Facultad de Economía y Empresa Memoria del Trabajo de Fin de Grado
LAS EMOCIONES EN LA COMPRA DE ROPA POR PARTE DE LAS MUJERES (ADOLESCENCIA,
JUVENTUD Y MADUREZ)
Aina Forteza Colom
Grado de Administración de Empresas
Año académico 2018-19
DNI del alumno: 43191167L
Trabajo tutelado por Gabriel Àngel Vich Martorell Departamento de Economía de la Empresa
Se autoriza a la Universidad a incluir este trabajo en el Repositorio Institucional para su consulta en acceso abierto y difusión en línea, con finalidades exclusivamente académicas y de investigación
Autor Tutor Sí No Sí No
ÍNDICE
0. RESÚMENES………..……….……...3
0.1. Resumen en castellano……….3
0.2. Abstract………3
1. ANTECEDENTES………..………4
1.1. La emoción en el marketing………..4
1.1.1. Definición de marketing emocional……….………..5
1.2. Satisfacción y emociones………...5
1.2.1. La sorpresa ………...……….9
1.2.2. El miedo………....………9
1.2.3. La rabia………...10
1.2.4. El asco ……….……….11
1.2.5. La tristeza ……….……….…………12
1.2.6. La alegría ………...13
1.3. Las mujeres y las compras emocionales..………..14
1.3.1. Compras emocionales en la adolescencia………...16
1.3.2. Compras emocionales en la juventud………....17
1.3.3. Compras emocionales en la madurez……….17
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN………...17
2.1. Objetivos generales...18
2.2. Objetivos específicos...18
3. METODOLOGÍA………..…...………….………18
3.1. Tipo de búsqueda y porqué………...19
3.2. Cuestionarios...22
3.2.1. Tipo de preguntas...22
3.2.2. Intencionalidad de las preguntas………...26
3.2.3. Cambios pilotajes...26
3.2.3.1. Pretest ………...27
3.2.3.2. Primer pilotaje……….……….…29
3.2.3.3. Segundo pilotaje………..…………29
3.2.3.4. Tercer pilotaje………..……….30
3.3. Método de entrevista...30
3.4. Método de muestreo...30
3.5. Temporalización de las entrevistas...30
3.6. Localización de las entrevistas...30
3.7. Software de análisis utilizado...31
3.8. Método de la introducción de datos para la creación de base de datos……….31
4.RESULTADOS ...31
4.1. Errores encuesta………..……..32
4.2. Ficha técnica ...32
4.3. Estadísticas básicas………..…...34
4.4. Tabulaciones simples………..48
4.4. Tabulaciones cruzadas……….………..65
5. CONCLUSIONES...65
6. BIBLIOGRAFÍA...66
7. ANEXOS. CUESTIONARIOS...69
ÍNDICE DE IMÁGENES
IMAGEN 1: Emociones en la compra……………….…….………...5
IMAGEN 2: Las 6 emociones básicas según Paul Ekman……….……….. 6
IMAGEN 3. Decoración personalizada en tienda………....8
IMAGEN 4. Cliente sorprendida ………. ……….……….. 8
IMAGEN 5. Miedo a que el producto no sea el deseado………....9
IMAGEN 6. Desorden y suciedad en tienda... ………...11
IMAGEN 7. Desagrado al cambiar característica del producto.. ……….…11
IMAGEN 8. Arrepentimiento………………. ………...12
IMAGEN 9. Felicidad en la compra... ………...12
IMAGEN 10. Adolescencia, juventud y madurez de la mujer……….…….……14
IMAGEN 11. Decisión de compra de una mujer……………….…………14
IMAGEN 12. Adolescentes comprando ropa….……… 15
IMAGEN 13. Compra por parte de jóvenes a través de smartphones………….16
IMAGEN 14. Compra por parte de mujeres adultas…………..…. 17
ÍNDICE DE TABLAS TABLA 1: Principales reacciones a las distintas emociones……….….6
TABLA 2: Ficha técnica…………...32
TABLA 3: Estadísticas básicas de objetivos generales………..…………. 33
Tabla 4: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la alegría con la compra de ropa por parte de las encuestadas………43
Tabla 5: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la alegría con la compra de ropa más cara por parte de las encuestadas……….………...49
Tabla 6: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la tristeza con la compra de ropa por parte de las encuestadas………..………..50
Tabla 7: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del arrepentimiento con la compra de ropa por parte de las encuestadas………51
Tabla 8: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de dependencia económica de las encuestadas son sus padres………..52
Tabla 9: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del asco (desorden) con la compra de ropa por parte de las encuestadas………53 Tabla 10: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del asco (mal olor) con la compra de ropa por parte de las
Tabla 11: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del miedo con la compra de ropa por parte de las
encuestadas………54 Tabla 12: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del miedo (tallaje) con la compra de ropa por parte de las encuestadas………...……….55 Tabla 13: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del miedo (expectativas) con la compra de ropa por parte de las encuestadas………..………56 Tabla 14: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción
propuesta para medir la relación de la sorpresa negativa con la compra de ropa por parte de las encuestadas………..…..57 Tabla 15: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la sorpresa negativa (decoración) con la compra de ropa por parte de las encuestadas………..………..…..58 Tabla 16: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la sorpresa positiva con la compra de ropa por parte de las encuestadas………59 Tabla 17: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta como solución para cuando se crea una emoción negativa………..….60 Tabla 18: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la frecuencia de compra de ropa……….….62 Tabla 19: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir el tiempo de comparación……….…63 Tabla 20: Porcentaje y frecuencia de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir el tiempo de comparación……….64
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Grado de intensidad de relación de la alegría con la compra de ropa por parte de las encuestadas.………..…….. 35 GRÁFICO 2: Grado de intensidad de relación de la alegría con la compra de ropa más cara por parte de las encuestadas.……….………..… 35 GRÁFICO 3: Grado de intensidad de relación de la tristeza con la compra de ropa por parte de las encuestadas.……….……….……… 36 GRÁFICO 4: Grado de intensidad de relación del arrepentimiento con la compra de ropa por parte de las encuestadas.………..…… 37 GRÁFICO 5: Grado de intensidad de relación del asco (desorden) con la compra de ropa por parte de las encuestadas.………..……… 37 GRÁFICO 6: Grado de intensidad de relación del asco (mal olor) con la compra de ropa por parte de las encuestadas.………..……… 38 GRÁFCO 7: Grado de intensidad de relación del miedo con la compra de ropa por parte de las encuestadas.……….….… 39
GRÁFICO 8: Grado de intensidad de relación del miedo (tallaje) con la compra de ropa por parte de las encuestadas………...……… 39 GRÁFICO 9: Grado de intensidad de relación del miedo (expectativas) con la compra de ropa por parte de las encuestadas.………..………..……… 40 GRÁFICO 10: Grado de intensidad de relación de la sorpresa negativa con la compra de ropa por parte de las encuestadas.………..…………..………41 4GRÁFICO 11: Grado de intensidad de relación del sorpresa negativa (decoración) con la compra de ropa por parte de las encuestadas………..……..41 GRÁFICO 12: Grado de intensidad de relación del sorpresa positiva con la compra de ropa por parte de las encuestadas.……… 42 GRÁFICO 13: Porcentaje de encuestadas para cada método propuesto para ser la solución para una experiencia emocional negativa. ……….……… 44 GRÁFICO 14: Porcentaje de encuestadas para cada opción propuesta para medir la
frecuencia de compra de estas………...45 GRÁFICO 15: Porcentaje de encuestadas para cada opción propuesta para medir el tiempo dedicado a realizar comparaciones del producto.…………..………….……… 46 GRÁFICO 16: Porcentaje de encuestadas para cada opción propuesta de app o página
web………..… 46 GRÁFICO 17: Porcentaje de encuestadas para cada opción propuesta para medir porque estas compran mediante páginas web.………..……….……… 47 GRÁFICO 18: Porcentaje de encuestadas para cada opción propuesta para medir porque estas compran mediante app’s.……… 48 GRÁFICO 19: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la alegría con la compra de ropa por parte de las
encuestadas………...……… 49 GRÁFICO 20: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la alegría con la compra de ropa más cara por parte de las
encuestadas………....50 GRÁFICO 21: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la tristeza con la compra de ropa por parte de las
encuestadas………51 GRÁFICO 22: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del arrepentimiento con la compra de ropa por parte de las
encuestadas………... 52 GRÁFICO 23: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del asco (desorden) con la compra de ropa por parte de las
encuestadas………...… 54 GRÁFICO 24: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del asco (mal olor) con la compra de ropa por parte de las encuestadas....55 GRÁFICO 25: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del miedo con la compra de ropa por parte de las encuestadas……...………. 56 GRÁFICO 26: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación del miedo (tallaje) con la compra de ropa por parte de las encuestadas… 57
GRÁFICO 28: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la sorpresa negativa con la compra de ropa por parte de las
encuestadas.……….……….……… 59 GRÁFICO 29: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la sorpresa negativa (decoración) con la compra de ropa por parte de las encuestadas.……….. 60 GRÁFICO 30: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la relación de la sorpresa positiva con la compra de ropa por parte de las
encuestadas……….. 61 GRÁFICO 31: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta como solución para cuando se crea una emoción negativa………..………..……….…62 GRÁFICO 32: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir la frecuencia de compra de ropa………..…….…….……….. 63 GRÁFICO 33: Porcentaje de adolescentes, jóvenes y adultas para cada opción propuesta para medir el tiempo de comparación……….……….…..… 64
0. RESÚMENES
0.1. RESUMEN EN CASTELLANO
Actualmente, en la diferenciación de productos el papel que juegan las emociones en relación a los productos es más notable. Prácticamente todas las empresas deben enfrentarse a los efectos del cambio rápido y la nueva competencia, y conseguir a toda prisa la fidelidad de sus clientes. En este escenario, cuando hablamos de las emociones relacionadas con la compra de productos debemos ser conscientes que cada vez tienen una mayor importancia en el mercado.
En los procesos para la toma de decisiones de compra de ropa aparecen numerosas variables que pueden hacer cambiar el comportamiento final del comprador. Algunos de estos factores son: sociodemográficos (edad y género), culturales, de personalidad, de estado de ánimo, de convivencia, entre otros factores.
Las emociones suponen un factor más decisivo que incluso el precio y la calidad. Por lo tanto, los sentimientos y las emociones pueden jugar un papel determinante en el proceso de elección de compra por lo que se pueden convertir en la clave del éxito empresarial.
El objetivo principal de este Trabajo de fin de Grado es la realización de un estudio exploratorio para analizar las influencias que tienen las emociones en la compra de ropa por parte de las mujeres. En concreto, se quiere realizar un análisis y comparación mediante encuestas físicas de cómo afectan las diferentes emociones en las decisiones de compra de la ropa en las diferentes etapas de vida de una mujer (juventud, adolescencia y madurez).
En el análisis posterior se puede observar cómo ciertas afirmaciones que más delante se exponen son ciertas o falsas de acuerdo con las respuestas adquiridas en los cuestionarios así como las diferencias entre mujeres adolescentes, jóvenes y adultas a la hora de realizar compras de ropa.
0.2. ABSTRACT
Nowadays in terms of product differentiation, the role played by emotions related to products is more important. Almost all companies must face the effects or a rapid changing market, a growing competition, and must get the loyalty or their customers.
Regarding this scene, we must know that the emotions related to the purchase of products are becoming more important in the markets.
In the processes of taking clothing purchasing decisions, there are a lot of options that may change the final behavior of the buyer. Some of these factors are:
sociodemographic (age and gender), cultural, personality, mood, coexistence, among other factors.
Emotions are a more decisive factor than even price and quality. Therefore, feelings
surveys in order to find out how different emotions affect the decisions about purchasing clothes in different stages of life of a woman (youth, adolescence and maturity).
In the following analysis we can see how some statements that are exposed are true or false according to the answers acquired in the questionnaires as well as the differences between adolescent, young and adult women when making clothing purchases
1. ANTECEDENTES
“Los seres humanos somos individuos emocionales con una necesidad, profundamente arraigada, de relacionarnos entre nosotros y con el mundo que nos rodea.” (Robinette, Brand y Lenz, 2001).
1.1. LA EMOCIÓN EN EL MARKETING
La importancia de las emociones en las estrategias publicitarias hoy en día es fundamental, ya que teniendo claro que el objetivo principal de la publicidad es conseguir influenciar a los consumidores mediante un mensaje en concreto e informar a estos de las prestaciones y características de los productos ofertados, las emociones permiten saber los deseos y los gustos al instante de los consumidores. (Salagre, 2016)
Para poder profundizar en el siguiente estudio se deben tener claras algunas definiciones generales que permitirán más adelante poder comprender definiciones y procedimientos más complejos.
La emoción es la información del medio exterior que puede llegar a percibir el ser humano a través de los órganos receptores (la piel, la vista, etc.) y que más tarde conecta con el cerebro con el objetivo de que éste emita una reacción o consecuencia.
Concretando, la Real Academia de la Lengua Española (2001) define las emociones como “la alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática”.
Hay que tener en cuenta que utilizar la emoción en la compra permite la metodología y medios específicos para establecer una conexión entre los productos ofertados y los clientes potenciales de una manera emocional (Robinette et. al., 2001). Es decir, la utilización por parte de las empresas de las respectivas reacciones a las emociones les permite saber las características adecuadas que debe tener el producto o servicio y el procedimiento que deben realizar para su venta.
La confianza que tienen los clientes hacia las empresas es un factor muy importante ya que permite a los clientes relajarse a través de la honestidad que desprende el negocio y mostrar sus emociones. Para conseguir un nivel alto de confianza será necesario que ambas partes salgan ganando como consecuencia de la toma de decisiones. (Robinette et. al., 2001)
IMAGEN 1: Emociones en la compra.
Fuente: Shutterstock.
1.1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional es la búsqueda de toda empresa de la fidelización de los consumidores a través del cuidado y valoración de éstos. Esta tendencia tiene como objetivo el estudio de las emociones de los consumidores por parte de las empresas para ofrecer experiencias relacionadas con la empresa o marca. Se centra en poder anticiparse a las consecuencias de estas emociones para ofrecer soluciones que sean eficaces y que creen una ventaja competitiva consiguiendo así la maximización de beneficios. (Robinette et. al., 2001)
Históricamente, el marketing emocional empieza a tener relevancia a partir de los años 80, mediante estudios publicitarios que revelan que, en el momento de comprar un producto o servicio nuevo, las emociones tienen un importante papel y pueden llegar a cambiar las percepciones y reacciones de los clientes. A principios del siglo XIX, aparece el interés por parte de los consumidores por participar en el proceso de compraventa de un producto o servicio de una manera más intensa, es decir, se interesa en ser parte de la empresa. También hay que destacar que en 1962 apareció el Internet que elevó la publicidad a otro nivel y se convirtió en el factor determinante para darle a los compradores lo que realmente desean y necesitan, el poder de estar constantemente informado. (Mancebo, 2012).
Para finalizar y teniendo en cuenta los estudios comentados anteriormente, podemos afirmar que el consumidor, teniendo el poder de la información, ya no está predispuesto a comprar todo lo que se anuncia. El consumidor desea comprar experiencias y sensaciones pudiendo elegir qué comprar y cómo hacerlo.
1.2. SATISFACCIÓN Y EMOCIONES
Los sentidos o emociones son aquellos medios que tienen los seres vivos para poder entenderse, sentir y comunicarse con el medio exterior. Cada uno de ellos produce un resultado o reacción diferente en el ser vivo ya sea agradable o desagradable que permanecerá durante un tiempo en la memoria de estos a la espera de que otra emoción o sensación pueda complementarlo o sustituirlo. (Salagre, 2016)
Según Roberto Álvarez del Blanco (2011) se reciben unos 11 millones de sensaciones cada segundo, aunque afirma también que los individuos sólo llegan a ser conscientes o a prestar atención a unas 40. Afirma también que los seres vivos aprenden mayormente a través de tres canales, en concreto, el auditivo, táctil y el visual
el asco, la tristeza y la alegría ya que se pueden identificar ciertas señales fisiológicas específicas y acontecimientos que anteceden a su aparición.
Teniendo como principal referencia la teoría de Paul Ekman, este estudio se realizará en base a las 6 emociones básicas que propone este psicólogo.
IMAGEN 2: Las 6 emociones básicas según Paul Ekman Fuente: Shutterstock.
T 1: Principales reacciones para cada tipo de emoción
Elaboración a partir del estudio realizado por Paul Ekman en su libro “El rostro de las emociones”.
Para determinar el fracaso o el éxito de un producto o un servicio los sentimientos son un factor muy importante que pueden llegar a condicionar las decisiones de compra. El vínculo emocional que pueda llegar a tener una marca es su valor añadido, por lo que cuantas más emociones se puedan llegar a asociar a esta, más fuerte podrá llegar a ser. (Recode, 2005)
Para medir cada una de las emociones o reacciones emocionales en los consumidores se han encontrado diferentes técnicas de neuromarketing. Algunas de ellas son:
- El Word Association, es una técnica que identifica las emociones inmediatas y espontáneas que pueden llegar a despertar los productos, marcas o servicios en un cliente a mediante estímulos visuales.
- La sensometría, es una técnica de evaluación sensorial utilizado normalmente en el ámbito gastronómico y que consiste en un software que mide las emociones que provocan en los consumidores algunos productos alimenticios.
- El eye tracking, es una técnica que consiste en la medición de los movimientos del ojo y su punto de foco extrayendo información sobre el objeto de atención de un cliente.
- La electroencefalografía y resonancia magnética funcional, es una técnica que consiste en la colocación de unos sensores sobre el cuello cabelludo de los sujetos que miden las corrientes eléctricas. Es una de las técnicas más utilizadas.
- La electromiografía, es una técnica que consiste en pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales que miden su movimiento. Estos electrodos permiten el registro de micro expresiones que el cliente realiza ante estos estímulos midiendo las emociones de desagrado o agrado frente a estas.
- El ritmo cardíaco, es una técnica que se basa en la medición de las palpitaciones del corazón ante la provocación de diferentes estímulos.
Fuente: EcoDiario.es, 2016.
Existen también diferentes escalas y teorías para medir la intensidad de las emociones. Las más destacadas son:
- Escalas semánticas.
- La escala de afectividad positiva y negativa (PANAS), que evalúa dos factores esenciales de los estados de ánimo con el fin de examinar la inestabilidad emocional.
- La Teoría Evolucionista de Darwin (1873), que defiende que el objetivo de las emociones es la de adaptación del individuo al medio o circunstancia y que las sensaciones están arraigadas en la biología de este.
- La Teoría de James y Lange (1885), que defiende que las reacciones de los individuos causados por las sensaciones son la manifestación o expresión de estas. “Nos sentimos apenados porque lloramos, enojados porque golpeamos, asustados porque temblamos, y no al revés.”
- La Teoría de Cannon-Bard (1927), construida a partir de la crítica de la teoría de James y Lange. Cannon niega que las sensaciones son procesos orgánicos o que las reacciones físicas a estas sean las causantes de la percepción de la emoción.
- La Teoría de Izard de las Emociones Diferenciales (DET) (1991), que considera tres factores importantes que son el neutral experiencial y expresivo señalando que existe una correlación entre la reacción emocional y la estructura cerebral.
Defiende su teoría a través de siete principios.
Fuente: Pérez, Bobowik & Bosco, 2011
En este caso en concreto, al no disponer de ninguna herramienta de medición de las comentadas anteriormente, se realizará el estudio en base a respuestas y reacciones a provocaciones emocionales recogidas en cuestionarios.
consecuencia se puede afirmar que existe una mayor probabilidad de fidelización del cliente (sucesivas compras en un mismo negocio una vez transcurrida la primera contratación de servicio o compra de un producto en este).
1.2.1. LA SORPRESA
“Sorprender no significa asustar, sino más bien llamar la atención del comprador.”
(Alfonzo y Dominguez, 2018)
Una innovación mal presentada en tienda puede tener como consecuencia para el cliente una sensación que le genere desconfianza o miedo creando a su vez un impacto negativo en las ventas (Alfonzo y Domínguez, 2018). En cambio, si se estudia previamente el impacto que este cambio o innovación puede tener en los clientes y se presenta de manera adecuada anticipándose y presentándose de una manera correcta y respetuosa al cliente puede generar buenas sensaciones que repercutan de manera positiva a las ventas y a la marca en general.
En el caso en que la sorpresa que invada al comprador sea un sentimiento positivo, se habrá conseguido por parte del empresario crear un interés y una emoción agradable que puede llegar a conducir a una sucesión de compras posteriores en ese mismo establecimiento. Un ejemplo de sorpresa positiva en tienda puede ser que al entrar se te reciba con pequeño obsequio relacionado con la temática de la nueva colección de ropa.
Por otra parte, en caso de que la sorpresa que invada al comprador conduzca a un sentimiento negativo, el empresario deberá estudiar diferentes soluciones para conseguir que el cliente no deje de realizar compras en su establecimiento ya que, una mala sensación como por ejemplo una sorpresa negativa puede llevar al comprador a dejar de ser fiel al establecimiento o marca. Un ejemplo de sorpresa negativa en tienda puede ser que, al probarte una prenda, te des cuenta de que el tejido con el que está confeccionado ya no es el habitual sino uno que no te favorece nada.
Igualmente, analizando todas las emociones y siguiendo la teoría de Paul Ekman, se concluye que la sorpresa es la más fugaz de todas, sólo dura unos instantes ya que cuando nos percatamos de lo que sucede está desaparece y puede llegar a confundirse con el miedo, el alivio, la rabia, etc. Estos pequeños detalles pueden ser en el caso del mercado de ropa un perfume o ambientador localizado en las tiendas que sea agradable y que recuerde a la marca (p.ej. un aroma que nos transporte a la juventud con carácter para las tiendas de Stradivarius, aroma a incienso y velas para Zara Home, etc.), la decoración característica de la tienda (p.ej. los skates colgados de las paredes de las tiendas de Pull and Bear o la decoración cargada y sin sentido de Desigual), etc.
IMAGEN 3. Decoración personalizada IMAGEN 4. Cliente sorprendida en tienda.
Fuente: Shutterstock. Fuente: Shutterstock.
1.2.2. EL MIEDO
El miedo es una emoción caracterizada por una intensa sensación desagradable provocada por la percepción de un peligro o de riesgo que suele afectar al comprador que ha adquirido productos nuevos o con características nuevas. El cerebro es capaz de evaluar una situación y clasificar el riesgo en cuestión de milisegundos preparando el cuerpo para una respuesta.
Según Paul Ekman (2012) medir el tiempo de duración está emoción que normalmente sigue a la sorpresa puede a ser realmente complejo ya que puede ser muy breve o puede prolongarse durante mucho tiempo. Las empresas deben tener en cuenta la duración que pueda tener esta sensación e intentar minimizarla lo más rápido posible para que el cliente no asocie esa sensación a la marca en general.
Tenemos que tener en cuenta que el miedo está presente en toda nueva situación como por ejemplo en la primera vez que entramos en una tienda, la primera vez que compramos algún producto a una marca nueva, etc. Cuando se lanza un producto o una innovación es normal observar el miedo del consumidor a ser el primero a experimentar el producto, por lo que habrá que identificar las alternativas disponibles para vencerlo. “En la medida en que vamos acumulando experiencias positivas, el miedo a la nueva situación desaparece y es transformado en otras emociones como alegría y satisfacción”. (Alfonzo y Domínguez, 2018)
Asimismo, debe ser considerado al momento de lanzar nuevos productos y servicios diferentes a los que ya existían ya que el consumidor puede estar familiarizado con el producto antiguo y puede ser reacio a aceptar las nuevas características del producto lanzado o puede asociar esas nuevas características a un cambio de concepto de la cadena.
IMAGEN 5. Miedo a que el producto no sea el deseado.
Fuente: Shutterstock.
1.2.3. LA RABIA
La Real Academia Española define esta emoción como la consecuencia de una situación que nos hace sentir ira, enojo o un enfado grande normalmente de una alta intensidad.
En primer lugar, se deben analizar las principales razones de tener este sentimiento de
Según el estudio realizado por el psicólogo Juan Antonio Barrera en su artículo publicado en “psicoactiva” la ira puede llegar a tener múltiples y diferentes matices como por ejemplo celos, aversión, desamor, sospecha, tensión, enemistad, enfado, despecho, inferencia, etc. También señala que la ira o rabia es una emoción que muchas veces desencadena o es desencadenada por otras emociones como por ejemplo la tristeza, decepción, inseguridad, miedo, autodestrucción, etc.
Generalmente esta emoción puede provocar reacciones que pueden ser tanto positivas como negativas (rabia positiva y rabia negativa) y en diferentes niveles de intensidad pasando por la irritación leve, molestia, enfado, furia intensa y finalmente agresividad o violencia. A pesar de la clasificación que se puede hacer de la rabia, ésta en general sirve para ser coherentes con nosotros mismos, para afrontar el conflicto y para conectar con nosotros mismos. (Reyes, 2013)
La psicóloga Adriana Reyes señala también que la rabia positiva es aquella que se produce cuando realizamos una buena gestión de esta y la que nos lleva a poner límites, movilizar nuestra energía y a luchar por nuestros derechos. En cambio, sostiene que la rabia negativa es aquella que surge de una mala gestión de ésta y que puede llegar a conducir a otras emociones negativas que pueden ser incluso perjudiciales para la salud como la tristeza, depresión, etc.
Cambiar de marca cuando sus necesidades no son satisfechas, como, por ejemplo, cuando no consigue el producto deseado en la tienda, iniciando entonces la búsqueda por una segunda mejor alternativa siguiendo un proceso consciente es una consecuencia de la rabia positiva.
La rabia negativa, la enfocaremos desde el punto de vista de contar con alternativas disponibles para poder calmar al comprador resolviendo la causa del problema en el menor tiempo posible.
1.2.4. EL ASCO
El asco es la sensación de desagrado hacia productos o sus características que pueden llegar a afectarnos de una manera perjudicial en lo referente a la salud.
(Alfonzo y Domínguez, 2018)
Paul Ekman (2012) afirma en su libro que es una emoción a tener en cuenta porque puede cambiar en el tiempo, es decir, después de vivir la misma situación que nos hace sentir asco repetidas veces, esta sensación puede aumentar o disminuir como consecuencia de estímulos e influencias del entorno, culturales o sociales.
Según Alicia Escaño, el asco es la emoción que precede al miedo. También sostiene que algunas de las principales reacciones a esta emoción son las náuseas, el desagrado, mareos, etc. Finalmente señala que: “ la emoción exagerada de asco puede llevar a ciertas personas a padecer ciertas fobias específicas incluso se ha llegado a asociar esta emoción con el trastorno obsesivo compulsivo (TOC)”.
Cuando nos queremos referir al asco en términos de emociones que pueden afectar a la compra de un producto, en nuestro caso de la ropa, nos referimos por ejemplo al mal estado de una tienda física, mucho desorden, olor demasiado fuerte o mal olor, entre otros. Estas características pueden crear en el consumidor una reacción fisiológica automática que puede tener como consecuencia la mareos, náuseas, la reacidad de estos a comprar la ropa de una determinada tienda, etc. por miedo a las consecuencias que puedan traer para su organismo. (Ekman, 2012)
Esta emoción puede ser neutralizada con el uso de prácticas globales de higiene y seguridad alimentaria, o productos que anulan la fuente de repugnancia, tales como, detergentes, aromatizadores de ambientes, etc. (Ekman, 2012)
IMAGEN 6. Desorden IMAGEN 7. Desagrado al cambiar y suciedad en tienda. características del producto.
Fuente: Shutterstock. Fuente: Shutterstock.
1.2.5. LA TRISTEZA
Perder un empleo, suspender un examen o el simple hecho de no encontrar un producto deseado en la tienda puede desencadenar la tristeza en el cliente y como consecuencia la presencia del dolor.
Cualquier alternativa que produzca endorfinas es viable como por ejemplo escuchar tu música preferida, mirar una película que hace tiempo que querías ver, hacer ejercicio o simplemente salir de compras con la idea de adquirir algo que nos haga sentir mejor podría reducir el nivel de dolor o tristeza. (Alfonzo y Domínguez, 2018)
En un artículo publicado en la revista “Glamour” se afirma que: “Ir de shopping desencadena una respuesta neurológica satisfactoria. Nos hace más felices” ya que distrae de los malos pensamientos y consecuentemente hace que el individuo sienta alegría.
Por otra parte, un estudio realizado por las Universidades de Harvard, Carnegie Mellon, Stanford y Pittsburgh concluye que gastamos más dinero cuando estamos tristes y el gasto incrementa cuando se trata de tristeza desencadenada por motivos personales. (Glamour, 2017)
La Universidad de Cambridge añade que la población que tiene un índice de tristeza más elevado es la que ha llevado a crear la teoría de que el dinero da la felicidad ya que ir de compras conduce a la sensación de alegría y felicidad llevando a los compradores al estado de autoconfianza. (Glamour, 2017)
Finalmente, el estudio realizado en conjunto por las universidades americanas de Harvard, Stanford, Carnegie Mellon y Pittsburg ha concluido también que a pesar de que salir de compras puede ayudar a disminuir el dolor a corto plazo, después el alivio que sentimos al haber olvidado por algunos instantes la razón de estar tristes viene frecuentemente la decepción, el vacío y la culpa o arrepentimiento que en ocasiones tiene su origen en haber gastado de forma impulsiva más de lo que el ingreso permite.
(Alfonzo y Dominguez, 2018)
IMAGEN 8. Arrepentimiento.
Fuente: Shutterstock.
1.2.6. LA ALEGRÍA
La alegría es la emoción más positiva de entre las 6 emociones básicas según Paul Ekman. Generalmente esta sensación se asocia a la conquista de alguna cosa por la que se ha realizado mucho esfuerzo o por algo deseado. (Alfonzo y Domínguez, 2018) La alegría es una emoción particularmente importante en el comprador pues sabemos que al activarla el valor de la compra aumenta. Los psicólogos Christian Smith y Hilary Davidson explican que las personas que son más felices son también más generosas en el ámbito material y también en el emocional. Señalan también que la generosidad conduce a la satisfacción debido a que se satisfacen las necesidades psicológicas y eso produce a su vez más felicidad. Afirman también que cuando más feliz es el comprador, más se incrementa la inclinación a comprar productos y servicios más caros que en otro momento no considerábamos adquirir.
Hay que tener en cuenta también que la alegría puede pasar de ser una emoción positiva a una emoción negativa en pocos segundos ya que es una de las emociones más engañosas y difíciles de gestionar porque produce una sensación de falsa euforia que puede llevar al individuo a la pérdida del control. Es decir, un comprador que se sienta muy feliz puede decidir en ese momento que se merece un gasto extra cuando no puede permitírselo y finalmente cuando la sensación de euforia o de agrado desaparece, deja paso al arrepentimiento e incluso a la tristeza de haber gastado más de lo que se podía. (Ekman, 2012)
Es por ese motivo que las tiendas deben saber gestionar también ese arrepentimiento implementando también algunas técnicas o algunas herramientas que reduzcan las devoluciones o que hagan que los compradores se convenzan de que han realizado una buena compra.
IMAGEN 9. Felicidad en la compra.
Fuente: Shutterstock.
1.2. LAS MUJERES Y LAS COMPRAS EMOCIONALES
Para poder profundizar en las compras emocionales por parte de las mujeres, primeramente, deberíamos definir el concepto “consumo” en términos generales. “El consumo es la acción de utilizar y/o gastar un producto, un bien o un servicio para atender necesidades humanas tanto primarias como secundarias condicionada por los niveles de renta de las personas”. (Montes de Oca, 2019)
Hoy en día, cuando hablamos de compras emocionales, tendemos a relacionarlo directamente con las mujeres por el simple hecho de que en ciertas situaciones pueden llegar a expresar sus emociones de una manera más intensa y abierta que los hombres. Aun así, tenemos que tener en cuenta que las emociones no entienden de sexo o de edad, es decir, tanto hombres como mujeres pueden llegar a emocionarse con la misma frecuencia y/o de manera similar.
En este caso, se quieren analizar las consecuencias de las emociones en la compra de ropa por parte de las mujeres ya que la influencia de las mujeres en el mundo aumenta rápidamente y va más allá de su poder adquisitivo y del cambio de sus hábitos de compra. En la situación económica actual, las mujeres son consideradas una gran fuerza con la que se debe contar. (Gobé, 2005)
En primer lugar, hay que recordar hasta el siglo XX las mujeres dependían casi al 100% de los hombres para realizar casi cualquier cosa, incluso se les decía que las mujeres no debían trabajar, que sólo el hombre debía traer el dinero a casa y que su trabajo debía ser educar y cuidar de sus hijos y realizar las tareas domésticas. En cuanto a las compras, su deber era pedir el consentimiento y el dinero a sus maridos para poder realizar la compra de productos básicos de la casa o de ropa.
A principios del siglo XX, se consiguió por primera vez que las mujeres se organizaran para luchar por sus derechos. Estas reivindicaciones a largo plazo les otorgaron independencia y poder de decisión, es decir, un cambio profundo tanto en el tema laboral como en el familiar. (Bustelo, 1983)
La situación de las mujeres hoy en día ha cambiado y mejorado mucho respecto a la situación que vivían las mujeres anteriormente, tanto que, centrándonos en el tema de las compras, según Marc Gobé en “Branding emocional”, las mujeres representan el 51,2% de la población e influyen en la compra del 80% de los productos vendidos.
En segundo lugar, ser sensible a las emociones y valorar las situaciones, productos, servicios, etc. son factores muy importantes en la economía emocional. Es por eso por lo que las mujeres tendrán un mayor peso en cuanto a las compras emocionales se refiere.
Las mujeres generalmente presentan una metodología para realizar compras muy diferente a los hombres ya que para ellas es importante la investigación previa del producto, así como la valoración de su uso en diferentes situaciones y no sólo en una, es decir, comprar un producto que pueda solucionar diferentes problemas y no comprar un producto para solucionar cada problema. En general desean conectarse y relacionarse de una manera más dinámica, intensa y compleja. (Ekman, 2012)
Los cinco elementos importantes que deben tenerse en cuenta en la economía emocional dirigido a las mujeres según Marc Gobé son el respeto que se tiene que tener hacia la inteligencia que desprende a la hora de investigar un producto, la individualidad que consigue al realizar diferentes facetas en la vida, la relajación que se le debe ofrecer como solución al estrés que sufre, la conexión que se debe crear y
IMAGEN 10. Decisión de compra de una mujer.
Fuente: Shutterstock.
Finalmente, para seguir analizando la situación de la compra emocional en las etapas de adolescencia, juventud y madurez, debemos clasificar estas tres etapas por edades.
Según un estudio realizado por María Eugenia Mansilla en una revista de Investigación en psicología, la adolescencia, comprende entre los 12 y 17 años siendo la cuarta etapa del desarrollo humano y una de las etapas más complejas en cuanto a la determinación de su exactitud al ser muy variable y al depender de muchos factores sociales. A su vez, la juventud, comprende entre los 18 y 24 años. Para terminar, la adultez, comprende entre los 25 y los 65 años, aunque su inicio y duración dependen de muchos factores tales como la salud, estado físico, hábitos de vida, etc.
IMAGEN 11. Adolescencia, juventud y madurez de la mujer.
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1.3.1. COMPRAS EMOCIONALES EN LA ADOLESCENCIA
La etapa de la adolescencia generalmente es la relacionada con la confusión, la búsqueda de uno mismo, el descubrimiento, la experimentación, en general, el existencialismo. En ella, los individuos experimentan diferentes e intensos sentimientos y emociones como consecuencia de los diferentes cambios de estados de ánimos que cambian a cada rato. (Hernández, 2005)
Teniendo en cuenta la anterior definición de consumo en general podríamos afirmar que el consumo adolescente es aquel gasto condicionado por un nivel de renta bajo realizado por parte de personas que tengan entre 12 y 17 años.
La etapa de la adolescencia es una etapa especial de la vida en la que generalmente está caracterizada por individuos que inician la búsqueda de sí mismos mediante un
proceso que consiste en un distanciamiento y también en una comparación del entorno obtenido hasta el momento tanto familiar como social. Aun así, estos individuos siguen dependiendo de sus progenitores ya que son estos quienes cubren las necesidades básicas de sus hijos como consecuencia de la falta de trabajo o de encontrarse en una etapa laboral inicial con unos ingresos bajos. (Baztán, 1994) Según Ángel Aguirre, en esta etapa, es muy importante destacar el grupo de amistades de los individuos ya que serán estos los que creen influencias y modas que cambiarán el comportamiento que puedan llegar a tener en un futuro.
El grupo de amistades cumple una serie de funciones que pueden llegar a ser importantes:
- Alcanzar la seguridad y la confianza→ Gracias al grupo de amistades que pueda llegar a tener un adolescente, este le puede llegar a proporcionar una imagen de sí mismo, reconociéndose, comparando sus valores e ideales con los de sus amigos, asumiendo riesgos y decisiones, se siente valorado y el grupo lo toma en serio.
- La conquista de diversos valores→ Después de haber tomado ciertas decisiones, tiene que cumplir con su palabra.
Fuente: Baztán, 1994.
Por último, centrándonos en la compra emocional de ropa por parte de las mujeres y basándonos en los artículos mencionados anteriormente, podemos afirmar que las adolescentes pueden ser las consumidoras a las que les pueden afectar más las emociones ya que todas ellas pueden estar promovidas por ese deseo de “estar a la moda”, “ser la más popular”, querer destacar y diferenciarse.
Un sentimiento positivo como por ejemplo la alegría de que a un grupo de amigas les haya gustado mucho el pantalón nuevo que una de ellas se has comprado, puede incentivar más a que la que se ha comprado el pantalón siga comprando cosas de ese estilo o que el grupo de amigas quiera la aprobación de las demás y también quiera comprarse los mismos pantalones o unos mejores.
Un sentimiento negativo como por ejemplo la tristeza o la ira promovida porque a un grupo de amigas no le guste lo que una de ellas lleva puesto, puede incentivar a esa chica a ir en búsqueda de alguna prenda que pueda gustarles para llegar a sentirse aceptada.
IMAGEN 12. Adolescentes comprando ropa.
Fuente: Shutterstock.
1.3.2. COMPRAS EMOCIONALES EN LA JUVENTUD
La etapa de la juventud comprende aquellos individuos entre los 18 y 24 años. Es una etapa en la que se comienza a saber mejor lo que uno mismo quiere y qué le hace sentir mejor a uno consigo mismo. También es una etapa en la que se comienza a ser independiente, no sólo económicamente sino también socialmente, por lo que estos compradores serán más susceptibles a la información externa debido a esta falta de experiencia. (Gil, Andrés & Salinas, 2006)
En el final de esta etapa los individuos mayoritariamente ya tienen estudios terminados, trabajo y pareja aunque en el inicio de esta, siguen dependiendo del dinero de sus progenitores, aunque ya comienzan a obtener alguna renta de trabajos esporádicos y comienzan a saber cómo administrarlo. (Mansilla, M.E., 2000)
La mayoría de los individuos han dejado de focalizar sus compras en agradar a los demás ya que comienzan a tener clara su personalidad y su estilo, así como sus gustos. Como consecuencia, ya no compran lo más caro o lo que está más de moda, sino que comienzan a realizar búsquedas, comparaciones e investigaciones sobre qué tipo de ropa ofrece cada tienda y cuál es la que se ajusta a sus gustos. En general, son más estrictos y se fijan más en su propia identidad. (Mansilla, M.E., 2000)
El showrooming y el webrooming son dos prácticas muy habituales en este tipo de compradores. El webrooming consiste en que el consumidor realiza comparaciones y consultas online y una vez decidido el producto concreto que desea comprar, se dirige a una tienda física para realizar dicha compra. Por otra parte, el showrooming consiste en visitar primero la tienda física con la finalidad de mirar y probar el producto en tienda y realizar la compra posteriormente en internet. (Fernández, Pérez & Casilles, 2017)
Por otra parte, cabe destacar que los móviles y sobre todo las redes sociales (canales online) son un recurso fundamental que forma parte de la vida de este tipo de compradores. Tanto es así que les permiten abarcar multitud de información de un producto en concreto y evaluar las referencias que puedan encontrar de estas, los comentarios de otros compradores anteriores, así como las experiencias que hayan podido experimentar. (Fernández, et. al., 2017)
Refiriéndonos a las mujeres compradoras jóvenes, los negocios, para poder llamar su atención, pueden realizar un estudio de mercado para lograr saber cuáles suelen ser los principales estilos y perfiles de estas para después ofrecer un servicio personalizado y con información útil y de calidad a partir del uso correcto de las emociones que suelen provocarles una reacción positiva como por ejemplo la sorpresa y la alegría. De este modo, podrían llegar a crear clientes duraderos y abarcar un público objetivo de mercado bastante grande.
IMAGEN 13. Compra por parte de jóvenes a través de smartphones.
Fuente: Shutterstock.
1.3.3. COMPRAS EMOCIONALES EN LA MADUREZ
La etapa de la madurez es aquella que comprende individuos de entre los 25 y los 65 años y en la que generalmente se ha conseguido alcanzar una estabilidad económica y social.
La principal característica de esta etapa es la independencia social, económica y laboral. Hay que destacar también que, en cuanto al ámbito social, han dejado de tener como objetivo formar un grupo o “pandilla” para enfocarse en la pareja y en amistades que tengan objetivos y gustos similares a los suyos. En cuanto a la toma de decisiones en general hay que decir que este tipo de individuos suele ser más concienzudos, es decir, tienden a reflexionar y pensar qué es lo que realmente necesitan. (Mansilla, 2000)
Generalmente, cuando hablamos de compras relacionadas con mujeres adultas suele relacionarse con personas sin estilo o con la comodidad y sencillez. Hoy en día, esta percepción ha cambiado muchísimo ya que, la mujer madura es la considerada como mujer de tendencia. Algunos ejemplos de mujer de tendencia adulta podrían ser Julia Roberts, Lauren Hutton, Lyn Slater, etc. entre muchas otras. (Gomar, 2017)
En cuanto a las emociones que deberían tener en cuenta los negocios o las tiendas para poder llamar la atención de este público objetivo, es necesario recalcar que al ser consumidores con las ideas claras y con una fase de pre-compra e investigación, deberían centrarse en potenciar las emociones cómo la sorpresa y minimizar emociones como el asco y la tristeza para captar a los compradores que ya tienen una confianza con otros negocios.
IMAGEN 14. Compra por parte de mujeres adultas.
Fuente: Shutterstock.
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVOS GENERALES
El estudio de las emociones que afectan a la compra de productos y en este caso en la compra de ropa es esencial para la toma de decisiones por parte de las empresas.
Saber cómo pueden actuar en cada situación y anticiparse a las diferentes emociones que puede llegar a experimentar un cliente en diferentes franjas de edad y género puede convertirse en una importante ventaja competitiva. Por ese motivo, el estudio de cada una de las emociones básicas y sus consecuencias es un punto clave de este análisis.
Como consecuencia se han establecido una serie de objetivos generales que tienen
que cubrirse:
1. Qué emociones predominan en la compra de ropa por parte de las mujeres adolescentes.
2. Qué emociones predominan en la compra de ropa por parte de las mujeres jóvenes.
3. Qué emociones predominan en la compra de ropa por parte de las mujeres maduras.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Determinar con qué soluciones desearían encontrarse las compradoras ante emociones negativas.
2. Determinar la frecuencia de compra de ropa por parte de las mujeres adolescentes.
3. Determinar la frecuencia de compra de ropa por parte de las mujeres jóvenes.
4. Determinar la frecuencia de compra de ropa por parte de las mujeres adultas.
5. Determinar el tiempo que invierten las consumidoras en buscar y comparar ropa.
6. Determinar las principales aplicaciones web y móviles utilizadas para la compra de ropa.
7. Determinar las principales motivaciones de uso de estas aplicaciones.
3. METODOLOGÍA
3.1. TIPO DE BÚSQUEDA Y PORQUÉ
Este estudio se ha centrado en la búsqueda de mujeres adolescentes (entre 12 y 17 años), jóvenes (entre 18 a 24 años) y maduras (entre 25 y 65 años) con el fin de evaluar el nivel de impacto de cada emoción en la compra de ropa y qué emoción es la dominante en cada franja de edad.
3.2. CUESTIONARIO
Señale con una X la opción/opciones que considere correctas/mejores en cada caso, puede haber preguntas con múltiple respuesta si se da el caso.
1) ¿Le gusta ir de compras?
1. Sí 2. No
2) ¿Qué estilo ropa suele comprar?
1. El que define mi personalidad 2. El que está de moda 3. El que me permite destacar 4. Otro
3) Marque del 0 al 10 el grado de influencia a la hora de vestir (0 nada, 10 mucho).
4) 4) 5) ¿Cuántas veces compró ropa en el último año?
1. Entre 1 y 5 veces (Pasar a la pregunta 5) 2. Más de 5 veces (Pasar a la pregunta 5) 3. Ninguna (Pasar a la pregunta 6)
6) Si ha realizado compras durante el último año, ¿Cuánto tiempo ha dedicado en cada ocasión a realizar comparaciones antes de comprar el producto?
1. No realizo comparaciones 2. Entre 5 y 15 minutos 3. Entre 16 y 30 minutos 4. Entre 31 y 60 minutos 5. Más de 1 hora
7) ¿Mediante qué herramienta realiza sus compras?
1. Sólo en tienda física (Pasar a la pregunta 10)
2. Indistintamente en tienda física y página web o App (Pasar a la pregunta 7) 3. Sólo en página web o App (Pasar a la pregunta 7)
8) Si compra en páginas web o mediante APP, ¿Cuáles son? (Múltiple respuesta).
1. App de la tienda de ropa en concreto 2. Privalia
3. Zalando 4. Wish 5. Amazon 4. Otros
9) ¿Por qué compra mediante páginas web? (Múltiple respuesta).
1. Rapidez 2. Comodidad 3. Evito colas y esperas
4. Comparo precios y modelos de ropa sin moverme 5. Otros
10) ¿Por qué compra mediante APP? (Múltiple respuesta).
6. Rapidez 7. Comodidad 8. Evito colas y esperas
9. Comparo precios o modelos de ropa sin moverme 10. Otros
Marque del 1 al 4 según su experiencia. (1) totalmente en desacuerdo, (2) en descuerdo, (3) indiferente, (4) de acuerdo, (5) totalmente de acuerdo:
22) Si existiera la posibilidad, indique cómo le gustaría que la recompensaran cuando por alguna característica de la tienda o sus productos se le crea una emoción negativa (tristeza, miedo, sorpresa, asco, rabia):
1. Descuentos 2. Promociones
3. Invitaciones a eventos de la marca
4. Otro: ____________________________________________________
Datos personales:
23) Edad:
1. Entre 12 y 17 años 2. Entre 18 y 24 años 3. Entre 25 y 65 años 24) Actualmente:
1. Estudio 2. Trabajo 3. Estudio y trabajo 4. Jubilada
5. Pensionista no jubilada (Por invalidez)
25) Indique del 0 al 10 el grado de dependencia económica que tiene con sus padres: (0 nada, 10 totalmente) _
1er. CUESTIONARIO
El Marketing Emocional consiste en el uso y análisis por parte de las empresas de las emociones que pueden condicionar la compra de sus productos, así como sus
consecuencias para ofrecer soluciones eficaces y personalizadas.
Las emociones básicas que pueden condicionar a los consumidores son: la sorpresa, el miedo, la rabia, el asco, la alegría y la tristeza.
Amigos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Familia 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10) Cuando me siento muy contenta, compro más ropa. 1 2 3 4 5
11) Cuando estoy alegre compro ropa más cara 1 2 3 4 5
12) Cuando estoy triste, ir a comprar ropa me ayuda a evadirme de mis problemas.
1 2 3 4 5
13) Cuando gasto demasiado, después me arrepiento. 1 2 3 4 5
14) Cuando voy a comprar ropa y la tienda está sucia o desordenada, compro menos ropa.
1 2 3 4 5
15) Cuando una tienda de ropa huele mal, me siento incomoda y no estoy disfrutando de comprar ropa.
1 2 3 4 5
16) Tengo miedo de comprar ropa de una marca nueva en vez de comprarla en una marca habitual.
1 2 3 4 5
17) Cuando entro en una tienda de ropa nueva, tengo miedo a que el tallaje sea diferente al normal.
1 2 3 4 5
18) Cuando compro ropa de una marca nueva, tengo miedo de que no cumpla mis expectativas.
1 2 3 4 5
19) Cuando el personal de la tienda no me atiende adecuadamente, me crea una imagen negativa de la marca.
1 2 3 4 5
20) Cuando entro en una tienda con decoración demasiado cargada, me agobia y no disfruto de comprar en ella.
1 2 3 4 5
21) Cuando una tienda de ropa nueva me hace un regalo de bienvenida la primera vez que entro, me produce una sensación de confianza.
1 2 3 4 5
Señale con una X la opción/opciones que considere correctas/mejores en cada caso, puede haber preguntas con múltiple respuesta si se da el caso.
1) ¿Le gusta ir de compras?
1. Sí 2. No
2) ¿Qué estilo ropa suele comprar?
1. El que define mi personalidad 2. El que está de moda 3. El que me permite destacar 4. Otro
Marque del 1 al 5 el grado de influencia a la hora de vestir (1 nada, 2 poco, 3 bastante, 4 mucho)
5) 5) 5¿Cuántas veces compró ropa en el último año?
1. Entre 1 y 5 veces (Pasar a la pregunta 6) 2. Más de 5 veces (Pasar a la pregunta 6) 3. Ninguna (Pasar a la pregunta 7)
6) Si ha realizado compras durante el último año, ¿Cuánto tiempo ha dedicado en cada ocasión a realizar comparaciones antes de comprar el producto?
1. No realizo comparaciones 2. Entre 5 y 15 minutos 3. Entre 16 y 30 minutos 4. Entre 31 y 60 minutos 5. Más de 1 hora
7) ¿Mediante qué herramienta realiza sus compras?
1. Sólo en tienda física (Pasar a la pregunta 11)
2. Indistintamente en tienda física y página web o App (Pasar a la pregunta 8) 3. Sólo en página web o App (Pasar a la pregunta 8)
8) Si compra en páginas web o mediante APP, ¿Cuáles son? (Múltiple respuesta).
1. App de la tienda de ropa en concreto 2. Privalia
3. Zalando 4. Wish 5. Amazon 6. Otros
9) ¿Por qué compra mediante páginas web? (Múltiple respuesta).
1. Rapidez 2. Comodidad 3. Evito colas y esperas
4. Comparo precios y modelos de ropa sin moverme 5. Otros
10) ¿Por qué compra mediante APP? (Múltiple respuesta).
1. Rapidez 2. Comodidad 3. Evito colas y esperas
4. Comparo precios o modelos de ropa sin moverme 5. Otros
Marque del 1 al 4 según su experiencia. (1) totalmente en desacuerdo, (2) en descuerdo, (3) indiferente, (4) de acuerdo, (5) totalmente de acuerdo:
23) Si existiera la posibilidad, indique cómo le gustaría que la recompensaran cuando por alguna característica de la tienda o sus productos se le crea una emoción negativa (tristeza, miedo, sorpresa, asco, rabia):
1. Descuentos
2. Invitaciones a eventos de la marca
3. Otro: ____________________________________________________
Datos personales:
24) Edad:
1. Entre 12 y 17 años 2. Entre 18 y 24 años 3. Entre 25 y 65 años 25) Actualmente:
1. Estudio 2. Trabajo 3. Estudio y trabajo 4. Jubilada
5. Pensionista no jubilada (Por invalidez)
26) Indique del 1 al 4 el grado de dependencia económica que tiene con sus padres: (1 nada, 2 poco, 3 bastante, 4 mucho).
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El Marketing Emocional consiste en el uso y análisis por parte de las empresas de las emociones que pueden condicionar la compra de sus productos, así como sus
consecuencias para ofrecer soluciones eficaces y personalizadas.
Las emociones básicas que pueden condicionar a los consumidores son: la sorpresa, el miedo, la rabia, el asco, la alegría y la tristeza.
11) Cuando me siento muy contenta, compro más ropa. 1 2 3 4 5
12) Cuando estoy alegre compro ropa más cara 1 2 3 4 5
13) Cuando estoy triste, ir a comprar ropa me ayuda a evadirme de mis problemas. 1 2 3 4 5
14) Cuando gasto demasiado, después me arrepiento. 1 2 3 4 5
15) Cuando voy a comprar ropa y la tienda está sucia y desordenada, compro menos ropa.
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16) Cuando una tienda de ropa huele mal, me siento incomoda y no estoy disfrutando de comprar ropa.
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17) Tengo miedo de comprar ropa de una marca nueva en vez de comprarla en una marca habitual.
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18) Cuando entro en una tienda de ropa nueva, tengo miedo a que el tallaje sea diferente al normal.
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19) Cuando compro ropa de una marca nueva, tengo miedo de que no cumpla mis expectativas.
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20) Cuando el personal de la tienda no me atiende adecuadamente, me crea una imagen negativa de la marca.
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21) Cuando entro en una tienda con decoración demasiado cargada, me agobia y no disfruto de comprar en ella.
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22) Cuando una tienda de ropa nueva me hace un regalo de bienvenida la primera vez que entro, me produce una sensación de confianza.
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3) Amigos 1 2 3 4
4) Familia 1 2 3 4
