Pretende-se neste capítulo apresentar significados para o termo sociedade de consumo, que por hora trás consigo alguns embaraços e distorções, principalmente quando associado ao ato unicamente de “consumir”. E mais ainda quando vêm enleadas pelas arestas de discursos moralizantes dirigidos às sociedades modernas.
Segundo Barbosa (2010), alguns prévios questionamentos acerca do tema “consumo” devem ser levantados e abordados, sob perspectivas extremamente relevantes. Tais questionamentos são frequentemente apresentados pelos autores Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Collin Campbell, Pierre Bourdieu e Mary Douglas em seus estudos sobre consumo. Abaixo alguns dos questinamentos apresentados.
Quais as razões que levam indivíduos a consumirem determinados tipos de bens em circunstâncias específicas? Qual o significado e importância do consumo como um processo que media relações e práticas sociais, as relações das pessoas com a cultura material e o impacto desta na vida social? Qual o papel da cultura material no desenvolvimento da subjetividade humana? É possível a elaboração de uma teoria sobre consumo que se dê conta de todas as suas modalidades? (BARBOSA, 2010, p. 11).
As janelas abertas por tais autores permitem uma discussão mais ampla, desviando-se, por exemplo, da mera associação do consumo a ostentação, materialismo, individualismo, busca pelo prazer e felicidade. Ou simplesmente, atribuindo ao ato de consumir uma característica intrínseca a sociedade moderna, estabelecendo com isso apenas críticas morais e sociais, deixando para trás uma análise dos “porquês” mais aprofundada. Contudo cabe analisar demais linhas de pensamento, que se encontram em alguns momentos convergindo com as ideias centrais dos autores acima citados, e em outros tempos nem tanto, mas que julga-se necessária ao entendimento vasto deste assunto.
Bauman (2008) analisa aspectos como o desejo pela fama e o consumo excessivo, característicos da atual sociedade, que se apresentam como representações típicas da fragmentação social em que vivemos, onde obrigatoriamente é necessário se tornar notável, e a posse de objetos ultrapassados passa a ser vista como sinônimo de falta de inteligência pelos demais (p.51). O surgimento de necessidades insaciáveis e a
promessa de felicidade e satisfação a cada nova compra movimentam a economia e transmitem aos consumidores “novas vidas” e novas chances de renascimento social a cada compra bem sucedida. Observa um fato interessante a respeito da sociedade de consumidores, como sendo talvez a única na história a prometer aos seus “membros” felicidade na vida terrena. A não aceitação da infelicidade, e a recusa de não gozar e buscar a plena satisfação a todo tempo, para a sociedade de consumidores é vista como atitude criminosa, passível de discriminação como forma de punição social pela não adequação ao modelo imposto.
A sociedade de consumo tem como base de suas alegações a promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pode alcançar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação só permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito; mais importante ainda, quando o cliente não está “plenamente satisfeito” – ou seja, enquanto não se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfação e estimularam experimentos consumistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados (BAUMAN, 2008, p. 63).
È incontestável que o consumo é parte central das atividades nesta sociedade, e que grande parte dos esforços humanos voltam-se a ele, ou seja, é parte central da vida. Com o apelo constante ao consumo, a sociedade contemporânea é por vezes denominada uma sociedade vazia, com valores sacrificados, portadora de uma cultura voltada para o “ter” e não para o “ser”.
A nossa sociedade pensa- se e fala-se como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de consumo em idéia. A publicidade é o hino triunfal desta idéia (BAUDRILLARD 2008, p.264).
Na tentativa de satisfazer-se interior, e exteriormente, de ser reconhecido, visto e enxergado; nem tanto pelos valores que lhe são repassados por ordem do conhecimento e sabedoria, mais constantemente pela posição, pelo status e poder, ou meramente o encontro com a prometida “felicidade”. Esta felicidade é àquela que encarna e recolhe na sociedade moderna. O mito da Igualdade, que oriunda da Revolução Industrial, refere-se a uma felicidade mensurável, ou ainda, o bem-estar mensurável por objetos e sinais de conforto (BAUDRILLARD 2008, p.49).
Para Campbell “o consumidor moderno desejará um romance em vez de um produto habitual porque isso o habilita a acreditar que sua aquisição, e seu uso, podem proporcionar experiências que ele, até então, não encontrou na realidade” (p. 130).
Devia estar claro, a partir dessa interpretação, que o espírito do consumismo moderno é tudo, menos materialista. A idéia de que os consumidores contemporâneos têm um desejo insaciável de adquirir objetos representa um sério mal-entendido sobre o mecanismo que impele as pessoas a querer bens. Sua motivação básica é o desejo de experimentar na realidade os dramas agradáveis de que já desfrutaram na imaginação, e cada ‘novo’ produto é visto como se oferecesse uma possibilidade de concretizar essa ambição (CAMPBELL, 2001, p. 131).
A visão de Campbell ao relatar seu entendimento sobre o consumo moderno coloca-nos diante de alguns questionamentos acerca do que é disseminado atualmente quando se abordam os porquês do consumo, ou seja, a justificativa apresentada para o consumo excessivo na sociedade moderna. O homem moderno passou a ser visto como uma máquina que produz e corre avidamente ao encontro do dispêndio.
Porém o que Campbell relata é que há um sentido maior que o próprio ato de adquirir bens, como o estímulo que o consumo pode gerar internamente, os sentimentos, sensações, buscas e anseios. Assim como relatam Douglas e Isherwood “A função essencial do consumo é sua capacidade para dar sentido” (p. 7). E é nessa busca de sentido que as teorias do consumo deveriam buscar explicações e significados.
O alimento pode aliviar a fome, a roupa proporciona calor, as casas, abrigo, as pessoas, afeição. O prazer, por outro lado, não é uma propriedade intrínseca de qualquer objeto, mas um tipo de reação que os homens têm comumente, ao encontrar certos estímulos (CAMPBELL, 2001, p. 91).
Entrar no ciclo do consumo não é apenas rodear-se de objetos e de serviços, é experimentar sensações, realizar desejos, consumir experiências, obter status, sentir cheiros, sabores, fantasias. É personificar, ser escolhido e escolher, ter estilo, necessidades, buscar utilidades, futilidades. Fazer parte de uma cultura, uma tribo, uma massa, ou simplesmente, consumir por amar, por ansiedade, por raiva, por paixão ou emoção. Seria simplista reduzir o consumo só a alguns fenômenos de vinculação social, cultural, econômico, quando precisamente as vontades não cessam de individualizar-se.