TRABAJO DE FIN DE GRADO
ECONOMÍA, GESTIÓN Y DERECHO EN EL DEPORTE
María Bover Guerrero
Grado de doble titulación: Administración de Empresas y de Derecho Facultad de Derecho
Año Académico 2016-21
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LA FINANCIACIÓN DEL DEPORTE POR EL SECTOR PRIVADO
María Bover Guerrero
Trabajo de Fin de Grado Facultad de Derecho
Universidad de las Illes Balears
Año Académico 2016-21
Palabras clave del trabajo:
Mecenazgo, contrato de patrocinio, deporte, financiación, sector privado y sector público, incentivo fiscal.
Nombre Tutor/Tutora del Trabajo: Bartomeu Trias
Se autoriza la Universidad a incluir este trabajo en el Repositorio Institucional para su consulta en acceso abierto y difusión en línea, con fines exclusivamente académicos y de investigación
Autor Tutor Sí No Sí No
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Resumen
La estrategia de financiación del Deporte es un factor determinante de la competitividad deportiva de un país a nivel internacional.
En la búsqueda de encontrar nuevas vías de financiación ha sido clave la participación del sector privado.
Índice
FUNDAMENTO DE LA INVESTIGACIÓN. ... 5
1ª PARTE: ... 6
I. INTRODUCCIÓN. LA GESTIÓN DEL DEPORTE EN ESPAÑA. ... 6
II. MARCO NORMATIVO: ... 7
A) EL CONTRATO DE PATROCINIO. ... 7
B) EL MECENAZGO. ... 9
2ª PARTE: ... 15
III. BENEFICIOS EN LA FINANCIACIÓN PRIVADA DEL DEPORTE. ... 15
A) BENEFICIOS DEL CONTRATO DE PATROCINIO. ... 15
B) BENEFICIOS DEL MECENAZGO. ... 19
IV. EL PAPEL QUE JUEGAN EN LA ACTUALIDAD LOS CONTRATOS DE PATROCINIO Y EL MECENAZGO. ... 20
3ª PARTE: ... 27
V. CONCLUSIONES. ... 27
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FUNDAMENTO DE LA INVESTIGACIÓN.
Soy deportista de alto nivel en vela y durante mi vida deportiva he contado con la ayuda de patrocinadores. Tengo un gran apoyo del Real Club Náutico de Palma y de la Federación Española de vela, aun así, tanto la inmensa mayoría de mis compañeros como yo, tenemos que aportar fondos propios para competir al mismo nivel que otros países.
Por mi experiencia, cuando intento convencer a una empresa en firmar un contrato de patrocinio me encuentro con la falta de incentivos en la colaboración de proyectos deportivos.
Por este motivo me gustaría enfocar la investigación de este trabajo en la realidad jurídica y económica que nos encontramos en la financiación privada del deporte mediante las dos grandes figuras del mecenazgo y del contrato de patrocinio deportivo.
El trabajo de investigación seguirá el siguiente esquema:
Primero introduciré la gestión deportiva a nivel estatal y la necesidad que impera en la búsqueda de acudir a la financiación privada del deporte mediante el mecenazgo y los contratos de patrocinio.
Seguidamente analizaré el contexto normativo de estas dos figuras para conocer el régimen jurídico a nivel contractual y tributario.
Conocidas las partes que intervienen en ambas figuras contractuales entraremos en la segunda parte del trabajo. Desde mi experiencia personal como regatista mi intención es dejar constancia de la amplitud de beneficios que encontramos en la esfera de la financiación del deporte por el sector privado y el papel que juegan en la actualidad en la vela. Mi idea es poder comparar la situación de un deporte en concreto al deporte en general.
Finalmente realizaré una serie de observaciones de la situación actual de financiación deportiva con la finalidad de propiciar el acercamiento del mundo del deporte al sector privado.
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1ª PARTE:
I. INTRODUCCIÓN. LA GESTIÓN DEL DEPORTE EN ESPAÑA.
Actualmente el deporte ha ganado una mayor presencia en la sociedad. La profesionalización del deporte, el reconocimiento de deportes minoritarios, la igualdad de la mujer en el deporte y el deporte como integración social, son hechos que han tenido un gran impacto en el aumento de deportistas en el territorio español.
A nivel estatal corresponde al Ministerio de Cultura y Deporte la propuesta y ejecución de la política del Gobierno en materia de deporte. Junto al Consejo Superior de Deportes, organismo autónomo estatal adscrito al ministerio, se coordina la financiación pública estatal de las federaciones deportivas.
La fuente principal de ingresos de las federaciones deportivas proviene de las subvenciones del Consejo Superior de Deporte y ADO y de las licencias de los deportistas federados. El criterio del destino de estos fondos públicos depende de cada federación en cuestión, pero a grandes rasgos sabemos que en cada deporte existen varias categorías como deporte infantil, juvenil, de alto nivel y profesional.
En el ámbito del deporte federado la principal motivación que comparten los deportistas es llevar a cabo una buena preparación para obtener los mejores resultados en las competiciones. Para obtener un buen rendimiento deportivo cada vez se necesitan más recursos. En la mayoría de los deportes se necesita tener el material deportivo en condiciones, recursos económicos para asistir a las competiciones y un buen equipo técnico compuesto por: entrenadores, preparadores físicos, psicólogos deportivos, nutricionistas y fisioterapeutas. El mundo del deporte tiende cada vez más a la profesionalización y es indispensable que el deportista pueda tener acceso a todos aquellos recursos que necesita para poder competir al nivel deseado.
Según el deporte y el nivel en el que se encuentra el deportista, las federaciones invertirán en material, facilitarán entrenadores y preparadores, otorgarán subvenciones a los deportistas por resultados o cubrirán los gastos de los viajes para asistir a las competiciones internacionales.
Es preciso mencionar el papel que juegan los clubes deportivos. La mayoría de los deportistas inician su aprendizaje deportivo en los clubes. El trabajo de los clubes deportivos en el seguimiento y orientación de sus deportistas es pieza esencial en la mejora del rendimiento deportivo y en proporcionarles una vía
7 directa en la obtención de recursos de las federaciones. Además, es fundamental que los deportistas puedan practicar el deporte en las instalaciones del club.
Ante la profesionalización y mayor dedicación de los deportistas federados en el deporte, hay una gran necesidad de buscar otras vías de financiación.
En la búsqueda de financiación ha sido clave la participación del sector privado.
Actualmente muchas empresas son grandes protagonistas del deporte por ser la fuente principal de ingresos que perciben equipos y deportistas de reconocido prestigio.
Dada su importancia en el ámbito deportivo, este trabajo de investigación tiene por objeto el estudio de la participación de las empresas privadas en la financiación del deporte, y el planteamiento de una mayor viabilidad en la relación empresas-deportistas. Es incuestionable el interés social del tema en cuestión ya que el acercamiento del sector privado al mundo deportivo aumenta las posibilidades de su práctica y principalmente permite aumentar el rendimiento de más deportistas y con ello tener la oportunidad de dedicarse profesionalmente al deporte.
II. MARCO NORMATIVO:
El apoyo que reciben los equipos deportivos y deportistas del sector privado se sustenta mediante dos grandes pilares, por una parte, el mecenazgo deportivo, y por otra los contratos de patrocinio.
El marco normativo en el que interactúan empresas y deportistas en el ámbito contractual del patrocinio y del mecenazgo es el siguiente:
A) EL CONTRATO DE PATROCINIO.
1.Régimen contractual:
El contrato de patrocinio se regula en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. En el artículo 22 de la sección 4º dice así:
“El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
8 El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.”
En relación con el ámbito deportivo, las características del contrato de patrocinio son las siguientes:
Es un contrato de naturaleza mercantil ya que nos encontramos ante una prestación de servicios publicitarios entre el patrocinado y el patrocinador.
El patrocinador puede ser de naturaleza pública o privada y satisface recursos económicos al patrocinado para que pueda practicar el deporte. A cambio, el deportista patrocinado publicita al patrocinador en la realización del deporte.
En todo lo relativo a los contratos publicitarios que no se regule por la Ley General de Publicidad será de aplicación la legislación común1.
Es un contrato atípico y no está regulado específicamente por ninguna ley.
En el contrato de patrocinio se produce la cesión de los derechos de imagen del deportista con fines publicitarios a favor del patrocinador. Es por ello por lo que es de aplicación la legislación en materia de protección de los derechos de la personalidad:
Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil al Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar, y a la propia Imagen.
La ley hace referencia a las situaciones en las que se producen intromisiones ilegítimas en la imagen, en nuestro caso, del deportista. En el ámbito de los contratos de patrocinio es crucial el artículo dos, apartado dos2, ya que no se apreciará la existencia de intromisión ilegítima cuando el deportista haya otorgado al patrocinador expresamente el consentimiento en usar su imagen.
En aquellos casos en los que el patrocinador es una marca comercial, también deberemos tener en cuenta la cesión de los derechos de uso de la marca a favor del patrocinado. La cesión puede revestir la forma de licencia que se regula en el artículo 48 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
1 El artículo 7 de la Ley General de Publicidad dice así: Los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en el presente Título, y en su defecto por las reglas generales del Derecho Común. Lo dispuesto en el mismo será de aplicación a todos los contratos
publicitarios, aun cuando versen sobre actividades publicitarias no comprendidas en el artículo 2. 2
Artículo dos, apartado dos de la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil al Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar, y a la propia Imagen: No se apreciará la existencia de intromisión ilegítima en el ámbito protegido cuando estuviere expresamente autorizada por Ley o cuando el titular del derecho hubiere otorgado al efecto su consentimiento expreso
9 Y en todo lo relativo a aquellas actuaciones contrarias a la buena fe por parte del patrocinado que puedan perjudicar a la marca aplicaremos la Ley 37/1991, de 10 de enero de Competencia desleal.
2.Régimen fiscal:
La ley no reconoce ningún incentivo fiscal a la actividad de patrocinio.
Si el patrocinador es una persona jurídica:
Las cantidades satisfechas en concepto de patrocinio son gastos deducibles en la base imponible del impuesto de sociedades, como cualquier otro tipo de gasto en publicidad.
Se podrán reconocer como gasto siempre que cumplan con los requisitos que establece la Ley del Impuesto de Sociedades: la correlación de ingresos y gastos, el principio de devengo, la justificación documental y el reconocimiento contable en la cuenta de pérdidas y ganancias.
Al encontrarnos ante un contrato de servicios publicitarios se cumple el hecho imponible del IVA y se tiene que aplicar el IVA del 21% a la retribución económica que recibe el deportista por la colaboración en la publicidad del patrocinador. El sujeto pasivo es el deportista y la repercusión se aplica al patrocinador.
En la medida en que el patrocinador tenga el derecho a la deducción de las cuotas soportadas del IVA, podrá deducirse también las cuotas soportadas del IVA en concepto de patrocinios.
B) EL MECENAZGO.
1.Régimen contractual:
El mecenazgo deportivo viene regulado en la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.
Es una ley estatal que regula los beneficios fiscales que favorecen a las asociaciones sin ánimo de lucro y al mecenazgo.
Según el artículo 1 de la misma ley, “se entiende por mecenazgo la participación privada en la realización de actividades de interés general”.
10 Por lo tanto, podemos extraer la definición legal del Mecenazgo: se trata del fomento de actividades de interés general por parte del sector privado.
Como dice el artículo 3.13 las actividades de interés general son aquellas actividades que persiguen fines de interés general. Dentro del listado de actividades que enumera el artículo se encuentran las actividades que persiguen intereses deportivos.
De este modo y en relación con el objeto del estudio, la participación del sector privado en actividades con fines deportivos es propia del mecenazgo y le resulta de aplicación la Ley 49/2002 en materia contractual y de beneficios fiscales.
El régimen contractual del mecenazgo deportivo lo encontramos en el capítulo III de la citada ley:
En su artículo 25 dice así:
“Se entenderá por convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general, a los efectos previstos en esta Ley, aquel por el cual las entidades a que se refiere el artículo 16, a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que efectúen en cumplimiento del objeto o finalidad específica de la entidad, se comprometen por escrito a difundir, por cualquier medio, la participación del colaborador en dichas actividades.
La difusión de la participación del colaborador en el marco de los convenios de colaboración definidos en este artículo no constituye una prestación de servicios”
La esfera jurídica que caracteriza el mecenazgo deportivo es la siguiente:
3(1): Las actividades que persiguen fines de interés general que enumera el artículo 3.1 son:
los de defensa de los derechos humanos, de las víctimas del terrorismo y actos violentos, los de asistencia social e inclusión social, cívicos, educativos, culturales, científicos, deportivos, sanitarios, laborales, de fortalecimiento institucional, de cooperación para el desarrollo, de promoción del voluntariado, de promoción de la acción social, defensa del medio ambiente, de promoción y atención a las personas en riesgo de exclusión por razones físicas, económicas o culturales, de promoción de los valores constitucionales y defensa de los principios
democráticos, de fomento de la tolerancia, de fomento de la economía social, de desarrollo de la sociedad de la información, de investigación científica, desarrollo o innovación tecnológica y de transferencia de la misma hacia el tejido productivo como elemento impulsor de la
productividad y competitividad empresarial.
11 La forma contractual legal que reviste el mecenazgo es el convenio de colaboración. El objeto del convenio es el apoyo económico del sector privado en las actividades de interés general.
Las entidades beneficiarias del mecenazgo, es decir, aquellas que reciben la colaboración económica de las empresas, vienen limitadas por la ley en su artículo 16.
De entre las que se reconocen en el mundo deportivo encontraremos las fundaciones, las federaciones deportivas españolas y las territoriales integradas en las mismas, el Comité Olímpico Español, el Comité Paralímpico Español, y asociaciones sin ánimo de lucro, siempre que cumplan con los requisitos que establece el artículo 3 de la Ley.
Las anteriores entidades tienen la obligación de difundir por escrito y por cualquier medio el apoyo económico que reciben de los mecenas. Esta difusión del colaborador no constituye una prestación de servicios: se refiere a que el reconocimiento público del apoyo privado que reciben dichas entidades no reviste la forma de contrato de patrocinio visto anteriormente.
2.Régimen fiscal:
En la ley se diferencian dos tipos de incentivos fiscales según el mecenazgo deportivo revista la forma de donación o de contrato de colaboración.
Hasta ahora hemos visto el convenio de colaboración como la forma contractual por excelencia del mecenazgo deportivo al verse reconocida públicamente la colaboración del mecenas en el fomento deportivo de la entidad receptora.
Sin embargo, también cabe la posibilidad de que el mecenazgo deportivo revista la forma de donación desde el anonimato. En este apartado también comentaremos los incentivos fiscales del mecenazgo deportivo como donación para ver las diferencias con el convenio de colaboración.
12 Régimen fiscal de las donaciones:
Los incentivos fiscales reconocidos al mecenas son los siguientes:
Donaciones por parte de personas físicas:
Las personas físicas que efectúen donaciones a las entidades beneficiarias del mecenazgo podrán deducirse de la cuota íntegra del IRPF las siguientes cantidades:
Cantidad de la donación: Porcentaje de deducción:
Menor o igual que 150€ 80% de la cuota íntegra del IRPF De la cantidad que exceda de los
150 €
35% de la cuota íntegra del IRPF De la cantidad que exceda de los
150 € si existe fidelización4
40% de la cuota íntegra del IRPF
La Ley de Presupuestos Generales del Estado establece una serie de actividades prioritarias de mecenazgo. Si la donación se destina a una de estas actividades la deducción se incrementa en un 5%.
Las deducciones tienen el límite de que no pueden superar el 10% de la base liquidable en el IRPF.
Ejemplo práctico: 5
Una persona física dona a la Real Federación Española de Vela por tercer año consecutivo la cantidad de 500 euros para el fomento de la vela.
De los primeros 150 euros se deduce el 80% de la cuota íntegra del IRPF, es decir, recupera 120 euros.
4Existe fidelización cuando se hayan efectuado donativos por la misma o mayor cantidad a la misma entidad en los dos periodos impositivos inmediatos anteriores.
5 Para redactar todos los ejemplos prácticos me he ayudado de la guía rápida de cultura y mecenazgo de la página web del Gobierno: Guía rápida de Cultura y Mecenazgo
13 De los restantes 350 euros se deduce el 40% de la cuota íntegra del IRPF y recupera 140 euros.
La persona recupera un total de 160 euros y por lo tanto el coste real de su donación será de 340 euros. (Siempre y cuando la base liquidable del IRPF sea mayor que 3400 euros).
La Real Federación Española de Vela recibirá 340 euros del donante y 160 euros como subvención indirecta de hacienda. (Es lo que deja de recaudar Hacienda por la deducción en la cuota íntegra del IRPF del donante).
Donaciones por parte de personas jurídicas:
Las personas jurídicas que efectúen donaciones a las entidades beneficiarias del mecenazgo pueden deducirse de las cuotas del Impuesto de Sociedades las siguientes cantidades:
Porcentaje de deducción:
35% de la cuota del Impuesto de Sociedades
40% de la cuota del Impuesto de Sociedades si existe fidelización
También se aplica el aumento del 5% si las donaciones se destinan a las actividades prioritarias del mecenazgo.
El límite de la deducción es el 10% de la base imponible del periodo impositivo.
Régimen fiscal del convenio de colaboración:
El beneficio fiscal que se reconoce al mecenas, tanto persona física como jurídica en el ámbito del convenio de colaboración es el siguiente:
“Las cantidades satisfechas o los gastos realizados tendrán la consideración de gastos deducibles para determinar la base imponible del Impuesto sobre Sociedades de la entidad colaboradora o del Impuesto sobre la Renta de no Residentes de los contribuyentes que operen en territorio español mediante establecimiento permanente o el rendimiento neto de la actividad económica de los contribuyentes acogidos al régimen de estimación directa del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas.
El régimen fiscal aplicable a las cantidades satisfechas en cumplimiento de estos convenios de colaboración será incompatible con los demás incentivos fiscales previstos en esta Ley.”
14 A diferencia de las donaciones, la ley reconoce como gasto deducible en el cálculo de la base imponible del impuesto de sociedades o del rendimiento neto del IRPF en su caso, aquellas cantidades que el mecenas destine a las entidades beneficiarias del mecenazgo. Y además establece que el reconocimiento de las cantidades satisfechas como gasto deducible es incompatible con la aplicación de otros incentivos fiscales. La aplicación de otros incentivos fiscales se refiere a lo que anteriormente hemos visto de las deducciones en las donaciones.
Siguiendo con el ejemplo anterior:
Una persona física o jurídica firma un convenio de colaboración con la Real Federación Española de Vela y se compromete a entregarle la cantidad de 500 euros a cambio del reconocimiento público de su colaboración.
Podrá minorar de sus ingresos los 500 euros como gasto deducible y por tanto la base imponible en el impuesto de sociedades o el rendimiento del IRPF será menor. Sin embargo, no podrá aplicar los 500 euros como deducciones una vez calculadas las cuotas tributarias.
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2ª PARTE:
III. BENEFICIOS EN LA FINANCIACIÓN PRIVADA DEL DEPORTE.
A) BENEFICIOS DEL CONTRATO DE PATROCINIO.
Beneficios para el patrocinador:
El contrato de patrocinio es una herramienta de promoción del marketing-mix.
La promoción es una herramienta fundamental del marketing al ser la vía por la que las empresas o vendedores consiguen comunicar y transmitir información al consumidor sobre las características de los productos y servicios que comercializan y de las actividades y proyectos que llevan a cabo en su actividad profesional.
Dentro de la promoción, las empresas deciden cómo comunicar al mercado sobre sus productos y servicios mediante la combinación de los siguientes instrumentos: la publicidad, las relaciones públicas, la fuerza de ventas, la promoción de ventas y el marketing directo.
El contrato de patrocinio se integra dentro de las relaciones públicas del marketing. La finalidad de esta herramienta es crear una opinión favorable de la marca y de los productos que comercializa la empresa ya que ello afectará positivamente en las decisiones de los consumidores en el proceso de compra.
Además, más allá de aumentar las ventas de los productos, las relaciones públicas permiten comunicar a otros agentes las actividades que se llevan a cabo y aumentar la red de contactos empresarial.
Desde el punto de vista del patrocinador deportivo, a cambio de la ayuda económica que ofrece al deportista obtiene el derecho a explotar su imagen con fines publicitarios. El deportista se convierte en la imagen de empresa o de una marca y dentro del ámbito deportivo comunica a sus espectadores la actividad que lleva a cabo la empresa o la marca.
Los deportistas representan una serie de valores reconocidos positivamente por la sociedad como esfuerzo, sacrificio, dedicación, disciplina, trabajo en equipo y muchos otros más. Al ser el deportista el abanderado de la empresa, las
16 empresas consiguen asociar todos estos valores a su marca y de esta manera consiguen crear una opinión favorable con la finalidad última de que el marketing aumente la facturación de la empresa/marca. Por lo tanto, mediante los contratos de patrocinio las empresas otorgan un valor añadido a su imagen de empresa. Con ello consiguen diferenciarse de su competencia directa y posicionarse en la mente del consumidor como empresa responsable con la sociedad.
En la estrategia de los contratos de patrocinio deportivo es muy importante que la empresa o marca establezca unos criterios para encontrar al deportista o equipo deportivo que mejor pueda reflejar su actividad en el deporte. La empresa tendrá que tomar una serie de decisiones en cuanto qué deporte patrocinar, si patrocinará a un equipo o a un deportista en concreto, si el patrocinio será a nivel local, nacional o internacional, o si es a corto plazo o a largo plazo. Hay muchos más aspectos a tener en cuenta, pero lo fundamental es que la empresa encuentre dentro del ámbito deportivo el espacio adecuado mediante el deportista para darse a conocer.
Por ejemplo, en el deporte de la vela muchas empresas patrocinadoras son aseguradoras. Además de que en vela es recomendable contratar un seguro para la embarcación las aseguradoras mediante el patrocinio de los regatistas pretenden reflejar seguridad y confianza en un medio imprevisible como el mar.
El beneficio principal que buscan las empresas mediante los contratos de patrocinio deportivo es darse a conocer a su público objetivo a través del deportista y fortalecer la imagen de la empresa. Es por ello por lo que el compromiso del deportista en representar a la empresa en todo momento en el ámbito deportivo será importantísimo para la empresa.
En el ámbito de la vela hay varias formas de promocionar la empresa, y la combinación de todas ellas consigue de manera exitosa que la empresa esté presente en la mente del público objetivo. La promoción la podemos dividir en dos momentos: cuando los regatistas están en puerto preparando la embarcación para la competición o los entrenamientos y en el mar cuando el regatista está compitiendo o entrenando.
La forma de promocionar la empresa en puerto es a través del estampado de los logos y elementos de identificación de la empresa en la uniformidad completa del regatista. Normalmente las competiciones suelen llevarse a cabo en puertos deportivos que suelen estar situados en ciudades de interés. Por lo que es muy importante para el patrocinador que el regatista luzca la uniformidad en el puerto. También se pueden establecer los logos de la empresa en otros sitios como en las furgonetas o coches que los regatistas usan para
17 desplazarse o en banderolas en el mástil de la embarcación mientras las velas no están izadas.
En el mar los regatistas necesitan ropa especial para competir, que también puede llevar los logos de la empresa. Pero lo más importante es el diseño de la embarcación con los logos y elementos representativos del patrocinador por ser una zona que proporciona mucha visibilidad a la empresa.
El compromiso del regatista en conseguir la mayor visibilidad de la empresa es crucial para asegurarse que la marca será recordará por los espectadores. Pero lo que realmente es el factor más atractivo en la inversión en patrocinios deportivos es el potencial mediático del deportista. Si un deportista aparece en los medios de telecomunicación con frecuencia será un diamante en bruto para la empresa. Esto es así porque todas aquellas entrevistas, reportajes y noticias que aparezcan en los medios de comunicación y en las que el deportista luzca los identificativos de la empresa aumentarán su visibilidad al nivel en el que se emitan los acontecimientos. De este modo lo que a priori es inversión en relaciones públicas mediante el contrato de patrocinio se convierte en publicidad en los medios de comunicación a coste cero. Por lo tanto, la rentabilidad conseguida en la inversión de patrocinio será mucho mayor si el deportista es mediático.
Hoy en día además de los medios de comunicación, las redes sociales juegan un papel muy importante al estar muy presentes en el día a día de la sociedad.
Las empresas actualmente aprovechan esta nueva tendencia social para dar a conocer sus productos en las redes, muchas veces mediante personas especializadas llamadas “Influencers”. En el ámbito deportivo las empresas también pueden aprovechar la vida activa que suelen tener los deportistas en las redes sociales y llevar a cabo un buen marketing digital mediante las publicaciones en las redes del patrocinado sobre los productos o servicios que ofrece su patrocinador.
Un aspecto muy interesante del patrocinio deportivo es la posibilidad de conocer nuevas empresas e instituciones deportivas dentro del ámbito que tiene lugar el patrocinio. Puede ser una gran oportunidad para el patrocinador de establecer nuevos acuerdos empresariales o incluso puede ser aclamado por las instituciones deportivas en patrocinar eventos deportivos. Los patrocinios en eventos deportivos abarcan más espectadores y suelen tener un valor comercial elevado.
El empresario puede exigir la existencia de una serie de cláusulas contractuales para su protección ante la competencia. Son las siguientes:
-Cláusula de exclusividad: el patrocinado se compromete a no celebrar ningún contrato de la misma naturaleza con otras empresas o personas.
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-Cláusula de no concurrencia: el patrocinado se compromete a no celebrar contratos de la misma naturaleza con empresas competidoras directas del patrocinador.
-Cláusula de mutuo respeto por la que ambas partes se comprometen a no llevar actos que puedan perjudicar la imagen o reputación del otro. Por ejemplo, el patrocinado se compromete a no usar la imagen del patrocinador en la esfera de su vida privada.
Beneficios para el deportista:
En el contrato de patrocinio el deportista a cambio de la colaboración en la promoción de la empresa y la cesión de sus derechos de imagen obtiene una retribución económica del patrocinador: puede ser una cantidad de dinero en concreto, inversión en material y ropa, abono de los gastos de las competiciones, el pago del sueldo de un entrenador, etc. Depende de las necesidades específicas del deportista o del equipo deportivo. Además, la retribución puede ser fija o variable. Es en parte variable cuando, por ejemplo, el deportista percibe una parte de las cantidades en forma de primas por haber conseguido buenos resultados en competiciones y genera un efecto publicitario muy positivo para la empresa o la marca.
Las empresas obtienen mayor rentabilidad en la inversión en patrocinio cuanto más aparezca el deportista patrocinado en los medios de comunicación. A su vez la imagen del deportista se revaloriza, por lo que podrá pedir el aumento de la retribución económica a su patrocinador.
Además del apoyo económico, el contrato de patrocinio otorga al deportista el sentimiento de formar parte de un equipo. El patrocinador también apoya moralmente al deportista y para el deportista es un plus de motivación en la obtención de buenos resultados deportivos. El éxito deportivo se traduce en éxito comercial, por lo tanto, es muy importante que el deportista se sienta unido al patrocinador.
Si el deportista es responsable en la visibilidad del patrocinador atraerá la atención de otros patrocinadores y podrá obtener más vías de financiación.
En el ámbito contractual es muy importante que el deportista exprese el consentimiento y la extensión del uso de sus derechos de imagen. Para todos aquellos actos en los que el patrocinador no tenga el consentimiento de los derechos de imagen del deportista no podrá asociar el nombre de la empresa o
19 marca al deportista y de hacerlo estaría incurriendo en la intromisión ilegítima del derecho de imagen tutelado por la Ley Orgánica 1/1982.
Por ejemplo, la empresa no puede usar información de la vida privada del deportista con fines comerciales cuando no obtenga el consentimiento del deportista.
B) BENEFICIOS DEL MECENAZGO.
Beneficios para el mecenas:
En la figura del mecenazgo deportivo, las empresas o particulares destinan recursos económicos de manera desinteresada a aquellas entidades beneficiarias del mecenazgo y que destinarán los recursos a actividades deportivas.
Los motivos que inspiran al mecenas en la promoción del deporte son totalmente altruistas y de satisfacción personal. A diferencia del patrocinador que persigue fines comerciales, el mecenas no espera obtener una rentabilidad económica a cambio del apoyo económico para el fomento del deporte.
Los beneficios que percibirá el mecenas no serán de carácter económico, sino de carácter social: el mecenas espera tener el reconocimiento social en los medios de comunicación por parte de la entidad que recibe el apoyo económico, y por lo tanto configurar una imagen de responsabilidad social corporativa o actividad filantrópica.
Para el mecenas es esencial el agradecimiento público en los medios de comunicación por su contribución altruista, y el reconocimiento legal de una serie de derechos fiscales como los que he expuesto anteriormente.
Beneficios para el deportista:
En el mecenazgo deportivo el apoyo económico no se destina a un deportista en concreto, sino que principalmente a federaciones o asociaciones sin ánimo de lucro dedicadas al deporte. Visto desde la perspectiva individual del deportista, dependerá de cómo destinen las entidades beneficiarias del mecenazgo los recursos recibidos del mecenas para determinar si beneficia directamente o no al deportista. Todo ello sin perder de vista que las entidades que perciben recursos del mecenas están obligadas a destinar los recursos a la práctica deportiva. Por lo tanto, con carácter general el mecenazgo beneficia
20 indirectamente a todos los deportistas asociados a una determinada federación o entidad al tener más recursos para la gestión de la actividad deportiva, y en concreto dependerá del criterio de la entidad receptora para cuantificar el beneficio que obtiene el deportista del mecenazgo.
IV. EL PAPEL QUE JUEGAN EN LA ACTUALIDAD LOS CONTRATOS DE PATROCINIO Y EL MECENAZGO.
Antes de analizar el papel actual que juegan los patrocinadores y mecenas en el mundo deportivo de la vela, es preciso entender el funcionamiento y la organización estatal de este deporte.
La Real Federación Española de Vela es una entidad privada de utilidad pública que extiende su actividad de promover y dirigir el deporte de la vela a todo el territorio nacional. Se compone por las federaciones deportivas de ámbito autonómico integradas, los clubes deportivos, los deportistas, los técnicos, los jueces árbitros y mediadores y aquellos colectivos que promuevan o practiquen el deporte de la vela.
La RFEV se articula territorialmente a través de las Federaciones Autonómicas que ostentan su representación en la respectiva Comunidad Autónoma.
Si analizamos los presupuestos del año 2019, los ingresos percibidos por la Real Federación Española de Vela son los siguientes6:
Los anteriores ingresos se destinan casi en su totalidad a la financiación de las siguientes actividades:
6Los datos referidos a los ingresos y los gastos de la Real Federación Española de Vela
pertenecen a los presupuestos del año 2019 publicados en la página web de la Real Federación Española de Vela, en el apartado de RFEV, Ley de Transparencia: Presupuestos de la Real Federación Española de Vela.
21 La partida más importante es la de alta competición. Desde los últimos años la RFEV ha realizado un esfuerzo importante en destinar los recursos a la financiación del equipo olímpico español, la participación de los equipos nacionales en campeonatos internacionales y en convocatorias de concentraciones de todas las categorías.
Fruto del gran esfuerzo de la Federación actualmente España consigue muy buenos resultados en las competiciones internacionales de vela.
Los gastos de alta competición financian por varios conceptos la vela infantil, juvenil, preolímpica y olímpica. En 2019 los componentes de alta competición y su financiación fue la siguiente:
La alta competición se financia en un casi 75% por las subvenciones que recibe la Federación del Consejo Superior de Deportes. El apoyo económico que puede destinar la Federación a las distintos regatistas depende mucho de las subvenciones anuales que recibe del Consejo Superior de Deportes. Es un factor que limita mucho sus decisiones, ya que tiene que establecer un criterio para repartir la financiación entre las distintas modalidades: vela infantil, vela juvenil, vela preolímpica y olímpica.
La vela olímpica podríamos decir que ocupa el primer escalón por prioridades de financiación. El equipo olímpico español lo componen aquellos regatistas que se dedican profesionalmente a la vela olímpica para representar a nuestra nación en los Juegos Olímpicos, por lo que lo normal es que el apoyo económico que reciban de la federación sea el máximo para poder lograr medallas olímpicas en representación del país.
22 También ocupan un lugar importante aquellos deportistas no olímpicos que participan en campeonatos internacionales por la lucha de un título internacional.
La federación española cuenta con la colaboración de las federaciones territoriales y los clubes deportivos en la gestión de la vela infantil y juvenil. Es muy importante esta ayuda para el fomento de la vela base.
A pesar de esta estructura organizativa no hay recursos suficientes para cubrir las necesidades de todos los deportistas y al final, cada regatista depende de sus recursos propios para poder tener más o menos posibilidades para entrenar y competir.
Como otros deportes, la vela es un deporte muy caro por la inversión que hay que hacer en material: de entrada, para poder navegar es necesario la compra de un barco, velas y ropa adecuada para el mar.
Además, a medida que el deportista cambia de categoría (de infantil a juvenil, o de juvenil a preolímpico) el material es más caro y se tiene que renovar con más frecuencia. Todo ello sin perder de vista que conseguir un buen rendimiento implica participar en más competiciones y contar con la ayuda de más técnicos.
La realidad es que llega un punto en el que los padres ya no pueden satisfacer todas estas necesidades y muchos regatistas con un buen palmarés deportivo acaban abandonando la vela a nivel federado y se dedican a los estudios, al mundo laboral o a navegar en otras modalidades como en cruceros. Muy pocos pueden dedicarse profesionalmente al deporte olímpico.
¿Cuál es la alternativa que buscan la mayoría de los regatistas para poder seguir cumpliendo sus objetivos deportivos?
Aun contando con el apoyo de clubes y federaciones hay una gran necesidad en acudir a la participación del sector privado en el fomento del deporte.
De cada vez hay más empresas interesadas en patrocinar a los deportistas. Sin embargo, no existe el mismo interés en patrocinar el deporte de la vela o el deporte del fútbol, patrocinar a un regatista poco conocido o en su lugar a Lionel Messi.
El problema es que al ser un contrato comercial y no tener reconocido legalmente ningún incentivo fiscal, las empresas buscan rentabilizar al máximo su inversión en patrocinio. La rentabilidad del patrocinio está estrechamente
23 ligada al impacto mediático del deportista, que suele darse en los deportistas de élite que practican deportes populares.
Los derechos de imagen de estos deportistas están valorados en retribuciones económicas muy elevadas por lo que solo pueden acceder a estos contratos las grandes empresas con un volumen de facturación muy elevado.
Así que el panorama actual en el deporte es que los contratos de patrocinio suelen firmarse entre empresas grandes y deportistas de reconocido prestigio.
Desde el punto de vista empresarial la mayoría de las pymes no valoran la opción de los contratos de patrocinio como herramienta de promoción ya que no tienen el capital suficiente para acceder al patrocinio de aquellos deportistas más valorados en derechos de imagen.
Por otro lado, para aquellos deportistas que practican un deporte poco conocido es muy difícil acceder a la financiación empresarial ya que no cumplen con la rentabilidad esperada en la inversión publicitaria.
Mi experiencia personal en el deporte de la vela es que los regatistas tenemos mucha dificultad en convencer a las empresas de los beneficios que pueden obtener mediante el patrocinio, ya que el riesgo principal al que se someten es que de no lograr buenos resultados deportivos no se hablará de ellos en los medios de comunicación, con lo que el coste de oportunidad de no invertir en otras herramientas de publicidad es muy elevado.
Por consiguiente, siempre he pensado que para fomentar la participación de pequeñas y medianas empresas en el mundo del deporte no tan mediático es la incentivación fiscal por parte del gobierno estatal. De esta manera la inversión en contratos de patrocinio supondría para las pequeñas y medianas empresas, por una parte, un determinado beneficio fiscal, y por otro lado independientemente de los resultados del deportista, todos aquellos beneficios asociados a la mejora de la imagen de la empresa y el acceso a toda la red de contactos del mundo deportivo.
¿Y cómo se traduce la participación de las pymes para los deportistas?
En el ejemplo de vela, muchos regatistas no abandonarían el deporte a edad tan temprana ya que con la colaboración de las federaciones, clubes y patrocinadores podrían seguir compitiendo y dar el salto al mundo olímpico sin tener que acudir a la financiación propia. También resultaría muy interesante para los regatistas olímpicos, que, aunque tengan los gastos cubiertos, podrían obtener una verdadera retribución por la dedicación exclusiva al deporte. Para ellos la preparación de unos juegos olímpicos es un trabajo que merece ser retribuido de forma salarial.
24 Además, si se genera más movimiento de capital entre el sector privado y los deportistas hay un impacto muy positivo para la economía del país. El efecto dominó que implica el aumento de la participación privada en el deporte es el aumento de los recursos de los deportistas que podrán asistir a más competiciones, y ante el mayor movimiento deportivo a nivel estatal se celebrarán más competiciones.
Para ver cómo se traduce en la economía del país pondremos el ejemplo de un estudio realizado en 2018 por la Universidad de las Islas Baleares sobre el impacto económico generado por la regata Copa del Rey en la bahía de Palma:
García Sastre, M. A., & Alemany, M. (2018). El impacto económico de la 38º edición de la Copa del Rey .
El estudio fue dirigido por las doctoras María Antonia García Sastre y Margarita Alemany, profesoras de Economía de la Empresa de la Universitat de les Illes Balears.
Según los datos facilitados por el club organizador de la regata7, el Real Club Náutico de Palma, las cifras siguientes se corresponden a los ochos días que duró la competición y se concluye que cada día la regata aportó 2,2 millones a la economía de su entorno:
7El Real Club Náutico de Palma me proporcionó los siguientes datos económicos del resumen del informe.
25 El gasto medio de los asistentes a la Copa del Rey se calculó que fue el siguiente:
El estudio concluye que en cuatro de los cinco grupos el gasto realizado durante la competición es mayor que el de un turista convencional que visita Mallorca. El gasto medio de un turista convencional lo valoraron en 144 euros diarios.
Gracias a los datos facilitados por el Real Club Náutico de Palma podemos ver que las competiciones deportivas tienen un valor económico muy positivo para la economía.
Aunque no todas las competiciones tengan las características de un gran evento deportivo como la Copa del Rey, podemos hacernos una idea de los sectores que se verán involucrados en la organización de una competición.
Como dato de referencia, podemos extrapolar el gasto diario del regatista de la copa del rey al deporte en general. Si un deportista gasta más o menos de media 181 euros diarios durante una competición, la demanda de las actividades que engloban el turismo deportivo aumenta considerablemente.
Razón por la cual debería incentivarse y ayudar el acercamiento de todo el sector privado a todos los deportistas. Cuantos más recursos, más deportistas y más competiciones y con ello se consigue potenciar la economía del deporte.
26 La situación que encontramos de la existencia del mecenazgo en el deporte es totalmente diferente:
Desde la política y legislación estatal se ha llevado a cabo un gran esfuerzo en fomentar la figura del mecenazgo deportivo mediante los incentivos fiscales reconocidos legalmente y programas de apoyo al mecenazgo.
Por ejemplo, el Gobierno de España decretó que tiene la consideración de actividad prioritaria de mecenazgo el programa de “España Compite”8 gestionado por la Fundación Deporte Joven en colaboración con el Consejo Superior de Deportes.
El proyecto tiene por objetivo potenciar el deporte y promocionar las pymes como motor de crecimiento asociado a los valores del deporte. Las donaciones que realicen los empresarios al programa gozan de beneficios fiscales del 40%
de la donación en la cuota del impuesto de sociedades y benefician a deportistas y entidades deportivas que hayan visto aprobado su proyecto deportivo por la Fundación Deporte Joven.
Otro ejemplo de mecenazgo deportivo es la financiación del deporte por Juan Roig.
Mediante el proyecto FER (Foment d’Esportistes amb reptes) financiado a través de su Fundación Trinidad Alfonso fomenta la “Cultura del Esfuerzo” a través del deporte en la Comunitat Valenciana.
Como dice su página web:“El objetivo del Proyecto FER es ayudar a que los deportistas de la Comunitat Valenciana consigan los mejores resultados posibles, tanto en competiciones nacionales como internacionales, así como contribuir a su participación en los próximos Juegos Olímpicos y Paralímpicos”
“En 2020 cumple su octava edición y englobará un total de 142 deportistas, distribuidos en tres categorías: 34 en Élite, 38 en Promesas y 70 en Vivero” 9
8 La información sobre el proyecto “España Comité se encuentra en la siguiente página web:
"España Compite"
9 La información sobre el “proyecto FER” se encuentra en la página web siguiente: "Proyecto FER"
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3ª PARTE:
V. CONCLUSIONES.
Del análisis de la participación actual del sector privado en la financiación del deporte de vela mis conclusiones respecto al patrocinio son las siguientes:
-La presencia de grandes empresas en el ámbito del patrocinio deportivo se reserva a los deportes más populares o a aquellos deportistas conocidos a nivel mundial.
-Las pequeñas y medianas empresas no tienen mucha cabida en la inversión en contratos de patrocinio deportivos debido a sus límites presupuestarios en publicidad.
-El acceso a los contratos de patrocinio es muy difícil para aquellos deportistas futuras promesas o que practican un deporte menos popular.
En consecución del planteamiento de una mayor viabilidad en la relación empresas privadas y el mundo deportivo, mi idea para solucionar el problema localizado es la propuesta de medidas que incentiven fiscalmente la financiación privada en patrocinio.
Las medidas fiscales que propongo se parecen mucho a los incentivos fiscales del régimen fiscal del mecenazgo:
Se trata de establecer por tramos las deducciones a las cuales tendrían derecho las empresas o personas físicas según la cantidad invertida en patrocinio deportivo.
Por ejemplo:
Cantidad invertida en patrocinio Derecho de deducción en el IS o IRPF
Hasta 5.000 euros 50% de deducción
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5.000-10.000 euros 20% de deducción
10.000-20.000 euros 10% de deducción
Con el límite de un porcentaje de la base imponible del impuesto de sociedades o de la base liquidable del impuesto sobre la renta de las personas físicas.
Con estos números totalmente orientativos, lo que podríamos conseguir es:
Mantener las grandes inversiones en patrocinios ya que las grandes empresas seguirán invirtiendo grandes cantidades en los derechos de imagen de los deportistas de élite y la cantidad que tendrán derecho a deducir con la implantación de las medidas fiscales es mínima en comparación a la inversión que realizan en patrocinio.
Implantar la figura del pequeño patrocinador. Con el derecho de deducción el coste de la inversión es mucho menor que la cantidad que percibe el deportista.
De esta manera los pequeños comercios locales pueden tener un lugar en el mundo del deporte y beneficiarse de todos aquellos aspectos que lleva asociado el patrocinio deportivo.
El objetivo principal del aumento de los recursos de todos los deportistas se cumpliría y se vería reflejado en una mejora del rendimiento deportivo y de los resultados conseguidos. Además, más allá de los resultados deportivos, para aquellos deportistas que aman y tienen pasión por su deporte es todo un privilegio poder dedicarse a ello profesionalmente.
Respecto al mecenazgo deportivo opino que debería mantenerse la legislación como la encontramos actualmente y mantener los programas que lo promueven. En la consecución de la política de fomento cultural y del deporte hay una buena participación del sector privado en el ámbito del mecenazgo.
Es crucial proteger e incentivar la financiación de las entidades beneficiarias del mecenazgo para que puedan llevar a cabo todas aquellas actividades especializadas en el fomento del deporte.
Los incentivos fiscales son necesarios para acercar el mundo deportivo al sector privado. Por una parte, fomentan la financiación de las entidades beneficiarias del mecenazgo y de los deportistas, y por otra, potencian la unión de los valores del deporte y el sector privado.
29 El resultado de esta investigación es que el esfuerzo y la colaboración llevada a cabo desde los poderes públicos, las federaciones, las asociaciones sin ánimo de lucro, los clubes deportivos incluso las familias es indispensable para el fomento del deporte, y si además incentivamos la participación del sector privado se traducirá en el aumento del bienestar de:
-El deporte español porque aumentará su competitividad a nivel internacional.
-Las federaciones e instituciones deportivas porque podrán impulsar diferentes modalidades que actualmente reciben menos financiación pública.
-El sector privado con el acceso a los beneficios del mundo deportivo.
-La economía por el aumento de la demanda de las actividades económicas que están relacionadas con el deporte.
-El Estado en su política de fomento del deporte y de la sociedad en general.
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