Plan de marketing y viabilidad de una idea de negocio

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1 Facultat d’Economia i Empresa

Memòria del Treball de Fi de Grau

Plan de marketing y viabilidad de una idea de negocio

Cristina Cuevas Ochoa

Grau de Administració d’Empreses

Any acadèmic 2014-15

DNI de l’alumne: 43174149K

Treball tutelat per Joan B. Garau Vadell Departament d’ Economia de l’empresa

L’autor autoritza l’accés públic a aquest Treball de Fi de Grau.

L’autor no autoritza l’accés públic a aquest Treball de Fi de Grau.

Paraules clau del treball:

turismo rural, hotel rural, plan económico, marketing

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2 ÍNDICE DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ... 8

1.1. Objeto del trabajo. ... 9

1.2. DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA UTILIZADA ... 10

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. ... 11

2.1. Análisis externo. ... 11

2.1.1. Análisis de la situación del sector turístico. ... 11

2.1.1.1. Concepto de turismo y sus diferentes modelos. ... 11

2.1.1.2. Introducción del turismo rural. ... 12

2.1.1.3. Análisis de la oferta del turismo rural en España. ... 14

2.1.1.4. Análisis de la demanda del turismo rural en España. ... 17

2.1.1.5. Análisis de la oferta del turismo rural en las Islas Baleares. ... 18

2.1.1.6. Análisis de la demanda del turismo rural en las Islas Baleares. ... 22

2.1.2. Análisis del macroentorno. ... 24

2.1.2.1. Entorno económico. ... 24

2.1.2.2. Entorno sociocultural. ... 25

2.1.2.3. Entorno político y legal. ... 25

2.1.2.4. Entorno tecnológico. ... 26

2.1.3. Análisis de la competencia. ... 26

2.1.3.1. Competidores potenciales. ... 27

2.1.3.2. Rivalidad entre competidores. ... 27

2.1.3.3. Poder de negociación de los clientes. ... 29

2.1.3.4. Poder de negociación de los proveedores. ... 29

2.1.3.5. Productos sustitutivos. ... 30

2.2. Análisis interno. ... 30

2.2.1. Teoría de recursos y capacidades. ... 30

2.2.2. Organización de la empresa ... 31

3. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACION. ... 35

3.1. Análisis DAFO. ... 35

4. SISTEMA DE OBJETIVOS CORPORATIVOS. ... 37

4.1. Establecimiento de objetivos estratégicos de la empresa. ... 38

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ... 39

5.1. Estrategia corporativa. ... 39

5.1.1. Descripción de la actividad económica de la empresa. ... 39

5.1.2. Misión, visión y valores de la empresa. ... 40

5.2. Estrategia de cartera ... 41

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3

5.3. Estrategia de segmentación y de posicionamiento. ... 43

5.4. Estrategia de fidelización. ... 44

5.5. Estrategia funcional. ... 45

5.5.1. Estrategia de producto. ... 45

5.5.2. Estrategia de precios. ... 46

6. PLAN DE ACCIÓN. ... 49

6.1. Plan de acción del producto. ... 49

6.1.1. Descripción del producto. ... 49

6.1.2. Dimensiones del producto. ... 49

6.1.3. Ciclo de vida del producto... 50

6.2. Plan de acción del precio. ... 51

6.3. Plan de acción de la distribución. ... 52

6.4. Plan de acción de la comunicación. ... 54

7. PLAN FINANCIERO. ... 57

8. CONCLUSIONES ... 66

9. BIBLIOGRAFÍA ... 67

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4 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Evolución del número de establecimientos rurales abiertos en España . 14

Ilustración 2. Evolución del número de plazas estimadas en España. ... 14

Ilustración 3. Evolución del número de establecimientos estimados por CCAA. ... 15

Ilustración 4. Evolución del número de plazas estimadas por CCAA. ... 16

Ilustración 5. Evolución de la estacionalidad de las pernoctaciones en las Islas Baleares. ... 17

Ilustración 6. Evolución de la estancia media de los viajeros en España. ... 18

Ilustración 7. Evolución de la distribución de la oferta de plazas por islas. ... 20

Ilustración 8. Evolución de la distribución de la oferta de número de establecimientos por islas. ... 20

Ilustración 9. Evolución del grado de ocupación en alojamientos de turismos rural en las Islas Baleares. ... 21

Ilustración 10. Evolución del número de viajeros entrados en las Islas Baleares. ... 22

Ilustración 11. Evolución del número de pernoctaciones de los viajeros en las Islas Baleares. ... 22

Ilustración 12. Evolución de la estancia media de los viajeros en las Islas Baleares ... 23

Ilustración 13. Grado de ocupación mensual por plazas de turismo rural en las Islas Baleares. ... 24

Ilustración 14. Fuerzas competitivas. ... 26

Ilustración 15. Organigrama funcional de la empresa. ... 32

Ilustración 16. Logotipo del Hotel Rural Miraverde. ... 51

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5 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Turistas rurales en España. ... 17

Tabla 2. Oferta de turismo rural por islas. ... 19

Tabla 3. Gasto de personal ... 34

Tabla 4. Tarifa de precios del servicio de alojamiento. ... 51

Tabla 5. Tarifa de precios del servicio de restauración. ... 52

Tabla 6. Tarifa de precios del servicio de actividades. ... 52

Tabla 7. Nivel de ocupación alojamiento para cada escenario y temporada. ... 57

Tabla 8. Nivel de ocupación restauración y actividades para cada escenario y temporada. ... 57

Tabla 9. Ingresos previsto alojamiento escenario optimista. ... 57

Tabla 10. Ingresos previstos alojamiento escenario pesimista. ... 58

Tabla 11. Ingresos previstos servicio restauración escenario optimista. ... 58

Tabla 12. Ingresos previstos servicio restauración escenario pesimista. ... 58

Tabla 13. Ingresos previsto actividades escenario optimista. ... 59

Tabla 14. Inversión prevista. ... 59

Tabla 15. Amortización del inmovilizado. ... 60

Tabla 16. Amortización del préstamo. ... 60

Tabla 17. Total ingresos previstos para el primer año. ... 60

Tabla 18. Gastos fijos previstos para el primer año. ... 61

Tabla 19. Gastos variables previstos para el primer año. ... 61

Tabla 20. Cuenta de pérdidas y ganancias escenario optimista. ... 62

Tabla 21. Cuenta de pérdidas y ganancias escenario pesimista. ... 62

Tabla 22. Flujos de caja escenario optimista. ... 63

Tabla 23. Flujos de caja escenario pesimista. ... 64

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6

Tabla 24. Resumen flujos de caja escenario optimista. ... 65

Tabla 25. Resumen flujos de caja escenario pesimista. ... 65

Tabla 26. Valor Actualizado Neto escenario optimista. ... 65

Tabla 27. Valor Actualizado Neto escenario pesimista. ... 65

Tabla 28. Tasa Interna de Rentabilidad escenario optimista. ... 65

Tabla 29. Tasa Interna de Rentabilidad escenario pesimista. ... 65

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7 RESUMEN DEL TRABAJO

En este Trabajo de Fin de Grado (TFG) se elabora y planifica un proyecto de viabilidad sobre la puesta en funcionamiento de una idea de negocio, concretamente sobre una empresa de turismo rural denominada Hotel Rural Miraverde, ubicada en la isla de Mallorca y ligada al sector de la hostelería y restauración.

Durante los últimos años, este sector ha experimentado un crecimiento respecto a otras modalidades de turismo rural, de forma que ofrece una oportunidad de negocio ya que el consumidor está modificando sus comportamientos dando lugar a nuevas tendencias.

En primer lugar, se ha realizado un análisis de la situación del mercado, un análisis del entorno y de las fuerzas competitivas, y análisis interno. En segundo lugar se ha realizado un diagnóstico de la situación mediante el análisis de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. En tercer lugar, se han establecido los objetivos para poder desarrollar posteriormente las diversas estrategias de marketing. Una vez que se han determinado estas estrategias, se ha establecido el plan de acciones para cada variable que conforma el marketing mix.

En último lugar se ha llevado a cabo el plan financiero para determinar la viabilidad económica y financiera de esta idea de negocio.

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8 1. INTRODUCCIÓN

Se ha escogido desarrollar esta actividad dentro de este sector, por el crecimiento que va experimentando como también por la importancia que ha ido y va adquiriendo. Esto es debido principalmente a una de las características que presenta esta modalidad, como es el contacto con la naturaleza. Durante los últimos años, esta concienciación respecto al medio ambiente ha aumentado considerablemente así como otras tendencias y cambios del consumidor que se han desarrollado posteriormente, ofreciendo nuevas oportunidades a la hora de desarrollar una actividad ligada a un turismo alternativo al turismo tradicional para satisfacer las nuevas necesidades de una demanda cambiante.

Por otro lado, la implantación de esta idea de negocio en la localidad de Fornalutx aportaría además de un resultado económico para cada uno de los socios que conforman la empresa, unos beneficios en favor de esta localidad de Mallorca. Alguna de las características que presenta este tipo de turismo es preservar tanto los recursos naturales como culturales propios de la zona como participar en las tradiciones culturales de la población.

Entre los beneficios que aportaría esta idea de negocio, sería evitar o disminuir el éxodo rural ya que con este tipo de turismo se pretende que los clientes que tengan su alojamiento conozcan las características de la zona como las diversas actividades que se desarrollan. Además fomenta la creación de puestos de trabajo de la zona, promociona los productos propios de la localidad, produce una mejora en la calidad de vida.

Para finalizar, se considera que esta modalidad de turismo ofrece diversas oportunidades de negocio debido a las nuevas tendencias de los consumidores como la realización de vacaciones de corta duración, el contacto con la naturaleza, permitiendo de esta manera un incremento de la demanda y un crecimiento de este sector.

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9

1.1. Objeto del trabajo.

El objeto de este TFG consiste en elaborar un plan de marketing con la finalidad de analizar y estudiar la oportunidad y viabilidad de poner en funcionamiento un nuevo establecimiento de turismo rural ofreciendo un servicio de alojamiento y restauración, permitiendo además la realización de actividades respetando el medio ambiente y basadas en los recursos naturales y culturales de la zona en cuestión.

Por otra parte, el Hotel Rural Miraverde tendrá como principal objetivo además de prestar un servicio al cliente, lograr una diferenciación del resto de sus competidores en términos de calidad, un trato especializado hacia el cliente, y la oferta de actividades complementarias al servicio principal.

Este plan de empresa se ha elaborado con la finalidad de analizar y describir esta idea de negocio mediante el estudio de aquellas variables que le pueden afectar esta oportunidad de negocio, aportando toda aquella información necesaria para poder desarrollar las diversas estrategias con la finalidad de alcanzar los objetivos preestablecidos. De esta manera poder convertir esta idea de negocio en un proyecto empresarial.

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10 1.2. DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA UTILIZADA

La metodología que se ha utilizado en este Trabajo de Fin de Grado (TFG) se ha basado en un estudio descriptivo para lograr analizar, describir y estudiar la situación del mercado, en este caso, del sector relacionado con el turismo rural mediante los datos más reales existentes actualmente.

La investigación descriptiva se caracteriza por ser un estudio formal con la finalidad de determinar las características del mercado, como su respectiva oferta y demanda, los cambios que se producen en el comportamiento del consumidor, las percepciones de los clientes en base al producto, conocer sus respectivas reacciones frente a cambios en la calidad, precio del producto, entre otros.

Por otro lado, para poder llevar a cabo esta investigación de mercado es necesario disponer aquella información imprescindible para poder tomar unas determinadas decisiones, como también en este caso los planes de acciones basados en los objetivos establecidos previamente como las estrategias a desarrollar. Pero se debe destacar que esta información debe ser útil, rápida y oportuna a pesar de tener un coste para adquirirla

Para ello se han utilizado unas fuentes de información secundarias que se caracterizan por estar registradas sin necesidad de elaborarlas, además de ser más fáciles y rápidas de conseguir, presentan un coste menor a diferencia de las fuentes de información primaria. Al recoger datos registrados en el Instituto Nacional de Estadística, se considera que es una fuente secundaria externa ya que estos datos han sido elaborados mediante estadísticas.

Para finalizar, gracias a estos datos obtenidos a partir de esta fuente de información se ha podido analizar primeramente la situación del mercado al que se encuentra relacionada esta empresa, como el posterior diagnóstico de la situación, el establecimiento de objetivos para poder determinar las estrategias a desarrollar como el plan de acciones.

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11

2.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

2.1. Análisis externo.

2.1.1. Análisis de la situación del sector turístico.

2.1.1.1. Concepto de turismo y sus diferentes modelos.

En primer lugar antes de explicar el concepto de turismo rural es conveniente mencionar algunas definiciones de turismo como también las características de las diferentes modalidades de turismo que existen actualmente.

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) se entiende por turismo: “Todas las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos.”

Según Muñoz Oñate (1994), el turismo es: “La industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades del turista, siendo éste la persona que viaja por placer u otros motivos, permaneciendo una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado.”

El sector turístico ha evolucionado mucho tanto en España como en el resto de países del mundo occidental. Inicialmente, la agricultura era la actividad predominante con mayor participación en el Producto Interior Bruto (PIB). Posteriormente fue la actividad industrial y actualmente el sector terciario es el principal integrante del PIB.

Todo ello es debido, entre otras causas, de una mejora del nivel de vida, continuos avances tecnológicos, mejoras en el transporte, cambios sociales y culturales.

Respecto a los últimos años, está cobrando mayor importancia la sensibilidad hacia el medio ambiente, la calidad, la individualización hacia un turismo rural o cultural huyendo del turismo de sol y playa. De manera que el turismo actual muestra un mayor interés por la tranquilidad, la naturaleza, la cultura y la no masificación.

Por otro lado, se debe destacar los diversos tipos de turismo además del turismo rural como el turismo de sol y playa, cultural, de incentivos y congresos, senior, deportivo y de salud.

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12 2.1.1.2. Introducción del turismo rural.

Desde los años 60, en Europa ha tenido lugar una especialización en la oferta turística debido a la aparición de nuevas necesidades en la demanda como por el debilitamiento del turismo tradicional.

Uno de los aspectos fundamentales que originan este cambio de tendencia, es la importancia que adquiere la naturaleza convirtiéndose incluso en un estilo de vida. De modo que el medio ambiente ha pasado de ser un obstáculo a un recurso, es decir, una oportunidad.

Por tanto, el origen del turismo rural es debido como ya se ha mencionado previamente por una nueva demanda de vacaciones con una mayor calidad medioambiental y selección de nuevos destinos no turísticos, la realización de viajes en fin de semana o puente, la crisis en el sector primario (agricultura), La presión ejercida por parte de la Unión Europea para el crecimiento del turismo rural y el turismo rural como impulso a la economía rural.

El desarrollo de programas de turismo en alojamientos rurales en España, ha sido posible gracias a la transmisión experiencias, la crisis del sector agrícola y la disponibilidad de medios financieros públicos. De esta manera se han ido asentado en el mercado nuevos modalidades de turismo como el turismo rural, el agroturismo, el turismo de aventura, el ecoturismo, el turismo cultural, turismo deportivo, entre otros.

Según Greciet (1994), “un espacio rural es una zona poco poblada caracterizada por una economía basada en el aprovechamiento de recursos naturales y en la producción de bienes que se han convertido en propios del lugar. Se encuentra aislada de los núcleos urbanos y es un lugar generalmente del interior. No se encuentra industrializada y, por tanto, mantiene casi intactas su identidad y cultura.”

Por tanto un espacio rural muestra ese atractivo natural y cultural mientras que el turismo rural se entiende como unas vacaciones de tipo residencial en una zona rural.

Según la Comisión de las Comunidades Europeas establece que el turismo rural es “aquella actividad turística realizada en el espacio rural, compuesta por una oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda cuya motivación es el contacto con el entorno autóctono y que tenga una interrelación con la sociedad local.”

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13 De este modo, el turismo rural está compuesto por las características mencionadas a continuación:

- Es una actividad realizada en una zona rural formada por paisajes naturales. El Instituto Nacional de Estadística (INE) establece como medio rural aquellos municipios que cuenten con una población inferior a 15.000 habitantes.

- Una oferta integrada de ocio, es decir, de alojamiento, restauración, actividades complementarias, artesanía y productos locales.

- Contacto con el entorno, donde el turista pueda disfrutar de la naturaleza, gastronomía, actividades tradicionales de la zona.

- Relación y participación con los habitantes.

La normativa vigente en las Islas Baleares, diferencia el turismo rural, turismo del interior y agroturismo. El turismo rural, como ya se ha mencionado anteriormente, es una actividad que se realiza fuera del núcleo urbano, a diferencia del turismo del interior que tiene lugar dentro del mismo. Mientras que el agroturismo consiste en realizar diversas actividades agrícolas y se localiza principalmente en caseríos, masías, entre otros. Todo ello viene regulado en el Decreto 62/1995 de 2 de Junio.

Este decreto establece una serie de características respecto al turismo rural:

- Para que un establecimiento sea considerado como este, debe encontrarse en una vivienda que haya sido construida antes del año 1940.

- Por otro lado, podrá tener como máximo 25 unidades de alojamiento con un máximo de 50 plazas.

- Su uso debe ser puramente turístico a diferencia del agroturismo que desarrolla actividades agrícolas, ganaderas o forestales.

Por último se considera que a pesar de que la principal oferta turística en España consista en el turismo de sol y playa, debería incrementar su oferta turística promoviendo las diferentes tipologías de turismo como es el turismo rural.

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14 2.1.1.3. Análisis de la oferta del turismo rural en España.

En primer lugar, al analizar el siguiente gráfico se puede observar un crecimiento del número de establecimientos rurales abiertos en España desde el año 2009 hasta el año 2012, mientras que sucede todo lo contrario durante el año 2013. De forma que el incremento ha sido aproximadamente de un 10,5%, mientras que la disminución ha sido de un 2%.

Ilustración 1. Evolución del número de establecimientos rurales abiertos en España

Fuente: Elaboración propia (datos a partir del INE).

Con respecto al grafico 2, el número de plazas estimadas en España ha experimentado la misma tendencia del grafico representado anteriormente. Por lo tanto, ha tenido lugar un crecimiento de la oferta del 12,3% desde el año 2009 hasta el año 2012, mientras que en el año 2013 se ha producido una disminución de la oferta aproximadamente del 2%.

Ilustración 2. Evolución del número de plazas estimadas en España.

13.886

14.320

15.035

15.395

15.077

2009 2010 2011 2012 2013

126.222

130.882

137.761

142.468

139.828

2009 2010 2011 2012 2013

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15 En relación al análisis sobre el número de establecimientos estimados por Comunidades Autónomas, se ha obtenido que en el año 2013 las comunidades de Castilla y León, Cataluña, Andalucía, Castilla La Mancha y Asturias son las que cuentan con un mayor número de establecimientos.

Mientras que las Islas Baleares, es una de las comunidades autónomas que cuenta con un menor número de establecimientos, concretamente presenta un total de 203 establecimientos. Respecto a los datos registrados en el año 2009 en comparación con los datos del año 2013, se puede observar un incremento de la oferta.

Además se debe mencionar, que algunas comunidades dirigidas a un turismo tradicional como el turismo de sol y playa, experimentan un crecimiento en relación a la oferta del turismo rural, como la Comunidad Valenciana o Andalucía.

Ilustración 3. Evolución del número de establecimientos estimados por CCAA.

1.458 1.145

1.277 203

635 340

3.439 1.409

1.655 996

514 520 239 116

651 377 104

1.333 1.004

1.319 170

742 385

2.847 1.166

1.569 931

460 533 205

253 555 321 95

Andalucía Aragón Asturias Islas Baleares Islas Canarias Cantabria Castilla y León Castilla - La Mancha Cataluña Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco

La Rioja

2009 2013

(16)

16 En cuanto al análisis del número de plazas estimadas por Comunidades Autónomas, se puede ver que se ha producido un aumento del número de plazas en gran parte de las comunidades. Este crecimiento está encabezado en primer lugar por la comunidad de Castilla y León, seguidamente por Cataluña, Andalucía, Castilla La Mancha y Asturias. De hecho, estas cinco comunidades también lideran la lista del número de establecimientos estimado por Comunidades Autónomas

Mientras que por lo que respecta a las Islas Baleares, ha tenido lugar un pequeño crecimiento aproximadamente de 1.000 establecimientos en el año 2013 en relación al 2009.

Ilustración 4. Evolución del número de plazas estimadas por CCAA.

12.563 8.939

11.735 3.802

3.856 6.006

30.149 11.992

13.364 9.252

6.182 6.493 4.055 1.743

4.772 3.958 967

10.645 7.662

11.553 2.973

4.173 6.649

25.832 9.150

12.544 8.656

5.517 6.514 3.475 2.731

3.892 3.350 908

Andalucía Aragón Asturias Islas Baleares Islas Canarias Cantabria Castilla y León Castilla - La Mancha Cataluña Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco

La Rioja

2009 2013

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17 2.1.1.4. Análisis de la demanda del turismo rural en España.

En la siguiente tabla, se puede observar una disminución tanto del número de viajeros como de las pernoctaciones de los residentes en España, en cambio se produce un incremento del número viajeros como de las pernoctaciones de los no residentes en España. A pesar de ello, mediante el análisis de la tabla 1 se puede deducir que los principales clientes del turismo rural en España son los españoles. De modo que el 75% de las pernoctaciones realizadas en alojamientos de turismo rural en el año 2013 corresponden a los residentes en España.

Tabla 1. Turistas rurales en España.

2009 2013

VIAJEROS PERNOCTACIONES VIAJEROS PERNOCTACIONES Residentes en España 2.448.871 6.662.792 2.109.476 5.228.255 No residentes en España 265.391 1.257.647 400.032 1.709.774

TOTAL 2.714.262 7.920.439 2.509.508 6.938.029

En relación al siguiente gráfico, la estacionalidad en las pernoctaciones ha incrementado, y además una de las características que presenta los servicios es que tiene lugar una mayor demanda en los meses de verano y menor en los meses de invierno. Por otra parte, al establecer una comparación entre los años 2009 y 2013 se puede observar que se ha producido un aumento de la estacionalidad en los meses de verano.

Ilustración 5. Evolución de la estacionalidad de las pernoctaciones en las Islas Baleares.

4% 4% 6%

10%

7% 7%

12%

22%

8% 8%

5%

8%

3% 4%

9%

5%

7% 8%

13%

22%

8%

7% 6% 8%

2009 2013

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18 Al analizar la estancia media de los viajeros en España, se puede observar que durante estos cinco años ha tenido lugar una estancia media de 2,84 días.

Ilustración 6. Evolución de la estancia media de los viajeros en España.

2.1.1.5. Análisis de la oferta del turismo rural en las Islas Baleares.

En la siguiente tabla se puede observar una gran concentración de la oferta de turismo rural en la isla de Mallorca. Además ha habido un incremento tanto en el número de establecimientos como en el número de plazas para las respectivas islas de Mallorca, Menorca e Ibiza. Mientras que la isla de Formentera como se puede ver no cuenta actualmente con el agroturismo que estaba presente en el año 2009.

2,92

2,88

2,83

2,82

2,76

2009 2010 2011 2012 2013

(19)

19 Tabla 2. Oferta de turismo rural por islas.

MALLORCA

2009 2013

TIPO

Nº

ESTABLECIMIENTOS Nº PLAZAS

Nº

Hotel rural 30 1.069 33 1.270

Agroturismo 158 2.236 182 2.783

Turismo de interior 54 683 77 993

TOTAL 242 3.988 292 5.046

MENORCA

2009 2013

TIPO

Nº

Hotel rural 4 119 6 199

Agroturismo 11 120 17 241

TOTAL 18 283 30 538

IBIZA

2009 2013

TIPO

Nº

Hotel rural 3 76 7 154

TOTAL 22 396 34 588

FORMENTERA

2009 2013

TIPO

Nº

Hotel rural 0 0 0 0

TOTAL 1 12 0 0

El gráfico 7 indica que la principal oferta de turismo rural en las Islas Baleares durante el año 2013 se encuentra en la isla de Mallorca con un 81,8%, seguida por la isla de Ibiza que ha experimentado un ligero crecimiento de la oferta y se sitúa con un 9,5% frente al 8,5% que presentaba en el año 2009. Por otro lado, en tercera posición se encuentra la isla de Menorca con una oferta del 8,7%, mientras que Formentera actualmente no cuenta con ningún establecimiento de turismo rural.

(20)

20 Ilustración 7. Evolución de la distribución de la oferta de plazas por islas.

Mientras que en relación a la oferta de número de establecimientos por islas, Mallorca se sitúa en primer lugar con un 82% aunque su grado de participación ha disminuido ligeramente respecto al año 2009, seguidamente por la isla de Ibiza con un 9,6% y en tercer lugar por la isla de Menorca con un 8,4%. Como ya se ha mencionado previamente, la isla de Formentera no cuenta ningún establecimiento de este tipo de turismo.

Ilustración 8. Evolución de la distribución de la oferta de número de establecimientos por islas.

85,2%

6,0% 8,5%

0,3%

81,8%

8,7% 9,5%

0,0%

Mallorca Menorca Ibiza Formentera

2009 2013

85,5%

6,4% 7,8%

0,4%

82,0%

8,4% 9,6%

0,0%

Mallorca Menorca Ibiza Formentera

2009 2013

(21)

21 Respecto al grado de ocupación en alojamientos de turismo rural en las Islas Baleares, ha tenido lugar un incremento desde el 2011 hasta el 2012, mientras que en año 2013 se ha producido un descenso.

Ilustración 9. Evolución del grado de ocupación en alojamientos de turismos rural en las Islas Baleares.

Al comparar el gráfico 10 con el anterior, se puede observar que los establecimientos de turismo rural presentan una mayor ocupación los fines de semana respecto al resto. Un motivo que puede explicar esto, es que los turistas rurales cada vez con una mayor frecuencia tienden a repartir las vacaciones a lo largo del año, aprovechando sobre todo fines de semana y puentes. Por otra parte, analizando el gráfico ha tenido lugar un crecimiento desde el año 2012 hasta el año 2013, mientras que el año 2013 ha experimentado un decrecimiento.

Gráfico 10. Evolución del grado de ocupación en alojamientos de turismo rural los fines de semana en las Islas Baleares.

41,3% 40,1%

44,8%

50,6%

47,9%

2009 2010 2011 2012 2013

45,0% 44,4% 48,2%

54,2%

50,4%

2009 2010 2011 2012 2013

(22)

22 2.1.1.6. Análisis de la demanda del turismo rural en las Islas

Baleares.

Tal como se puede observar en el gráfico siguiente, el número de viajeros entrados en las Islas Baleares ha aumentado desde el año 2009 hasta el año 2013 concretamente en un 55%.

Ilustración 10. Evolución del número de viajeros entrados en las Islas Baleares.

Al analizar el próximo gráfico, se ha establecido un crecimiento del número de pernoctaciones desde el año 2009 hasta el año 2012 en un 48%, mientras que en el año 2013 ha disminuido en un 4%.

Ilustración 11. Evolución del número de pernoctaciones de los viajeros en las Islas Baleares.

91.260

105.589

123.692

146.103 151.490

2009 2010 2011 2012 2013

453.881

500.654

593.946

705.184

676.026

2009 2010 2011 2012 2013

(23)

23 Respecto a la estancia media de los viajeros en alojamientos de turismo rural, las Islas Baleares presentan una estancia media de 4,76 días. Por otro lado, se debe destacar que esta estancia media en las Islas Baleares es superior a la establecida en España que es concretamente de 2,84 días como indica el gráfico 6.

Ilustración 12. Evolución de la estancia media de los viajeros en las Islas Baleares

En el gráfico que se presenta a continuación, se contempla que el turismo rural se caracteriza por la estacionalidad en los meses de verano, en los que se presentan los niveles de ocupación más elevados. Mientras que los meses de enero, noviembre y diciembre son los meses que muestran unas tasas de ocupación inferiores al resto.

Por otro lado, los patrones estacionales de los años 2009 y 2013 son muy similares, en el que se puede observar un incremento del nivel de ocupación en todos los meses excepto el mes de abril.

4,97

4,74

4,8 4,83

4,46

2009 2010 2011 2012 2013

(24)

24 Ilustración 13. Grado de ocupación mensual por plazas de turismo rural en las Islas Baleares.

2.1.2. Análisis del macroentorno.

2.1.2.1. Entorno económico.

En relación a los factores económicos, los niveles de renta afectan al número de viajes, de modo que debido a la crisis económica que tuvo lugar a finales del 2007 e inicios del 2008, la demanda se vio disminuida. Alguno de los aspectos a considerar a la hora de analizar el entorno económico es el Producto Interior Bruto (PIB).

El PIB es un indicador económico utilizado para medir la producción total de bienes y servicios correspondientes a un país en un momento determinado.

De forma que la economía española experimenta un crecimiento trimestral del 0,7% en el cuarto trimestre del año 2014, superando en dos décimas a la tasa registrada en el tercer trimestre del mismo ejercicio. Mientras que en el año 2014 ha tenido lugar un crecimiento anual del 1,4%.

En cambio, las Islas Baleares fue una de las Comunidades Autónomas que se situaron por encima de la media nacional establecida en un 1,4%, presentando un PIB anual del 1,9%. Además, las Islas Baleares superó la media establecida para el conjunto de la Unión Europea de 28 Estados (UE-28) de un 1,3%.

12%

21%

26%

40% 45%

50% 56%

62%

51%

31%

15% 9%

15%

23% 28% 35%

50%

53%

63%

69%

63%

45%

17% 16%

2009 2013

(25)

25 A pesar de todo ello, tanto la economía española como balear se está recuperando poco a poco de la situación económica derivada de la crisis financiera como muestran algunos indicadores.

2.1.2.2. Entorno sociocultural.

Durante los últimos años se han ido produciendo cambios en diversos aspectos en relación con el comportamiento del consumidor que afecta en cierta manera a la demanda del sector turístico. Como ya se ha comentado con anterioridad, una de las tendencias actuales respecto al sector turístico es que debido a una creciente concienciación ecológica se están demandando vacaciones con un mayor contacto con la naturaleza, exigiendo un turismo de calidad y no destructor del medio ambiente.

Otra de las tendencias es el fraccionamiento del periodo de vacaciones, llegando a realizar más viajes vacacionales y de más corta duración. Uno de los motivos que pueden explicar este comportamiento es la disminución del número de vacaciones en destinos turísticos tradicionales de sol y playa, huyendo así de un turismo masificado por un turismo individualizado buscando de esta manera una mayor tranquilidad, satisfacción de nuevas experiencias, contacto con la naturaleza y cultura.

Todo ello influye de manera positiva a la demanda del turismo rural, y por otro lado promueve el desarrollo de ofertas turísticas destinadas a la satisfacción de las nuevas necesidades de los clientes.

2.1.2.3. Entorno político y legal.

En consideración a la legislación autonómica sobre turismo rural, se debe destacar que su aparición es relativamente reciente, ya que las Comunidades Autonómicas asumieron las competencias mediante los respectivos Estatutos de Autonomía. Por otra parte de las diecisiete comunidades autónomas en España, quince presentan una regulación específica sobre turismo rural exceptuando la Comunidad de Madrid y las Islas Canarias.

En referencia a las Islas Baleares, las primeras casas rurales se fundaron en el año 1981 con la ausencia de una normativa reguladora. En la actualidad, los establecimientos de turismo rural están regulados en el Decreto 62/1995 de 2 de Junio. Esta normativa en comparación al resto de normativas de otras comunidades autónomas, hace una distinción entre diversas modalidades de servicios turísticos ofrecidos en el medio rural, en el caso de

(26)

26 las Islas Baleares se diferencian el agroturismo, turismo de interior, turismo rural.

2.1.2.4. Entorno tecnológico.

Las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) han hecho posible que el cliente gestione su propia reserva. De manera que durante la última década, se ha producido un gran crecimiento de las ventas y reservas a través de internet. Todo ello, ha propiciado una disminución del número de ventas de las agencias de viajes tradicionales, originando así una desintermediación de los canales de distribución turística.

Por otro lado, cabe destacar la aparición cada vez mayor de nuevos intermediarios y centrales de reservas en la red, como por ejemplo TripAdvisor.

Además, los nuevos avances tecnológicos han permitido que muchos proveedores sean al mismo tiempo competidores llegando hasta el cliente final.

De esta manera, el Hotel Rural Miraverde contará con una página web ofreciendo toda la información necesaria del hotel, y que el cliente pueda efectuar en todo momento sus reservas, consultas con la máxima seguridad y confianza.

2.1.3. Análisis de la competencia.

Según Michael E. Porter, la intensidad de la competencia en un sector determinado depende de cinco fuerzas competitivas básicas que se muestran a continuación.

Fuente: Elaboración propia.

Rivalidad entre competidores Competidores potenciales

Productos sustitutivos Poder de

negociación de los proveedores

Poder de negociación de

los clientes Ilustración 14. Fuerzas competitivas.

(27)

27 De manera que no todas las empresas que constituyen un sector obtienen la misma rentabilidad, debido a que esta rentabilidad obtenida por la empresa depende de la estructura que presenta el sector pero también de cómo se enfrenta a las cinco fuerzas competitivas.

2.1.3.1. Competidores potenciales.

Los competidores potenciales o la aparición de nuevas empresas competidoras en el sector constituyen una amenaza debido a la intención de estas nuevas empresas de lograr un posicionamiento en el mercado. Esta amenaza depende principalmente de las barreras de entrada como las economías de escala, diferenciación del producto, ventajas en producción y/o distribución, un capital inicial elevado, efecto aprendizaje- experiencia y la reacción esperada de las empresas existentes en el mercado.

Durante los últimos años, este sector ha experimentado y está experimentando un crecimiento debido al cambio del comportamiento del consumidor y la aparición de nuevas tendencias. Como ya se comentó previamente una de las principales tendencias es la creciente concienciación respecto al medio ambiente.

En este caso, entre las diversas barreras de entrada se deben destacar principalmente la diferenciación del producto para hacerlo más atractivo al cliente, y una elevada inversión a la hora de poner en funcionamiento el negocio.

2.1.3.2. Rivalidad entre competidores.

La rivalidad entre competidores, es decir, la intensidad de la competencia depende del grado de concentración del sector, de la diferenciación del producto y de las barreras de salida.

El grado de concentración del sector hace referencia al número y tamaño de las diversas empresas existentes en el mercado. De forma que si existen pocas empresas en el sector se establece que hay un alto grado de concentración, mientras que si se da la situación contraria tiene lugar un bajo grado de concentración. Por tanto, a mayor grado de concentración, menor será la rivalidad y de esta forma la empresa obtendrá una mayor rentabilidad esperada.

Respecto a la diferenciación del producto, en el caso de que el producto prestado por la empresa esté diferenciado respecto a la competencia, la rivalidad no suele ser tan directa en relación al precio y se traslada a la calidad,

(28)

28 imagen, atención al cliente, entre otros. De forma que la rentabilidad es más elevada.

Mientras que las barreras de salida son aquellos factores impiden o dificultan la salida de la empresa en este sector, y por tanto se aumenta la competencia.

Según las estadísticas registradas en la agencia de turismo de las Islas Baleares respecto a alojamientos turísticos, establece que en el municipio de Fornaluxt cuenta en el año 2014 con 2 establecimientos registrados como agroturismo, 2 hoteles apartamentos de 4* y 2 establecimientos de turismo de interior. Mientras que Soller que es el municipio más cercano de Fornalutx, cuenta con 10 establecimientos registrados como agroturismo, 3 hoteles apartamentos de 4*, 10 establecimientos de turismo de interior, 1 hotel rural, además de hostales y hoteles, entre otros.

En este caso, los establecimientos localizados con disponibilidad en Fornalutx son:

- Agroturismo Balitx d’Avall: es una finca rural del siglo XVI rodeada de un entorno natural que cuenta con 8 habitaciones y cuyo precio medio por noche es aproximadamente de 86€.

- Fornalutx Petit Hotel Rural: es un agroturismo que primeramente fue un convento de monjas y posteriormente una escuela del pueblo, cuenta con 8 habitaciones y cuyo precio medio por noche es aproximadamente de 106€.

- Sa Tanqueta Hotel Apartament: es un hotel apartamento de 4*, cuenta con 14 apartamentos cuyo precio medio por noche es aproximadamente de 200€.

- Hotel Ca’n Verdera: es un hotel apartamento de 4* construido en tres casas antiguas que han sido restauradas, y cuenta con 11 habitaciones cuyo precio medio por noche es aproximadamente de 180€.

- Ca’n Reus Hotel: es un turismo de interior, cuenta con 9 habitaciones y cuyo precio medio por noche es aproximadamente de 140€.

En la actualidad, este tipo de turismo a nivel nacional está creciendo como una alternativa respecto al turismo tradicional de sol y playa, sobre todo para estancias de corta duración.

(29)

29 Al analizar la competencia en el municipio de Fornalutx se puede observar que existe un alto grado de concentración, y el grado de rivalidad es menor, ya que no existen muchos competidores con las mismas características que ofrece el hotel. Además, es importante que el Hotel Rural Miramar se diferencie de sus pocos competidores en aspectos como la calidad, una imagen de marca, una atención especializada al cliente, oferta de actividades complementarias al alojamiento, entre otras. Para así poder obtener unos mayores beneficios.

2.1.3.3. Poder de negociación de los clientes.

El poder de negociación de los clientes depende del grado de concentración de los clientes, de la diferenciación del producto y de la amenaza de integración vertical hacia atrás. En este caso, se centrará al hablar del grado de concentración y de su respectiva diferenciación del producto.

En referencia al poder de negociación de los clientes, es esencial conocer a qué tipo de clientes va dirigido este plan de negocio y posteriormente conocer sus respectivas necesidades, y así poder prestar un servicio totalmente adaptado a ello. Al ser una empresa de nueva creación y contar inicialmente con un bajo número de clientes, es importante desarrollar correctamente las diversas estrategias de marketing, principalmente la estrategia de promoción para ir captando nuevos clientes cada vez en mayor medida. En este tipo de turismo, se ha convertido en una de los mejores instrumentos de promoción, las opiniones y recomendaciones favorables de familiares y amigos mediante el “boca a boca”, de forma que permite ir incrementado cada en mayor medida la cartera de clientes. Otro aspecto que cabe destacar, es que la empresa debe tener como un objetivo principal lograr la fidelización de clientes mediante promociones especiales, un servicio de calidad, una atención especializada, entre otros.

2.1.3.4. Poder de negociación de los proveedores.

Como ya he explicado en el apartado anterior, el poder de negociación de los proveedores depende del grado de concentración de los proveedores, de la diferenciación del producto y de la amenaza de integración vertical hacia atrás.

Al ser una empresa de nueva creación y prestar un servicio, tendrá como principales proveedores, proveedores de mobiliario, maquinaria, equipos informáticos, alimentación y bebidas, seguridad, productos de limpieza y otros productos genéricos, de manera que el poder de negociación de estos

(30)

30 proveedores ante la empresa será menor ya que se puede encontrar perfectamente en el mercado una gran diversidad de proveedores optando por seleccionar aquellos que proporcionen las mejores condiciones respecto a la calidad y el precio.

Mientras que en servicios relacionados con la telefonía e internet, energía, mercadotecnia, entre otros, sí que presentan un mayor poder de negociación respecto a la empresa. De esta manera, la empresa tendría mayores dificultades a la hora de poder cambiar de proveedor.

2.1.3.5. Productos sustitutivos.

Los productos sustitutivos son aquellos productos que en base a su grado de diferenciación y diferencial del precio aumenta el grado de rivalidad y disminuye el mercado. En este caso, los productos sustitutivos serán aquellos establecimientos que no son idénticos pero cubren las mismas necesidades de los clientes.

Por un lado se puede establecer como producto sustitutivo del turismo rural cuya finalidad sea satisfacer la necesidad de relajación, los establecimientos relacionados con el turismo de salud como balnearios o spas.

Mientras que por otro lado, se pueden destacar aquellos productos que cumplan con la necesidad de estar en contacto con la naturaleza y preservar el medio ambiente, como establecimientos ligados con el turismo verde, turismo en casas de campo, turismo en granjas, turismo de camping, turismo de aventura, turismo deportivo.

2.2. Análisis interno.

2.2.1. Teoría de recursos y capacidades.

La teoría de recursos y capacidades también denominada como “visión de la empresa un instrumento útil para poder evaluar los determinados recursos y capacidades que presenta la empresa, y poder construir diversas ventajas competitivas.

Los recursos se pueden clasificar en recursos humanos, tangibles e intangibles. Cabe destacar que estos recursos no poseen la capacidad de generar por si solos las ventajas competitivas, sino que éstas se crean mediante la combinación y utilización de recursos propios de la empresa.

- Los recursos humanos ofrecen conocimientos, habilidades, experiencia, capacidades de comunicación y de relación, compromiso, motivación,

(31)

31 entre otras. De forma que no es suficiente contar con una plantilla con unos conocimientos básicos y experiencia sino que también es imprescindible que estén motivados, sepan trabajar en equipo, entre otras características. Por tanto, el Hotel Rural Miraverde contratará a aquellas personas que cuenten con una excelente cualificación, tengan habilidades a la hora de trabajar en equipo y actuar en función de los valores y objetivos de la empresa.

- Los recursos tangibles están formados por los recursos físicos y financieros. De forma que algunos de estos recursos físicos son el capital, el establecimiento, el mobiliario, el equipamiento, entre otros.

- Los recursos intangibles son todos aquellos recursos tecnológicos y de reputación, como las diversas innovaciones tecnológicas, la tecnología que dispone la propia empresa, la imagen y valores que transmite a la sociedad, entre otros.

Mientras que las capacidades se crean a través de la acumulación de la experiencia y aprendizaje de las diversas formas de utilizar y organizar los diferentes recursos y así poder obtener mejores resultados respecto a su competencia. Se debe destacar una herramienta como es el benchmarking, que permite realizar una evaluación de manera comparativa a las mejores prácticas de marketing de las empresas del sector, y así poder aprender y aplicar estos nuevos conocimientos a la empresa.

Al ser una empresa de nueva creación todavía no cuenta con una serie de capacidades pero a medida que se vaya produciendo este asentamiento en el mercado, podrá ir acumulando experiencia y así poder desarrollar una serie de capacidades que le permita diferenciarse de sus respectivos competidores.

2.2.2. Organización de la empresa

El Hotel Rural Miraverde es una empresa que desarrolla su actividad dentro del sector terciario, dedicada concretamente al sector de la hostelería y restauración.

En referencia al ámbito de actuación la empresa actúa en un ámbito nacional, es decir, en el propio país (España) y la titularidad del capital recae sobre particulares con el objetivo de obtener unos beneficios económicos.

En cuanto a su dimensión, al contar con una plantilla de 12 trabajadores ya no se constituye como una microempresa ya que establece su límite en una

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32 cifra inferior a 10 trabajadores. En este caso, se constituirá como una pequeña empresa.

Con respecto a su naturaleza jurídica, se constituirá esta empresa como una sociedad limitada, es decir, una sociedad mercantil que se caracteriza principalmente por la no responsabilidad de los socios en relación a las deudas sociales que presente la empresa. Para poder constituir la sociedad, es necesaria la escritura pública y posteriormente la inscripción en el Registro Mercantil. De forma que a partir de esta inscripción, la sociedad adquiere la personalidad jurídica, en este caso la responsabilidad limitada. Las sociedades de capital están reguladas por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que tuvo lugar la aprobación del texto refundido de la Ley de sociedades de Capital.

Además cabe añadir, que esta sociedad estará formada por 3 socios que realizarán una aportación dineraria de 150.000€ cada uno, de forma que el capital estará compuesto por un total de 450.000€.

Fuente: Elaboración propia.

Acerca de la estructura organizativa que adoptará la empresa para hacer frente a las diversas necesidades cambiantes tanto externas como internas, presentará una estructura funcional. Este tipo de estructura se basa en unir las diversas actividades conforme a las funciones que desarrolla la empresa.

 Departamento gerencia: constará de un empleado que se encargará de llevar a cabo una gestión, coordinación, seguimiento y control de los distintos departamentos, como de llevar nuevas contrataciones del personal, establecer las distintas tarifas de las habitaciones, actividades

Gerencia

Mantenimiento

Bar - Restaurante

Pisos

Administración

Animación Ilustración 15. Organigrama funcional de la empresa.

(33)

33 y servicios, entre otras. En este caso, será el máximo responsable de ofrecer un servicio de máxima calidad y garantizar una plena satisfacción a los clientes.

 Departamento de recepción: estará integrado por tres empleados que cubrirán en principio los turnos de mañana, tarde y noche, cuyas funciones consistirán en recibir y entablar una comunicación con los clientes, gestionar las reservas y actividades contratadas, controlar las entradas y salidas, ofrecer una atención especializada, atender sus respectivas necesidades así como efectuar un posible cambio de habitación siempre y cuando sea de manera justificada y hubiera disponibilidad de habitaciones, entre otras. Se caracteriza por tener una especial relevancia ya que se constituye como el primer departamento que establece un primer contacto con el cliente, como he explicado previamente en relación a su llegada al hotel o en referencia a algún tipo de comunicación vía teléfono o email a la hora de gestionar su reserva o atender cualquier duda o información que necesite.

 Departamento de mantenimiento: estará formado por un empleado que tendrá como función realizar el mantenimiento y garantizar el funcionamiento de las diversas instalaciones del hotel, con la finalidad de evitar cualquier tipo de reclamación por parte del cliente, y en el caso de que éste tuviera algún tipo de problema ofrecer una solución a ello lo antes posible para poder cumplir con las expectativas del cliente y poder garantizarle una estancia agradable.

 Departamento Bar- restaurante: estará compuesto por un cocinero, un ayudante de cocina y dos camareros variable en función de la ocupación del hotel. El cocinero se encargará de planificar los menús y la carta, preparar y presentar platos gastronómicos propios de las Islas Baleares, y realizar pedidos a los diversos proveedores. El ayudante de cocina ayudará al cocinero en la preparación de alimentos y comidas sencillas, preparación de platos para posteriormente servirlos al cliente, limpieza de los utensilios, equipos y la zona de trabajo. Mientras que los dos camareros se encargarán de prestar un servicio y atención directa al cliente como también un asesoramiento sobre los platos y menús especiales y atender cualquier sugerencia por parte del cliente, preparar las mesas, cuentas y comprobar que el cliente esté satisfecho con el servicio recibido.

 Departamento de administración: estará constituido por una única persona que se encargará tanto del control como la realización de una serie de tareas administrativas relacionadas con la actividad que desarrolla la empresa, como la llevanza de la contabilidad, la

(34)

34 elaboración de informes, la preparación y el pago de sueldos y salarios de la plantilla, la comunicación con el entorno de la empresa como son los proveedores, acreedores y clientes. Por tanto, se encargará de llevar tanto la gestión de la empresa como la de la plantilla.

 Departamento de pisos: estará formado por dos empleados que llevaran a cabo diversas funciones como la gestión de las actividades propias de este departamento con el fin de ofrecer la máxima calidad del servicio y de esta forma que el cliente experimente una sensación de placer, tranquilidad, orden y seguridad.

 Departamento de animación: estará constituido por un empleado variable en función de la demanda, y llevará a cabo varias funciones como la planificación, organización, realización de actividades complementarias e informar a los huéspedes sobre el horario y lugar donde tendrá lugar la actividad, con el objetivo de fomentar la integración y comunicación entre todos los clientes que se encuentran hospedados en el hotel, para cumplir con sus expectativas y hacerle más agradable su estancia.

De manera que el gasto de personal anual asciende a un total de 178.725,60€, en la que se encuentran incluidas las pagas extras y la seguridad social a cargo de la empresa.

Tabla 3. Gasto de personal

Gastos personal

Gasto personal mensual

Gasto personal anual

Gerente 1.668,60 € 20.023,20 €

Recepcionista 1 1.236,00 € 14.832,00 €

Recepcionista 2 1.236,00 € 14.832,00 €

Recepcionista 3 1.236,00 € 14.832,00 €

Encargado de mantenimiento 1.297,80 € 15.573,60 €

Cocinero 1.297,80 € 15.573,60 €

Ayudante de cocina 1.050,60 € 12.607,20 €

Camarero 1 1.174,20 € 14.090,40 €

Camarero 2 1.174,20 € 14.090,40 €

Contable 1.421,40 € 17.056,80 €

Empleado de la limpieza 1 1.050,60 € 12.607,20 €

Monitor 1.050,60 € 12.607,20 €

Total gasto personal 14.893,80 € 178.725,60 € Fuente: Elaboración propia.