Entender o funcionamento da produção do conhecimento, considerando os conhecimentos implícitos, tácitos, objetivos e explícitos em organizações colaborativas.
Identificar a participação do agente de design no processo de produção (extração e conversão) do conhecimento.
Verificar as habilidades do design thinker utilizadas no processo de produção do conhecimento.
Compreender a conversão do conhecimento na transcodificação
do conhecimento, entre agente de design e o repositório4 do
conhecimento, em organizações colaborativas referenciais do segmento da vitivinicultura.
Relacionar o sistema de produção do conhecimento organizacional com o modelo de gestão estratégica de design.
1.4 JUSTIFICATIVA
A produção do conhecimento pode ser relacionada à gestão estratégica de design com o foco no design thinking, uma vez que vêm ao encontro da necessidade de auxiliar as organizações colaborativas para se tornarem mais competitivas, já que visa trazer soluções que utilizem os conhecimentos da organização colaborativa na construção da imagem percebida pelo ambiente externo, envolvendo as pessoas da própria nesse processo.
A proposta da organização pode ser entendida como estratégia, visto que objetiva obter o máximo de informações e utilizá- las como apoio para inovações. Trata-se de uma filosofia que tem como tendência descobrir novas maneiras diferenciadoras e rentáveis; por isso, serão explorados seus aspectos conceituais e suas aplicações.
As organizações colaborativas surgiram em resposta à crise econômica, ao desemprego e à exclusão social; no entanto, se dependerem somente do consumo solidário no mercado alternativo
poderão não sobreviver.
Em algumas regiões, como, por exemplo, em Mandragón, na Espanha e na Emília Romana, na Itália, as pessoas se uniram em comunidades baseadas no conceito de economia solidária (MANZINI, 2008; SINGER, 2002), constituindo-se em organizações colaborativas
4 Individuo considerado como referência (por seus extensos conhecimentos) e que os
que dominam a vida econômica da região, e seus produtos são comercializados no mercado tradicional. Essas organizações colaborativas utilizam o design para traduzir a sua natureza conceitual,
por meio da sua identidade corporativa5 e de seus produtos.
Estrategicamente utilizam o seu caráter social e cultural para se diferenciarem e competirem numa sociedade capitalista e garantirem a sua sustentabilidade.
Parte da sociedade consome hoje baseada no bem-estar. Esta ideia, largamente difundida no Ocidente, nasceu na revolução industrial, mudou progressivamente, firmada na evolução da sociedade, e agora se revela com visões dinâmicas e articuladas, e com expectativas e critérios de avaliação os quais compartilham a característica de “associar a percepção e expectativa de bem-estar a uma disponibilidade sempre maior de produtos e serviços.” (MANZINI, 2008, p.39). O problema consiste no fato de que o aumento populacional e o crescimento de demanda por bem-estar, por parte dos países menos desenvolvidos, poderiam gerar dois tipos de catástrofes: a ecológica, caso haja sucesso, pois o planeta não suportaria o crescimento de consumo; e a social, caso fracassasse a tentativa de ofertar o bem-estar, o que geraria a insatisfação, porque todos almejariam o bem-estar e somente poucos o conseguiriam.
Para evitar isso, a sociedade tem buscado resposta no consumo pelo bem-viver. Esta forma de consumo necessita não só de recursos para garantir o bem-viver, mas também da “elaboração de critérios avaliativos a partir dos quais se selecionam produtos e serviços, visando contribuir com a singularização de cada pessoa, e a preservação do ecossistema” (MANCE, 2002, p. 40). Portanto, pode-se afirmar que a ideia de bem-estar não é focada na posse do produto, mas supõe que se considerem as qualidades totais dos contextos de vida (MANZINI, 2008, p.52).
O agronegócio é, no Brasil, o setor que mais exporta em relação aos demais setores da economia brasileira, e o Brasil já é o país mais competitivo do mundo. Afirmações como essas são recorrentes em revistas de negócios semanais. Segundo Neumann et al (2010), uma das estratégias cada vez mais incentivada pelos órgãos de fomento agrícola, principalmente a partir dos anos 90s, é o retorno ao processamento dos produtos agrícolas nas unidades de produção. Com isso, surge com
5 É a manifestação da personalidade tangível da empresa, manifestada na sua
comunicação, por meio de conjunto de elementos gráficos que representam visualmente, e de forma sistematizada a personalidade da empresa.
maior força a agroindústria, a qual, além de promover uma melhor racionalização da mão-de-obra existente nas propriedades, é uma fonte de agregação de valor ao produto in natura, gerando renda e trabalho. Entre as agroindústrias encontra-se a agroindústria do vinho.
A agroindústria do vinho nacional, centrada no Rio Grande do Sul, assumiu historicamente a liderança da produção e abastecimento do mercado interno brasileiro. Segundo,. Protas; Camargo; e Mello (2002), foi na década de 70 que começaram a se fazer investimentos como a implantação e/ou modernização das vinícolas, motivados por um mercado interno com potencial para produtos de melhor qualidade (vinhos finos) e de maior preço, no entanto o setor de produção nacional não mudou na velocidade necessária, tendo como resultado um produto que possui um potencial enológico ainda inferior aos principais concorrentes (Chile, França, Itália, Argentina, entre outros).
Paralelamente a isso ocorre a valorização da moeda brasileira diante do dólar, o que gera uma nova realidade econômica, que vem se impondo e tem sido retratada por analistas econômicos. O real forte reflete o novo peso do Brasil no quadro internacional e traz inúmeras mudanças, que passam pela demanda por estratégias de profissionalização das empresas rurais.
A agroindústria do vinho nacional tem respondido bem a essa demanda, e o vinho fino nacional tem apresentado grande evolução qualitativa, reconhecida nacional e internacionalmente. Mas por conta das mudanças econômicas, de acordo com Protas (2008), houve o crescimento das importações de produtos vitivinícolas (vinhos finos) pelo mercado brasileiro de aproximadamente 103% de 2001 a 2007, porquanto, em 2001, o produto nacional detinha 48,1% do mercado interno, contra 51,9% do produto importado em 2007 a fatia de mercado do produto nacional caiu para 30,13%, e a do produto importado aumentou para 69,87%. Isso ocorre em decorrência das altas taxas tributárias, falta de credibilidade dos produtos nacionais, e falta de um bom relacionamento com instituições públicas e privadas de ensino, extensão e pesquisa. Neste contexto, fica evidente a necessidade de um reforço da imagem6 das organizações do setor da vitivinicultura, por meio da construção de conhecimento objetivo, que evidencie a natureza conceitual e a origem dessas organizações.
6 Conjunto de significados que uma pessoa associa a uma organização. É o resultado de
uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos. Uma imagem é construída na mente do observador.
Convem lembrar que essa nova realidade econômica também provoca efeitos importantes na sociedade, que, com maior poder de compra, passa a ter mais acesso ao que o mundo oferece de bom, já que passa a ter mais opções de consumo de maior qualidade. (ATTUCH; CILO, 2009). Nesse sentido, ferramentas estratégicas de inovação, palavra de ordem na economia mundial, são absolutamente necessárias.
O design surge como ferramenta para mover o processo de inovação social rumo à sustentabilidade. Segundo Brown (2009), “design gera uma experiência satisfatória. Design thinking é criar uma experiência multipolar na qual pessoas têm a oportunidade de participar na conversação”. As habilidades, a criatividade e o uso das ferramentas de um design thinker (empatia, experimentação e prototipagem) são necessários para que a empresa atinja eficiência de uma maneira organicista e sustentável.
Nesse contexto, a gestão estratégica de design pode se apoderar da abordagem do design thinking, e a inserção do design na organização deve ser como estratégia genérica, a qual ocorre pela diferenciação e, “neste tipo de estratégia, uma empresa procura ser única em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores” (PORTER, 1989, p.12).
O objeto desta tese, no estudo das agroindústrias de vinhos, justifica-se pela carga cultural que carregam, por tratar-se de uma característica herdada dos colonizadores, que confere uma característica colonial própria a esses produtos. Segundo Neumann et al (2010), em uma parte considerável dessas agroindústrias a receita é herdada dos antepassados, sendo peculiar de cada região, de cada família, que gera um vinho com sabor único adquirido a partir do manejo da videira, de acordo com a tradição herdada. Para Guimarães (apud NEUMANN et
al, 2010), “deve-se levar em consideração que a produção artesanal de
alimentos (e não apenas do vinho) significa a valorização do saber fazer, do conhecimento herdado de gerações passadas e carrega consigo um sentido cultural, não meramente econômico”. E é este o diferencial valorizado pelos consumidores, uma vez que o trabalho artesanal valoriza a variável humana e não a meramente técnica.
Portanto, o trabalho do designer nesse contexto se justifica, em razão de esse ser considerado ferramenta para a tradução destas dimensões em produtos, sistemas ou serviços, tradução essa realizada a partir de conhecimentos extraídos, por meio da pesquisa etnográfica mista, os quais devem ser codificados e aperfeiçoados ao se tornarem conhecimento explicitado, condição para a realização de tomadas de
A originalidade e ineditismo deste trabalho consistem em desenvolver um sistema de produção do conhecimento (explicitação e conversão) que considere os conhecimentos implícitos, explícitos, objetivos e tácitos das organizações colaborativas e sobrepor à gestão estratégica de design.
De acordo com Brown (2009), se o designer é capaz de reconhecer melhor as necessidades dos consumidores, esse irá realizar um melhor trabalho capaz de satisfazer essas necessidades. Portanto sugere-se a ênfatizar a correta extração do conhecimento, bem como a sua codificação, sendo esta simplesmente a mais confiável fonte de rentabilidade de longo prazo e crescimento sustentável. O design pode contribuir para a mudança que ocorre nos modos de consumo, visto que, a partir dos conhecimentos produzidos, o designer irá projetar e produzir artefatos que “sejam ao mesmo tempo apreciados pelos potenciais usuários e capazes de regenerar a qualidade do contexto onde se encontrar” (MANZINI, 2008, p.57). Isso ocorre pela clara comunicação da mensagem social agregada ao produto. Por ser considerado esse contexto e por se pretender evidenciar por meio da extração e conversão do conhecimento, a natureza conceitual e cultural das organizações colaborativas, justifica-se esta tese.
Para que isso ocorra, é fundamental a organização da informação dos designers sobre os valores da empresa. Atualmente o fluxo de entrada de informação acontece na fase do briefing7. Esta é, no entanto, uma fase em que os conhecimentos já estão explicitados. A relevância deste trabalho reside na necessidade da utilização das habilidades do designer, quais sejam, “sair, observar, questionar, e ouvir o mundo que o circula“ (MOZOTA, 2003) e, a partir da extração do conhecimento, codificá-lo, para depois gerar conceitos, o que deve ocorrer em uma fase anterior ao briefing. Quando na organização em questão, as organizações colaborativas, estes valores devem ser extraídos e evidenciados com a maior precisão possível, já que é sob esses que é fundamentada uma identidade cultural.
A perfeita codificação desses valores é importante para o reforço dessa identidade cultural no mercado, e um sistema de conversão do conhecimento que considere não somente os conhecimentos explícitos e tácitos, mas também os implícitos e objetivos, deve ser utilizado.
7 Briefing: documento contendo todas as informações relevantes aos interessados no
A gestão estratégica de design baseado no design thinking e sobreposto por um sistema de produção do conhecimento possui o objetivo de auxiliar as organizações colaborativas a visualizar as atividades do design e a usufruir dos benefícios, ainda desconhecidos na prática, que elas lhe podem proporcionar.
O uso deste modelo pode aumentar o potencial de competitividade das organizações colaborativas no mercado interno e externo pela inovação, diferenciação e padrão de qualidade, contribuindo com iniciativas governamentais para a promoção da marca Brasil por meio da transmissão de mensagens sociais, visualmente. Pode também auxiliar as organizações colaborativas a atingir o mesmo patamar ou um patamar superior das organizações capitalistas.
A otimização da transcodificação do conhecimento organizacional em produtos das organizações e da gestão estratégica de
design com a abordagem de design thinking não se propõe somente a dar
visibilidade a uma estratégia, mas a ajudar a mudança de comportamento das organizações colaborativas, permitindo-lhes a possibilidade de reinventar e redefinir sua estratégia central para vencer em mercados crescentemente competitivos.
O design thinking não traz somente benefícios e a organização, mas confere, também ao designer, um caráter, senão científico, pelo menos baseado em planejamento e em busca de resultados. O uso da gestão estratégica de design proposta possibilita que a percepção do consumidor pela empresa seja positiva. O gestor de design utiliza o
design thinking para contribuir com as decisões estratégicas e
operacionais relativas a produtos, qualidade e identidade. O truque é fazer isso sem sugar a vida do processo criativo – balançar as pretenções legitimas da gestão por estabilidade, eficiência e previsibilidade com as necessidades do designer thinker por espontaneidade e experimentação (BROWN, 2009, P.176)
Portanto, este trabalho justifica-se uma vez que pretende auxiliar na implementação de uma gestão estratégica de design por meio do design thinking (empatia, insight, inovação, e implementação). Esses atributos se fazem presentes quando o designer integra requisitos do cliente e, por meio da interação, compartilha o seu conhecimento tácito para a construção da inovação; e quando age como intercessor reinteirando e integrando o design thinking, como auxílio para toda a organização na solução de seus problemas.
Para que essa implementação aconteça com eficacia é necessária a conversão dos conhecimentos envolvidos no
deste trabalho está em sobrepor um sistema de produção do conhecimento, a gestão estratégica de design utilizando a abordagem do
design thinking, que auxilie no desenvolvimento do conhecimento
objetivo (produtos, identidade ou sistemas) e evidencie a natureza conceitual, cultura, valores e origem das organizações colaborativas, para a sua aceitação pelo mercado nacional.