Para iniciar esse subitem, faz-se necessário um esclarecimento sobre o entendimento do uso do termo cultura de massa, mesmo não sendo esse o foco central desta pesquisa. Esse conceito será examinado, porque muito do que se considerava cultura de massa faz parte da dinâmica de mercado da cultura.
Para Coelho (1980), a cultura de massa surge com os primeiros jornais, na presença de produtos como o romance de folhetim, que era publicado em episódios para um público ampliado, ainda que composto apenas por alfabetizados, ou por eles intermediados pela leitura em grupo. Essa arte servia-se de esquemas simplificadores para traçar um quadro típico de cultura de massa, qual seja, não ser feita por aqueles que a consomem.
Esse é um traço característico da indústria cultural, pois, até então, a cultura era produzida pelos detentores dos bens culturais e para eles próprios. No caso da indústria de massa, isso se modifica, uma vez que não há a personificação de quem consome, mas sim um mercado de consumidores desconhecidos e deslocados da prática cultural.
Essa mudança fica clara, quando se observa o que Bourdieu considera sobre o sistema da indústria cultural:
53 O sistema da indústria cultural – cuja submissão a uma demanda externa se caracteriza, no próprio interior do campo de produção e difusão – obedece, fundamentalmente, aos imperativos da concorrência pela conquista do mercado, ao passo que a estrutura de seu produto decorre das condições econômicas e sociais da sua produção. (BOURDIEU, 2003, p.136)
Em nota de Rodapé, acerca da frase acima citada, Bourdieu (2003, p.136) debate sobre a relação entre a mensagem homogênea do produto oferecido e o público receptor homogeneizado. Isso acontece pelo fato de que a mensagem é recebida pelo público que mais se sente representado por ela, pois há uma abolição de signos e fatores de diferenciação.
A sociedade passa a seguir padrões de consumo ditados pela indústria cultural e com isso fortalece o que é chamado de cultura de massa. Para Wilensky (1978, p. 262), o termo “cultura de massa será usado para designar produtos culturais manufaturados somente para um mercado de massa”. Isso significa tender à estandardização, que almeja agradar ao gosto médio de uma audiência indiferenciada, ou seja, os gostos comuns imprimem forma à cultura de massa.
Ortiz (1994) considera que a indústria cultural seria um prolongamento das técnicas utilizadas na indústria fabril, sendo regida pelas mesmas normas e objetivos: a obtenção máxima de lucro a partir da venda de produtos. A organização da cultura se aproxima dos moldes empresariais da indústria, buscando sempre a maximização dos lucros.
Neste sentido, Coelho (1980) aponta que a existência de uma economia de mercado, isto é, de uma economia baseada no consumo de bens, é necessária para a indústria cultural; os meios de comunicação de massa e a cultura de massa surgem como função do fenômeno da industrialização.
Há dois traços da indústria cultural que merecem uma atenção especial: a reificação (ou transformação em coisa: a coisificação) e a alienação. O homem reificado só pode ser um homem alienado: alienado do seu trabalho, trocado por um valor em moeda inferior às forças por ele gastas; alienado do produto de seu trabalho, que muitas vezes ele mesmo não pode comprar, pois seu trabalho não é remunerado à altura do produzido; alienado, enfim, em
54 relação a tudo, de seus projetos, da vida do país, de sua própria vida, uma vez que não dispõe de tempo livre, nem de instrumentos teóricos capazes de permitir-lhe a crítica de si mesmo e da sociedade (COELHO, 1980).
A cultura – feita em série, industrialmente, para o grande número – passa a ser vista, além de um instrumento de crítica e conhecimento, como produto trocável por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa.
Adorno e Horkheimer (2000, p. 175), pesquisadores da chamada Escola de Frankfurt e considerados os responsáveis pela consolidação dos debates sobre a indústria cultural de massa, afirmam que nela os seus produtos culturais podem ser consumidos, mesmo em estado de distração. Entretanto, cada um deles é um modelo do mecanismo econômico que, desde o início, mantém sob pressão, tanto o trabalho, quanto o lazer que lhe é semelhante. “De cada filme sonoro, de cada transmissão radiofônica, pode-se deduzir aquilo que não se poderia atribuir como efeito de cada um em particular, mas só de todos em conjunto na sociedade”.
Nessa perspectiva, as pessoas se tornam consumidores
estandardizados de produtos padronizados, que não consideram o indivíduo, mas sim o gosto comum. Com isso, milhares de consumidores diferentes consomem produtos iguais sem qualquer crítica ou identidade.
Martín-Barbero (1997) designa cultura de massa como um movimento da mudança que não aparece de repente, mas como uma continuidade que permite seu confronto com a cultura popular. O massivo foi gerado lentamente a partir do popular, à medida que as classes populares vivem as novas condições de existência da modernidade.
Ao aprofundar o debate acerca das transformações socioculturais sofridas com advento da industrialização, Cohn (1973) considera que o deslocamento da legitimidade burguesa “de cima para dentro” provocou a passagem dos dispositivos de submissão para os de consenso. Esse deslocamento teria causado uma pluralidade de movimentos, dentre os quais:
55 a dissolução do sistema tradicional de diferenças sociais, a constituição das massas em classe e o surgimento de uma nova cultura, a de massa. O significado deste último quase sempre está ligado à perda de autenticidade ou degradação cultural, trazendo mudança na função social da própria cultura.
A cultura de massa forma-se tanto pela difusão das produções locais e nacionais, como pela criação diretamente em escala mundial. A indústria cultural é marcada por produções musicais, cinematográficas, teatrais, literárias, dentre outras, lançadas diretamente no mundo como símbolos mundiais. Difundem-se independentemente das significações nacionais, culturais, linguísticas ou históricas.
Essa universalização e interdependência fazem com que haja dificuldade em se pensar nas culturas de forma isolada. A multinacionalização do capital é acompanhada pela transnacionalização da cultura, que impõe uma troca desigual, tanto em relação aos bens materiais, quanto aos bens simbólicos. Mesmo os grupos étnicos mais remotos são obrigados a subordinar a sua organização econômica e cultural aos mercados nacionais (CANCLINI, 1983).
Nesse contexto, a cultura de massa passa a ser legitimada pelos produtos comercializados por pessoas, independentemente da realidade sociocultural em que elas vivam, desde que provenham de condições econômicas para consumi-la. Com isso, os produtos devem manter um padrão ou até mesmo uma mudança de identificação sociocultural, a partir da homogeneização.
Para Martín-Barbero (1997, p.249):
o massivo passa a designar apenas os meios de homogeneização e controle das massas. A massificação será detectável mesmo onde não houver massas. E de mediadores, a seu modo, entre o Estado e as massas, entre o rural e o urbano, entre as tradições e a modernidade, os meios tenderão cada vez mais a constituírem-se no lugar da simulação e da desativação dessas relações. (MARTÍN- BARBERO, 1997, p.249)
Dessa forma, as características da sociedade de massa e da cultura de massa existem aliadas ao processo de industrialização dos países, já que
56 esses passam por mudanças sociais rápidas, misturando os modos de vida tradicionais com modos de produção industrial, oportunizando efeitos de “massa / consumo” sobre a cultura ali estruturada.
O termo cultura de massa, por vago que seja, denota um sistema – mais propriamente, um subsistema – simbólico, dotado de pelo menos uma característica, que persiste na definição dos seus múltiplos conceitos alternativos em uso: é o resultado da ação dos meios de comunicação de massa, sociedades tecnologicamente avançadas e de alto grau de urbanização.(...) O critério básico para organizar o tratamento do tema será o de localizar e examinar, para cada uma das dimensões em que se põe o problema, o sujeito e a forma de produção dos bens culturais, por um lado, e o sujeito e a forma de seu consumo, por outro lado. Os conceitos básicos, nessa ótica, são os de produção, participação e consumo. (COHN, 1973, p. 99)
É como se o processo de solidificação da cultura de massa estivesse fortemente ligado à transformação capitalista da industrialização, daí o fortalecimento da burguesia e das relações de mercado. A cultura de massa é feita para ser consumida. Nesse sentido, Cohn (1973, p 104) considera que a condição contemporânea de produção e fruição de bens culturais é analisada em termos da passagem da dominação direta das massas pelas elites para a sua manipulação – não intencional, mas definida pelas próprias exigências da produção em grande escala – na esfera do mercado, tornada dominante pela industrialização e abrangendo a produção e distribuição de bens culturais.
A cultura de massa tem forte influência sobre as relações socioculturais da atualidade, por isso torna-se relevante entender a dinâmica da sua constituição para analisar a cultura popular e, consequentemente, suas transformações.
Até porque, como sugere Canclini (2008), as indústrias culturais proporcionam às artes plásticas, à literatura e à musica uma repercussão mais extensa que a alcançada pelas mais bem-sucedidas campanhas de divulgação popular originadas pelos artistas. Embora o autor não mencione, essa característica repete-se na cultura erudita. A multiplicação dos concertos, tanto folclóricos quanto clássicos, alcançam um público mínimo em comparação ao que oferecem aos mesmos músicos os CDs, a rádio e a televisão.
57 Uma das características próprias da cultura de massa é a padronização. Para Bastos (2005), a padronização, seja da produção, seja do gosto artístico, constitui um fator que, no que se refere à autonomização e à capacidade crítica, desempenha um papel destacado, uma vez que atua diretamente na formação dos indivíduos. Assim, coisificada, a cultura fica esvaziada de sua função, que é a de dotar os indivíduos da capacidade de discernimento, da mesma forma que, pelo mesmo processo de reificação, a função do saber passa a ser a de instrumentar os indivíduos para o mercado de trabalho. Isso significa que, desprovido de uma cultura e de um saber esclarecedor, o indivíduo fica restrito à projeção que, embora seja um modo de percepção, representa um legado da história humana, na forma de um mecanismo primário de autoconservação. Nesse sentido, a indústria cultural é um elemento decisivo, pois contribui para a atrofia da reflexão. É justamente essa atrofia da lógica racional, em parte resultante do contínuo processo de reificação e de padronização, que propicia a formação da falsa projeção10
10Para Bastos (2005, p. 20), falsa projeção é entendida uma experiência social, marcada pela
ausência de reflexão, tanto sobre o objeto, quanto sobre o próprio sujeito. Pela falsa projeção tem-se a manifestação irrefletida de conteúdos cristalizados ou estereotipados (por exemplo, o senso comum e o gosto, tal qual produzido pela indústria cultural) que, no entanto, para o sujeito, têm status de verdade. Ao agir movido pela falsa projeção, o indivíduo é privado (ou é inconscientemente levado à privação) da capacidade de reflexão, geradora de discernimento e conhecimento.
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Assim, ao se analisar a cultura de massa, deve-se considerar a existência de uma indústria da produção cultural, sendo esta uma decorrência do próprio desenvolvimento do capitalismo industrial e que tem contribuído para eliminar ou dificultar uma elaboração cultural relativamente autônoma das classes oprimidas. O núcleo do problema reside no fato de que elementos culturais passam a ser consumidos, cada vez mais intensamente, por uma população que não participa diretamente da elaboração de seus significados simbólicos. Produção e consumo da cultura surgem, então, dissociados, abrindo-se o campo da produção cultural ao controle dos detentores dos ‘meios de produção da cultura’. Para eles surgem novas possibilidades de controle social e político sobre parcelas cada vez mais ampliadas da população.
58 Desse modo, a indústria cultural reforça a ideia de que as diferenciações sociais estão relacionadas aos estilos de vida propiciados pelo consumo (MACEDO, 1985).
Esse ponto de vista reforça a perspectiva de um olhar dominador sobre a cultura, em que quem é afortunado e possui condições de consumir “tem cultura”. Isso ratifica a ideia de que as diferenças sociais são propiciadas pela existência de recursos que possibilitam o consumo.
Os conceitos de produção, participação e consumo se confundem em uma cultura que, segundo Martín-Barbero (1997), ao invés de proporcionar um espaço onde as diferenças sociais são definidas, passa a ser lugar onde as diferenças são encobertas e negadas. E isso não ocorre pela força dos dominadores, mas como elemento constitutivo do novo modo de funcionamento da hegemonia burguesa, como parte integrante da ideologia dominante e da consciência popular.
A ideologia representada na cultura de massa desempenha um papel orientado pelo consumo e pela homogeneização das identidades. Estas passam a ser ditadas pela necessidade de participar da indústria cultural, que determina os produtos e as necessidades a serem consumidas para se fazer parte da sociedade de massa.
A cultura como atividade econômica tem ganhado espaço no mercado brasileiro. Ao mesmo tempo em que esse fenômeno é visto de forma positiva para os produtores de cultura, que passar a ter sua atividade reconhecida e remunerada, isso também pode ser perverso no sentido de que as manifestações culturais podem tornar-se commodities baratas baseadas na lógica de produção em massa.
Neste sentido o mercado cultural passa a exigir uma profissionalização dos seus agentes a fim de garantir a satisfação de seus consumidores e financiadores. Situação reiterada por Brant (2009):
A atividade cultural exige agentes preparados e dispostos a pensar e atuar com base em possibilidades, mais complexas, múltiplas e coerentes com as questões colocadas pela sociedade
59 contemporânea. Capazes de pensar uma nova agenda política para lidar com os desafios do mundo atual, articular setores governamentais, sociedade e mercado para atuarem alinhados em torno dessa agenda, além de desvendar a cultura como ponto de partida, como meio de construção dessa agenda e como eixo central dos novos paradigmas de desenvolvimento. (BRANT, 2009, p. 75) O aprimoramento necessário para a consolidação da atividade cultural é reflexo do discurso em que investir em cultura vale a pena. Seja pelas políticas públicas que passam a promover, por meio de atividades culturais, a cidadania, seja como instrumento promocional de empresas que utilizam a cultura para agregar valor à sua imagem por meio dos incentivos fiscais, seja ainda pelos consumidores que consomem cultura via os meios de comunicação e o mercado de entretenimento para se usufruir de lazer.
Vale, a partir deste cenário, compreender o papel dos agentes no mercado cultural, em especial dos intermediários culturais que passam a ganhar destaque com a profissionalização da atividade cultural e a necessidade de construir uma rede entre os detentores dos bens culturais, os financiadores e investidores, as instituições públicas e os consumidores.