Opplevd verdi defineres som forbrukerens samlede vurdering av et produkts nytte basert på oppfatningene av hva produkter gir (Zeithaml 1988, 14). En studie på forbrukeres intensjoner for å kjøpe private brands tar for seg den opplevde verdien som oppfattes ved kjøp. For å komme frem til hvilke faktorer som påvirker opplevd verdi ble det brukt en fire-dimensjonal måling av forbrukerens oppfattede verdi i forhold til kvalitetsverdi, prisrelatert verdi, emosjonell verdi og sosial verdi.
Studien tok også merkebevissthet i betraktning, men konkluderte med at dette ikke har noen direkte sammenheng ved valg av private brands. Merkebevissthet defineres som forbrukerens evne til å gjenkjenne merker under ulike forhold (Keller 2003).
Bakgrunnen for at studien ikke finner noen sammenheng mellom disse faktorene er utviklingen av flere konsepter innenfor private brands, som er ulikt posisjonert. Slik at enhver forbruker ofte kjenner til private brands, uten å nødvendigvis vite at dette er
egne merkevarer (Walsh og Mitchell 2010). Merkebevisste forbrukere vil unngå å kjøpe private brands som posisjoneres på lavpris, men vil ofte finne det akseptabelt å velge premiumkonsepter av private brands. Påstanden om at merkebevissthet ikke har noen direkte sammenheng med valg, begrunnes med at merkekonseptene fra
distributørsiden vil kunne ha en utviskende effekt på hverandre. Dermed vil ikke begrepet private brands lenger bety ’billig’ for merkebevisste forbrukere, da det nå finnes konsepter som relaterer seg til denne gruppen (Walsh og Mitchell 2010).
Teori om opplevd verdi handler generelt om hvordan forbrukere motiveres til å maksimere sin forventede nytte, og at de ønsker å gjøre enten risikoreduserende eller risikonøytrale valg. Forbrukerens kjøpsintensjon styres på denne måten av
sammenligningen mellom alternative produkter, basert på hva de opplever at gir mest nytte i kjøpssituasjonen (Walsh og Mitchell 2010).
3.4.1 Kvalitetsverdi
En kvantitativ studie på forbrukeres oppfatninger av kvaliteten hos private brands, viser at forbrukere ikke oppfatter nasjonale merker som bedre. Mindre enn 25 prosent av respondentene mente at private brands hadde dårlig kvalitet, og at de var til for mennesker med et stramt budsjett. Hele 72 prosent av respondentene mente at private brands har minst like god kvalitet som andre merkevarer. 81 prosent mente at private brands vanligvis ga verdi for pengene (Dolliver 2005, 27). Forskere synes å være enige i at veksten av private brands skyldes den forbedrede produktkvaliteten (AC Nielsen 2008; Hoch and Banerji 1993; Quelch and Harding 1996; Sinha and Batra 1999; Walsh and Mitchell 2005).
Lav pris sammen med lite salgsfremmende tiltak hos private brands kan i følge teori forutsi lavere kvalitetsoppfatninger. Blindtester på private brands finner imidlertid ingen signifikante forskjeller i kvaliteten på private brands vs. nasjonale merkevarer (Ho og Chan 1995, 39-57). En studie utført i Norge, basert på både merkeverdi og smak viser at kvalitet hos private brands og nasjonale merkevarer ikke har noen signifikant forskjell, og at forbrukere i tillegg ofte velger private brands over
nasjonale merkevarer i enkelte kategorier. Sammenhengen viste seg spesielt sterk for fruktjuicekategorien (Olsen m. fl. 2011, 770-777). Annen forskning viser at dette
henger sammen med at forbrukere velger private brands i kategorier der merkelojalitet, kvalitetsvarians og merkeverdi er lite viktige faktorer i
kjøpsbeslutningen. Pris- og kvalitetsassosiasjoner og merkelojalitet er kun viktige faktorer i kategorier med lav andel av private brands, da merkelojale forbrukere tenderer til å være mest opptatte av kvalitetsforventninger i disse kategoriene (Glynn og Chen 2009).
Forskning viser til at kjøp av private brands er høyere i kategorier der forbrukere oppfatter kvalitetsvariansen som lav. Samtidig påvirker kvalitetsvarians kun kjøp i funksjonelle kategorier, der sosial og emosjonell verdi har lite å si (Glynn og Chen 2009). Kvalitet er ofte viktigere enn pris ved kjøp av private brands, grunnet den funksjonelle risikoen som er tilstede ved valg (Hoch og Benrji 1993). Kvalitets- og premiumkonsepter av private brands oppfattes av høyere kvalitetsverdi. Dette henger sammen med pakningsdesign, smak og ingredienser, som gjør dem mer like kjente, nasjonale merker (Walch og Mitchell 2010).
Variasjon i design, innovasjon og pris er faktorer som skiller kvalitetsoppfatningene til private brands fra nasjonale merker (Isa, Ali og Harun 2011). Design påvirker gjenkjenneligheten på produktene, og er ofte bedre utviklet hos de nasjonale merkene.
Forbrukere benytter pakningsdesign som et verktøy for å vurdere kvalitet (Steiner 2004). Når det gjelder innovasjon, bruker utviklerne av kjedenes private brands ofte de beste produktattributtene som hos de nasjonale merkene for å utvikle egne
produkter. Motsatt bruker merkevareleverandørene innovasjon som et våpen for å bli oppfattet som bedre på kvalitet og produktutvikling, slik at private brands oppfattes av lavere kvalitet (Steiner 2004). Pris fungerer for forbrukerne som et sentralt middel til å vurdere kvalitet. Å legge seg høyere i pris brukes strategisk av
merkevareleverandørene for å treffe forbrukere med høy grad av pris- og
kvalitetsassosiasjoner (Miranda og Joshi 2003). Forskning viser også til at kutting av priser gir et dårlig inntrykk av det gjeldene produktets kvalitet, slik at private brands vanskelig kan skaffe oppmerksomhet til sine produkter gjennom lav pris uten at dette gir dårlige oppfatninger av kvaliteten (Isa, Ali og Harun 2011).
3.4.2 Prisrelatert verdi
Ettersom andelen av private brands har økt i markedet, har også forbrukere fått en økt prisbevissthet. Bakgrunnen for dette er den store prisforskjellen mellom private brands og nasjonale merker (Omar 1994; Burton 1998; Sinha og Batra 1999, 175–
191). Prisbevissthet defineres som forbrukerens uvillighet til å betale en høyere pris for et produkt med tilsvarende verdi som et rimeligere alternativ (Lichtenstein m. fl.
1993, 235). Forskning viser til at forbrukere har blitt mer skeptiske til de kjente merkevarene i forhold til at de tar en betydelig høyere pris enn private brands (Ashley 1998). Imidlertid viser studier at forbrukere ikke opptrer prisbevisste i kategorier hvor risikoen oppleves som høy. I kategorier der risiko ikke oppleves som en avgjørende faktor for kjøp, vil prisforskjellene få forbrukerne til å opptre mer prisbevisste (Sihna og Barta 1999).
Forskning viser til at opplevd verdi for pengene hos private brands både avhenger av prisbevissthet og pris- og kvalitetsvurderinger. Høy prisbevissthet i en kategori øker sannsynligheten for kjøp av private brands. Dette, sammen med kvalitetsforbedringer, kan være med på forklare en økning i bruk av private brands (Sihna og Barta 1999).
Samtidig viser forskningsresultater en negativ sammenheng med høye pris- og kvalitetsassosiasjoner og kjøp av private brands i bestemte kategorier. Dette gjelder som regel kategorier med lav andel av private brands, og der private brands kun er representert med lavpriskonsepter. Dette viser til at forbrukere med kategorispesifikke kvalitetsforventninger vil kunne tendere til å velge kjente, nasjonale merkevarer (Walsh og Mitchell 2010; Sihna og Barta 1999).
3.4.3 Emosjonell verdi
Tidligere litteratur har vist at det kun er nasjonale merkevarer som kan formidle en emosjonell verdi til forbrukeren (Tsai 2005). Imidlertid vanskeliggjør private brands introduksjon i kategorier som kjøpes av psykologiske grunner dette synet. Private brands kan i enkelte tilfeller gi emosjonell nytte ved kjøp. Dette gjelder først og fremst premiumkonsepter av private brands, der kjøp ofte har bakgrunn i hedonistisk forbruk (Walch og Mitchell 2010). Markedsføring og pakningsdesign knyttet til disse produktene, for eksempel Norgesgruppens Jacobs utvalgte, er danner grunnlag for den
emosjonelle verdien premiumkonsepter av private brands kan gi. Promoteringen av produktene er ment for å påvirke den opplevde emosjonelle verdien, som i følge teori bedre kan motivere forbrukere til å velge private brands (Walsh og Mitchell 2010).
3.4.4 Sosial verdi
Når forbrukere skal kjøpe et produkt som inngår i en sosial setting, vil de som regel gjøre en vurdering på hvilken nytte de ulike produktene kan gi. Dette gjelder primært de kategorier som preges av psykososial risiko. På tross av den økende andelen av private brands, velger forbrukere ofte nasjonale merker i kategorier som inngår i en sosial kontekst. Den sosiale verdien nasjonale merker har oppfattes i de fleste tilfeller som større enn for private brands. Nasjonale merker har en større verdi gjennom å være lett gjenkjennelig, og ved at de sjelden blir oppfattet som billig. Dette gjør at forbrukeren føler seg mer trygg på å ikke blir oppfattet som ‘gjerrig’ av andre (Zielke og Dobbelstein 2007; Walsh og Mitchell 2010).
Dersom kjøp av produkter brukes som et middel til å opprettholde et sosialt image, er det lite sannsynlig at forbrukere velger private brands (Walsh og Mitchell 2010). Den nye generasjonen av private brands, fremstilt i kvalitets- og premiumskonsepter kan imidlertid også gi sosial verdi, da disse konseptene ofte blir forbundet med høy kvalitet og pris (Walsh og Mitchell 2010).
Denne studien konkluderte med at opplevd kvalitetsverdi har en sterk innvirkning på intensjonen for kjøp av private brands. Resultatene viste også at emosjonell- og prisrelatert verdi blir vurdert av forbrukere ved kjøp av private brands, og kan påvirke intensjonen for å kjøpe dem. Derimot finner studien et negativ sammenheng mellom opplevd sosial verdi og intensjonen for kjøp, noe som tyder på at forbrukere ikke forventer at kjøp av private brands skal gi sosial verdi (Walsh og Mitchell 2010).