Generation X and Y’s motivation to choose private brands
Generasjon X og Y sin motivasjon for å velge
av
Bacheloroppgave 2013
Markedshøyskolen Campus Kristiania
Veileder: Tore Mysen Sted: Oslo, 4. Juni 2013 Studentnummer: 980193, 980129
Forord
Denne bacheloroppgaven er skrevet av Isabel Rinaldi Carlsen og Cecilie Kjelling Laursen ved Markedshøyskolen i Oslo. Oppgaven ble ferdigstilt våren 2013.
Temaet i oppgaven er hvilken motivasjon generasjon X og Y har ved valg av private brands. Det har vært både utfordrende og lærerikt å gjennomføre bacheloroppgaven, og vi tror vi vil få bruk for kunnskapene vi har tilegnet oss ved senere anledninger.
I forbindelse med denne oppgaven vil vi takke Ipsos MMI for godt god hjelp i den kvantitative metodedelen vår, og for lån av lokaler og utstyr. Ipsos MMI ga oss mulighet til å utføre fokusgrupper og undersøkelser på en virkelighetsnær måte, og har dermed gjort informasjonsbehandlingen lettere for oss. Takk til John Spilling og Pål Listuen som gjorde det mulig å gjennomføre vår kvantitative undersøkelse på Ipsos MMI’s webomnibus.
En spesiell takk går også til Tore Mysen, vår veileder, som har gitt oss nyttige og verdifulle råd og tilbakemeldinger gjennom hele prosessen. Til slutt vil vi takke alle som har vært med på å gi oss informasjon knyttet til motivasjonen som ligger bak valg av private brands.
Sammendrag
Denne bacheloroppgaven belyser de norske dagligvarekjedenes private brands og ser på hvilke faktorer som påvirker motivasjonen når generasjon x og y velger disse merkene. Vi presenterer private brands gjennom historie, formål, utvikling og strategi.
Innledningsvis går vi nærmere inn på utviklingen av private brands. Fra da formålet kun var lav pris og frem til i dag da de har begynt å ta form som merker, og hvordan de i dag operer innenfor ulike konsepter.
Vi presenterer tidligere forskning som har undersøkt motivasjon knyttet til valg av private brands. Her demografiske faktorer, holdning, risiko og opplevd verdi.
Forskning brukes til å belyse hvordan ulike faktorer leder til motivasjon, og dermed skaper en drivkraft som styrer forbrukeren i retning av å opptre mot eller fra valg av private brands.
Vi undersøker hvordan generasjon x og y motiveres til å velge private brands, gjennom en todelt metodedel, bestående av en kvalitativ fokusgruppe og en kvantitativ e-post-undersøkelse. Resultatene fra den kvalitative metodedelen presenteres i en innholdsanalyse, der intern gyldighet og pålitelighet vurderes og videre arbeid blir presentert.
Funnene fra fokusgruppene sammen med tidligere forskning, ble brukt for å få utarbeidet hypoteser og kausalmodell til det kvantitativt undersøkelsesopplegget. Vår kvantitativ metode ble gjennomført i samarbeid med Ipsos MMI, som i store deler baserte seg på tidligere forskning og fra de funn som fremkom i den kvalitative metodedelen.
Undersøkelsen presenteres gjennom krysstabeller for å sammenligne generasjon x og y i både prosent og antall, t-test for å se etter om det finnes forskjeller og/eller likheter og frekvensanalyse for å sette variabler opp mot hverandre der det har vært
hensiktsmessig. I rapporten vurderes feilmargin og generalisering, der vi ser på sikkerhetsnivå og vurderer størrelsen på utvalget og hvor representativt det har vært.
Avslutningsvis trekker vi konklusjoner og viser til videre foreslått arbeid.
Summary
This paper looks at highlights the Norwegian grocery chains' private brands and looks at the factors that influence motivation when Generation X and Y choose these
brands. We are introducing private brands through history, purpose, development and strategy. Initially, we take a closer look at the development of private brands. From the times when the purpose of private brands only were low price to the present day when they have begun to take shape as brands, and how they currently operate within different concepts. We present previous research that has examined the motivations related to the choice of private brands. This is demographic factors, attitude, risk and perceived value. We use reasearch to illustrate how various factors is leading to motivation, thus creating a driving force that governs consumer in the direction of acting against or towards the choice of private brands.
We investigate how Generation X and Y are motivated to choose private brands, through a twofold metodedel, consisting of a qualitative focus groups and a quantitative mail survey. The results of the qualitative methodology section is presented in a content analysis, in which the internal validity and reliability assessed and future work are presented.
The findings from focus groups and previous research, were used to draw up
hypotheses and a causal model for the quantitative survey approach. Our quantitative approach was implemented in partnership with Ipsos MMI, which in largely were based on past research and the findings that emerged in the qualitative method section.
The study presented through contingency tables to compare Generation X and Y in both percentage and t-test to see if there are differences and / or similarities and frequency analysis to set variables against each other where it has been appropriate.
The report assessed margin of error and generalization, where we look at security and considering the sample size and how representative it has been.
Finally, we draw conclusions and indicates further proposed work.
Innholdsfortegnelse
1.0Bakgrunn ... 9
1.1 Bakgrunn for valg av metode ... 10
1.2 Oppgavens oppbygging ... 11
2.0 Det norske dagligvaremarkedet ... 12
2.1 Utvikling ... 12
2.2 Norske dagligvarekjeder, leverandører og forhandlingssystemene ... 13
2.2 Paraplykjedene og deres private brands ... 14
2.4 Historisk utvikling av private brands ... 16
2.5 Paraplykjedenes formål med private brands ... 16
2.6 Ulike strategier og konsepter for private brands ... 18
3.0 Tidligere forskning... 19
3.1 Motivasjon ... 19
3.2 Demografiske faktorer ... 21
3.3 Holdninger til private brands ... 22
3.2.1 Ulike holdninger i kjøpssituasjonen hos generasjon X og Y... 24
3.3 Opplevd risiko ved kjøp av private brands... 25
3.3.1 Kompleksitet og funksjonell risiko... 26
3.3.2 Synlighet og psykososial risiko ... 26
3.3.3 Kvalitetsvarians og finansiell risiko ... 27
3.4 Faktorer som påvirker opplevd verdi av private brands ... 27
3.4.1 Kvalitetsverdi ... 28
3.4.2 Prisrelatert verdi ... 30
3.4.3 Emosjonell verdi ... 30
3.4.4 Sosial verdi ... 31
3.5 Oppsummering av tidligere forskning ... 31
3.5.1 Motivasjonsbevegelse ... 32
4.0 Kvalitativ metode: Fokusgrupper ... 33
4.1 Formålet med fokusgrupper ... 33
4.2 Fokusgruppe som metode ... 33
4.2.1 Teknikker ... 34
4.3 Definering av målgruppe og sammensetning av gruppene ... 34
4.4 Utvalgsmetode og prosedyre for rekruttering ... 35
4.5 prosedyrer for moderator i forbindelse med gjennomføring ... 36
4.6 Kategorier og temaer ... 37
4.6.1: Merkekjennskap - fremkalling av private brands ... 37
4.6.2: Assosiasjoner og holdninger til private brands ... 37
4.6.3: Merkeverdi hos private brands vs. nasjonale merkevarer ... 38
4.6.4: Opplevelsen av ulike konsepter av private brands ... 40
4.6.5: Butikkonsept som medvirker for positiv holdning til private brands ... 40
4.6.6: Kjøpsrisiko og viktigheten av trygghet ... 40
4.6.7: Merkelojalitet til nasjonale merker vs. private brands ... 41
5.0 Innholdsanalyse og resultater fra fokusgruppene ... 42
5.1 Vurdering av intern gyldighet og pålitelighet ... 47
5.2 Videre arbeid ... 49
6.0 Kvantitativ metode: E-post-skjema ... 49
6.1 Formålet med e-post-skjema som en del av vår metode ... 49
6.2 Definering av målgruppe... 50
6.3 Operasjonalisering; Definisjon og konkretisering av begreper: ... 51
6.5 Spørreskjema med lukkede svaralternativer ... 55
7.0 Tolkning fra rapport ... 62
7.1 Respondenter og utvalg ... 62
7.1.1 Demografiske faktorer ... 62
7.2 Tolkning av spørsmål ... 65
7.3 Merkekjennskap ... 66
7.3.1 Hyppighet ... 68
7.3.2 Sammenheng mellom merkekjennskap og hyppighet ... 69
7.4 Holdning... 71
7.5 Motivasjon ... 73
7.6 Risiko ... 75
7.6.1 Finansiell risiko ... 75
7.6.2 Funksjonell risiko ... 77
7.7 Prisrelatert verdi ... 78
7.8 Kvalitetsverdi ... 80
7.9 Feilmargin og generalisering ... 81
7.9.1 Er Webomnibussen representativ? ... 81
7.9.2 Sikkerhetsnivå ... 81
7.9.3 Størrelsen på utvalget ... 82
7.10 Konklusjon ... 82
8.0 Svakheter og anbefaling til senere forskning ... 84
1.0 Bakgrunn
Dagligvarebransjen har fått stor oppmerksomhet i utbyggingen av egne merkevarer.
Etter mange års satsning har private brands nå fått betydelige andeler av omsetningen i norsk dagligvare. Andelen egne merkevarer utgjorde 11,8 prosent i 2010 (NOU 2011, 28). Blant aktørene i bransjen utgjør private brands hos Reitangruppen og Coop Norge hele 45 prosent av totalmarkedet. Noe mer beskjedent, utgjør andelen 8
prosent, hos Norgesgruppen og ICA Norge. Slik anses private brands som handelens egne merkevarer, og utvikles og markedsføres av detaljister eller detaljistkjedene kun for salg hos kjeden (Fredriksen 2012). En maktanalytisk tilnærming fremlegger private brands som et strategisk verktøy for å øke lønnsomhet og kundelojalitet (NOU 2011, 35). Slik konkurrerer dagligvaren i kjøpssituasjoner mot kjente merkevarer som eies av industrien (Fredriksen 2012)
Markedet for private brands er svært tidsaktuelt, og interessen for private brands har økt betraktelig siden dagligvarekjedene ble mer konsentrert 1990-årene. I Norge har interessen for dette medført at omfanget av private brands i de fleste
forbrukermarkedene har hatt en økning fra år til år (Hem og Grønhaug 2001). Fokuset rettes ofte mot dagligvarekjedene og hvordan de strategisk bygger private brands. I takt med at omfanget av private brands utvides til stadig flere kategorier, konkurrerer de også i dag på et mye høyere nivå med de kjente, nasjonale merkevarene
(Fredriksen 2012). Dette er igjen med på å påvirke forbrukerens valgmuligheter.
Private brands bidrar ikke bare til at forbrukeren har flere alternativer, men
imøtekommer stadig flere behov i flere, ulike kategorier. Den strategiske byggingen dagligvarekjedene gjør med sine private brands, er i dag med på å redusere risikoen som har blitt forbundet med kjøp og tilfredsstiller også behov på nye måter (Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004).
Ved å bruke teori som allerede foreligger om forbrukerforskning knyttet til kjøp av private brands i dagligvarehandelen, vil vi spisse oss mot å se på selve motivasjonen som ligger bak valg. Vi skal gjennom oppgaven forsøke å belyse hvordan generasjon x og y motiveres til å velge private brands.
Vi ser på to aldersgrupper i markedet; generasjon X og Y. Det finnes få undersøkelser som kartlegger forskjeller mellom generasjon X og Y, i forhold til hva som motiverer disse gruppene ved valg og leder til kjøp. Disse to målgruppene representerer den delen av befolkningen som står for størst andel innkjøp av dagligvare. Generasjon Y representerer den delen av befolkningen som er mellom 18 og 27 år, mens generasjon X representerer den delen av befolkningen som er mellom 29 til 45 år. I de fleste tilfeller vil det være ulike livssituasjoner blant disse to gruppene, og dermed vil også kjøpsmotivasjonen vise seg forskjellig. Vi skal derfor undersøke hvilke forskjeller og likheter som finnes blant disse gruppene i hva som motiverer de til kjøp (Celmer 2011).
Gjennom problemstillingen ”Hvilken motivasjon har generasjon X og Y for å velge private brands?” ser vi nærmere på markedet som stadig får større oppmerksomhet, produktene som utvikler seg til merker, og hvordan de største aldersgruppene i befolkningen motiveres til å velge disse produktene.
1.1 Bakgrunn for valg av metode
”Hvilken motivasjon har generasjon X og Y for å velge private brands?” er en klar type problemstilling. Med denne ønsker vi å belyse hva som motiverer to ulike aldersgrupper til å velge private brands. For å kunne forklare hva som motiverer generasjon x og y til å velge private brands, trengte vi å undersøke hvordan ulike faktorer skaper denne motivasjonen. Fra tidligere forskning foreligger det mye informasjon om hva som påvirker forbrukerens motivasjon for valg. Imidlertid sier forskningen lite om hvilke forskjeller som finnes i forhold til hva som motiverer de ulike aldersgrupper til å velge private brands. For å få en oversikt over hvilken motivasjon som finnes hos generasjon X og Y, har vi en metodedel som består både av en kvalitativ og en kvantitativ del.
Bakgrunnen for valg av to metodedeler var mangelen på forskning som sier noe om forbrukerens motivasjon hos generasjon X og Y. Grunnet mangel på tidligere forskning om temaet hadde vi ikke godt nok grunnlag til å utarbeide kvantitative hypoteser og spørsmål. Derfor så vi det hensiktsmessig å starte med et kvalitativt forarbeid, der fokusgrupper ble brukt som et eksplorativt undersøkelsesopplegg. Da vi
gjennomførte fokusgruppene var vi ute etter dyptgående informasjon, og fikk på bakgrunn av denne informasjonen dannet en forståelse av hvorfor de to
aldersgruppene handler på en bestemt måte (Harper og Makatouni 2002).
Funnene fra fokusgruppene sammen med tidligere forskning, ble brukt for å få gjennomført et større kvantitativt undersøkelsesopplegg. Vår kvantitativ metode ble gjennomført gjennom e-post-undersøkelse, der vi testet de hypotesene opp mot kausalmodellen som ble utarbeid med grunnlag i tidligere forskning og fra de funn som fremkom i den kvalitative delen.
1.2 Oppgavens oppbygging
Gjennom kapittel 2 redegjør vi for dagens situasjon i det norske dagligvaremarkedet og den norske utviklingen av private brands. I kapittel 3 går vi nærmere inn på hva tidligere forskning har konkludert med om forbrukerens motivasjonen for valg av private brands, og hva som kan være med på å påvirker denne motivasjonen. Tidligere forskning viser til hvordan holdninger, opplevd risiko og opplevd verdi til private brands kan være med på å påvirker dette valget. Vi redegjorde også her for hva tidligere forskning sier om hvordan demografiske faktorer spiller inn på valg av private brands. Vi delte opp metoden i to separate deler, der det i det kvalitative metodekapittelet blir sett på de sentrale temaene vi ut i fra teori ønsket å få svar på hos de to aldersgruppene. Funn fra fokusgruppene og tidligere forskning skapte grunnlag for videre utarbeidelse til det kvantitative metodekapittelet. I denne delen testet vi svarene fra e-post-undersøkelsen opp mot kausalmodell og hypoteser.
Resultatene tar for seg de forskjeller og likheter vi kunne finne hos generasjon X og Y i forhold til hva som motiverer til valg av private brands.
2.0 Det norske dagligvaremarkedet
2.1 Utvikling
Over de siste tiårene har verdikjeden for mat vært i konstant endring. På 1970-tallet hadde grossister og større leverandører stor innflytelse på hva slags varer de ulike butikkene solgte. Andelen av kjøpmenn var stor, og grossistene fremskaffet de produktene mange selvstendige kjøpmenn var avhengige av. På 1980-tallet ble situasjonen endret i form av sterkere leverandører med attraktive og godt
markedsførte nasjonale merkevarer. Markedet var imidlertid fremdeles preget av mange selvstendige kjøpmenn, der kun 39 prosent av markedet tilhørte
kjedevirksomhet. Etablering av kjedestruktur kom i gang dette tiåret, men var fortsatt løst organisert (NOU 2011, 21). På denne tiden fantes det ikke omfattende nasjonale kjedestrukturer. Derfor hadde leverandørene en sterk posisjon i forhandlingene med kjøpmenn, der enkelte leverandører også kunne fastsette prisene varene skulle ha i butikk (NOU 2011, 43).
Dagligvaremarkedet er fortsatt preget av flere store leverandører med betydelige markedsandeler, men situasjonen i dag er vesentlig endret. Det er spesielt i de siste leddene i verdikjeden (Vedlegg 1) at utviklingen har vært betydelig (NOU 2011, 43).
Denne utviklingen begynte for fullt på begynnelsen av 1990-tallet, der 96 % av butikkene var tilknyttet en kjede allerede i 1992. Den største endringen har imidlertid skjedd i detaljistleddet. Fremveksten av nasjonal kjededrift ble drevet frem av Rimi og Rema 1000, og førte til at det i dag er fire innkjøpspunkter til hele
dagligvaremarkedet; Reitangruppen, Norgesgruppen, Coop Norge og Ica Norge (NOU 2011, 19-21). Utviklingen mot dagens struktur var fullført på midten av 1990- tallet (NOU 2011, 23). Innenfor disse paraplykjedene har flere ledd i verdikjeden blitt integrert under sentral styring. Det er ca. 25 butikkjeder i Norge, men gjennom direkte eierskap eller forpliktene innkjøpsarbeid er alle styrt av paraplykjedene. Dette
innebærer distribusjon fra leverandør til grossist, grossistvirksomhet, innkjøp og distribusjon til butikk (NOU 2011 19-21, 25).
Bakgrunnen for fremdrift av dagens paraplykjeder ligger blant annet i at det norske dagligvaremarkedet har vært skjermet av et politisk bestemt importvern gjennom hele
utviklingsperioden (NOU 2011, 20-21; Bogen 2008). Strukturendringer i sisteleddet i verdikjeden har ført til effektivisering i distribusjonen, gjennom en forbedret
kontrollering i leddene bakover i verdikjeden. Dette har medført kostnadsbesparelser for paraplykjedene. Sammen med økt kjøpemakt, har dette også presset til lavere innkjøpspriser økt hos distributørene (NOU 2011, 20-21).
2.2 Norske dagligvarekjeder, leverandører og forhandlingssystemene Leverandørene hadde tidligere mange hundre kunder å velge mellom, men må nå forholde seg til de fire paraplykjedene som i dag kontrollerer 99 % av markedet.
Kjedene fungerer som en ”portvokter” for leverandørenes tilgang til markedet, der adgangen avhenger av om kjeden ser seg tjent med å ta produktene inn i sitt sortiment (NOU 2011, 24).
Det finnes enkelte leverandører som innehaver produkter som kjedene ikke kan unnlate, selv om undersøkelser viser at forbrukere som en hovedregel velger et alternativt produkt dersom de ikke finner det de primært ønsker å kjøpe (NOU 2011, 24). Siden forbrukere ofte velger en substitutt fremstår risikoen for å velge og ikke ta inn noen produkter som lav for kjedene. Et kjennetegn ved de norske leverandørene er at flere av dem har nasjonale merker som står sterkt hos norske forbrukere, men som allikevel har blitt svekket som en konsekvens av kjedenes makt. Det er nettopp slik noen nasjonale merker har forsvunnet helt fra butikkene, til fordel for kjedenes egne merkevarer. Private brands (kjedenes egne merkevarer) har bidratt til at de norske dagligvarekjedene har fått ytterligere makt over leverandørene gjennom deres produksjon av substitutter (NOU 2011, 21).
De årlige forhandlingene mellom paraplykjedene og leverandørene, omtalt som
”høstjakta”, har stor betydning for alle leddene i verdikjeden for mat. I løpet av om lag to måneder før årsskiftet hvert år skal det avklares hvilke varer som skal få adgang til landets butikker påfølgende år, og hvilke betingelser som vil være gjeldende. Alle norske og utenlandske leverandører forhandler i praksis med de fire paraplykjedene om adgang til dagligvaremarkedet, der paraplykjedene styrer selve forhandlingene (NOU 2011, 26-27; Bogen 2008).
Forenklet sett blir det lagt vekt på noen generelle trekk i de årlige forhandlingene.
Utgangspunktet for leverandørene er å få optimal listing og vareplassering for sine produkter. Paraplykjedene ønsker på sin side å optimalisere forvaltningen av sine varehyller. Forhandlingene skjer som regel ikke ’vare for vare’, men følger ofte vareporteføljer fra hver enkelt leverandør. På denne måten kan det aksepteres lavere priser på en vare dersom denne veies opp av bedre marginer for en annen vare i porteføljen. Undersøkelser viser at norske leverandører opplever en konstant trussel om og ikke få inngått en avtale eller ved at viktige produkter blir fjernet fra kjedenes sortiment (NOU 2011, 28).
2.2 Paraplykjedene og deres private brands
Det kan skilles mellom ulike konsepter innenfor paraplykjedene; lavpris, nærbutikk, supermarked og hypermarked. Dette skillet handler spesielt om størrelsen på
sortimentet og innslaget av ferskvarer og ferskvaredisker. Skillet mellom disse segmentene er ikke alltid like tydelig, da det er et svært godt utvalg i norske lavpriskjeder relativt til andre land (NOU 2011, 25).
Norgesgruppen er landets største paraplykjede, med 36,9 prosent av markedet i 2011.
Innenfor dagligvare driver de profilkjedene Meny/Ultra, Kiwi og Kjøpmannshuset Spar og Joker. Norgesgruppen har konsepter som strekker ut til alle segmentene, og har også flere kjeder innenfor samme segment, posisjonert ulikt. Coop Norge er landets nest største paraplykjede med sine 23,7 prosent av markedet. Også Coop har kjeder innenfor alle segmentene og er representert med Coop Prix, Coop Extra, Coop Marked, Coop Mega og Smart Club. Ica Norge har utviklet seg til å bli markedets minste profilkjede med en markedsandel på 14,8 prosent. De driver kjedekonseptene Rimi, Ica Maxi, Ica Supermarked og Ica nær, og i likhet med Coop Norge og
Norgesgruppen dekker også de alle segmenter i det norske markedet. Reitangruppen står for 21,3 prosent av markedet, kun med sitt lavpriskonsept Rema 1000 (NOU 2011, 25).
Det er betydelige forskjeller mellom paraplykjedene i utviklingen av private brands.
For Reitangruppen og Coop Norge utgjør private brands 17,3 prosent og 14,5 prosent
av omsetningen, mens Norgesgruppen og Ica Norge har en andel av private brands som ligger på ca. 8,9 prosent og 8,2 prosent av omsetningen (NOU 2011, 25).
Rema 1000 er den kjeden med størst omsetning av private brands, og i dag utgjør deres private brands nesten en tredjedel av omsetningen. Bakgrunnen for denne posisjonen henger sammen med at Reitangruppen kun har et konsept som går direkte på lavpris. Lavprissegmentet er også det med høyest andel av private brands.
Undersøkelser gjort for regjeringen av analyseselskapet Nielsen Company i 2010 viser i tillegg til at Rema 1000 oppleves som den rimeligste lavpriskjeden
(Landbruks- og matdepartementet 2011), noe som henger sammen med deres sterke satsning på private brands. Coop Norge er den kjeden som har lengst erfaring med private brands. Coops Norges satsning på nye konsepter av private brands, viser at paraplykjedene nå beveger seg mot en bredere satsning av private brands enn
tidligere. Norgesgruppen satser også på private brands, men ikke i like stor grad som Reitangruppen og Coop Norge. Satsningen er først og fremst rettet mot lavpris- og premiumsegmentene. Ica Norge uttaler en økende satsning på private brands i årene fremover, med et mål på 20 prosent av sortimentet. Til i dag har satsningen, i likhet med Norgesgruppen, vært noe lav (NOU 2011, 39-42).
Det ses et tydelig skille i satsningen på private brands mellom paraplykjedene. Mens Coop Norge og Reitangruppen har en tydelig ambisjon og strategi for utvikling av private brands, ligger Norgesgruppen og Ica Norge lavere i terrenget på tross av planer om en sterkere utvikling (NOU 2011, 41). Sett fra et konkurranseperspektiv handler byggingen av private brands om å sikre seg best mulig bruttofortjeneste ved å kontrollere kostnadsstrukturen og profittdelingen til tidligere ledd i verdikjeden. I tillegg til denne nødvendige fortjenesten, dreier bygging av private brands seg om å skape en merkeverdi for kundene som ikke finnes hos de konkurrerende
paraplykjedene (NOU 2011, 46).
Hos kjedene fremkommer private brands som rimelige kopivarer, eksempelvis Norgesgruppens First Price, men også som premium branding og i en mer
temaorientert varepresentasjon. Sistnevnte er en av suksessfaktorene til Rema 1000, der de har gjort mye med sine private brands i form av ”Grillmat fra Craig”, ”Middag
for under hundrelappen” og ”Norske klassikere fra Erling Sundal”. Uansett satsning innenfor private brands, er fellesnevneren at de konkurrerer på pris, selv om
kvaliteten holdes på et toppnivå (Fredriksen 2012).
2.4 Historisk utvikling av private brands
Fra første halvdel av 1900-tallet ble private brands lansert med stort hell i USA og i Europa. Private brands har hatt store tilbakeslag og oppturer siden den gang, der svingningene i salget synes å bli påvirket av og henge sammen med økonomiske konjunkturer (Keller 1998, 206; Hoch 1996, 93). Tendensen til å gå vekk fra private brands under gode økonomiske tider ble mindre tydelig etter hvert, og salget viste seg å øke på tross av økonomiske svingninger (Corstjens og Lal 2000). Mange eksempler fra USA og andre land i Europa viser til at forbrukere har fått en mer positiv holdning til private brands, som trolig henger sammen med at kvaliteten stadig blir tilnærmet lik de kjente, nasjonale merkene. Studier fra USA og enkelte europeiske land belyser også dette (Stambaugh 1993, 69), der forskning viser til at private brands ikke kan lykkes uten kombinasjonen av høy kvalitet og lav pris.
Utviklingen har imidlertid ikke skjedd like raskt i Norge. På 1990-tallet fantes det fortsatt tendenser til dårlige holdninger til private brands, hvor 76 % av nordmenn mente at private brands hadde lavere kvalitet enn kjente, nasjonale merker (Johnsen 1999). Likevel økte markedsandelene til private brands fra 2 til 8 prosent i perioden 1992 til 2000. Økningen hang sterkt sammen med omstrukturering av detaljistleddet (Hem og Grønhaug 2001). Frem til dette hadde innslaget av private brands i norsk dagligvare vært beskjedent. De siste ti årene har andelen av private brands i norsk dagligvare økt med 4 prosent, og har vist seg sterkere de siste årene (NOU 2011, 35).
2.5 Paraplykjedenes formål med private brands
Utviklingen av private brands har blitt en viktig konkurransefaktor i markedet de siste 10-15 årene. Etter finanskrisen i 2008 har veksten av private brands økt
bemerkelsesverdig. Dette henger sammen med at norske forbrukere har blitt mer prisbeviste, slik at lavpris har fått en økt betydning i markedet. Kjøpsmotivasjonen til forbrukeren endres ved økonomiske svingninger, der de i nedgangstider legger fra seg den sosiale risikoen ved bruk av private brands. Internasjonale studier viser at
forbrukere bevist velger bort den status som visse merkevarer gir ved slike økonomiske svingninger. Ofte stopper ikke bruken av private brands selv om økonomien bedrer seg (Paurav, Banerjee og Adidam 2011, 312), noe som har vært situasjonen også i Norge (NOU 2011, 31; Paurav, Banerjee og Adidam 2011, 312).
Økonomiske svingninger det siste tiåret har gjort introduksjonen av private brands lettere, men det finnes noen overordnede grunner for private brands i forhold til kjedenes nyttemaksimering. Den åpenbare nytten av private brands er økt makt i verdikjeden. Makten forskyves i retning av dagligvarekjeden når leverandøren vet at kjeden kan erstatte eller utfordre en merkevare med private brands. Internasjonal forskning viser at private brands gir kjedene økt makt ovenfor merkevare-
leverandørene, der kjedenes marginer på produkter fra merkevareleverandørene var høyere i kategorier der markedsandelen til private brands var større. Den beste måten å kommunisere at trusselen er reell på er å faktisk introdusere private brands i en kategori. Dette forklarer også hvorfor kjedene beholder private brands selv om de presterer dårlig i hyllene (Kjuus 2010, 119).
Ser en bort i fra økt makt, ligger en annen viktig årsak til utvikling av private brands i forholdet til forbrukerne. Private brands bidrar til å profilere kjeden, og kan dermed gi økt lojalitet hos forbrukere. Produkter fra merkeleverandører kan ikke bidra til å differensiere et butikkonsept fra et annet, der vurderingsgrunnlaget for forbrukerne kun vil bestå av plassering og pris. Unike produkter hos kjedene vil derfor gi større grunnlag til promotere eget butikkonsept (Kjuus 2010, 120). Internasjonale studier fra USA og flere land i Europa viser sammenhenger mellom private brands og lojalitet til butikken (Corstjens og Lal 2000). Økt tilfredshet med de private brands fører også til ytterligere økt lojalitet (Binninger 2008). Imidlertid vil en andel av private brands på 40 prosent eller mer føre til at lojaliteten synker igjen (Kumar og Steenskamp 2007).
Norske dagligvarekjeder har generelt lav andel av private brands i forhold til andre land i Europa, og at derfor gode muligheter til å promotere butikkonseptene gjennom å bygge mer eget (NOU 2011, 25).
Når det gjelder utvikling og nytte av private brands, har norske dagligvarekjeder store fordeler ovenfor nasjonale merkevarer. I dag viser utviklingen av private brands en raskere vekst enn nasjonale merker. Mye av grunnen til dette er fordelen kjedene har ved direkte innsikt i forbrukernes kjøpsatferd. Kjedene har mulighet til å plukke opp nye trender mye raskere enn merkeleverandørene, og slik klarer de derfor mer effektivt å tilpasse sitt sortiment av private brands til forbrukernes behov (Taylor 2010).
2.6 Ulike strategier og konsepter for private brands
I likhet med nasjonale merkevarer forsøker de fleste dagligvarekjedene å utarbeide ulike konsepter for sine private brands, slik at de bedre skal treffe ulike segmenter i markedet. Henholdsvis er dette snakk om lavpris-, kvalitets- og premiumskonsepter (Geyskens, Gielens og Gijsbrechts 2010).
I Norge er andelen av lavprisbutikker også høyere enn noe sted i Europa. Norske lavpriskjeder skiller seg også ut ved det store fokuset på ’soft discount’, altså et uvanlig bredt vareutvalg til å være lavprisbutikk. I Europa har Norge den laveste andelen av private brands. I tillegg til Norge er det kun Polen og Italia som har en andel under 15 % (NOU 2011, 25). Første generasjon av private brands har sitt utgangspunkt i funksjon og lav pris, og hadde tidligere lavere kvalitet enn de nasjonale merkevarene. Det opprinnelige formålet med private brands var å konkurrere på pris. Dette er vesentlig også i dag, da det har blitt avgjørende for kjedene å ha såkalte ’pricefighters’ i produktporteføljen i takt med en økning i lavprissegmentet. Økt bevissthet rundt pris hos kundene gjør det gunstig for paraplykjedene å selge rimelig, fremfor å redusere prisen på nasjonale merkevarer (Olsen og Olsen 2012).
Private brands utfordrer de kjente, nasjonale merkene på pris, enten som et synlig, billigere alternativ eller gjennom å produsere private brands som ligner de nasjonale merkene. Å være utfordrer på pris har vært en strategi som har fungert godt i
kategorier uten sterke merkevarer, men har salgsmessig hatt en mer begrenset effekt i kategorier der nasjonale merkevarer har hersket over lengre tid. Konkurransebildet er imidlertid i ferd med å endres, nå som private brands har vært tilstede over en lengre
periode og folk begynner å stole på dem. I dag utfordrer private brands styrken hos de nasjonale merkevarene, som konkurrerer på områder innenfor kvalitet og
innovasjonslederskap (Olsen og Olsen 2012).
En studie påpeker at innføringer av nye konsepter innenfor private brands ikke alltid er like gunstig. Undersøkelsen fra denne studien bekrefter hvordan private brands påvirker merkevalg, og at eksisterende private brands vil kunne lide under
introduksjon av nye konsepter. Spesifikt fremkommer det at enda rimeligere varianter av private brands har en ødeleggende effekt på de private brands som allerede er etablert. Slik kan introduksjonen av premiumskonsepter kunne ha en ødeleggende effekt på de allerede eksisterende konseptene (Geyskens, Gielens og Gijsbrechts 2010).
Forskningen viser til klare årsaker for denne effekten. Merkesammenlignings- effekten, som oppstår ved introduksjonen av private brands med høyere kvalitet, bidrar til å ødelegge bildet av de allerede eksisterende private brands hos kjedene.
Selv om holdningen til private brands har blitt positiv i Norge, vil allikevel en
introduksjon av nye typer konsepter kunne føre til denne effekten. Det finnes en sterk sammenheng i høyt kvalitetsgap mellom private brands og redusert lojalitet til
merkenavnet. Den sterkeste koblingen til effekten finnes der premiumkonsepter av private brands introduseres. Imidlertid kan kun merkesammenligningseffekten finne sted, dersom forbrukeren er klar over hva som er private brands og hva som er nasjonale merker, noe forskning viser til at de ikke alltid vet (Geyskens, Gielens og Gijsbrechts 2010).
3.0 Tidligere forskning
3.1 Motivasjon
Motivasjon defineres som en årsak til handling. Motivasjonen er den drivkraften som får mennesker til å utføre bestemte handlinger og aktiviteter. Slik er motivasjon knyttet til valg, der det er de grunnleggende drivkreftene som får forbrukeren til å
handle en bestemt vare. Noen mennesker prøver å tilfredsstille økonomiske og/eller kvalitetsrelaterte behov, mens for andre ligger det en sosial drivkraft bak kjøp (Rosland, 2012). Innsikt i hvilke faktorer som påvirker forbrukerens motivasjon, vil derfor være det som best kan forklare hvordan gruppene velger private brands.
Forskning på private brands har generelt fokusert på faktorer som kan predikere suksess i merkebyggingen av private brands, særlig i et distributørperspektiv (Geyskens, Gielens og Gijsbrechts 2010; Walsh og Mitchell 2010; Lamey,
Deleersnyder, Steenkamp og Dekimpe 2012; Wu, Yeong-Yuh Yeh og Hsiao 2009;
Pepe, Abratt og Dion 2012). Forskningen som foreligger på forbrukerintensjoner og motivasjon for valg av private brands viser mange ulike og ofte motstridende motiver for kjøp. Mye av forskningen kan også være lite overførbar, da de samme studiene kunne vist et annet resultat i Norge, i tillegg til at forskningen ikke skiller mellom demografiske faktorer (Frank 2012; Mitchell og Greatorex 1996; Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004; Burton 1998; Walsh og Mitchell 2010; Tülin, Ying og
Valenzuela 2004; Sinha og Barta 1999; Zielke og Dobbelstein 2007).
Nyere forskning fra 2012 (Frank 2012) forklarer at forbrukere flest tenker på
nasjonale merker når de skal handle dagligvarer, men at private brands ofte fungerer som en erstatning. Denne studien, utført i USA, viser at de aller fleste forbrukere har en tanke om hvilket merke de vil kjøpe før de går til butikken, og at dette i de fleste tilfeller er snakk om nasjonale merker. Studien viser imidlertid at over 60 prosent av respondentene ville valgt private brands dersom deres vante merkevare var utsolgt.
Svarene forteller at den største motivasjonen forbrukeren har til å bytte fra sin vante merkevare, er den eventuelle økonomiske fordelen man kan få ved å bytte. De fleste forbrukere vil lete etter måter å spare penger på når det gjelder innkjøp av
dagligvareprodukter. Respondentene fra denne undersøkelsen svarer også at lave priser er den viktigste grunnen til at de velger private brands. De aller fleste mente også at private brands hadde like god kvalitet som nasjonale merker. Dette kan være med på å forklar hvorfor private brands for mange fungerer som en substitutt (Frank 2012).
Motivasjonen for valg av private brands blir i følge denne forskningen trigget av mangelen på nasjonale merker (Frank 2012). Ut i fra resultatene er det også andre faktorer som trigger denne motivasjonen, blant annet opplevd pris- og kvalitetsverdi.
Det finnes derfor mange andre faktorer som må tas i betraktning når man skal forstå forbrukerens motivasjon når de velger å kjøpe private brands.
Mange studier viser signifikante sammenhenger mellom ulike faktorer og motivasjon for kjøp av private brands. I følge eksisterende forskning er det noen faktorer som kan si mer om motivasjon for kjøp av private brands enn andre. Disse er henholdsvis holdning, opplevd risiko og opplevd verdi. Holdningen til private brands har vist seg å ha en indirekte sammenheng med motivasjon for kjøp. Positiv holdning fungerer ikke som et motiv for kjøp i seg selv, men fravær av positiv holdning kan påvirke
motivasjon for kjøp av private brands i negativ retning. Den risiko forbrukeren
opplever i forbindelse med kjøp kan heller ikke betegnes som et motiv, men påvirker i stor grad motivasjonen for valg av private brands (Mitchell og Greatorex 1996;
Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004; Burton 1998). Opplevd verdi ved valg av private brands opptrer i noen sammenhenger som en sterk indikator for kjøp.
Forbrukeren vurderer enten bevisst eller ubevisst kvalitetsverdi, prisrelatert verdi, emosjonell verdi og sosial verdi under kjøpsbeslutningen. Verdiene påvirker motivene for valg enten i positiv eller negativ retning. (Walsh og Mitchell 2010; Tülin, Ying og Valenzuela 2004; Sinha og Barta 1999; Zielke og Dobbelstein 2007).
3.2 Demografiske faktorer
Forskning viser til at sosio-demografi kan forklare valg av private brands, noe vi så at få senere studier har tatt i betraktning. Private brands oppleves som mer attraktivt for noen grupper forbrukere enn for andre. Det er lite sannsynlig at husholdninger med høy inntekt vil velge private brands, da disse har få økonomiske bekymringer. Denne gruppen tenderer også til å ha dårlig holdning til private brands, noe som reduserer deres intensjon for å kjøpe dem (Ailawadi m. fl 2001, 71-89; Burton m. fl. 1998, 239- 306). Forholdet mellom utdannelse og kjøp av private brands viser seg signifikant negativt, der forbrukere med høy utdannelse tenderer til å kjøpe kjente, nasjonale merker, i motsetning til forbrukere med lavere utdanning, som ofte vil velge rimelige produkter (Burton m. fl. 1998, 239-306).
Andre studier viser imidlertid at forbrukere med utdanning generelt kjøper private brands i noen grad. Dette kan relateres til alder, inntekt og utdannelse, som viste seg å være viktige faktorer i forbindelse med hvem som kjøper private brands. Kjønn viste seg derimot som en mindre viktig faktor for å forklare forskjeller. Forbrukere med lav inntekt og utdannelse, som ofte karakteriserer unge forbrukere, er svært impulsive på sine handleturer. Disse tenker ikke så mye på hva de kjøper, men tiltrekkes av hva de ser. Det er de middelaldrende forbrukerne som kjøper mest private brands, selv om dette avhenge av størrelsen på husholdningen (Green m. fl. 1996; Lybeck m. fl 2006, 92, 471). Denne gruppen karakteriseres ofte som «smart-shoppers», og er som regel mindre impulsive og mer kunnskapsrike forbrukere. Disse forbrukerne er lojale mot det de føler gir mest for pengene, mens yngre forbrukere er mer lojale til bestemte merkevarer (Shukla, Banarjee og Adidam 2011, 312-313).
3.3 Holdninger til private brands
Forbrukerens holdning til private brands defineres her som ’en forutinntatt respons, enten gunstig eller ugunstig, i forhold til produktevaluering, kjøpsevaluering og/eller selvevaluering forbundet med dagligvarekjedenes private brands’.
Studier fra 1997 viser at paraplykjedene ikke bør fokusere på å konkurrere med nasjonale merker i sin merkebygging. Å påvirke forbrukerens oppfatning av høy kvalitet på private brands er den beste måten å øke markedsandelen på.
Dagligvarekjedene bør derfor ha fokus på kvalitet fremfor på lavprisstrategier (Richardson 1997, 159-185). Imidlertid viser senere studier at forbrukere oppfatter kvaliteten på private brands og nasjonale merkevarer som forholdsvis lik (Miguel m.
fl. 2002, 11). Holdningen til private brands har blitt endret etter at andelen av dette har økt i dagligvaremarkedet (Geyskens, Gielens og Gijsbrechts 2010). I land som befinner seg i modningsfasen for private brands, slik som i Norge, har forbrukere generelt blitt positive til kvaliteten (Steenkamp, Van Heerde og Geyskens 2010).
Andre studier bekrefter at private brands har klart å opparbeide seg en merkeverdi gjennom en sterk utvikling de siste tiårene, men at dette varierer ut i fra kategori.
Produktkategorier med stor grad av differensiering gir større rom for opparbeidelse av merkeverdi for private brands. Mens kategorier med relativt lite differensiering
vanskeliggjør utviklingen av merkeverdi for både private brands og nasjonale merker (Cuneo, Lopez og Yagüe 2012).
I de produktkategorier der det finnes opplevd risiko, og tillitt til merkene er avgjørende for hvilke fordeler forbrukerne tillegger produktet, er oppbygging av merkeverdi en avgjørende faktor. Imidlertid diskriminerer ikke forbrukere mellom private brands og nasjonale merker, men ser kun på hvilken verdi et gitt produkt kan gi. Slik har forskjellige konsepter av private brands ulik forutsetning til å opparbeide seg merkeverdi. I kategorier der private brands har flere konsepter, og
differensieringen dermed er større, finnes det på denne måten muligheter for at private brands kan opparbeide seg merkeverdi. I kategorier der innkjøp gjøres forholdsvis rutinebasert, viser studier til at kjøp skjer som en konsekvens av tidligere erfaringer og mengde markedsføringskampanjer. På generell basis blir ikke private brands godt markedsført, derfor er merkeverdi ofte ikke er særlig opparbeidet her (Cuneo, Lopez og Yagüe 2012). Dette stemmer imidlertid ikke for private brands i Norge.
Eksempelvis har Norgesgruppen satset mye på å bygge opp kjennskap til sine produkter, eksempelvis First Price og JIPPI (Unil 2013).
Tidligere forskning har vist en sterk sammenheng mellom butikkonsept og holdning til private brands. Positiv holdning til butikkonsept, der det blant annet ble påvist at vareplassering er viktig for oppfattelsen av butikkonseptet, leder til positiv holdning til kjedens private brands. Butikkonseptet reflekterer butikkens fysiske miljø, og påvirker derfor forbrukerens oppfatning av promosjonstiltak i butikk (Richardson m.
fl. 1996). Butikkonsepter kan på bakgrunn av dette betraktes som en viktig predikator for holdningen til private brands. Forbrukere benytter butikkonseptet til å danne seg et helhetsinntrykk av butikken, og dermed dannes deres holdninger til den gitte
butikkens private brands. Dette kan være med på forklare hvorfor private brands gjør det bedre enn nasjonale merkevarer i noen tilfeller (Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004; Wu, Yeh og Hsiao 2011, 30-39). En positiv holdning, sammen med private brands spredning til nye kategorier, har også vist en økende villighet hos forbrukere til å betale mer for dem (AC Nielsen 2005).
Undersøkelser viser at private brands begynner å bli en del av hverdagen til norske forbrukere, og at de har god kjennskap til hva lavpriskonsepter av private brands innebærer. Imidlertid har introduksjonen av premiumskonsepter av private brands vært økende, og dette har hatt stor suksess hos norske forbrukere. Forbrukere har vist større villighet til å kjøpe disse produktene i en tidligere fase enn for lavpriskonsepter av private brands, da disse slo igjennom på markedet. Grunnen til dette er at
premiumkonseptene ligner mer på nasjonale merker, i form av høy kvalitet og
innovasjonslederskap. Blant annet har Norgesgruppen og Reitangruppen utnyttet disse mulighetene med Jacobs utvalgte og Rema 1000 Grillmat (Olsen og Olsen 2012).
Andre studier er kritiske til at det finnes en sammenheng mellom positiv holdning til private brands og forbrukerens intensjon for å kjøpe dem. Dette forklares med at en positiv holdning til et objekt, sjelden er den faktiske årsaken til kjøp (Walsh og Mitchell 2010; Zielke og Dobbelstein 2007). Allikevel vil positiv holdning til ulike butikkonsepter kunne påvirke forbrukerens intensjoner for kjøp av private brands. En positiv holdning til et butikkonsept kan på denne måten indirekte påvirke holdning til private brands. Positiv holdning til butikkjeden fungerer også som en risikoreduksjon ved kjøp (Mitchell og Greatorex 1996). Dette forholdet er formidlet av
risikopersepsjon, siden risikoen rundt kjøp av dagligvareprodukter blir påvirket av oppfatningen av butikken (Baron og Kenny 1986; MacKinnon m.fl 1995;
Venkatraman 1990).
3.2.1 Ulike holdninger i kjøpssituasjonen hos generasjon X og Y
Generasjon Y ser ofte etter nye produkter, og er generelt lite opptatt av merkebygging sammenlignet med foreldregenerasjonen. Merkelojaliteten viser seg også lavere hos denne gruppen (Celmer 2011). Studier fra Norge viser derimot at forbrukere i 20- årene tenderer til å være merkelojale. Samtidig fremleggers det at forbrukere i denne aldergruppen er opptatt av å prøve nye ting (Passport GMID 2010).
Generasjon Y har ofte et strammere budsjett enn generasjon X, og kjennetegnes ved å befinne seg i etableringsfasen med hensyn til hus og hjem (Celmer 2011). Studier fra Norge viser til at forbrukere i 20-årene ofte blir i denne fasen lengre enn før, der fokus på karriere utsetter familielivet. Slik står nordmenn i 20-årene generelt sett uten store
forpliktelser. (Passport GMID 2012). Denne gruppen er opptatt av mest mulig verdi for pengene, men er ofte veldig impulsive på sine handleturer. Denne yngre
generasjonen er svært visuelle, og blir ofte tiltrukket av utseende på ulike produkter som ser spennende ut (Celmer 2011).
Generasjon X tenderer til å være mer opptatt av produktkvalitet og kjennskap til produktet enn generasjon Y. Denne gruppen er ofte mer opptatt av å spare enn den yngre generasjon, der de største utgiftene ofte går til lån, hjem og familie. Generasjon X sparer mer i kategorier som mat, på grunn av andre, ofte større, utgifter. Denne generasjonen er ofte under tidspress og ser etter raske og enkle løsninger (Celmer 2011).
3.3 Opplevd risiko ved kjøp av private brands
En studie utført i flere land i Europa og i USA konkluderer med at lav pris har en negativ effekt på oppfatning av nytte, mens opplevd kvalitet har en positiv effekt.
Forbrukere opplever varians i kvalitet mellom ulike private brands som høyere enn for nasjonale merker. Forbrukernes forventede nytte vil reduseres desto større denne kvalitetsvariansen er. Når opplevd nytte reduseres, vil risiko ved kjøp være tilstede (Tülin, Ying og Valenzuela 2004).
Ved kjøp foretar forbrukere en nyttevurdering, der de evaluerer risiko og tap de muligens kan oppleve ved å velge private brands. Forskere har forsøk å kategorisere forskjellige former for risiko som forbrukere forbinder med kjøp. Det finnes mange typer opplevd risiko, men noen viser seg å være viktigere knyttet til kjøp av private brands. Disse er funksjonell risiko som går på risikoen rundt kvalitetsspørsmål, psykososial risiko, som tar for seg risiko knyttet til psykologiske og sosiale aspekter, og finansiell risiko (Greatorex og Mitchell 1994, 669–685; Stone og Grønhaug 1993, 39–50; Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004). Disse betraktes som viktige enn andre risikotyper, da forskning finner grunnlag for at disse risikotypene diskriminerer mellom private brands og nasjonale merkevarer (Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004).
Tidligere studier har identifisert flere produktattributter som kan predikere suksess for private brands i ulike produktkategorier: kompleksitet, kvalitetsvarians og synlighet.
Studier konkluderer med at disse attributtene er knyttet til den risikoen forbrukeren opplever i forbindelse med kjøp av private brands. Dersom forbrukeren opplever at disse er til stede har dette en negativ effekt på den opplevde evalueringen av private brands. De tre produktattributtene som påvirker forbrukernes oppfattede risiko kan knyttes opp mot de tre risikotypene (Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004).
3.3.1 Kompleksitet og funksjonell risiko
Funksjonell risiko handler om oppfatningen av kvaliteten på et produkt, men også butikkens konsept. I forhold til den fysiske fremvisningen av et produkt, kan
funksjonell risiko bli knyttet opp mot forbrukerens oppfatning av hvor vanskelig det er å produsere produktet. Dette defineres som produktkompleksiteten, og handler om hvor vidt forbrukeren stoler på kvaliteten på produktet. Jo vanskeligere
produksjonsprosessen oppfattes å være, desto større risiko vil forbrukeren oppleve rundt kjøp av private brands (DelVecchio 2001, 239–249). Senere studier bekreftet også at jo mindre sjanse forbrukeren tror det er for at produsentene bak private brands klarer å utvikle et kvalitetsprodukt, desto større vil opplevd risiko og negativ holdning bli. Dagligvarekjedene kan imidlertid redusere denne risikoen ved å utvikle et bedre image for den gitte butikkjeden (DelVecchio 2001, 239–249).
3.3.2 Synlighet og psykososial risiko
Psykososial risiko er en blanding av psykologisk og sosial risiko, og er assosiert med forbruket av et produkt og dets symbolske verdi. Symbolsk verdi handler om risikoen som ligger i hva andre mennesker mener om bruken av produktet og statusen det gir (Barta og Sinha 2000; DelVecchio 2001). Den psykososiale risikoen forbrukere kan oppleve ved kjøp av private brands er knyttet til redsel for en negativ evaluering av merkevalget fra andre. Imidlertid benyttes ikke alle produkter offentlig (Bearden og Etzel 1982, 183–194). Jo synligere bruken av et produkt er, desto mindre sannsynlig er det at forbrukere velger å kjøpe private brands. Dette gjør de bevisst eller utbevisst på bakgrunn av den lave symbolske verdien (Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004).
En nyere studie viser til at en positiv holdning til private brands kun har betydning dersom den sosiale risikoen ved selve bruken oppleves som lav (Zielke og
Dobbelstein 2007). Når det gjelder psykososial risiko belyser studien at det å bli godkjent av venner er den mest kritiske faktoren. Mange forbrukere opplever det som vanskeligere å oppnå sosial godkjennelse, dersom de bruker private brands i en sosial setting (Zielke og Dobbelstein 2007).
3.3.3 Kvalitetsvarians og finansiell risiko
Produktkategorier med stor kvalitetsvarians vil forsterke inntrykket av at private brands har dårligere kvalitet (Banerji 1993; DelVecchio 2001). Nyere studier
bekrefter også at kvalitetsvariansen i en kategori henger sammen med den finansielle risikoen ved kjøp av private brands, på grunn av redselen for å kjøpe feil og dermed tape penger. Studien belyser hvordan forbrukere flest vil velge nasjonale merkevarer i kategorier der kvalitetsvariansen oppfattes som høy, for å redusere risikoen ved å velge feil (Semeijn, van Riel og Ambrosini 2004). Annen forskning viser imidlertid til at den finansielle risikoen oppleves som relativt lav for dagligvare, men at dette varierer mellom kategorier og kan være svært relevant i enkelte tilfeller (Glynn og Chen 2009).
3.4 Faktorer som påvirker opplevd verdi av private brands
Opplevd verdi defineres som forbrukerens samlede vurdering av et produkts nytte basert på oppfatningene av hva produkter gir (Zeithaml 1988, 14). En studie på forbrukeres intensjoner for å kjøpe private brands tar for seg den opplevde verdien som oppfattes ved kjøp. For å komme frem til hvilke faktorer som påvirker opplevd verdi ble det brukt en fire-dimensjonal måling av forbrukerens oppfattede verdi i forhold til kvalitetsverdi, prisrelatert verdi, emosjonell verdi og sosial verdi.
Studien tok også merkebevissthet i betraktning, men konkluderte med at dette ikke har noen direkte sammenheng ved valg av private brands. Merkebevissthet defineres som forbrukerens evne til å gjenkjenne merker under ulike forhold (Keller 2003).
Bakgrunnen for at studien ikke finner noen sammenheng mellom disse faktorene er utviklingen av flere konsepter innenfor private brands, som er ulikt posisjonert. Slik at enhver forbruker ofte kjenner til private brands, uten å nødvendigvis vite at dette er
egne merkevarer (Walsh og Mitchell 2010). Merkebevisste forbrukere vil unngå å kjøpe private brands som posisjoneres på lavpris, men vil ofte finne det akseptabelt å velge premiumkonsepter av private brands. Påstanden om at merkebevissthet ikke har noen direkte sammenheng med valg, begrunnes med at merkekonseptene fra
distributørsiden vil kunne ha en utviskende effekt på hverandre. Dermed vil ikke begrepet private brands lenger bety ’billig’ for merkebevisste forbrukere, da det nå finnes konsepter som relaterer seg til denne gruppen (Walsh og Mitchell 2010).
Teori om opplevd verdi handler generelt om hvordan forbrukere motiveres til å maksimere sin forventede nytte, og at de ønsker å gjøre enten risikoreduserende eller risikonøytrale valg. Forbrukerens kjøpsintensjon styres på denne måten av
sammenligningen mellom alternative produkter, basert på hva de opplever at gir mest nytte i kjøpssituasjonen (Walsh og Mitchell 2010).
3.4.1 Kvalitetsverdi
En kvantitativ studie på forbrukeres oppfatninger av kvaliteten hos private brands, viser at forbrukere ikke oppfatter nasjonale merker som bedre. Mindre enn 25 prosent av respondentene mente at private brands hadde dårlig kvalitet, og at de var til for mennesker med et stramt budsjett. Hele 72 prosent av respondentene mente at private brands har minst like god kvalitet som andre merkevarer. 81 prosent mente at private brands vanligvis ga verdi for pengene (Dolliver 2005, 27). Forskere synes å være enige i at veksten av private brands skyldes den forbedrede produktkvaliteten (AC Nielsen 2008; Hoch and Banerji 1993; Quelch and Harding 1996; Sinha and Batra 1999; Walsh and Mitchell 2005).
Lav pris sammen med lite salgsfremmende tiltak hos private brands kan i følge teori forutsi lavere kvalitetsoppfatninger. Blindtester på private brands finner imidlertid ingen signifikante forskjeller i kvaliteten på private brands vs. nasjonale merkevarer (Ho og Chan 1995, 39-57). En studie utført i Norge, basert på både merkeverdi og smak viser at kvalitet hos private brands og nasjonale merkevarer ikke har noen signifikant forskjell, og at forbrukere i tillegg ofte velger private brands over
nasjonale merkevarer i enkelte kategorier. Sammenhengen viste seg spesielt sterk for fruktjuicekategorien (Olsen m. fl. 2011, 770-777). Annen forskning viser at dette
henger sammen med at forbrukere velger private brands i kategorier der merkelojalitet, kvalitetsvarians og merkeverdi er lite viktige faktorer i
kjøpsbeslutningen. Pris- og kvalitetsassosiasjoner og merkelojalitet er kun viktige faktorer i kategorier med lav andel av private brands, da merkelojale forbrukere tenderer til å være mest opptatte av kvalitetsforventninger i disse kategoriene (Glynn og Chen 2009).
Forskning viser til at kjøp av private brands er høyere i kategorier der forbrukere oppfatter kvalitetsvariansen som lav. Samtidig påvirker kvalitetsvarians kun kjøp i funksjonelle kategorier, der sosial og emosjonell verdi har lite å si (Glynn og Chen 2009). Kvalitet er ofte viktigere enn pris ved kjøp av private brands, grunnet den funksjonelle risikoen som er tilstede ved valg (Hoch og Benrji 1993). Kvalitets- og premiumkonsepter av private brands oppfattes av høyere kvalitetsverdi. Dette henger sammen med pakningsdesign, smak og ingredienser, som gjør dem mer like kjente, nasjonale merker (Walch og Mitchell 2010).
Variasjon i design, innovasjon og pris er faktorer som skiller kvalitetsoppfatningene til private brands fra nasjonale merker (Isa, Ali og Harun 2011). Design påvirker gjenkjenneligheten på produktene, og er ofte bedre utviklet hos de nasjonale merkene.
Forbrukere benytter pakningsdesign som et verktøy for å vurdere kvalitet (Steiner 2004). Når det gjelder innovasjon, bruker utviklerne av kjedenes private brands ofte de beste produktattributtene som hos de nasjonale merkene for å utvikle egne
produkter. Motsatt bruker merkevareleverandørene innovasjon som et våpen for å bli oppfattet som bedre på kvalitet og produktutvikling, slik at private brands oppfattes av lavere kvalitet (Steiner 2004). Pris fungerer for forbrukerne som et sentralt middel til å vurdere kvalitet. Å legge seg høyere i pris brukes strategisk av
merkevareleverandørene for å treffe forbrukere med høy grad av pris- og
kvalitetsassosiasjoner (Miranda og Joshi 2003). Forskning viser også til at kutting av priser gir et dårlig inntrykk av det gjeldene produktets kvalitet, slik at private brands vanskelig kan skaffe oppmerksomhet til sine produkter gjennom lav pris uten at dette gir dårlige oppfatninger av kvaliteten (Isa, Ali og Harun 2011).
3.4.2 Prisrelatert verdi
Ettersom andelen av private brands har økt i markedet, har også forbrukere fått en økt prisbevissthet. Bakgrunnen for dette er den store prisforskjellen mellom private brands og nasjonale merker (Omar 1994; Burton 1998; Sinha og Batra 1999, 175–
191). Prisbevissthet defineres som forbrukerens uvillighet til å betale en høyere pris for et produkt med tilsvarende verdi som et rimeligere alternativ (Lichtenstein m. fl.
1993, 235). Forskning viser til at forbrukere har blitt mer skeptiske til de kjente merkevarene i forhold til at de tar en betydelig høyere pris enn private brands (Ashley 1998). Imidlertid viser studier at forbrukere ikke opptrer prisbevisste i kategorier hvor risikoen oppleves som høy. I kategorier der risiko ikke oppleves som en avgjørende faktor for kjøp, vil prisforskjellene få forbrukerne til å opptre mer prisbevisste (Sihna og Barta 1999).
Forskning viser til at opplevd verdi for pengene hos private brands både avhenger av prisbevissthet og pris- og kvalitetsvurderinger. Høy prisbevissthet i en kategori øker sannsynligheten for kjøp av private brands. Dette, sammen med kvalitetsforbedringer, kan være med på forklare en økning i bruk av private brands (Sihna og Barta 1999).
Samtidig viser forskningsresultater en negativ sammenheng med høye pris- og kvalitetsassosiasjoner og kjøp av private brands i bestemte kategorier. Dette gjelder som regel kategorier med lav andel av private brands, og der private brands kun er representert med lavpriskonsepter. Dette viser til at forbrukere med kategorispesifikke kvalitetsforventninger vil kunne tendere til å velge kjente, nasjonale merkevarer (Walsh og Mitchell 2010; Sihna og Barta 1999).
3.4.3 Emosjonell verdi
Tidligere litteratur har vist at det kun er nasjonale merkevarer som kan formidle en emosjonell verdi til forbrukeren (Tsai 2005). Imidlertid vanskeliggjør private brands introduksjon i kategorier som kjøpes av psykologiske grunner dette synet. Private brands kan i enkelte tilfeller gi emosjonell nytte ved kjøp. Dette gjelder først og fremst premiumkonsepter av private brands, der kjøp ofte har bakgrunn i hedonistisk forbruk (Walch og Mitchell 2010). Markedsføring og pakningsdesign knyttet til disse produktene, for eksempel Norgesgruppens Jacobs utvalgte, er danner grunnlag for den
emosjonelle verdien premiumkonsepter av private brands kan gi. Promoteringen av produktene er ment for å påvirke den opplevde emosjonelle verdien, som i følge teori bedre kan motivere forbrukere til å velge private brands (Walsh og Mitchell 2010).
3.4.4 Sosial verdi
Når forbrukere skal kjøpe et produkt som inngår i en sosial setting, vil de som regel gjøre en vurdering på hvilken nytte de ulike produktene kan gi. Dette gjelder primært de kategorier som preges av psykososial risiko. På tross av den økende andelen av private brands, velger forbrukere ofte nasjonale merker i kategorier som inngår i en sosial kontekst. Den sosiale verdien nasjonale merker har oppfattes i de fleste tilfeller som større enn for private brands. Nasjonale merker har en større verdi gjennom å være lett gjenkjennelig, og ved at de sjelden blir oppfattet som billig. Dette gjør at forbrukeren føler seg mer trygg på å ikke blir oppfattet som ‘gjerrig’ av andre (Zielke og Dobbelstein 2007; Walsh og Mitchell 2010).
Dersom kjøp av produkter brukes som et middel til å opprettholde et sosialt image, er det lite sannsynlig at forbrukere velger private brands (Walsh og Mitchell 2010). Den nye generasjonen av private brands, fremstilt i kvalitets- og premiumskonsepter kan imidlertid også gi sosial verdi, da disse konseptene ofte blir forbundet med høy kvalitet og pris (Walsh og Mitchell 2010).
Denne studien konkluderte med at opplevd kvalitetsverdi har en sterk innvirkning på intensjonen for kjøp av private brands. Resultatene viste også at emosjonell- og prisrelatert verdi blir vurdert av forbrukere ved kjøp av private brands, og kan påvirke intensjonen for å kjøpe dem. Derimot finner studien et negativ sammenheng mellom opplevd sosial verdi og intensjonen for kjøp, noe som tyder på at forbrukere ikke forventer at kjøp av private brands skal gi sosial verdi (Walsh og Mitchell 2010).
3.5 Oppsummering av tidligere forskning
Tidligere forskning på private brands har vist at forbrukeren bruker et komplekst sett med faktorer i kjøpssituasjoner der de vurderer å velge private brands. Det kan være mange typer behov som trigger motivasjonen til kjøp. Imidlertid viser studiene at en positiv holdning til butikkjeden og til deres private brands må være tilstede for at forbrukeren skal vurdere å velge private brands. Samtidig må opplevd risiko være lav
nok til at forbrukeren ikke oppfatter noen negative konsekvenser av valget. For at forbrukerne skal være motivert til å kjøpe private brands, må de også se en form for verdi i kjøpet. Alle faktorene omtalt her, spiller inn som viktige faktorer for at forbrukeren velger private brands, da de påvirker drivkraften forskning omtaler som TIL-motivasjon.
3.5.1 Motivasjonsbevegelse
MOT-motivasjon, indikere forbrukeren bevegelse mot noe de ønsker å oppnå.
Drivkraften ligger her i de fordelene og gevinstene som valget kan gi, og forbrukeren vil opererer med en positiv motivasjon som leder til dette (Kroppen i sentrum 2013).
FRA-motivasjon, vil motsatt, indikere at forbrukeren tar en bevegelse bort fra noe de ønsker å unngå. Denne drivkraften ligger i frykten for negative eller uønskede konsekvenser, og fungerer som en negativ motivasjon som leder forbrukeren bort fra å ta et bestemt valg.
Forbrukeren vil søke fordeler og nytte, og når opplevd nytte reduseres, vil risiko ved valg være tilstede (Tülin, Ying og Valenzuela 2004). Å velge feil blir assosiert med finansiell risiko (DelVecchio 2001; Kroppen i sentrum 2013). Forbrukere utvikler en drivkraft basert på FRA-motivasjon, da forskning viser til at dersom
kvalitetsvariansen mellom nasjonale merker og private brands oppleves som stor i en gitt kategori, oppleves risikoen for å velge feil som større. Likt vil forbrukeren velge etter de fordeler forbrukeren ønsker å oppnå, enten disse gevinstene baserer seg på verdi, holdning eller pris.
Slik ser vi hvordan forskningen belyser hvordan ulike faktorer som leder til
motivasjonen, skaper en drivkraft som styrer forbrukeren til å bevere seg mot eller fra å velge private brands.
4.0 Kvalitativ metode: Fokusgrupper
4.1 Formålet med fokusgrupper
Med fokusgruppene ønsket vi å få en dypere forståelse av holdninger, opplevd risiko og opplevd verdi, med det formålet å se hvilken betydning disse faktorene har for generasjon x og y sin motivasjon til å velge private brands. Vi så muligheten for at faktorene ville kunne bli vurdert forskjellig hos generasjon X og Y, da deres livssituasjoner gjør at behovene deres er ulike hverandre.
Det har ikke blitt gjort noen tidligere undersøkelser som kartlegger forskjeller eller likheter mellom disse to aldersgruppene. Vi hadde derfor ikke et godt grunnlag å bygge kvantitative hypoteser og analyser ut i fra. Vi valgte derfor å gjennomføre et eksplorativt design i forkant. Dette for å få frem synspunkter på faktorer som påvirker motivasjonen for valg av private brands, og om vi kunne se antydning til forskjell og/eller likhet mellom generasjon X og Y. Fokusgruppene ble derfor helt nødvendig for å kunne foreta videre analyse. Fokusgruppene fungerte både som en selvstendig undersøkelse og som en del av forarbeidet til den kvantitative undersøkelsen, der hensikten var å bruke dette med et utvalg av motivasjonsaspekter ovenfor en bredere målgruppe.
4.2 Fokusgruppe som metode
Til fokusgruppen samlet vi mennesker fra generasjon x i en gruppe, og fra generasjon y i en annen gruppe, for å få disse til å diskutere kjedenes egne merker. Målet med gjennomføring var å få frem dyptgående informasjon om generasjon X og Y sin motivasjon for valg av private brands, og ved hjelp av dette forstå hva de velger etter og hvorfor de handler på en bestemt måte (Harper og Makatouni 2002).
Den styrende for fokusgruppen er moderatoren, og moderators rolle besto her i å rettlede diskusjonen, delvis basert på det som ble sagt. Slik fikk vi deltagerne inn på syv ulike temaer, og moderator ble derfor til en viss grad engasjert i situasjonen, men deltok ikke aktivt. Vi brukte seks deltagere i våre fokusgrupper (Svedberg, 1992;
Wibeck, 2000). Vi ønsket ikke å ha flere deltagere for å unngå grupperinger innenfor fokusgruppen, og for at det skulle være lettere å oppnå øyekontakt med deltagerne og for at den fysiske avstanden mellom moderator og deltager skulle bli mindre.
Grunnen til at vi valgte fokusgrupper fremfor andre kvalitative metoder var at fokusgrupper, i motsetning til personlige intervju, både belyser direkte spørsmål og den interaksjonen som oppstår mellom deltagerne i prosessen. Dette så vi spesielt nyttig da vi skulle se på holdninger, som ofte dannes i grupper (Threlfall 1999, 102- 105).
4.2.1 Teknikker
Under fokusgruppene visualiserte vi ulike produkter. Teknikkene som ble brukt er lånt med tillatelse fra Ipsos MMI. Teknikkene er godt utprøvd og er vanlige å benytte seg av i dette analysebyrået. Blant annet er det vanlig å utføre bestemte
assosiasjonsleker for å få frem holdninger. Her er ”lappeleken” sentral, som innebærer at gruppedeltagerne får utgitt post-it-lapper i tre ulike farger, som står for enten
positiv, negativ eller nøytral assosiasjon. Disse lappene skal de plassere på ulike produkter eller lignende ut i fra om de har en positiv, negativ eller nøytral assosiasjon til dem. Formålet med dette er å lage et assosiasjonskart, for å se etter klare
forskjeller. Denne leken ble brukt aktivt gjennom vår fokusgruppe. Vi har også brukt andre teknikker for å få fram merkeverdi. Disse teknikkene blir nærmere beskrevet under kategorier og temaer. Til å utvikle teknikkene som ble brukt under
fokusgruppene fikk vi hjelp av en av Ipsos MMI sine erfarne moderatorer.
4.3 Definering av målgruppe og sammensetning av gruppene
Studier fra USA viser til at man kan trekke et skille mellom to aldersgrupper med hensyn til kjøpsatferd. Generasjon Y består av aldersgruppen mellom 18-27 og generasjon X består av aldersgruppen mellom 29-45 år. Bakgrunnen for at vi valgte generasjon X og Y som målgruppe, er at disse to aldersgruppene representerer de viktigste segmentene i markedet, da det er denne gruppen totalt sett som står for de største innkjøpene. Ved å sette disse opp mot hverandre, så vi etter forskjellet i forhold til at de har ulike preferanser for merker på bakgrunn av alder og ulike faser i livet (Celmer 2011).
Gruppesammensetningen var middels homogene grupper. Deltagerne i begge gruppene var relativt like når det gjaldt alder og siviltilstand. Forskjellen mellom deltagerne var kjønn, der vi fordelte likt mellom kvinner og menn. Hensikten med å
sette sammen gruppene på denne måten var å identifisere forskjeller i motivasjonen for valg av private brands knyttet til ulik alder og stadium i livet.
4.4 Utvalgsmetode og prosedyre for rekruttering
Da vi skulle rekruttere deltagere til fokusgruppene brukte vi et ikke-
sannsynlighetsutvalg. Faren ved denne måten å rekruttere deltagere på er at
utvalgsprosedyrene kan gi et skjevt utvalg, som førte til at vi ikke kunne generalisere fra utvalg til populasjon. Når det er snakk om fokusgrupper er dette imidlertid svært vanskelig, uansett hvilken måte vi hadde trukket ut deltagere på. Vi brukte et
kvoteuvalg, der vi var interessert i mennesker som befant seg innenfor en viss
aldersgruppe og som har erfaring med private brands. Vi fokuserte på de menneskene vi trodde kunne gi fra seg mest mulig informasjon som utvalgskriterium. Utvalget vårt er på denne måten ikke et tilfeldig utvalg, og er heller ikke representativt for
populasjonen. Ut av fokusgruppene var vi kun interessert i å trekke ut de funn som sa noe om motivasjon og det som fremkom som ulik kjøpsmotivasjonen mellom
aldersgruppene. Utvalget i den kvantitative undersøkelsen var derimot et strategisk utvalg, slik at det endelige resultatet skulle kunne generaliseres (Jacobsen 2008, 293).
Gruppe 1:
• Menn og kvinner mellom 18 og 27 år
• Seks deltakere – lik fordeling mellom kvinner og menn
• Må ha minst en tidligere erfaring med private brands Gruppe 2:
• Menn og kvinner mellom 29 og 45 år
• Seks deltakere – lik fordeling mellom kvinner og menn
• Må ha minst en tidligere erfaring med private brands
Gruppedeltakerne ble valgt ut i fra personlig kontakt. Prosedyren for å nå deltagerne ble gjennomført gjennom uformelt nettverk. Vi rekrutterte deltagerne innenfor en uke før fokusgruppen fant sted. Deltakerne som sa seg villig til å delta mottok en
bekreftelse via e-post. E-post med bekreftelse inneholdt informasjon som dekket formål, varighet, oppmøtested- og tidspunkt, samt kontaktinformasjon.
Fokusgruppene fant sted i Ipsos MMI sine lokaler, slik at vi lettere kunne benytte oss
