Litt grunnleggende teori
Medietrening GLØD
Utfordring for GLØD
• Dere har kanskje et felles mål – men likevel mange interessekonflikter og ulike syn på veien til målet.
• Derfor vanskelig å gi råd som dere kan bruke som en samlet gruppe.
Utgangspunktet for all kommunikasjon
• Alle har et omdømme. Spørsmålet er hvordan vi påvirker dette – lar vi andre aktører skape det, eller gjør vi det selv?
• Alt vi gjør kommuniserer. I alt vi gjør kommuniserer vi.
Kommunikasjon er også alt vi ikke sier og ikke gjør. Dette krever bevissthet om hva vi vil fortelle.
• Hvordan vil dere oppfattes? Hvem vil dere være?
Hvorfor er omdømmet viktig?
• Helt grunnleggende:
Et omdømme er ikke et mål i seg selv, men et middel for å nå organisasjonens/virksomhetens mål.
Hva kjennetegner et riktig omdømme?
• Tydelighet: Målgruppene må forstå hva du er og hva du leverer. (barnehagelærere)
• Relevans: Målgruppene må oppleve at du leverer noe de trenger. (flinke folk i barnehagen utgjør en forskjell for barna)
• Unikhet: Målgruppene må oppleve at du tilbyr noe ingen andre har eller kan. (unikhet ved yrket)
• Attraktivitet: Målgruppene må oppleve at du tilbyr noe de gjerne vil bli identifisert med. (hvordan få unge til det?)
Fokus
• God kommunikasjon og omdømmebygging handler om hvordan du forteller verden hva du gjør.
• En omdømmestrategi trenger fokus. Ikke fortell alt, velg ut noe og fokuser på dette.
Hva betyr dette for GLØD?
• Dere er ikke en organisasjon, ikke en etat, men et prosjekt og et nettverk. Prosjekt barnehage – og pedagogrekruttering
under KD.
- Styrke de ansattes kompetanse
- Heve status for arbeid i barnehagen
- Øke rekrutteringen av barnehagelærere
Mange kryssende og til dels motstridende
kommunikasjonsbudskap her. Hvem snakker dere på vegne av?
(GLØD, kommunen, KD, organisasjonene). En eller flere
Hva betyr dette for GLØD?
HVEM skal ha det gode omdømmet? Barnehagen?
Barnehagelæreren? Faget ? Begge deler?
• Alle i nettverket har i det minste en ting til felles: Dere kan snakke om Norges viktigste ressurs. Barna.
• Snakk om betydningen av barnehagen som institusjon i seg selv, for barna - ikke som et likestillingsfremmende tiltak, familiepolitikk etc. Vis til forskning!
• Snakk om samfunnsmandatet og profesjonen. Skal dere snakke opp yrket, må dere gjerne vise med all tydelighet at
Kan kjernen i kommunikasjonen ligge her?
• «Når folk jeg møter sier «Å, så koselig å jobbe i barnehage», så er ikke dette positivt. Jeg har en utdanning, jeg har lest bøker, jeg har erfaring. Mine vurderinger gjøres på et faglig nivå – ikke fordi det er koselig». (sitat fra TNS Gallup, intervju med reservestyrken)
Balansekunsten
• Snakke opp eller ned? Peke på negative eller bare positive forhold?
• Skal jo ikke bare rekruttere – men sørge for at de ansatte blir.
Og at barnehagen er en så god arbeidsplass for lærerne at den fortjener et godt omdømme.
• Reservestyrken på 10 000 – viktig å få noen av dem tilbake.
• TNS Gallup intervjuet flere av dem: Ond sirkel. Mange slutter på grunn av mangel på folk. På grunn av lite tid til å gjøre det de egentlig er utdannet for. På grunn av manglende fagmiljøer.
Manglende respekt.
Fra TNS Gallup om reservestyrken
• «Det skjer ikke at tannlegeassistenten borrer tanna di og får tannlegelønn når tannlegen er borte»
• «Når man er sykmeldt som pedagogisk leder kunne det komme helt ufaglærte som skulle erstatte deg og de fikk den samme lønnen. Hva gjør dette med yrkesstoltheten? Hvem som helst kan erstatte deg, liksom».
• Udfs undersøkelse av tidstyver i barnehagene: 44 % har mindre tid til planleggingsarbeid og forberede aktiviteter/innhold i
barnehagedagen de siste 3 årene. Bare 1 av 3 har eget kontor der de
Balansekunsten
• Kan ikke bare kommunisere vekk en slik situasjon. Dere må ville endringer/forbedringer – og foreta endringer. Vise yrket og profesjonen respekt. Lønne bedre. Og barnehagelærerne må opptre som fagfolk med autoritet, ikke sutrere. Da
kommuniserer alle partnerne budskapene med troverdighet.
Og da får dere også mediene til å skrive om det.
• Burson: PR is doing the right thing and getting credit for it.
Hvorfor i mediene?
• Syns dere ikke, finns dere ikke.
• God ekstern kommunikasjon påvirker holdninger.
• Dere må vise dere (?) fram gjennom lokalmediene. Men vis først og fremst det dere vil fokusere på for å bygge riktig omdømme (for barnehagelæreren). Ellers blir dere lett utydelige.
• Prioriter medieutspill. Vis initiativ og kompetanse.
• Vær en faglig autoritet. Når dere blir en autoritet og
overdommer på feltet blir dere lyttet til. Derfor er omdømmet så viktig.
Vis dere fram!
• Omdømmebygging: Dere skal oppleves som en viktig
samfunnsaktør og premissleverandør til barnehagedebatten.
• Dere skal være den gode barnehagens forkjempere. Dette krever at alle i nettverket gir litt mer enn de strengt talt vil.
• Tydelighet – relevans – unikhet – attraktivitet: Hvordan kan dere i Glød gjøre disse stikkordene for omdømmebygging relevante for dere?
Gi litt ekstra
Smertefullt, men helt nødvendig:
• Prioriter og fokuser
• Vanlig problem for mange organisasjoner er at de er utydelige og går i for mange retninger. Når man synger for mange
sanger på en gang er det vanskelig å få tak i melodien…
• Når alt er viktig, blir ingenting viktig. Velg og velg bort.
• Husk: For hvert mål dere legger til reduseres sjansen for å oppnå de andre. Alt kan ikke være viktigst, og i hvert fall viktigst samtidig.
• Aller smartest: Foreslå løsninger.
Definer målgruppen
• Ungdommer som skal velge yrke – og holder seg oppdatert via ulike medier og kanaler.
• Foreldrene deres (altså stort sett folk flest) som påvirker yrkesvalg gjennom oppdragelsen og holdninger.
• Barnehagelærerne – som skal bli i jobben
• Reservestyrken – som vi gjerne vil ha tilbake igjen.
• Politikerne - som sitter på mye av verktøyet.
Store muligheter for å forskreve seg. Identifiser hovedmålgruppe i forkant av et utspill. Krever ulik tilnærming.
Du treffer ikke denne gjengen her
Med samme form som denne karen her…
Mulighetene
• Kast dere inn i debatter og gå for mediesaker som viser:
- storheten i barnehagelæreryrket.
- barnehagelærerens sentrale posisjon for barnas utvikling.
- hvor viktig og meningsfullt barnehagelæreryrket er.
Min baby: Vis suksesshistoriene! Det er mange av dem og de lever i skyggenes dal.
Hvordan skal dere formidle kunnskapen deres?
ABC – og kanskje D i budskapsutvikling
Hva vil du folk skal føle?
• Prioriter og fokuser. Jobb grundig med ett eller til nød to hovedbudskap/saker dere skal kommunisere over tid.
• Tenk på dem du vil snakke til: Politikere, foreldre,
barnehagelærere, ungdommer fra ulike samfunnslag – hvordan ser verden ut i akkurat deres hode? Hvordan fanger du deres oppmerksomhet?
• Tenk alltid på etterlatt inntrykk. Hva vil du at folk skal føle/mene etter at de har sett/hørt det du vil formidle?
• Velg bort, ellers velger andre for deg. Alt er ikke viktigst.
Fornuft og følelser
• Fornuft og følelser. Fakta forteller, historier selger. Emosjoner vil alltid slå rasjonalitet. Snakk med hjertet – og til hjertene.
• ” People will forget what you said, people will forget what you did, but they will never forget how you made them feel.
• Dere sprer alle følelser. Bruk dette bevisst.
Øynene som endret en lov
Og spre det glade budskap
Hvordan bli synlige i mediene
Kom på trykk – eller lufta!
TENK MANGFOLD:
• Husk at flere lokal/regionalaviser nå driver både nett, radio og TV. Og gratisaviser. Derfor trenger de ekstra mange saker.
Hvor passer saken best? Avslag ett sted, kan likevel gi full pott et annet. Gi ikke opp.
• Hver seksjon har sin form – og sine krav til presentasjon,
særlig i avisene råder tyranniet her. Noen temaer passer best på nyhet, andre under politikk, noen under ”lokal”, mens andre kan være en god lørdagsfeature. Dere kan levere alt.
Lokalt, lokalt, lokalt
LOKALAVISENS KONSEPT: DET LILLE I DET STORE, OG DET STORE I DET LILLE.
• Blir stadig mer lokale – det selger mest.
• Vil være der folk er – og skrive om det. Vil ha foto av flest mulig av sine innbyggere. Det gir flere lesere.
• Vi gjerne ha de koselige, feel-good-historiene og være et reelt alternativ til de harde riksmediene.
• Har ekstra svakhet for barn og dyr (som alle aviser)
Lokalpatriotismen rår – også i mediene
• Mediene vil derfor ha saker som gir lokal identitet.
• Saker som bygger stolthet i kommunen.
• Saker som forteller noe spesielt om folk i området.
• Saker som vises at folk i området deres er enestående på en eller annen måte.
• Saker som forteller at de er best – eller at noen (utenfra) mener at de er det.
• Men også saker som forteller at de er verst, som viser at de tar tak i et problem på vegne av befolkningen.
Vi liker det uventede – gi dem et ”jøss”
Saker som frambringer et ”jøss”.
Saker om forhold de aldri ville ha trodd var slik.
Saker som forteller oss noe vi trodde var stikk motsatt.
Saker som stikker hull på gamle myter og forestillinger.
Utfordringer for positive budskap:
• Avisene vil være «vaktbikkjer», rette kritiske søkelys, finne konflikter, peke på alt som ikke fungerer.
• Glød ønsker fokus på det positive i barnehagen og barnehagelæreryrket.
• Da må dere lage positive saker som viser noe utover det hverdagslige.
Skap nyheter til nyhetssidene
Finn en ”knagg” til saken, det lille ekstra som gjør den til en nyhet. Tema i tiden?
Gjør saken bredest mulig – jo flere den angår, jo mindre er nyhetskravet (og nåløyet).
Skap lokale nyheter av sentrale saker og sentrale debatter.
Mediene tenker svart/hvitt og bruker ofte konflikter som
”nyhetsknagg”. Pek på en motstander.
Det er lett å være mot noe. Kom med forslag til løsninger også.
Det gir faglig autoritet og troverdighet.
Det handler om timing
• Sak i dag, men ikke i morgen. Journalister er like uforutsigbare som lottokulene.
• Miksen har mer å si enn mange tror (kanskje ikke på nett, som er mer hendelsesorientert)
• Utnytt sesongene. Desember er tid for feel-good-stoff og
”myke” oppslag. Romjula skriker etter saker. Påsken likeså.
Sommertid er agurktid – klarer dere å utnytte dette?
• Utnytt helgen, det er alltid tørke i tirsdagsavisene. Lever saker og bilder fra arrangementer selv.
Tenk innlegg og kronikker
KAST DERE INN I DEBATTEN!
- Innlegg og kronikker blir lest i lokalavisene, men send med bilder om dere klarer det. Et godt innlegg blir også ofte løftet fram til en sak av redaksjonen.
- Ta tak i sentrale saker og lag en lokal vri der dere selv er avsendere.
- Facebook? Her finner dere ungdommene.
Noen ideer til saker
• Derfor elsker vi jobben vår: Lokal meningsmåling blant barnehagelærerne. Eller ordsky på Face?
• Profilerte folk i kommunen/byen: Dette gav barnehagen meg.
God lørdagssak
• Dagbok fra en barnehagelærers uke
• Også viktige politiske utspill for tiltak som hever yrkets status – og utfordre ansvarlige myndigheter: Hva vil dere gjøre for å rekruttere?
• Vise de gode historiene fra barnehager som har fått til eller
Ideer til saker
• Alle i Glød må vise oppriktig bekymring hvis man må ty til dispensasjoner – ellers virker ikke forsøkene på å øke status troverdige.
• Sign on fee for barnehagelærere – gjøres i Oslo, ble mediesak.
• Synliggjøre barnehagens egenverdi. Og «ekspertens» bidrag.
Ta hensyn til situasjonen i redaksjonen
• De fleste redaksjonene er underbemannet – alle har for mye å gjøre: Derfor er det smart å unngå tidspress. ”Selg” sakene inn i god tid i forveien. De viktigste prioriteres til neste dag, da kan din sak falle igjennom.
• Dagen starter med morgenmøtet – da er løpet ofte lagt. Derfor er det smart å kontakte redaksjonen FØR morgenmøtet hvis saken må lages samme dag. Send invitasjoner før
morgenmøtet klokka ni
• Journalister er som folk flest – de vil hjem til middag. Lite penger til overtid. Vær forsiktig med saker som skjer på ettermiddag- og kveldstid.
• Bare en eller to helgevakter. Stor konkurranse med andre begivenheter som skal dekkes. Kan dere tilby foto etc selv?
• Tidlig deadline fredag – og alle vil hjem: Ikke legg noen arrangementer til fredag ettermiddag!
• Skaff dere en fast kontakt i avisen/mediet – men vit at sjefen har det endelige ordet. Derfor er den gode
presentasjonsmailen så viktig.
Ta hensyn til situasjonen i redaksjonen
Vær eksklusiv
Mediene vil ikke
dele – men ha
egne, eksklusive
nyheter.
Kontakten med mediene
• Personlig kontakt – eksklusive utspill. Ring direkte til
redaksjonen. Ha samtidig et kortfattet notat med de viktigste opplysningene og budskapene som du straks kan sende på mail
• Pressekonferanse – unngå dem, med mindre målet bare er nettaviser. Fellesnyhetene en formiddag er historie i
morgendagens aviser. Vær obs på at dere mister kontrollen over saken da.
Når journalisten skal overtales
• Gå rett på sak, presenter konklusjonen først
• Unngå å overselge saken, la heller journalisten få trekke konklusjonen om dette er en sak
• Vis likevel engasjement. Følelser smitter. Og spissformuleringer frister!
• Vis konsekvensene, særlig for folk flest eller samfunnet. Kan du konkretisere problemstillingen for å tydeliggjøre
konsekvensene?
Hjelp journalisten til å skape en sak
• Hjelp med tall: Tenk tall og konkrete eksempler (nyhetsknagg):
To av ti går fortsatt hjem i lokal og regionalavisene. Kan dere lage en liten meningsmåling?
• Hjelp med foto. Et godt bilde kan utgjøre forskjellen på en notis og en dobbeltside. En god fotoreportasje/film kan sørge for
bred dekning på lokal- TV. Glem ikke radioen. Det er mange gode bilder i gode lyder. MEN: ut på langtur, ofte sur.
I møtet med journalisten
Før intervjuet: Kjøp tid
SVAR ALDRI DIREKTE NÅR DU BLIR KONTAKTET AV JOURNALISTEN, MEN STILL SPØSMÅL:
• Spør om hva saken handler om
• Be om tid til å sjekke fakta
• Be om å høre hvordan intervjuet skal foregå, det gjør deg tryggere
fortsetter..
• Ha klart for deg: Hvem er målgruppen? Hva skal være etterlatt inntrykk?
• Lag ett, høyden to hovedbudskap. Velg selv – ellers velger journalisten for deg.
• Ha svarene klare. Tenk deg fram til hvilke spørsmål som kan bli gitt, bruk tid på de vanskeligste og mest ubehagelige. Tren inn svar. Finn ord som ikke er «stammespråk»!
• Prøv å formulere det i en spisset ”one liner” – en eller to setninger som tydeliggjør poenget ditt.
• Tenk på relevante eksempler/finn caser (bilder)
Bygg broer!
ABC-teknikken
• A: Adressere spørsmålet (Address)
• B: Bygg broer (Bridge)
• C: Kommuniser budskapet (Communicate)
Eksempler på gode overganger:
• Jeg forstår at det kan oppleves slik, men det vi er opptatt av er….
• Det er sant. Langt viktigere er det imidlertid at..
• Spørsmålet er ikke uberettiget, men det avgjørende er likevel at...
• I denne sammenhengen syns jeg det er viktigere å poengtere at...
• For å gi deg et fullstendig svar på spørsmålet, vil jeg...
• Ja, men det viktigste å huske på her er....
• Vi har vært innom mange ulike spørsmål. Jeg tror likevel vi kan
Under intervjuet:
• Ha fokus på etterlatt inntrykk
• Gi journalisten ingresspoeng og konklusjonene først
• Unngå stammespråk
• Snakk enkelt og kortfattet. Bruk få ord, gå rett på sak, ordlegg deg slik at folk flest skjønner hva du mener.
• Ta initiativ til å få frem ditt budskap. Bruk gjerne personlige eksempler og egne erfaringer for å underbygge det. Forsøk å knytte eksemplene til lesernes/seernes/lytternes
erfaringsverden
• Bruk sammenlikninger for på understreke poengene dine. Skap
”bilder” i hodene til dine seere/lesere/lyttere – da forstår de
Under intervjuet
• Vis gjerne til eksperter og fagfolk som støtter/underbygger dine påstander. Det skaper troverdighet
• Vis engasjement, bruk gjerne humor hvis dette er passende og faller naturlig for deg
• Pass deg for ledende spørsmål eller gale premisser i
spørsmålene du får. Still krav tilbake; hva mener du med det?
• Si stopp hvis du trenger en pause under intervjuet – hvis det går i opptak eller er til et skriftlig medium
• Vær ærlig. En løgn kan gjøre en ubotelig skade. Troverdighet er helt avgjørende for at budskapet ditt når fram
Etter intervjuet:
FØLG OPP I ETTERKANT:
• Ettersend faktaark og konkret informasjon raskest mulig, slik at det ikke oppstår feil
• Sørg for kvalitetssjekk, be om å få oversendt intervjuet eller i det minste dine egne sitater. Ved radio- og tv intervjuer kan du be om å få avspilt de ferdigredigerte innslagene før de går på lufta
Viktig fra Vær Varsom Plakaten
JOURNALISTENS PLIKTER Å:
• Klargjøre hvem han/hun representerer
• Klargjøre hva som er formålet med samtalen. Du skal vite om du blir intervjuet, eller bare skal gi bakgrunnsinfo
• Gjengi meningsinnholdet i det som brukes av
intervjuobjektets uttalelser. Direkte sitater gjengis presist
• Sørge for at overskrifter, henvisninger, ingresser samt inn- og utannonseringer ikke går lengre enn det er dekning for
• Gi de som utsettes for sterke beskyldinger adgang til samtidig tilsvarsrett. Ikke vente til dagen etter
