A qualified position within the Rawlsian framework

Apesar de todos os esforços para a criação de políticas públicas que promovam a inserção social dos idosos, é inegável, como já apontado, que a construção social do conceito de envelhecimento acontece em um cenário de muita valorização da juventude. Para Debert (2003), isso se reflete nos meios de comunicação. A autora relata que, apesar de haver relativo consenso (inclusive entre profissionais da área) sobre a invisibilidade da terceira idade nesse ambiente, ao menos o debate existe, e já no fim do século XX havia estudos descrevendo a presença e as formas de retratar o envelhecimento nos media: “a maioria das imagens são negativas e desrespeitosas com os idosos, acentuando os estereótipos da dependência física e afetiva, da insegurança e do isolamento” (Debert, 2003, p. 135).

Quando se observa o conteúdo de mensagens presentes nos meios de comunicação – seja no jorna- lismo ou na publicidade – é importante levar em conta sua relação com as construções sociais. Essas mensagens ao mesmo tempo descrevem e constroem as formas como as pessoas percebem os fenôme- nos sociais. Especificamente sobre a publicidade, Rocha (2006, p. 16) afirma que ela é um indicador de características culturais do tempo e do local em que é produzida. “A publicidade deve, portanto, ser estudada como uma narrativa capaz de revelar valores que indicam práticas sociais, fomentam signi- ficados que atribuímos às nossas vidas, orientam formas pelas quais nos relacionamos com as coisas e com as outras pessoas”. Assim, se há mensagens que retratam ou direcionadas a idosos que trazem certa carga de preconceito, entende-se que isso se deve ao fato de que o idadismo está presente nas represen- tações sociais sobre o tema. E os estereótipos são uma das formas como esse preconceito se manifesta. Mas nem todo estereótipo é nocivo. Ele é um elemento capaz de agregar construções sociais e pro- mover, para seu entendimento, “a categorização, a generalização e a previsão” (Lysardo-Dias, 2007, p. 27). Diversos autores pontuam que os estereótipos são uma importante ferramenta para a criação publicitária, por permitir a rápida identificação de personagens. Considerando a natureza da trans- missão das mensagens publicitárias, quase sempre com restrições de tempo e de espaço, sua criação e produção precisam lançar mão de artifícios para simplificar partes desse conteúdo. Para Lysardo- Dias (2007, p. 26), “ela [a publicidade] os emprega [os estereótipos] como uma estratégia argumen- tativa capaz de instaurar universos comuns de referência que correspondem a valores socialmente instituídos e partilhados”.

Para a autora, se “concebermos o estereótipo como um saber prévio partilhado socialmente, cons- tataremos que é a partir dele que a mensagem publicitária é produzida e interpretada. Logo, ele é a ‘engrenagem’ que gera a interação, seja quando ele é reforçado, seja quando ele é subvertido”

(Lysardo-Dias, 2007, p. 26). No entanto, seu uso deve ser feito com algum cuidado: apesar de os estereótipos serem formas eficientes de criar reconhecimento, seu emprego em excesso pode gerar ou reforçar preconceitos.

Um exemplo é trazido por Sacchitiello (2017), em publicação sobre como o mercado publicitário vem respondendo ao cenário de envelhecimento da população brasileira. A autora afirma que a reprodução de estereótipos e preconceitos não mais corresponde à realidade:

Não é difícil lembrar de algum comercial que mostre uma simpática vovó na cozinha, ser- vindo uma generosa mesa de quitutes aos netos. Ou, então, de um avô transmitindo suas habilidades manuais aos pequenos. Embora essa conexão emocional entre os mais velhos e mais jovens continue presente, os avós e avôs do mundo real podem ser bem diferentes dessa representação clássica.

Os publicitários entrevistados confirmam a preocupação em retratar idosos em papéis que vão além dos de avós. Um deles, Rodrigo Maroni, vice-presidente de planejamento da agência brasileira Africa, uma das maiores do país, afirma que “a propaganda tem feito um esforço de acompanhar as evoluções sociais com toda a complexidade e atenção que o assunto demanda e merece. A sensibilidade e atenção nunca estiveram tão presentes nas pautas das agências e anunciantes” (Sacchitiello, 2017).

Debert, pesquisadora brasileira com extensa produção sobre o envelhecimento e sua presença na mídia, realizou uma pesquisa com publicitários a respeito da presença de estereótipos para caracterizar o pú- blico da terceira idade. A autora ouviu de um publicitário: “A gente trabalha em cima dos estereótipos que as pessoas têm. E a gente trabalha muito também em cima da quebra de expectativas. Muitas vezes a grande idéia de um comercial é você trabalhar com os estereótipos que as pessoas já têm, mas subver- tendo essa ordem” (Debert, 2003, p. 140).

A já citada invisibilidade do envelhecimento nos meios de comunicação, não somente no mercado bra- sileiro, é também discutida por Marques (2006, p. 57), que afirma: “investigações sobre os conteúdos de televisão e jornais nos Estados Unidos mostram claramente uma reduzida representação das pessoas idosas nos programas e nos anúncios”. A autora percebe uma mudança recente, na qual “as pessoas idosas parecem ter-se vindo a tornar progressivamente mais positivas ao longo do tempo”. No Brasil, estudos sobre a propaganda destinada a idosos mostram que as abordagens vêm evoluindo no sentido de construírem mensagens mais elaboradas, com apelos que vão além do utilitarismo, mas ainda com a presença de estereótipos, o que “colabora para a construção da imagem do idoso desvinculado do universo do trabalho e, até mesmo, das atividades e preocupações rotineiras do cotidiano” (Araujo et al., 2015, p. 77). Barbosa (2017), tratando do mercado publicitário brasileiro, resume: “Em décadas passadas, quando apareciam eram retratados como decrépitos, incapazes e com problema de audição. Mais recentemente, eles até entraram na era digital, mas ainda precisam ser objeto de gracinhas.” Marques (2016, pp. 37-38) cita ainda pesquisas realizadas nos Estados Unidos que buscaram verificar como se dá a interação de pessoas de diferentes idades com idosos: a conclusão é de que, nessas situa- ções, “pessoas mais jovens tendem a utilizar um discurso muito mais simplificado do que com os adul- tos de meia-idade ou os jovens. Esse discurso é lento, pouco complexo e num tom de voz elevado”. O tom paternalista e condescendente chega, por vezes, a aproximar-se da forma como se comunicam com crianças. E conclui afirmando que “o idadismo é uma forma muito perigosa de preconceito porque não

parece, muitas vezes, negativo. Quando estamos perante uma pessoa mais velha, assumimos que é mais frágil e queremos ajudar” (Marques, 2016, p. 43).

Debert (2003, pp. 135-136) aponta que diferentes tipos de estereótipos coexistem nas mensagens publicitárias. A autora identificou três perfis de características da velhice retratados, e que são usados como base para a parte empírica deste estudo.

a) situações que mostram idosos de forma muito negativa, como pessoas tradicionais, conservadoras, dependentes, isoladas e inseguras.

b) idosos cuja descrição simboliza “o poder, a riqueza, a perspicácia, o prestígio social”.

c) idosos retratados com tom humorístico com comportamentos costumeiramente associados à juven- tude, como “práticas inovadoras e subversivas de valores tradicionais, especialmente no que diz respeito à vida familiar, à sexualidade e ao uso de novas tecnologias” (Debert, 2003, p. 136).

A partir do entendimento da autora sobre as formas como os idosos são retratados pela Publicidade, e considerando o anteriormente exposto sobre os estereótipos em relação ao envelhecimento, foram estabelecidos critérios para o estudo empírico que será apresentado a seguir.