Os artistas possuem estratégias para que isso aconteça, mas a mais importante delas é a “pirataria”. O artista precisa ter seus sucessos gravados nas coletâneas produzidas pelos DJs de estúdio, que são vendidas no mercado informal, em geral com apoio das bandas, que abriram mão do ganho com direitos autorais, visando à circulação das obras. Em vez de lançar um CD para depois buscar o sucesso de uma ou outra faixa, no universo bregueiro ocorre o inverso do que se vê na indústria fonográfica formal: o artistas primeiro lançam músicas e, posteriormente, caso um número considerável delas faça sucesso, produzem os discos com as músicas “estouradas” e novas composições. É cada vez mais comum existirem artistas famosos sem discos gravados. (Castro e Bandeira, 2011: 191-193)
A "cena" (Straw, 1999) de Belém leva em consideração novas tendências, como o consumo de faixas únicas, o single ao invés do modelo anterior de álbuns, e a ascensão e uma nova tendência dos shows ao vivo. Outra tendência rapidamente captada pelos artistas independentes e colocada em prática inicialmente em um modo do it yourself resgatado do Punk Rock é a "multimídia" (Castells, 2010). Após a explosão do Youtube e das redes sociais na Internet, muitos artistas se aproveitaram da possibilidade de gravar seus próprios vídeos e expor seus trabalhos diretamente para a audiência interessada. Uma das bandas de maior êxito no Youtube em âmbito global, o Boyce Avenue, iniciou sua carreira fazendo vídeos caseiros de covers31 e posteriormente postando suas próprias músicas na plataforma.
Desde o início no Youtube, a banda cresceu dentro do site e hoje já é a segunda banda em número de visualizações dos vídeos postados, com mais de 1 bilhão de visualizações e 4 milhões e 900 mil inscritos em seu canal dentro do site. Dentre os vídeos postados, dezenas deles já têm mais de 10 milhões de visualizações e, graças à projeção no