Application of the proposed methods

A definição do termo recepção é ampla e, na área da comunicação, diz respeito a principalmente duas diferentes perspectivas. A primeira é usada para designar as relações entre os membros da audiência e os meios de comunicação; a segunda, para denominar a área de estudos sobre estas questões. Jacks e Escosteguy (2005) nomeiam algumas alternativas que surgiram para diferenciar a segunda alternativa, como: estudos qualitativos de audiência, estudos das mediações, uso social dos meios, práticas ou experiências midiáticas, teorias interpretativas da audiência, estudos dos efeitos, entre outros.

Constatando-se a complexidade dessa área de estudos, adere-se ao uso do termo recepção neste trabalho para designar de maneira ampla os elementos que se entrelaçam na relação entre a mídia e a sociedade. Barros Filho (2003) corrobora essa visão ao afirmar que falar sobre o que a mídia deve fazer só tem sentido se conhecidos seus efeitos junto à sociedade, para assim saber o que a mídia efetivamente faz. Para o autor, o discurso sobre a ética informativa do jornalismo, por exemplo, deve levar em consideração os processos individuais de recepção, os usos e gratificações buscados pelo receptor no consumo da informação, e os efeitos da produção informativa junto à sociedade.

Já Souza (2006), afirma que a temática da recepção midiática pertence ao amplo campo das relações sociais e culturais, das significações simbólicas que incluem a mídia, mas não dependem apenas dela. O autor critica os estudos que abordam o receptor apenas como sujeito-mercado e não sujeito ator-social, por aterem-se apenas à relação dos sujeitos com a mídia. Esta visão é confirmada por Fausto Neto (2002, p. 191), ao verificar que: “Não temos domínio dos equipamentos teóricos e metodológicos para descrever e explicar o que se passa entre os protocolos de emissão e de recepção das mensagens”.

Da mesma forma, Guedes (1998) afirma que os estudos de recepção na área da comunicação podem ser definidos como o estudo do outro, pessoal ou impessoal, e afirma que as correntes críticas que consideravam o receptor passível de manipulação pela mídia, aos poucos deram lugar aos estudos que enfatizam o caráter ativo deste receptor, que produz diferentes significados quando consome os produtos da mídia.

Wolton (2006) comparte essa visão, uma vez que acredita que a comunicação está vivendo a era do “triunfo do receptor”. Segundo o autor, os 70 anos de pesquisa em comunicação iniciados com o surgimento dos temores apontados pela Escola de Frankfurt, possibilitaram a conclusão de que o receptor não é facilmente manipulado pela mensagem: “endereçada a todo mundo, a mesma mensagem não é recebida da mesma maneira por todos” (WOLTON, 2006, p. 33). Desta forma, o receptor é considerado o grande enigma da comunicação e o interesse por ele é crescente com a globalização da informação e da comunicação.

Sob a ótica do receptor entendido como cidadão, Canclini (2001) contribui ao constatar que as formas de exercer cidadania foram afetadas pelo consumo. Estudando o consumo em diferentes culturas, o autor constatou que houve uma

alteração importante neste cenário:

Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas próprias dos cidadãos – a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses – recebem sua resposta mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação de massa do que nas regras abstratas da democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos (CANCLINI, 2001, p.37).

Nessa afirmação, é possível constatar que o receptor é alvo da mídia muito mais em função do exercício do consumo do que da cidadania. O autor enfatiza o caso das campanhas eleitorais, em que não parece estranho ao público ser convocado como consumidor em embates de imagem e pesquisas de marketing, quando o objetivo a ser alcançado, o voto, é um direito e dever do cidadão.

Canclini (2001) propõe então a presença de três fatores, ainda que de difícil aplicação, para que seja possível unir o consumo com o exercício refletido da cidadania: grande e diversa oferta igualmente acessível de bens e mensagens; informação multidirecional e segura sobre a qualidade dos produtos, controlada por consumidores aptos a repudiar as seduções da propaganda; e a participação democrática da sociedade civil em todos os aspectos que regulam toda a cadeia de consumo. Essas sugestões podem parecer utópicas, mas também podem ser consideradas possíveis formas de accountability da publicidade.

Contudo, a aplicação desses preceitos não é tarefa fácil. Para que coexistam os três fatores elencados por Canclini (2001), é necessário previamente reposicionar o mercado na sociedade, além de reconquistar o espaço público (que estaria concentrado nas mãos dos poucos empresários da mídia), e, o mais importante para esta tese, reconquistar o interesse do público. Canclini (2001) afirma que o consumo serve para pensar, como uma atividade de aprendizagem da vida social.

Há indícios de que algo está acontecendo neste sentido, em uma perspectiva otimista. O surgimento da temática da responsabilidade social estaria ligado a uma exigência da população por ações mais solidárias das empresas, conforme apresentado no item 2.1, porém, muitos autores ainda consideram a mobilização da sociedade incipiente.

Nosty (2008) acredita que, apesar desse prelúdio recente ao papel ativo do receptor, a mídia pode provocar efeitos de grande alcance na sociedade e nos indivíduos, mantendo-os como consumidores a maior parte do tempo. Daí o foco no

papel ativo do receptor da mídia, de um lado agindo como cidadão, ao provocar a

accountability das empresas – na medida em que o cidadão seria responsável por

cobrar das empresas um comportamento socialmente responsável – e, de outro lado, agindo como consumidor, tanto das empresas como da mídia, que agendam na esfera pública a temática da responsabilidade social.

Assim, o termo recepção neste estudo refere-se aos aspectos complexos e contraditórios inerentes a todo o processo de comunicação humana. Ou seja, o receptor é visto ao mesmo tempo como consumidor e como cidadão, a partir da abordagem de Canclini, para quem “o consumo é um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente regulados” (CANCLINI, 2001, p.83). Neste sentido, mais do que expandir a produção e ajudar a manter a força do trabalho, de possibilitar a diferenciação e a comunicação, o consumo se constitui em via de reflexão.

Sendo assim, o consumo depende do contexto em que o consumidor está inserido, não é algo irracional e sim dependente da cultura coletiva a qual se pertence. Esta definição é pertinente, pois torna possível estabelecer uma relação com a cidadania, na medida em que o indivíduo reflete sobre o ato de consumir e suas possíveis consequências, como o consumo excessivo, tão debatido hoje.

A questão das interações entre a sociedade e a mídia vem sendo estudada desde o início do século XX. Contudo, mudanças nas práticas de comunicação e cultura e o contexto social marcado por novas tecnologias refletem em diferentes enfoques ao tema. Apesar de alguns estudiosos já a considerarem exaurida, a investigação nesta área ainda é incipiente, segundo Souza (2002).

O autor percebe uma insuficiência teórica ao alegar que a pesquisa em comunicação ainda é influenciada pelas premissas dos estudos norte-americanos, a

mass communication research, desenvolvida em meados de 1930. Naquela época, o

predomínio do emissor sobre o receptor era considerado absoluto, em uma relação de poder na qual este último se mantinha passivo.

Sobre este aspecto, Fausto Neto (2002) contribui ao afirmar que os primeiros projetos de leitura crítica da comunicação baseavam-se na hipótese da urgência em formar o campo da recepção para que pudesse estar preparado para enfrentar os “perigos” da indústria cultural. Após este período, o campo das políticas de comunicação se interessa pelo campo da recepção, quando temas como resistência e cultura de contraposição e receptor ativo surgem como ênfases de estudos.

Desde então, Souza (2002) afirma que outras interpretações ligadas ao sujeito receptor da comunicação foram surgindo, sendo, porém, prejudicadas pela segmentação de sua produção por áreas que nem sempre compartilhavam entre si seus resultados, como a psicologia, a filosofia, a política, a publicidade e o

marketing.

A despeito dessa segmentação, é possível apontar o início do desenvolvimento de estudos de recepção dos meios de comunicação como um campo específico a partir do surgimento da temática das culturas populares (ESCOSTEGUY, 2002). A autora afirma que somente a partir do final dos anos 80 (século XX) a pesquisa em comunicação descobriu e celebrou um sujeito-receptor que ressignificava as mensagens midiáticas, ou seja, que negociava e resistia à lógica dos meios.

Contudo, a autora constata que, desde a década de 70, a pesquisa brasileira sobre as práticas de recepção midiática pode ser considerada um foco de atenção permanente. Algumas modificações ocorreram neste período tornando possível a identificação de enfoques distintos, embora não sucessivos nem excludentes.

Inicialmente, segundo Escosteguy (2008), a pesquisa de recepção é desenvolvida de forma dispersa academicamente, permeando os departamentos de comunicação, psicologia, sociologia, educação. Este período, que compreende os anos 70 e 80, contempla diversos autores sem que haja uma unidade teórica. Já no final dos anos 80, essa temática está consolidada como uma temática de investigação no campo acadêmico da comunicação. A autora afirma que a novidade nesse momento foi a associação da recepção com um processo complexo onde não existe apenas reprodução, mas também a negociação de sentidos e distintos usos sociais da mídia.

Para Escosteguy (2008), essa mudança no enfoque teórico tem relação com as ideias de Martín-Barbero, que constrói outro entendimento do processo de comunicação. As pesquisas empíricas que se embasam nesse novo marco teórico concentram-se nas práticas de recepção cotidianas de um grupo, nele observando o uso de um meio ou a recepção de um programa – em especial a televisão e a telenovela.

No final dos anos 90, a autora afirma que há forte atenção ao contexto dos receptores e enfraquecimento do interesse em relação ao conteúdo dos programas. Este período se caracterizou pela preponderância do papel dos meios na vida cotidiana, transferindo o objeto central de estudo para as culturas e comunidades

nas quais se observa a presença desses meios, o que, de maneira geral, define os anos 70 como um período dedicado aos meios e os anos 90 como um período dedicado aos receptores. A reação a esta novidade foi uma série de críticas ao descaso com o poder da mídia.

Após este breve panorama histórico, destaca-se que não se pretendeu estudar empiricamente o território da recepção, embora se considere necessário um aporte teórico neste campo para situar o tema de estudo da presente pesquisa. Nesse sentido, Jacks e Escosteguy (2005) contribuem ao abordar a questão do uso do termo recepção. As autoras constataram que, embora a recepção faça parte do processo de comunicação, é problemático adotar o termo recepção para referir-se a qualquer prática de recepção midiática.

No que tange as pesquisas que abordam o receptor de mensagens publicitárias, este é considerado geralmente apenas como consumidor. Contudo, neste estudo, o receptor é pensado também como agente de controle do produtor e veiculador de conteúdo, fazendo-se a ressalva de que aqui não se trata de uma “pesquisa de recepção”, nas perspectivas clássicas do uso do termo.

Giacomini (1991) já percebia este papel ativo do receptor e apresentava o conceito de consumerismo, para exemplificar uma das formas de ação do consumidor-cidadão. Ele define o termo: “consumerismo designa as forças sociais que buscam um melhor tratamento para o consumidor” (GIACOMINI, 1991, p.19). Para o autor, o consumidor representa uma dessas forças do consumerismo, mobilizada pela insatisfação de grupos organizados da sociedade que não conseguiam valer seus direitos.

Da mesma forma, o receptor é visto por este estudo como alguém que tem direitos e deveres, a quem se dirige a comunicação empresarial e a quem esta deveria servir. Nesse sentido, o receptor, considerado como cidadão e como consumidor, e na perspectiva da accountability, tem o papel ativo de cobrar das empresas que sejam responsivas perante a sociedade, principalmente as empresas do setor midiático.

2.3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA MÍDIA: O PALCO DA ESFERA PÚBLICA