BTH 97431
Bacheloroppgave - Bedriftsutvikling for SMB
Bacheloroppgave
Sølvrev - Digital posisjonering i B2B-markedet
Navn: Daniel Klakegg Dvergsdal, Endre Erdal,
Nils Johan Greve Lem Utlevering: 09.01.2017 09.00 Innlevering: 02.06.2017 12.00
Side i
Innholdsfortegnelse
SAMMENDRAG ... III
1.0 INNLEDNING ... 1
1.1BAKGRUNN FOR VINKLING AV OPPGAVEN ... 1
1.2PRESENTASJON AV VIRKSOMHET ... 1
1.3MARKEDSPRESENTASJON ... 2
1.3.1 Markedstrender - Digital markedsføring ... 2
1.3.2 Markedstrender - Video ... 3
1.4PROBLEMSTILLING OG UNDERSØKELSESSPØRSMÅL ... 4
1.4.1. Undersøkelsesspørsmål... 4
2.0 TEORI OG SEKUNDÆRDATA ... 4
2.1DET NYE B2B-KONSEPTET ... 5
2.1.2 Bygge verdier for kunden ... 6
2.1.3 Realisere systemsalg ... 6
2.1.4 Utvikle nye konsepter ... 6
2.1.5 Stadig implementere CRM-systemet ... 7
2.2SERVICE BLUEPRINTING ... 8
2.2.1 Fysiske bevis... 9
2.2.2 Kundereisen ... 9
2.2.3 Bak og på scenen ... 10
2.3POSISJONERING I DIGITALE KANALER ... 10
2.3.1 Google ... 11
2.3.2 LinkedIn ... 17
2.3.3 Facebook ... 20
3.0 METODE ... 23
3.1VALG AV DESIGN ... 23
3.2VALG AV METODE ... 23
3.3DATAINNSAMLING OG REKRUTTERING ... 24
4.0 DATAPRESENTASJON AV EMPIRI ... 24
5.0 DRØFTING AV FUNN OPP MOT TEORIKAPITTELET ... 30
5.1B2B SALGSKONSEPTET TIL SØLVREV ... 30
5.2DIGITALT KANALVALG ... 31
5.2.1 Google ... 31
5.2.2 Facebook ... 33
5.2.3 LinkedIn ... 34
5.3ØKONOMISK ASPEKT ... 34
Side ii
6.0 KONKLUSJON OG ANBEFALINGER ... 36
7.0 TILTAKSPLAN ... 37
TILTAK 1-PROFILER I DIGITALE KANALER ... 37
TILTAK 2-DATAINNSAMLING... 38
TILTAK 3-INNHOLDSUTFORMING ... 38
TILTAK 4-DIGITALE KANALER I KUNDEKONTAKT ... 39
TILTAK 5-STADIG IMPLEMENTERING AV DATA I CRM-SYSTEMET ... 39
8.0 KRITISK VURDERING ... 39
9.0 REFERANSELISTE ... 42
9.0 VEDLEGG ... 49
Side iii
Sammendrag
Bacheloroppgaven er et resultat av kurset Bedriftsutvikling for små og mellomstore bedrifter. I besvarelsen har vi tatt for oss markedsføringsbyrået Sølvrev og formulert følgende problemstilling:
• Hvordan kan Sølvrev skape en sterkere posisjon i B2B markedet med bruk av digital markedsføring?
Sølvrev har et sterkt kjerneprodukt i form av video, men mangler synlighet i digitale kanaler. Konsekvensen er at de ikke blir funnet i søk, gir et dårlig digitalt førsteinntrykk og mister potensielle kunder. Vi ønsket derfor å belyse dette problemet og presentere en løsning.
Vi starter med å utlede en problemstilling ved å forklare bedriften og markedet.
Videre blir det tatt utgangspunkt i teoretisk forankring for å begrunne viktigheten av et digitalt salgskonsept, samt kartlegge nåværende kundereise for Sølvrev sine kunder. Deretter brukes det en kombinasjon av teori og sekundærdata for å få innsikt i hvordan digital markedsføring kan anvendes. For å få en dypere forståelse for tema og situasjonen til Sølvrev gjennomfører vi intervjuer med eksperter og ledelsen i Sølvrev. Vi sammenligner deretter Sølvrevs kunnskap og erfaring om digital markedsføring opp mot teori og ekspertuttalelser for å finne gapet mellom faktisk og optimal situasjon. Ut fra dette anbefales det en
overordnet strategi, samt konkrete tiltak vi ser på som nødvendige å implementere i kundereisen.
Det viktigste funnet er at implementering av mange små tiltak kan endre kundereisen og vesentlig forbedre det digitale salgskonseptet. Resultatet ved å utbedre den digitale kundereisen vil være at arbeidskraft som i dag anvendes til prospektering og kaldt salg kan omrokeres til andre områder som inngår i det nye B2B-konseptet.
Side 1
1.0 Innledning
Vi vil innledningsvis gi noen viktige forklaringer. Dette gjøres for å sette oppgaven i perspektiv, samt gi et grunnlag for valg av problemstilling og
undersøkelsesspørsmål. Bakgrunn for vinkling av oppgaven blir først presentert, og deretter vil vi beskrive bedriften og markedet de opererer i. Til slutt ser vi på trender innen digital markedsføring før vi presenterer problemstilling og
undersøkelsesspørsmål.
1.1 Bakgrunn for vinkling av oppgaven
Denne bacheloroppgaven bygger videre på fordypningsoppgaven i kurset Bedriftsutvikling for SMB. Gjennom samarbeid med markedsføringsbyrået Sølvrev, kom vi frem til en vinkling hvor vi skulle finne løsninger for hvordan gründerbedriften kunne skape organisk vekst. Teorigrunnlaget i oppgaven fokuserte på de fire perspektivene om vekst, samt innsamling av data.
Dybdeintervju med en fra ledelsen og telefonintervju med kunder av Sølvrev ble gjennomført. En oppsummert SWOT-analyse ligger vedlagt for å beskrive de viktigste funnene fra fordypningsoppgaven (Vedlegg 1).
Vi avdekket særlig to forbedringsområder. Det ene var utvidelse av personalet, og det andre var forbedring av kundereise. I etterkant har de etterlevd anbefalingen om utvidelsen som ble foreslått. Angående kundereisen, hadde vi ikke konkrete nok tiltak i fordypningsoppgaven til å foreta reelle endringer. Vi ønsker derfor i bacheloroppgaven å ta et dypdykk i forbedringsområder for kundereisen.
Behovet hos bedriften, samt brennende interesse for digital markedsføring, har motivert oss for å ta fatt på en oppgave om hvordan Sølvrev kan bedre
kundereisen sin og skape sterkere posisjon i B2B-markedet.
1.2 Presentasjon av virksomhet
Sølvrev AS er en gründervirksomhet som tilbyr video til målrettet markedsføring på nett (Sølvrev, 2017). Fra intervjuet med en fra ledelsen (Vedlegg 3) kommer det frem at Sølvrev ble stiftet som aksjeselskap i 2015 med en heltidsansatt og to freelance videografer. Nå har bedriften vokst til seks ansatte, som er involvert i bedriften på ulike måter. Det er tre som har ansvar for produksjon, hvorav to er
Side 2
heltidsansatte, og en er freelance. Videre har Sølvrev to kundekonsulenter, i tillegg til en som jobber deltid ved siden av et annet heltidsprosjekt.
Arbeidsoppgavene blir fordelt på salg, produksjon, overlevering og oppfølging.
Sølvrev har spisskompetanse innenfor videoproduksjon, samt kunnskap om distribusjon av video, kanalvalg og format. Videoproduktene skal kunne bli målt på de parameterne som settes i forhold til effekt, i hvert enkelt oppdrag.
1.3 Markedspresentasjon
Sølvrev AS er registrert som et reklamebyrå hos Proff (2017). På landsbasis er det totalt 9206 registrerte reklamebyråer, hvor 1518 av disse holder til på Vestlandet og 641 i Hordaland. I en bransje med så mange aktører, gjelder det å finne sin nisje. Sølvrev har, som nevnt, valgt sin nisje innenfor videomarkedsføring, og klart å få god innpass i markedet. Samtidig, som vi vil komme inn på i
markedstrender, er video i stor vekst. Dette betyr flere aktører på banen og større behov for en sterk posisjon. Vi vil presentere noen trender i markedet som Sølvrev må tilpasse seg for å posisjonere seg i markedet.
1.3.1 Markedstrender - Digital markedsføring
Kannan & Kongshuang (2017, s. 23) definerer digital markedsføring på følgende vis:
Digital marketing may be seen as activities institutions, and processes facilitated by digital technologies for creating, communicating and delivering value for customers and other stakeholders.
Det beskrives videre at atferd endrer seg som resultat av tilgangen til denne nye teknologien. Hvordan mennesker søker, samhandler og navigerer på internett gir nye muligheter for å kapre kunder. Man kan forsterke kjerneproduktet, drive nettverksbygging og trekke produktet sitt inn i de digitale kanalene.
Å utøve disse trendene gir mulighet for å skape tilpasset innhold til kundene.
Forskningen til Kannan & Kongshuang (2017, s. 25) forteller at digitale kanaler som sosiale medier, søkemotorer og mail hjelper bedrifter til å treffe de riktige kundene og skape økt kundeverdi. De digitale kanalene vi vil fokusere på i
Side 3
oppgaven er søkemotoren Google, samt de sosiale mediene Facebook og LinkedIn.
1.3.2 Markedstrender - Video
Emarket (2016) omtalte i 2016 video som det raskest voksende virkemiddelet i markedsføring. Man ser blant annet at videokanalen Youtube (2017) er den nest største søkemotoren etter Google med over en milliard brukere.
I 2015 besto plutselig 25% av innholdet som dukket opp i nyhetsstrømmen på Facebook av videoer (Eckblad, 2015). Dette skyldes endringer Facebook hadde gjort i sine algoritmer som førte til at innlegg med høyt engasjement ble prioritert i nyhetsstrømmen. Dette førte igjen til at Facebooksider som ikke hadde fokus på å publisere video, forsvant fra nyhetsstrømmen. I februar 2015 merket blant annet Aftenposten et markant dropp på sine Facebooksider som et resultat av disse endringene.
Endringene Facebook gjennomførte i 2015, har vært et bidrag til å øke behovet for video som tidligere ikke var like kritisk. Selv om markedsføringsbyråene blir mer bevisst på dette, kommer stadig Facebook med nye endringer på plattformen sin. I 2016 lanserte Facebook flere nye muligheter for video, deriblant 360° video og muligheter for livestreaming (Recode, 2017). Under et intervju med Buzzfeed News (2016) kom Mark Zuckerberg med følgende uttalelse:
We’re entering this new golden age of video. I wouldn’t be surprised if you fast-forward five years and most of the content that people see on
Facebook and sharing on a day-to-day basis is video.
Når store selskaper som Facebook står i fronten for å fremme bruk av video i sine kanaler, er dette et tegn på at bruken av video bare kommer til å vokse med årene som kommer. Det er derfor ekstra viktig for en bedrift som Sølvrev å posisjonere seg på en måte som gjør at de blir førstevalget i et marked som stadig utvikler seg.
Side 4 1.4 Problemstilling og undersøkelsesspørsmål
Basert på informasjonen vi har samlet inn om bedriften og markedet, samt erfaring fra fordypningsoppgaven, har vi kommet frem til et problem Sølvrev kommer til å stå ovenfor de neste årene. Problemet vil være å posisjonere seg sterkt i et bedriftsmarked som vil være påvirket av økt konkurranse og bruk av digital markedsføring. Problemstillingen vår lyder derfor som følger;
• “Hvordan kan Sølvrev skape en sterkere posisjon i B2B markedet med bruk av digital markedsføring?”
1.4.1. Undersøkelsesspørsmål
For å utarbeide en løsning på problemstillingen, har vi listet opp et sett med undersøkelsesspørsmål. Disse skal gi oss en pekepinn på hvilken retning vi bør bevege oss i, og med særlig fokus på digitale virkemidler:
• Hvordan fungerer digital markedsføring i B2B-sammenheng?
• Hvordan anvende de digitale kanalene for å bli mer synlig på nett?
• Hvilke virkemidler bør Sølvrev ta i bruk for å skape en bedre kundereise, og hvor i reisen bør disse implementeres?
• Hvordan kan Sølvrev bruke virkemidler på en kostnadseffektiv måte?
2.0 Teori og sekundærdata
I teorigrunnlaget vil vi ta utgangspunkt i tre områder; B2B-salg, service
blueprinting og posisjonering i digitale kanaler. Vi vil først ta utgangspunkt i det nye B2B-konseptet for å forklare behovet bedrifter har for å være
tilpasningsdyktige og nytenkende i sine salgsprosesser. Videre vil vi bruke relevant teori til å kartlegge en typisk kundereise for et markedsføringsbyrå som har fokus på video. Denne kan, etter funn i teori- og metodedelen, optimaliseres ved å legge inn virkemidler som igjen kan bidra til å løse overordnet
problemstilling. Etter vi har modellert kundereisen, vil vi se på sekundærdata om hvordan man kan anvende digitale kanaler, som Facebook, LinkedIn og Google, til å posisjonere seg.
Side 5 2.1 Det nye B2B-konseptet
Effektivitet i salg er mye mer enn bare kalde telefoner. Mike Bernhard
(2016, s. 955), Markedsdirektør i IBM UK og Irland, kom med denne uttalelsen etter å ha gjennomført en studie om sosiale medier sin påvirkningskraft i B2B markedet:
Social media can be used for after-sales service, getting sales leads1, engaging with key influencers, building the company’s reputation and enhancing the industry status of key individuals. B2B firms needs to exploit the capabilities of processing massive amounts of data to get the most from social media.
For at et markedsføringsbyrå som Sølvrev skal posisjonere seg sterkt og holde seg relevant, er det helt nødvendig å utvikle nye salgstilnærminger. Vi vil bruke modellen for det nye B2B salgskonseptet og relevante artikler for å se på utvikling i salg til bedriftskunder (Kunøe 2014, s. 35).
Figur: (Egen basert på Kunøe 2014, 35)
2.1.1 Ansvar for kunders løsning
Gorm Kunøe (2014, s. 142) forklarer at dersom en virksomhet skal få til
løsningssalg, er det viktig å forstå hva kundene tjener sine penger på. Det vil være nødvendig å sette seg inn i bedriftskundene før man utformer kampanjer og starter annonsering. Man må forstå hvilke segmenteringsvariabler som er viktige å
1 Potensielt kundeforhold
Side 6
fokusere på for at bedriftskunden igjen skal kunne treffe sine kunder. I boken Consumer Behaviour definerer Schiffman (2011, s. 39) segmentering slik:
“Market segmentation can be defined as the process of dividing a market into distinct subsets of consumers with common needs or characteristics and selecting one or more segments to target with a distinct marketing mix”. Videre går det frem at segmentene kan sorteres etter ulike segmenteringsvariabler, som for eksempel psykografiske, demografiske og bruksrelaterte variabler. Et praktisk eksempel kan være om man skal lage en videokampanje for et
eiendomsmeglerforetak. Da vil det ikke være den samme løsningen om foretaket ønsker å treffe en student som en barnefamilie.
2.1.2 Bygge verdier for kunden
Kunøe (2014, s. 39) definerer kundeverdi som: ”Verdi i forretningsmessig forstand er verdien i økonomiske termer av de tekniske, økonomiske, servicemessige og sosiale fordeler en kunde mottar til gjengjeld for den pris kunden betaler for et produkt eller en tjeneste”. Digital markedsføring gir enormt høy ROI (Return of Invest) for selskaper. Vi ser blant annet av Bernhard (2016, s.957) at IBM sin innsats i sosiale medier som Twitter og LinkedIn førte til en tredobling av forretninger i samme sektor som innsatsen var lagt inn. Det vises at det kan være nyttig å tilby relevant og effektivt innhold som vil kunne være verdibyggende for både egen virksomhet og kunder.
2.1.3 Realisere systemsalg
Bø, Gripsrud & Nygaard (2013, s. 97) forteller oss at bedriftskunden ofte vil søke helintegrerte systemer. At kunden har en opplevelse av at leverandør har full kontroll på hele tjenesteleveransen vil være kritisk for tillit i salgsprosessen. Om en bedrift har behov for en videokampanje, kan det også være nyttig å vite hvordan man skal bruke og måle effekten av denne. Kunnskap om hele prosessen kan også spare kunden for konsulenthjelp fra andre byrå.
2.1.4 Utvikle nye konsepter
Konseptutvikling og løsninger for hvordan å få innpass hos bedriftskunder vil være essensielt for å lykkes. Business dictionary (2017) definerer et konsept innenfor markedsføringsfaget slik: ”Management philosophy according to which a
Side 7
firms goals can be best achieved through identification and satisfaction of the customers stated and unstated needs and wants”. Mye av dette handler om det samme som ansvar for kunders løsning. I dagens samfunn holder det ikke å ha et konkret konsept som fungerer for alle. Fra boken Segmentation in Social
Marketing skrevet av Kubacki (2016, s. 6) kommer utdraget: “The assumption underpinning use of the market segmentation process is the belief that consumers have different wants which cannot be satisfied by a single one-size-fits-all
marketing program”. Segmentering mot bedriftskunder og å ha forståelse for kunders kunder er en stor del av konseptutvikling, samt å være målrettet og relevant på nett.
2.1.5 Stadig implementere CRM-systemet
CRM (Customer relationship management) blir beskrevet av Kotler (1998, s. 21):
”CRM principally revolves around marketing and begins with a deep analysis of customer behavior”. Professor ved handelshøyskolen BI, Tor Andreassen, forteller at tilgang på og smart bruk av kundedata, kan gi bedriftene et konkurransefortrinn (Magma, 2011). Dataene kan brukes til å forstå bruksmønsteret til kunden, skape et forhold til kunden og holde på det. For å beskrive CRM-prosessen vil vi ta utgangspunkt i selgers kunderettede CRM-prosess.
Figur: (Egen basert på Kunøe 2014, s. 183)
For å kunne gjøre sikre og valide valg må virksomheten samle inn data om den spesifikke kunde de ønsker å treffe. Store data blir i en artikkel av Jonathan Ward
Side 8
& Adam Barker (2013) definert på følgende vis: “Big data is a term describing the storage and analysis of large and complex data sets using a series of techniques”.
Gjennom verktøy i sosiale media kan man samle inn store data, som kan gi nøyaktig informasjon det kan være mulig å analysere og forstå. Disse verktøyene vil vi beskrive nærmere under posisjonering i digitale kanaler.
Videre må kunnskapen bedriften har innhentet, settes i en prosess. Fra resultatet av studiet, From Big Data to Big Impact, formulert som en artikkel av Chen, Chiang & Storey. (2012, s.1167) beskrives webanalyse: ”Web site design, product placement optimization, customer transaction analysis, market structure analysis and product recommendations can be accomplished through web analytics”.
Bedriften må velge ut hvilke aktiviteter de vil fokusere på og hvordan disse skal følges opp. Når det er bestemt, kan CRM-aktivitetsplanen oppdateres. Denne prosessen må kontinuerlig gjennomføres for å være mest mulig relevant og skape et best mulig CRM-system. CRM-aktiviteten kan legges inn i kundereisen for å kontinuerlige forbedre tjenestetilbudet. Vi vil videre forklare hvordan en kundereise kan modelleres gjennom service-blueprinting.
2.2 Service blueprinting
Bitner, Ostrom & Morgan (2007, s.7) beskriver konseptet til service blueprinting som å kartlegge en serviceprosess. Serviceprosessen er en kundereise, og viser alle faktiske møter kunden har med bedriften. I tillegg beskriver den alle sannhetens øyeblikk i prosessen fra eksponering av selskapet til levering og oppfølging av tjenesten. Vi tar utgangspunkt i artikkelen av Bitner et al. (2007, s.
7-12) “A Practical Technique for Service Innovation”, og anvender dette
teoretiske rammeverket for å beskrive hvordan kundene kommer i kontakt med et byrå som Sølvrev. Denne kartlegger hvordan den typiske situasjonen er nå. Vi kan etter undersøkelser i oppgaven, bruke service blueprint til å implementere
virkemiddel og nye B2B-salgskonsept.
Kundereisen er kompleks, og vi vil først forklare hvordan den skal bygges opp før innholdet blir nyansert. Det første vi gjør er å definere tjenesten vi ønsker å kartlegge, som i vårt tilfelle er utvikling av målrettet videomarkedsføring. Videre beskriver vi hvem de involverte i kundereisen er, og vil her trekke inn personalet
Side 9
til Sølvrev. Neste steg er å modifisere den etter behov. Øverst i service blueprint- modellen beskrives alle fysiske bevis. Under finner vi kundereisen som beskriver alle sannhetens øyeblikk kunden går gjennom. Nedenfor finner vi på-scenen aktiviteter som vil være både teknologiske og fysiske aktiviteter. I tillegg vil vi trekke inn bak-scenen aktiviteter som kunden ikke ser. Helt nederst har vi støtteaktiviteter i form av system som fungerer for å hjelpe aktivitetene. Vi vil implementere støtteaktiviteter avslutningsvis i oppgaven.
Figur: (Egen basert på Bitner et al. 2007, s. 9)
2.2.1 Fysiske bevis
Andreassen (2016, s. 48) beskriver de fysiske bevisene som alt kunden faktisk ser og opplever gjennom kundereisen. Det første fysiske beviset vil i all hovedsak være selgeren som tar kontakt og går i møte med kunden. Videre får kunden sendt over et tilbud på mail. Om dette tilbudet blir godtatt, er neste fysiske bevis møte med videografene på filmlokasjon. Det siste fysiske beviset vil være det ferdige produktet.
2.2.2 Kundereisen
Det vil være mange kontaktpunkter i kundereisen som kan bli sett som sannhetens øyeblikk (Andreassen 2016, s. 68). I disse situasjonene oppretter kunden et
inntrykk av Sølvrev, og det er derfor viktig å være bevisst på hvordan man fremstår. Som vist i modellen starter kundereisen med kaldt salg fra
kundekonsulent hos Sølvrev, og fortsetter videre som en fysisk kundereise.
Neste steg i kundereisen er kundemøtet der kunden og Sølvrev diskuterer frem videokonseptet. Neste steg vil være mail og telefonsamtaler der Sølvrev
Side 10
forhandler frem riktig pris for begge parter. Når partene er kommet til enighet, vil neste møte mellom kunden og bedriften være i selve produksjonen av videoen.
Når produksjonen er ferdig vil kunden få levert videoen. Om det ikke trengs korrektur, vil avsluttende ledd i kundereisen være bruk av det ferdige produktet.
2.2.3 Bak og på scenen
Det er mye som skal være godt gjennomført bak og på scenen for at kundereisen skal fungere. I første kontaktpunkt blir kunden presentert for informasjon om Sølvrev og hvordan de kan bidra til å bedre markedsføringen. På forhånd blir det gjort research og de søker seg enkelt opp på bedriften, slik at salget skal være segmentert mot målgruppen. Om prosessen går videre til kundemøte,
gjennomføres en workshop der partene sammen utformer kampanjen. Når det har kommet frem en god løsning, vil Sølvrev skrive et tilbud som blir tilsendt kunde via mail. Forhandling av pris vil være neste kontaktpunkt og det vil oppstå en dialog til begge parter er enig. Bak scenen vil det foregå en vurdering av hvilken endelig pris som kan fastslå. Neste steg blir selve produksjonen. Bak scenen vil det foregå klargjøring av utstyr. Når selve filmingen er gjennomført vil det bli foretatt en postproduksjon. Til slutt blir produktet levert, og bedriften vil følge opp tilfredshet hos kunden.
For at vi skal kunne implementere tiltak i kundereisen og B2B-salgsprosessen, må vi kjenne til verktøy og strategier for posisjonering.
2.3 Posisjonering i digitale kanaler
I denne delen vil vi se på ulike måter bedrifter kan posisjonere seg gjennom bruk av kanaler som sosiale medier, søkemotoroptimalisering (SEO) og annonsering.
Ifølge Store Norske Leksikon (2012) er posisjonering praksisen om å skape en bestemt oppfatning og omdømme i folks bevissthet av et produkt eller tjeneste sine egenartede egenskaper på en måte som gir produktet eller tjenesten en posisjon i forhold til andre tilsvarende egenskaper ved konkurrerende aktører.
Grunnen til at vi setter fokus på dette er den voksende trenden i markedet for digital markedsføring og spesielt videomarkedsføring. Anvendelse av nye metoder
Side 11
og verktøy kan, som nevnt i det nye B2B-konseptet, skape nye og effektive løsninger som kan implementeres i kundereisen.
Vi vil først ta for oss søkemotoren Google og forklare forskjellen på
søkemotoroptimalisering og annonsering, samt hvordan disse kan anvendes for å posisjonere seg godt i markedet. Deretter vil vi se på de sosiale mediene LinkedIn og Facebook for å forklare hvordan de kan brukes på en strategisk måte. Vi vil også beskrive de ulike verktøyene kanalene tilbyr for annonsering.
Nettstedene vi har brukt som kilder er godkjent og anbefalt av ekspertene som blir intervjuet i metodedelen, og vi ser derfor disse som valide kilder.
2.3.1 Google
Fra Alexa (2017) går det frem at med en brukerandel på 74,31 %, er Google verdens mest besøkte nettsted, så vel som verdens mest brukte søkemotor. Dette sett i sammenheng med at 96 % av Norges befolkning bruker internett på daglig basis (Statistisk Sentralbyrå, 2016), gir en klar indikasjon på at bedrifters
synlighet på internett kan være en faktor for suksess. Vi vil også vise til vedlegg (2) hvor det fremgår at ca. 91,41 % av Norges befolkning benytter Google når de søker på nett. De resterende prosentene er fordelt på Bing, Kvasir og en rekke mindre kjente søkemotorer.
2.3.1.1 Annonsering og søkemotoroptimalisering
I all hovedsak handler søkemotoroptimalisering om å manipulere en gitt søkemotor sine algoritmer og bruke den til fordel for en bedrifts synlighet (Synlighet, 2017). Ved en slik optimalisering vil bedriften kunne garantere at nyttig innhold treffer riktig målgruppe. Annonsering er derimot hvor bedriften betaler honnør til søkemotoren for at deres nettside skal få en høyere plassering.
I artikkelen “Search Engine Optimization” av Kristoffer B. Jones (2013), definerer forfatteren at en avansert søkemotor som Google i hovedsak har to vurderingskriterier for hvilke resultater som dukker opp ved ethvert søk. Vi deler disse kriteriene inn i organisk plassering (søkemotoroptimalisering) og
annonsering.
Side 12 2.3.1.2 Søkemotoroptimalisering
I følge en artikkel skrevet av Danny Goodwin ved Searchenginewatch.com (2012), kommer det frem at 94 % av all trafikk ved søk på Google går til det organiske søkefeltet, mens kun 6 % treffer de betalte plasseringene. Selv om annonsering av nettsider i søkemotorer kan virke lukrativt, er det ikke alltid slik.
Foruten ved spesielle kampanjer, og dersom formålet er å treffe en bredere del av publikum, er det nesten alltid den organiske delen av resultatlisten brukere faktisk benytter seg av. En høy plassering i det organiske feltet kan ikke kjøpes, men må fortjenes gjennom å oppfylle de kriteriene søkemotorene sorterer etter.
I en artikkel fra nettstedet Moz (2014), har redaksjonen sammen med med- grunnlegger Rand Fishkin listet hva de anser for å være kritiske faktorer for en vellykket søkemotoroptimalisering, disse er som følger: Høy kvalitet på nettsiden, riktig bruk av nøkkelord, omtale og spredning av linker til nettsiden, og testing og vedlikehold.
Nettside med høy kvalitet
Google vurderer nettsidene ut fra flere kriterier. Søkemotoren vil som tidligere nevnt etterstrebe at brukerne får de beste søkeresultatene (Moz, 2014). Selv om best her blir en subjektiv mening, virker det likevel som om de fleste
søkemotorene er enige om at en god nettside skal være lett manøvrerbar og tilby søkeren relevant og sikkert innhold. I tillegg skal nettsiden være profesjonelt utformet og kompatibel med moderne søkemotorer. Når Google leverer et
søkeresultat til en bruker, vil søkemotoren kunne måle om forslaget er riktig eller ikke. Dersom søkeren oppholder seg på nettstedet over lengre tid, vil dette være en indikasjon for Google om at nettstedet virker tilfredsstillende for brukeren.
Denne metoden for observasjon av brukerne er en form for metrisk deltagelse, hvor Google kan sortere hvor relevant en nettside er for brukerne, sett i forhold til hvor lang tid brukeren oppholder seg på siden.
Google jobber hele tiden for å forbedre søkemotoren og tar i bruk stadig mer komplekse løsninger for å gi kunden best utbytte av å bruke tjenesten. “The Panda update” er et godt eksempel på akkurat dette. Prosjektet gikk ut på at vanlige folk rangerte nettsider manuelt, basert på egne preferanser, for deretter å konvertere
Side 13
funnene over i datateknologi. Den nye algoritmen bygget på søkemotorens evne til å rangere nettsider basert på hvordan et menneske ville gjort det (Moz, 2012). I et intervju med Maya Gupta, som forsker på kunstig intelligens for Google
(2017), uttalte hun følgende: “Machine learning takes a bunch of examples, figures out patterns that explain the examples, then uses those patterns to make predictions about new examples”. Med denne retningen for forskning, tar Google et viktig standpunkt i å gjøre søkemotoren så smart som mulig, med basis i menneskelig kognitivitet.
Nøkkelord
Ved å implementere enkelte nøkkelord i kodespråket som er brukt for utforming av selve nettsiden, vil nettsiden dukke opp i listen over resultat når brukere søker på disse ordene. Ved å finne ut hvilke ord som blir brukt av kundesegmentet når de søker etter produkter eller tjenester i en gitt bransje på internett, kan bedriften bruke disse til sin egen fordel (Moz, 2016). På denne måten kan de både lære hvilke spesifikke ord som potensielle kunder søker etter, i tillegg til at bedriften får et unikt innblikk i hvilket behov kunden ønsker dekket. Slik kan man lære mer om kunden, og tilpasse seg deres behov. Dette er et svært viktig hjelpemiddel for bedrifter.
Ved å oppdatere seg på nøkkelord som er brukt mest i søkemotorene kan bedriften forutse skiftninger i markedet og tilpasse seg disse forandringene i kundens
behov. Det handler nemlig ikke alltid om å nå ut til flest mulig kunder, men heller å nå ut til de riktige kundene. Noen nøkkelord kan være mer lukrative enn andre, og det er ikke nødvendigvis basert på hvor mange treff hvert søkeord gir. Dersom en entreprenørbedrift velger å inkludere entreprenør som eneste nøkkelord, vil trolig nettsiden få mange treff på kort tid, men antall henvendelser kommer an på hvor relevant entreprenørbedriften er for kunden. Om entreprenøren holder til i Bergen, og søkeren i Oslo, vil det nok ikke lede til en henvendelse. Men dersom entreprenørbedriften hadde brukt ”entreprenør Bergen”, ”rask levering” og så videre som nøkkelord, ville derimot nettsiden fått flere relevante treff,
henvendelser og økning i salg. Denne sammenhengen vil vi illustrere med en modell. Modellen viser lite populære og spissa søkeord gir mer søketrafikk enn generelle og vanlige søkeord.
Side 14
(Grafikk: Egen basert på Fishkin, R. 2009)
Fishkin poengterer videre i denne artikkelen at en bedrift som baserer optimalisering av søkemotor mot nøkkelord som ligger i “the long tail” vil sannsynligvis treffe kunder som er nærmere en kjøpsbeslutning enn kunder som søker på “generelle og populære” nøkkelord. Ved å spisse optimaliseringen til nøkkelord i den lange halen, blir det også billigere (Moz, 2016) ved at bedriften kan unngår å måtte annonsere på disse ordene som kompensasjon for at nettsiden er mindre populær enn de veletablerte aktørene som også bruker samme
nøkkelord. Google tar nemlig mer betalt for annonser på ord som er populære. Her er det altså den som er villig til å betale mest som får annonsen plassert høyest.
Virksomheten kan med andre ord spare penger ved å være kritisk til hvilke nøkkelord de vil annonsere på.
Linker og omtale
Søkemotorene benytter seg av en mekanisme som populært er kalt “crawlers”.
Disse mekanismene analyserer på tvers av nettsidene på internett, og sorterer gode nettsider basert på hvor mange linker som viser til hver nettside (Moz, 2016).
Dersom en nettbutikk, nettforum eller lignende side på internett inneholder linker mot en annen nettside, vil dette bli oppfattet som omtale av nettsiden. Dersom nettsiden har mange eksterne linker mot seg, vil dette signalisere at nettsiden har god reliabilitet, og dermed vil også søkemotorene stole på at nettsiden fortjener en høy plassering. Verdien av både hyppig og god omtale i ulike plattformer på nett blir grundigere forklart under posisjonering i Facebook og LinkedIn.
Side 15 Testing og vedlikehold
For at søkemotoroptimaliseringen skal være vellykket er det svært viktig med testing og oppfølging (Moz, 2016). De tiltakene vi har listet er i beste tilfelle retningslinjer for hva som kan fungere godt, men det gjelder først av alt å prøve seg frem til den formularen som fungerer for hver enkelt bedrift. I arbeidet med testing vil bedriften sannsynligvis også få bedre kjennskap til sine kunder. Som vi har nevnt tidligere vil det være svært viktig å kartlegge hvilke nøkkelord man skal fokusere på, effektiv bruk av lenker fra for eksempel sosiale medier, og selvsagt selve utformingen av nettsiden. Dette er kontrollpunkter som hele tiden bør følges opp da trender i markedet kan være skiftende, og vanskelig å få med seg dersom man ikke analyserer markedet.
2.3.1.3 Økonomiske -og salgsmessige effekter
Om optimaliseringen blir gjennomført på riktig måte, vil det kunne føre til klare økonomiske effekter i form av høy ROI (Return of Invest). De eneste kostnader knyttet til søkemotoroptimalisering er de kostnader som forløper mens
optimaliseringen finner sted, og de kostnader som eventuelt er knyttet til kjøp av annonseplass på Google (Moz, 2017). Ved å akte søkemotoroptimalisering som et markedsføringstiltak, vil det også kunne knyttes en økonomisk effekt til tiltaket.
Vi vil her trekke inn kjøpsprosessen hos mennesker som forklaring på hvorfor økt synlighet kan føre til høy ROI. Kjøpsprosessen hos mennesker er delt inn i fem faser. Ul
(Figur - Egen basert etter Hansen, Kanu & Schiffman (2012, s. 69)
Herunder inngår vurdering av alternativer som det siste stadiet kunden er innom før han til slutt fatter en beslutning. Først erkjenner kunden et behov og starter en læreprosess. Kunden søker hvordan han kan få tilfredsstilt behovet sitt. Om kunden erkjenner at de for eksempel trenger bedre synlighet på internett vil kunden søke opp hvordan dette kan gjennomføres, og eventuelt hvilke aktører som tilbyr denne tjenesten. Om en aktør dukker høyt opp på resultatlisten vil
Side 16
kunden trolig ta med bedriften videre i vurderingsprosessen. De økonomiske effektene i dette tilfellet vil være at bedriften får flere og bedre leads som direkte konsekvens av søkemotoroptimalisering. Ved god optimalisering vil
markedsføringen også rettes mot de riktige kundene.
Konverteringsrate basert på nøkkelord
Ved hjelp av enkle sporingsprogram som for eksempel Google analytics vil bedriftseiere få innsikt i hvilke nøkkelord som har høyest konverteringsrate (Searchengineland, 2011). Konverteringsrate beskriver hvor mange klikk hvert nøkkelord har generert, og hvor mange av disse klikkene som har ledet til en handling. Handling kan herunder være at de besøkende har registrert seg på nettsiden, foretatt kjøp, eller på annen måte foretatt en handling som oppfyller nettsidens målsetting. Administratoren av en bedrifts nettside kan enkelt spore hvilke nøkkelord som gir høyest konvertering og ROI. På denne måten kan man finne ut hvilke ord som bør optimaliseres mot, og hvilke som bør annonseres på.
2.3.1.4 Annonsering
Annonsering, ofte kalt betalt plassering, er når en bedrift betaler honnør til Google for at deres nettside skal få en høyere plassering enn hva de normalt oppnår
organisk i listen over søkeresultater (Google, 2017).
Grafikk: (Google, 2017)
Som grafikken over viser, er den grønne rubrikken med teksten “annonse” synlig fremfor hyperlinken. Denne merkingen skal forklare søkeren at denne nettsiden har en betalt plassering. Som tidligere nevnt er det i de fleste tilfeller, så lenge ikke særskilte forhold foreligger, best å oppnå en organisk høy plassering på Google. Likevel er det flere faktorer som taler for at en kombinasjon bestående av tidsbestemt betalt plassering og organisk søkemotoroptimalisering kan gi en gunstig effekt. Ved å betale Google for annonseplass får bedriften nemlig tilgang til en rekke verktøy som kan anvendes for å tilegne seg dypere innsikt i hva
Side 17
kundene søker på i Google, og hvordan man kan utnytte denne innsikten som en normalt sett ville vært foruten.
For annonseplass tar Google utgangspunkt i et budsystem for å angi hvor mye en må betale for plasseringen. Bedriften må betale en engangssum per klikk
annonsen genererer, og prisen per klikk øker i takt med hvor høyt bedriften vil plassere seg og hvor populære søkeordene er.
Figur: (Google, 2017)
Om bedriften vil kjøpe seg annonseplass er det derfor viktig å analysere
målgruppen de vil nå ut til. Budsystemet bygger på at det vil være dyrere å kjøpe annonseplass dersom man bruker generelle søkeord og som skal treffe en bredere målgruppe både i antall og geografi. Det vil med andre ord være dyrere å
annonsere for brudekjoler når annonsen baserer seg på kun ordet brudekjoler, og med hele landet som geografisk avgrensing (Google, 2016). Dersom
virksomheten spesifiserer annonsen til å gjelde Bergen, ved søk på brudekjole, gjerne med flere tilleggsord som bedriften ønsker å treffe kunder på, vil
annonsene bli billigere grunnet mindre konkurranse om plassen. Bedriften som skal annonsere sin nettside velger også budsjettet sitt selv. På denne måten kan man utforme smarte annonseplasseringer til en grei pris basert på spesifisering.
2.3.2 LinkedIn
Vi vil forklare hvordan LinkedIn kan brukes til å posisjonere seg i B2B, samt forklare verktøyene de har for annonsering. Plattformen er i stor vekst og i august
Side 18
2016 la LinkedIn frem statistikk som viste en brukerandel på totalt 1.272.000 norske LinkedIn brukerprofiler (Synlighet, 2017). Dersom den sosiale plattformen brukes riktig, er det en glimrende kanal for markedsføring mot B2B markedet, relasjonsbygging, salg og rekruttering.
2.3.2.1 LinkedIn som strategisk verktøy
Vi har tatt utgangspunkt i artikkelen skrevet av Quinton & Wilson (2016)
”Tensions and ties in social media networks: Towards a model of understanding business relationship development and business performance enhancement through the use of LinkedIn” for å forklare hvordan Sølvrev kan skape gode forretningsrelasjoner ved å aktivt bruke LinkedIn som strategisk verktøy. Denne modellen er et resultat av studiet og fungerer som et praktisk verktøy for hvordan LinkedIn kan være relasjonsbyggende for bedrifter.
Modell: (Egen basert på Quinton & Wilson 2016)
Forretningsatferd i sosiale media nettverk
Ved å være aktiv i sosiale medier og opptre altruistisk kan bedriften skape troverdighet som gir forutsetninger for gode forretningsrelasjoner. De bør opptre troverdig ved å publisere innlegg innenfor sitt forretningsområde. For å oppnå troverdighet må man samhandle og dele innhold med individer og grupper.
Samtidig er det smart å melde seg inn i relevante og profesjonelle grupper. Disse gruppene fungerer som en screening-prosess for deltakere som er kritisk til hva de leser.
Side 19
Det går frem av artikkelen til Quinton § Wilson (2016) at mennesker selv- kategoriserer seg med ulike grupper og tilegner medlemmer egenskaper som er like sine egne. Bedrifter velger grupper de ønsker å være en del av. Det blir oppfattet at medlemmene har samme meninger og mål, og innholdet som blir publisert i gruppene er derfor svært viktig for å skape tillit.
Muligheter for nettverksbygging
De fleste bedrifter som tar del av nettverksbyggende grupper på sosiale medier har forhåndsbestemte strategiske intensjoner. Fokuset ligger på å skape
forretningssamarbeid som kan utvikle virksomheten. Samtidig vil individuelle bedrifter søke informasjon for å løse et problem, og dermed fungerer LinkedIn som profesjonell kanal for hjelp. Det kan for eksempel være en bedrift som sliter med markedsføring og har behov for konsulenthjelp eller utvikling av kampanje.
Uansett hvilken form for strategisk mål bedriften har, kan det ofte lede til
forretningssamarbeid. Man ser av artikkelen at de kan oppnå forretningsrelasjoner, som ellers er svært usannsynlige, ved å være aktiv og delta i grupper på LinkedIn.
Relasjoner som skaper verdi
Meningen bak deltakelse i nettverksbyggende kanaler kan være ulik fra situasjon til situasjon. Den kan være forbigående, transaksjonell eller relasjonell. Dersom virksomheten utvikler en transaksjonell relasjon, som for eksempel
videokampanje mot vederlag, kan dette skape en overgang fra nettverk over sosiale media til multikanal og privat kommunikasjon. Multikanal vil si at man har kommunikasjon i flere kanaler, som for eksempel mail, telefon, møter og sosiale medier. Suksessen vil her handle om hvordan medlemmene opptrer i relasjonen. Om parten som ønsker en tjeneste eller produkt føler at motparten opptrer altruistisk, kan det føre til en god relasjon. Verdi som blir tilegnet gjennom LinkedIn kan være nye kontakter, informasjon om markedstrender og profesjonelle tilbakemeldinger på ideer og strategier.
Forbedring av prestasjoner i bedriften
Med utgangspunkt i det samme studiet vises det at prestasjonene til bedriften kan øke som følge av nettverksbygging over sosiale medier. Det kan være gjennom
Side 20
samarbeid om problemløsning, tekniske eller spesifikke løsninger som kan løse effektiviseringsproblem, samarbeid som skaper kredibilitet for forretningen i markedet og opprettelse av forretningskontakter som vil øke generering av inntekt og resultat.
2.3.2.2 Annonseverktøy i LinkedIn
LinkedIn har ikke de samme verktøyene for målrettet markedsføring som Facebook, men kan likevel være svært nyttig, og spesielt med tanke B2B-
markedsføring. Vi tar utgangspunkt i LinkedIn (2017) sitt eget annonse-kurs for å beskrive verktøyene for målrettet annonsering.
(Skjermdump - LinkedIn, 2017)
Målretting må skje ut i fra variablene i modellen over. Sølvrev kan for eksempel opprette en annonse mot alle individ som er ansatt som markedsansvarlig i Bergen og er interessert i video. Ønsker de å treffe store bedrifter, som kanskje sitter på større markedsføringsbudsjett, kan disse også segmenteres etter variabelen bedriftsstørrelse. En annen smart løsning kan være å annonsere mot grupper man allerede har skapt gode relasjoner til, gjennom kontinuerlig aktivitet.
2.3.3 Facebook
Ifølge Marcus Andrews, skribent i Hubspot (2017), kommer Facebook til å være den kanalen hvor bedriftene kommer til å trekke til seg flest leads i 2017. Siden Facebook stadig endrer sine retninger og betingelser, kan det være vanskelig å konkret si hvordan man på best mulig måte burde jobbe for å gjøre seg synlig i
Side 21
mediet på lang sikt. Men med utgangspunkt i trendene vi har tatt for oss tidligere i oppgaven vil vi legge frem punkter som er relevante per dags dato.
2.3.3.1 Annonseverktøy i Facebook
Facebook annonsering gir bedrifter muligheten til å segmentere brukerne sine for et bedre resultat enn det man ville fått i et av de tradisjonelle mediene, eller andre sosiale medier. Gjennom å bruke Facebook får bedriftene tilgang til
analyseverktøy som lar dem følge utviklingen av trender og atferd blant mediets brukermasse (INC, 2017). Ved å anvende disse verktøyene øker
sannsynligheten for å skape flere varme leads på hver kampanje de gjennomfører i mediet. Vi vil videre presentere noen av verktøyene Sølvrev kan benytte seg av.
Facebook piksel
Om en bedrift allerede har opprettet en nettside, kan de etablere en Facebook piksel i kildekoden (Facebook Business, 2017). Facebook pikselen er en bit HTML-kode for nettstedet som gjør det mulig for bedriften å optimere og bygge et publikum for sine annonser. Med Facebook pikselen kan bedriften utnytte handlingene publikum gjør på nettstedet deres på tvers av enheter, for å lage mer effektive Facebook-kampanjer. Man kan også opprette speilpublikum, relevante annonser til riktig tid basert på hva den besøkende har sett på nettstedet og sørge for at annonsene blir sett av de som mest sannsynlig vil gjøre det du ønsker, som for eksempel å kjøpe en tjeneste. Dette kalles retargeting.
Egendefinerte målgrupper
Ved å lime inn en tekstfil med data bestående av mailadresse, telefonnummer, fornavn og etternavn, postadresse og lignende, lar Facebook bedriftene
segmentere sin kundegruppe helt ned på personnivå (Facebook Business, 2017).
Dette fører til at bedriftene kan drive målrettet og effektiv markedsføring mot de målgruppene de er ute etter å treffe. Dersom bedriften har vært i kontakt med en kunde, eksempelvis, gjennom mail, kan de da bruke denne mailadressen til å drive markedsføring direkte mot denne kunden.
Side 22
(Skjermdump - Facebook)
I tillegg til å selv kunne segmentere kundemassen, har Facebook verktøy som gjennom kunstig intelligens plukker ut de bedriftene som virker mest relevant for din bedrift. Dette gjøres ut fra de målgruppene du har markedsført deg mot tidligere (Hubspot 2017).
2.3.3.2 Video
Som nevnt innledningsvis i oppgaven, blir video mer relevant ettersom Facebook prioriterer innlegg som engasjerer brukeren. Dersom en bedrift kun holder seg til å legge ut bilder og tekst, vil algoritmene nedprioritere denne bedriftens
Facebookside (E24, 2016). Dette er fordi innholdet ikke skaper nok engasjement blant deres brukere. I skjermdumpen under kan vi se forskjellen i rekkevidde på ulike typer innhold på Facebook.
(Skjermdump privat - Facebook)
En video på Facebook blir etter standard spilt av automatisk når en bruker blar seg gjennom nyhetsstrømmen. I en undersøkelse gjort av Digiday (2016), ble det også estimert at 85% av Facebooks brukermasse ser videoinnhold uten lyd. Det er
Side 23
derfor fornuftig å optimalisere videoene sine med tanke på at de blir sett i stillhet.
Dette kan gjøres gjennom å legge til undertekster, begrense lengden på videoen, og få inn den viktigste informasjonen i starten.
3.0 Metode
I denne delen av oppgaven vil vi ved bruk av metodisk tilnærming tilegne oss ytterligere informasjon om bruk av digital markedsføring, og hvordan dette kan anvendes for å oppnå en sterkere posisjon for Sølvrev i B2B-markedet. Å bruke en metodisk tilnærming blir forklart av Gripsrud, Olsen & Silkoset (2010, s. 13) som at man følger en planmessig fremgangsmåte i søken etter å skape viten. I vårt tilfelle bruker vi metode for å belyse problemstillingen og
undersøkelsesspørsmålene i oppgaven. Vi vil se på valg av design og metode, samt hvordan vi har samlet inn data for å orientere leser om de rammeverk som er satt for selve undersøkelsen.
3.1 Valg av design
Metoden tar utgangspunkt i et eksplorativt design. Kjennetegn for denne typen design er at man ikke har noen klar oppfatning av hvilke sammenhenger som kan tenkes å eksistere (Gripsrud et al. 2010, s. 39). Det betyr at man verken kjenner de relevante teoretiske begrepene på området eller har en teoretisk modell som utgangspunkt. Målet for undersøkelsen er å forstå og tolke det aktuelle fenomenet på best mulig måte. Vi har allerede belyst problemområdet med sekundærdata gjennom teoridelen, men vil nå gå inn fase der vil samle primærdata. Av Gripsrud et al. (2010, s. 39) går det frem at sekundærdata er data som allerede foreligger, mens primærdata er data man samler inn selv. Vi vil gjennom dette
undersøkelsesdesignet samle valide og reliable data som kan gi svar på overordnet problemstilling og undersøkelsesspørsmål. Gripsrud et al. (2010, s. 51-52)
forklarer at validitet dreier seg om hvor godt man måler det som er ønsket å måle.
Reliabilitet handler om i hvilken grad det går an å stole på at resultatene er pålitelig.
3.2 Valg av metode
Vi har valgt å ta i bruk dybdeintervju i vår metodedel. Denne typen metode benyttes når individets personlige erfaringer, meninger eller lignende er av
Side 24
interesse (Gripsrud et al. 2010, s. 90). Fordelen med denne kvalitative
fremgangsmåten er at man kan innhente valid informasjon til en lav kostnad. Vi skriver om et avgrenset tema som ikke er allmennkunnskap. Dersom vi skulle gjennomført en kvantitativ analyse hadde det vært enormt tidkrevende og svært vanskelig kostnadsmessig å gjennomføre. Dette fordi vi måtte kontaktet opp mot 100-150 respondenter, som har kunnskap om tema i oppgaven, til å besvare en spørreundersøkelse. Vi velger også å utelukke fokusgrupper av flere grunner.
Gripsrud et al. (2010, s. 90) forteller at moderator har større mulighet til å styre samtalen i et dybdeintervju slik at man får svar på de konkrete spørsmål som ønskes besvart. Videre har studier av Milena (2008, s. 1282) som sammenligner dybdeintervju og fokusgrupper kommet frem til at intervjuobjektet er mer sikker og uttrykker sine meninger mer konkret fra sitt synspunkt i et dybdeintervju. Dette er spesielt når respondenten presenterer akademisk materiale.
3.3 Datainnsamling og rekruttering
For å sikre at informasjonen vi samler inn er valid, vil flere av våre dybdeintervju bli gjort med eksperter innenfor fagområdet. For å øke reliabiliteten tar vi for oss flere eksperter og sammenligner deres informasjon. Videre vil vi gjennomføre dybdeintervju med en fra ledelsen i Sølvrev og kartlegge områder som kan forbedres. Med hensyn til personvernombudet anonymiserer vi intervjuobjektene.
Ekspertene har lang erfaring innenfor digital markedsføring og samtlige har hatt og har lederstillinger innenfor de største kommunikasjonsbyråene i Norge.
Respondentene er godkjent av veileder.
Samtlige intervju ble foretatt på ekspertens arbeidssted og tatt opp med lydopptak slik at vi ikke mistet vesentlige poeng. Intervjumal og transkripsjon av intervjuene vil ligge som vedlegg (3) i oppgaven.
4.0 Datapresentasjon av empiri
I denne delen vil vi presentere våre funn fra intervjuene. Funnene vil bli presentert som et sammendrag av intervjuene som er foretatt. Spørsmålene vi har benyttet, er utformet med hensikt i å besvare undersøkelsesspørsmålene vi baserer
oppgaven på.
Side 25
Alle gruppemedlemmene har deltatt i intervjuene for å øke validitet og reliabilitet.
Grunnlaget er Askheim & Grennes (2008) sin forklaring om at en person kan gå glipp av sentrale tegn, og at man vektlegger ulike faktorer i analysen. Vi vil trekke frem utsagn som fremstår som like mellom ekspertene, samt de utsagn som skiller seg ut. På denne måten blir det lettere å holde oversikt over de ulike svarene som presenteres, og vurdere de opp mot de overordnede undersøkelsesspørsmål.
Videre vil vi presentere oppsummering av intervju med en fra ledelsen hos Sølvrev. Dette kan vi bruke til å sammenligne bedriftens synspunkt og kunnskapsnivå opp mot faktisk teori og ekspertuttalelser.
Hvordan fungerer digital markedsføring i B2B-sammenheng?
Ekspertene er enige om at digital markedsføring har en spesielt viktig plass i B2B sammenheng i den forstand at kundereisen har endret seg i takt med
digitaliseringen av samfunnet ellers. Det blir særlig lagt vekt på selve kjøpsprosessen som er endret fra fysiske- og telefonmøter til at
informasjonsinnhentingen blir utført av den kjøpende part, ofte ved søk på internett. Ekspert 1 påpeker at en bedrift som er god på digital markedsføring har større sannsynlighet for å være i vurderingssettet hos kunder som søker etter de varer eller tjenester aktøren tilbyr.
I følge ekspertene er Facebook og Google de to desidert største og beste digitale kanalene for å øke synlighet. Felles for disse kanalene er at de tilbyr både organisk og betalte markedsføringsverktøy, og de er knyttet tett opp mot hverandre. De bedriftene som får mye oppmerksomhet i de sosiale mediene vil Google registrere som viktigere enn de som ikke har like stor oppmerksomhet. Det er ifølge
ekspertene svært viktig å by på godt og relevant innhold når man skal utforme markedsføring i digitale kanaler. Dette er det to grunner til, for det første så vinner man kampen om plassering på Google, og for det andre så vinner du kunden.
De tre ekspertene drar frem videomarkedsføring som «Det nye i digital markedsføring». Ved riktig bruk av video som virkemiddel kan det skape en stoppeffekt. Mennesker legger i større grad merke til bilder i bevegelse enn stillbilder. Dersom bedriften i tillegg lykkes i å skape videoer med høy underholdningsverdi for de potensielle kundene, kan dette være et svært godt
Side 26
virkemiddel i kampen om å være relevant. Ekspert 2 poengterer at markedsføring i sosiale medier må tilpasses et publikum som ikke er i kjøpsmodus.
Markedsføring på slike plattformer som for eksempel Facebook, bør ikke bære preg av tradisjonell markedsføringsteknikk. Bedrifter som publiserer innhold utformet lik salgsplakater ment for print, er å betrakte som teknikker som ikke er overførbare i dagens digitale medier, og bør styres unna.
Hvordan anvende de digitale kanalene for å bli mer synlig på nett?
Alle ekspertene er enige i at det å skape godt innhold gir positive SEO effekter.
De presiserer at innhold som skaper engasjement i sosiale medier, blir prioritert av Facebook, som igjen fører til høyere prioritet i organiske søk hos Google. Det blir fortalt av ekspertene at bruken av video kontra bilder og tekst er en effektiv måte å skape engasjement i sosiale medier. Dette fordi det blir skapt en stoppeffekt. I tillegg blir video også prioritert av Facebook og Google.
Ekspert 3 forklarer at autoriteten til den aktuelle merkevaren eller bedriften blir skapt gjennom en kombinasjon av innholdet og publiseringsstrategien. For å kunne utvikle en god publiseringsstrategi, er det derfor viktig å kjenne til målgruppen. Alle tre ekspertene mener datainnsamling er en viktig del av prosessen for å kunne treffe riktig målgruppe. Ekspert 2 sier at man alltid skal tenke på hvem, hvor og hvordan virksomheten skal nå ut til kundene. Det blir presisert av ekspert 1 at det er viktig å vise tilstedeværelse i alle kanaler, og spesielt der kunden er. Dersom bedriften i hovedsak markedsfører seg mot kunder i B2B markedet bør man være tilgjengelig på LinkedIn, da dette er en plattform som er mer bransjerettet. Siden LinkedIn ikke har samme muligheter for
annonsering som for eksempel Facebook og Google, skjer markedsføringen mye mer gjennom menneskelig interaksjon i form av direkte meldinger. Profilene bør være godt utformet. Ekspert 1 beskriver en god profil som en kombinasjon av relevant informasjon om personen, og hvor stort nettverk denne personen har. Han forteller at nettverket er viktig om man skal virke kredible i B2B sammenheng.
Det samme mener ekspert 3, som konstaterer at om bedriften ikke er gode på LinkedIn, kan de blåse i å gjøre det bra i B2B markedet.
Side 27
Hvilke virkemidler bør Sølvrev ta i bruk for å skape en bedre kundereise, og hvor i reisen bør disse brukes?
Ekspertene fremmer at virkemidler bør implementeres flere steder i kundereisen.
Det presiseres av ekspert 3 at virkemidlene må være i hele prosessen, men det er svært viktig å tenke på hvor bedriften står. Hos en gründerbedrift bør
implementeringen av virkemidler ha hovedfokus i starten for å fange kunden.
Det blir presisert av ekspert 2 at det er viktig å lære opp kundene i starten. Med løsningene som digitaliseringen bringer bør det lages innhold med fokus på å skape et behov hos kunden, og gjerne med høy underholdningsverdi. Da fremstår du som en interessant aktør. Både nåværende og potensielle kunder ønsker å bli tatt vare på, og den beste måten å legge til rette for dette er å være lett tilgjengelig.
Ekspert 1 nevner ”whitepaper” som et godt tiltak. Dette er et dokument som skal vekke interesse hos kunde. Kundene får laste det ned mot at de legger igjen kontaktinformasjon. Det blir videre fortalt at dette kan være et godt lead som kan brukes i ”custom audience annonsering”. Da kan e-postadresser eller telefon- nummer kobles mot Facebook og annonsepengene brukes mot disse.
Ekspert 1 og 3 fremmer Youtube som en viktig kanal å bygge opp. Denne kanalen er nå den største “TV-kanalen” i Norge og den nest største søkemotoren i verden.
Ekspert 1 forteller oss at tillitsvekkende anmeldelser er viktig. Samtlige av ekspertene presenterer at betrygging av kunden er essensielt. I tillegg fremmer de at det kan være smart å bruke målrettet annonsering som remarketing. Om man har fått lokket en potensiell kunde inn på nettsiden er det billigere å annonsere mot disse kontra alle. Dette er særlig viktig for B2B markedet hvor nettsider har ganske få besøkende.
Ekspert 2 påpeker at man ved bruk digital markedsføring får samlet mye CRM- data som kan bli brukt i SEO sammenheng, og at denne stadig må implementeres.
Ved å kartlegge søkeatferd og søkevolum mot målgruppen bedriften vil nå, kan de utnytte verdifull informasjon om hele den potensielle kundebasen og skreddersy markedsløsninger opp mot den. Google kaller dette “Micro Movements”, som går ut på å treffe kunden i det øyeblikket hvor han eller hun er mottakelig for
informasjon. Et eksempel som blir nevnt av ekspert 2, er at det ikke hjelper at en
Side 28
potensiell bedriftskunde ser annonsen din på kvelden. Da vil det heller vært bedre å treffe kunden en tirsdags morgen når kunden sannsynligvis er i arbeidsmodus.
Hvordan kan Sølvrev bruke virkemidler på en kostnadseffektiv måte?
Alle ekspertene fremhever at det viktigste er å legge ressurser i å sette opp gode nettsider og profiler i sosiale medier og i søkemotorer. Ekspert 3 fremmer viktigheten av å gjøre en god jobb i den kanalen som er viktigst for bedriften, kontra å gjøre en halvveis jobb i mange plattformer.
Ekspert 1 presiserer at det er gratis å plassere seg hos Google, Facebook og LinkedIn med gode sider. For LinkedIn og Facebook gjelder både bedriften og de ansatte. Dette er spesielt viktig for gründere ettersom i hvert fall de blir søkt opp.
Både Ekspert 1 og 2 presiserer viktigheten av “Google my business”. Dersom man søker opp et nettsted for et merkenavn, så har Google et informasjonsfelt, og de ønsker med det å vise telefonnummeret, adressen og så videre. Denne bør bli tatt eierskap til, og det bør jobbes for å få gode brukeranmeldelser.
Brukeranmeldelser er óg veldig synlig på Facebook og derfor viktig. Det er også gratis å takke for ros.
Samtlige av ekspertene forteller at når profilene er satt opp, kan det være hensiktsmessig å starte med annonsering, men dette kan være kostbart ifølge Ekspert 1. I tillegg poengterer ekspert 3 at bedriftene bør fokusere på å lage godt innhold selv, kontra å bruke journalister. Det presiseres videre at det viktigste er å være nysgjerrig på søkemotoroptimalisering og annonsering, og å sette seg
skikkelig inn i det. Dersom bedriften ønsker hjelp, finnes det mange ulike aktører.
Ekspert 1 forteller at det kan foreligge store variasjoner i pris, og at noen aktører er ute etter å utnytte bedrifter uten kunnskap til egen vinning. Alle ekspertene mener det kan være lurt å kjøpe hjelp etter hvert dersom økonomien tilsier det. De forteller også at det viktigste er å få hjelp til oppsettet av annonseringen. Videre er det mye som kan gjøres selv, og det er ressursbesparende.
Intervju med en i ledelsen
På spørsmål om hvilken plass digital markedsføring har i B2B markedet kommer det frem at bedriften har lite kunnskap om søkemotoroptimalisering, og at de ikke
Side 29
kan uttale seg videre om dette utover at det kanskje er mer egnet for større bedrifter. Annonsering er derimot noe de bruker hyppig. Her trekker
intervjuobjektet inn eksempler av oppdrag de har utført for kunder, som har hatt svært god rekkevidde og gjennomslagskraft. Respondenten understreker at bedriftens vekting av SEO og annonsering heller mot at bruk av annonsering er viktigere enn SEO i B2B sammenheng.
Fra intervjuet kommer det frem at bedriften har en forståelse om at bruk av annonsering er mer hensiktsmessig å bruke enn SEO for å få frem budskap til en kundemasse. Videre kommer det frem at bedriften ikke har noen klar formening om hvilken kanal som har de beste verktøyene for å øke synlighet i B2B
markedet. Det blir derimot nevnt at han tror Facebook har de beste verktøyene for segmentering av kundemasse, samt større andel brukere med høyere
bruksfrekvens. Han forteller videre at plattformen LinkedIn har en kundemasse som sitter i “jobbmodus”. I LinkedIn kan bedriften dessuten treffe
beslutningstakere lettere. Da vi spurte om innsamling av kundedata var
respondenten usikker på hvordan dette konkret ble gjort. Han nevner de kanskje ville fått tak i kontaktinfo. De har og brukt Google Analytics og Facebook
Business Manager, for å se hvor mange som leser eller ser innholdet som blir lagt ut. Dette tror respondenten kan gi grunnlag for å optimalisere. Respondenten forteller at de nylig har betalt et større pengebeløp til journalister for tolv faglige artikler som er blitt laget for bedriften. Dette er artikler som skal publiseres på facebook med jevne mellomrom og skal fungere som whitepaper hvor kunden legger igjen kundeinfo mot å laste ned innholdet.
Intervjuobjektet forteller at det er svært viktig å ha en godt gjennomført
hjemmeside i sin helhet, kontra det å ha gode landingssider. Hjemmesiden skal ikke bare fungere som et visittkort, men ha funksjonalitet som kan knytte potensielle kunder i kontakt med bedriften. I dag fungerer derimot hjemmesiden som et visittkort. Det kommer frem at for en ung bedrift som Sølvrev, er det viktigere å fokusere på aktiviteter som gir best avkastning på tid, og at spesielt kundereisen er noe som de vil utbedre. Slik situasjonen er i dag, foreligger det ingen form for gjennomtenkt kundereise. Det blir ytret et ønske om å etablere en forbedring. Dette er noe de vil fokusere på, men mangler kunnskap og innsikt om.
Side 30
5.0 Drøfting av funn opp mot teorikapittelet
Denne delen av oppgaven vil drøfte funnene i metodedelen opp mot teorikapittelet og overordnet problemstilling. Vi gjør dette for å trekke paralleller som kan gi grunnlag for verdifulle anbefalinger Sølvrev kan dra nytte av. Først vil vi diskutere hvordan posisjonering i digitale kanaler kan brukes til å forbedre salgskonseptet og CRM-prosessen. Deretter tar vi for oss digitale virkemidler i kundereisen og drøfter hvilke støtteaktiviteter som kan implementeres og hvor. Til slutt blir det økonomiske aspektet ved implementeringen av virkemidler vurdert.
5.1 B2B salgskonseptet til Sølvrev
Den første drøftelsen tar hovedsakelig utgangspunkt i undersøkelsesspørsmålet om hvordan digital markedsføring fungerer i B2B-sammenheng og hvordan Sølvrev kan tilpasse seg. Vi vil sammenligne teorien fra det nye B2B-konseptet, samt ekspertene sine uttalelser, opp mot bedriftens synspunkt.
Det er tydelig at digitaliseringen har hatt mye å si i forbindelse med utvikling av digital markedsføring. Samtlige eksperter fremmer at kundereisen har endret seg i takt med samfunnet ellers. Kjøpsprosessen starter med at kunden foretar
informasjonsinnhenting kontra kalde telefonmøter. Det går frem av det nye B2B- konseptet at digital markedsføring kan brukes til å generere leads, involvere seg med beslutningstakere, bygge merkevare og følge opp kunder. Vi fant også ut av teorien at IBM hadde en tredobling i samme sektor som de la innsats i å forbedre prestasjoner i sosiale medier. Informasjonsinnhenting på nett er blitt en vane blant folk og de som er gode på digital markedsføring er høyere oppe i vurderingssettet til kunden. Vårt inntrykk fra intervjuet med Sølvrev er at de mener dette er viktig, men ikke har nok innsikt i området.
Det nye B2B-konseptet beskriver viktigheten av å sette kunden i fokus. Det tyder på at innsamling av kundedata for å forstå bruksmønsteret til målgruppen er viktig for å utvikle seg. Av intervjuet med Sølvrev fant vi at de ikke bruker virkemidler aktivt for slik innsamling kundedata. De har nyttet analyseverktøy fra Google og Facebook, men det har i hovedsak vært for å se hvor stor rekkevidde eller hvor mange som har sett innholdet. Det går frem både av ekspertintervjuene og teorien
Side 31
at datainnsamling er en viktig del av prosessen for å kunne treffe riktig målgruppe.
I teorien forklares det at man burde prøve å realisere systemsalg og tilby
helintegrerte systemer. I intervjuet med Sølvrev kommer det derimot frem at de spesialiserer seg innenfor et felt istedenfor å være delvis god på alt. Ved å sende kunder over til andre byrå som er spesialister på sitt felt, kan Sølvrev også bli anbefalt for kunder som trenger videoproduksjon. Det viser seg at dette har hatt god effekt for både Sølvrev og deres samarbeidspartnere. Samtidig mener ekspertene at det kan være fornuftig å kunne en del søkemotorannonsering og annonsering, både for egen del og for å kunne gi enkle tips, samt vite hvilke byrå de skal henvise til og hva kunden bør spørre etter.
Det vi ser som det viktigste funnet er at Sølvrev ønsker å forbedre kundereisen, men ikke har nok kunnskap om digital markedsføring. Vi vil drøfte hvilke kanaler som kan være nyttig å anvende og videre se på kostnadsperspektivet av dette.
5.2 Digitalt kanalvalg
Denne drøftingsdelen tar for seg posisjonering i digitale kanaler og ekspertene sine uttalelser om hvordan man kan anvende disse for å skape en bedre
kundereise. Google, Facebook og LinkedIn går frem som de tre viktigste kanalene for B2B bedrifter. Vi vil diskutere hvordan man kan bruke kanalene og hvordan disse påvirker hverandre.
5.2.1 Google
Google er den mest brukte plattformen for informasjonssøk. Det er med andre ord her potensielle kunder henvender seg for å hente informasjon om hvordan de kan løse et behov de måtte ha. For bedrifter gjelder det å ligge høyest mulig i listen over søkeresultater, men her er det trangt om plassen.
Teori om søkemotoroptimalisering tar for seg en rekke faktorer som må være oppfylt for at bedriftsnavnet skal kunne klatre oppover på listen over søkeresultat.
Herunder inngår grad av teknisk og designmessig kvalitet, bruk av nøkkelord, relevans, samt omtale og spredning av linker til nettsiden. Disse nøkkelfaktorene
