Devido à crescente preocupação mundial com a conservação ambiental, as empresas passaram a adotar práticas ambientais nas etapas do ciclo de vida dos produtos, ou seja, práticas que procuram minimizar ou evitar os impactos ambientais, como: seleção de matérias-primas atóxicas, seleção de tecnologias e/ou de práticas operacionais menos poluentes, uso de fontes energéticas renováveis, entre outras.
Na Europa, por exemplo, há dispositivos legais que estimulam a adoção de práticas ambientais na primeira etapa do CVP, referentes à aquisição de matérias-primas. Segundo Griese et al. (2004), a Diretiva sobre Resíduos de Equipamentos Elétricos e Eletrônicos (conhecida em inglês como Waste from Electrical and Electronic Equipment – WEEE) e a Diretiva sobre Restrição de Substâncias Perigosas (Restriction of Hazardous Substances – RoHS) foram aprovadas em janeiro de 2003 pelo Parlamento e Conselho Europeu. Assim, ficou estabelecido que, a partir de julho de 2006, os produtos eletroeletrônicos comercializados no mercado europeu não devem conter substâncias como chumbo, cádmio, mercúrio, cromo, entre outras. No Japão, de acordo com os autores, os produtores de eletrônicos também estão procurando evitar o uso de matérias-primas perigosas. Korpalski (1996) menciona um exemplo de adoção de práticas ambientais na etapa de geração e aquisição de matérias-primas. Trata-se do Computador pessoal Vectra da Hewlett-Packard (HP). Nenhum metal pesado é utilizado na bateria. Na embalagem, 75% do papel ondulado usado são reciclados e nenhum metal pesado é usado nas tintas. O número de partes do computador foi reduzido de 1650 para 350, e, o peso de 13 para 7 Kg, o que diminui o consumo de matérias-primas. Brown e Wilmanns (1997) citam o caso das roupas esportivas da empresa americana Patagônia. É utilizado somente algodão orgânico, produzido através de métodos menos prejudiciais ao meio ambiente. Foram desenvolvidos novos materiais que utilizam resíduos plásticos (politereftalato de etileno – PET) de garrafas de refrigerante. Em dois anos (1994 a 1996), a empresa evitou que cerca de 22 milhões de garrafas PET fossem enviadas aos aterros sanitários.
Outro exemplo são as máquinas copiadoras da empresa Xerox. Segundo Ferrendier et al. (2002), as novas copiadoras são montadas com a aplicação de partes reusadas (aproveitamento das partes que ainda estão em bom estado de funcionamento), partes
recicladas (as desgastadas, que são trituradas e recicladas) e partes novas. Aproximadamente 75% dos componentes são reusados e, algumas partes, são 98% recicladas.
Na etapa de produção do produto, um exemplo de adoção de práticas ambientais é o da fabricante de refrigerantes Coca-Cola. De acordo com Vaz (2007), a engarrafadora Spaipa armazena água da chuva na fábrica de Maringá, no Paraná, realiza seu tratamento e a utiliza na fabricação de refrigerantes. Assim, são economizados cerca de 4 milhões de litros de água anualmente. Com esse e outros procedimentos, a quantidade de água necessária para produzir 1 litro de refrigerante nessa fábrica foi reduzida de 2,2 litros em 2005 para 1,74 litros em 2007.
Na etapa de distribuição, algumas empresas também já se preocupam com a redução dos impactos ambientais. Venzke e Nascimento (2002) citam o caso das empresas moveleiras do Rio Grande do Sul, que adotam a prática de projetar móveis desmontáveis e facilmente montáveis pelo consumidor. Assim, é transportada uma maior quantidade de produtos em um caminhão, reduzindo o número de entregas e gerando menor poluição ambiental.
Na etapa de uso do produto, as empresas também estão procurando adotar práticas ambientais. Segundo Griese et al. (2004), os produtores japoneses de eletrônicos estão desenvolvendo tecnologias para a economia de energia durante o uso do produto. E, na Europa, foi publicada em agosto de 2003, pela Comissão Européia, uma diretiva que propõe uma estrutura para a consideração de práticas ambientais nos projetos de produtos utilizadores de energia (Energy-using Products – EuP).
O início mais representativo da adoção de práticas ambientais na etapa de final da vida do produto ocorreu na Europa, devido, principalmente, à pressão da legislação ambiental. Gonçalves-Dias (2006) lembra que, na União Européia, a partir de 1992, começou a ser aplicado o princípio do poluidor pagador. As empresas que comercializam embalagens domésticas estão obrigadas a pagar um determinado valor de imposto, estabelecido de acordo com o peso, volume, material e processo de reciclagem da embalagem. Com o montante recolhido são financiados programas de coleta seletiva de resíduos. A Diretiva Européia 94/62/CE, mencionada por González-Torre, Adenso-Díaz e Artiba (2004), estabeleceu que os produtores de embalagens e as empresas utilizadoras de qualquer tipo de embalagem são responsáveis pela recuperação (reutilização, reciclagem ou outro tipo de revalorização) de uma porcentagem das embalagens inseridas no mercado.
No japão, segundo Griese et al. (2004), para os resíduos de equipamentos eletroeletrônicos, há legislação que exige a recuperação e reciclagem de grupos de produtos
como: refrigeradores, televisores, aparelhos de condicionamento de ar, máquinas de lavar roupa e computadores. Os autores explicam que o governo japonês procura orientar a sociedade em geral para a reciclagem, devido à limitação de recursos naturais e à pequena área disponível no país para a construção de aterros sanitários para a disposição final dos resíduos. Já no Brasil, Vialli e Frasão (2009) lembram que as empresas não são responsabilizadas legalmente pela reciclagem do lixo pós-consumo. O projeto de lei 1991/07, que trata do assunto, ainda não foi aprovado. Tramita no Congresso Nacional desde o ano de 1991.
Nas empresas automobilísticas é cada vez maior a reciclagem de matérias- primas. Medina e Gomes (2002) ressaltam que os metais, representantes de aproximadamente 70% do peso de um veículo, são o tipo de material mais reciclado, porque já existe um processo de reciclagem economicamente viável. Outro exemplo é mencionado por Naveiro, Pacheco e Medina (2005). Trata-se do veículo Modus, da Renault, lançado em 2004, em Paris, no qual é maior a utilização de plástico reciclado (aproximadamente 18 Kg) em relação a outros modelos (o Mégane, de 2000, utiliza 15 Kg e o Clio, de 1998, apenas 5 Kg).