As marcas são representações criadas para diferentes fins, mas com o objetivo principal de criar uma conexão com o consumidor e se afirmar no mercado que está a ser representado. De acordo com Dinnie (2011) “os conceitos de estratégia de marca são cada vez mais adotados do mundo
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comercial e aplicados em busca do desenvolvimento urbano, regeneração e qualidade de vida” (p. 3).
Quando se aborda o assunto de uma marca de um produto, é imprescindível referir ao valor que esta possui. Isto é, um simples produto como uma bolsa pode ter outro valor monetário ou até emocional condicionado pela marca que aquela bolsa possui, com isso, o chamado “brand equity” refere-se ao valor que uma marca agrega ao produto (Farquhar, 1989 apudAbril & Rodriguez- Canovas, 2016). Para um território, este conceito também foi adaptado referido como "country equity", como sendo “o valor emocional resultante da associação de consumidores de uma marca com um país. Os nomes dos países representam marcas e ajudam os consumidores a avaliar produtos e a tomar decisões de compra.” (Shimp & Saeed, 1993 apud Kotler & Gertner, 2004, p. 41).
Segundo Kotler (2000) “a marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar” (p. 59). Sendo assim, a marca também é um símbolo que estimula crenças, comportamentos e pode ser um fator de conexão com o consumidor (Lages, 2017).
Para Anholt (2010) a marca pode ser utilizada para a criação de uma imagem, uma identidade e uma visão comum, ou seja, um propósito. Sendo a divulgação interna (para a população local) um fator importante, pois através da análise de uma pesquisa aplicada, autores constataram que quando orgulhosos da cidade, os moradores tornam-se representantes e impulsionadores da marca (Ispas et al., 2015). Nessa perspectiva, Middlenton (2011) vai além ao afirmar através da conclusão do resultado do seu estudo que a comunicação interna da marca é essencial para o sucesso da mesma externamente.
Determinar uma marca para uma cidade é mais complexo por envolver várias partes interessadas ou representadas no contexto (stakeholders, população local, setor público e privado e turistas), sendo todas as partes com benefícios distintos para com a marca (Middlenton, 2011). Segundo o autor, os estudos de Anholt (2004), Clark (2007), Dinnie (2008), Temporal (2001) sobre o valor positivo da construção de uma marca, pode ser retratado para as cidades também, são eles:
Attraction of inbound investment Attraction of inbound tourism
Credibility and confidence by investors
Increase of political influence internally (national) and externally (multinational) Better and more productive global partnerships with other cities, public or
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Private research and university institutions, and private sector organizations City of origin’ effect on products or services
Civic pride: ability to focus local harmony, confidence, and resolve (Middlenton 2011, p. 16).
Com a quantidade de informações que o viajante tem hoje em dia, os avanços tecnológicos, o sucesso das redes sociais e a informação instantânea, construir uma marca efetiva no mercado é cada vez mais importante, em contrapartida se torna cada vez mais desafiador (Pike, 2005). Relativamente às questões como o aumento da preocupação ambiental, também é uma oportunidade de criar uma marca forte no mercado. A criação da marca pode envolver estas questões na construção de ações “amigas” do meio ambiente, que a tornem mais forte e consequentemente beneficie a população local e os turistas, como a criação de espaços verdes por exemplo (Dinnie, 2011).
A construção da marca deve ser realizada através de diferenças relevantes com a concorrência, e um posicionamento único não adequado, pois “great brands are like great people” sendo os traços não representantes por completo da pessoa e dependentes do ponto de vista de cada observador (Middlenton 2011, p. 17).
2.6.5.1 Exemplos de destinos sustentáveis e suas marcas
De acordo com Cooper et al., (2007) “uma marca forte obterá alavancagem nos canais de distribuição devido ao fato dos consumidores desejarem adquiri-la e das companhias de viagem e sites de internet quererem representá-la” (p. 627). Com isso, para ilustrar a parte contextualizada das marcas, foi tido como relevante a procura de cidades referência em turismo sustentável e suas marcas. As marcas apresentadas neste tópico são de cidades que entraram na lista dos top 100 destinos sustentáveis de 2017.
1- Huilo Huilo – Chile
Um destino conhecido primeiramente pela área madeireira, onde em 15 anos ouve uma transformação para o desenvolvimento sustentável. Huilo Huilo é conhecida principalmente pelas cachoeiras e já ganhou prémios pela prática sustentável («Green destinations», 2017).
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Figura 12: A marca de Huilo-Huilo
Fonte: https://huilohuilo.com/ - Acesso em: 21/12/2017
2- Santarcangelo di Romagna – Itália
Esta cidade da Itália é famosa por seus festivais e feiras e possui característica medievais. Um fator interessante é que Santarcangelo também é conhecida por incorporar seus cidadãos no desenvolvimento do turismo da cidade como na gestão de espaços públicos e organização de eventos, e isto torna a cidade cada vez mais hospitaleira e criativa («Green destinations», 2017).
Figura 13: A marca de Santarcangelo di Romagna
Fonte: http://www.santarcangelodiromagna.info/storia/ - Acesso em: 19/12/2017
3- Lagos – Portugal
Mais de 60% do território de Lagos é uma área de conservação da natureza. Suas praias já foram premiadas, assim como a região por práticas sustentáveis. Além disso, as tradições locais, patrimônio e cultura estão bem preservadas e promovidas ativamente («Green destinations», 2017).
Figura 14: A marca de Lagos
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4 – Cape town – África do sul
Na cidade do Cabo, as tendências do mercado pela procura de produtos orgânicos e empresas “verdes” implicou na procura de uma vida mais sustentável. Nos últimos anos, a Cidade empreendeu iniciativas para se tornar mais amigáveis com o meio ambiente, como o Cape Town Water Fund, que possui o objetivo de conservar fontes de água na cidade («Green destinations», 2017).
Figura 15: A marca da Cidade do Cabo
Fonte: http://www.capetown.travel/ - Acesso em: 17/12/2017
5 – Fernando de Noronha – Brasil
Fernando de Noronha é um arquipélago brasileiro de 21 ilhas no Oceano Atlântico, reconhecido como Patrimônio Mundial da UNESCO. A principal ilha é vista como um dos melhores destinos de ecoturismo no mundo («Green destinations», 2017).
Figura 16: A marca de Fernando de Noronha
Fonte: https://www.parnanoronha.com.br/ - Acesso em: 21/12/2017
A construção de uma marca deve ser um processo estratégico com o intuito de resultar no sucesso da mesma, isto é, que chame atenção, seja reflexo de memória que remeta o destino, e claro que as pessoas se identifiquem de alguma forma. Durante a pesquisa sobre as marcas pôde-se perceber a simplicidade e contextualização da mesma com as características locais, desenhos, símbolos ou palavras que de alguma forma lembra a região.