Dato: 25.mai 2021 Totalt antall sider: 65
Emnekode: BE309E Navn på kandidat: Annette Aaness
Norsk laks i det tyske markedet:
En analyse av markedsendringer og
strategiske tilpasninger
Abstract
Throughout the last decades the traditional market channels, which are direct export of Norwegian salmon to the German market, have evolved into more complex channels which goes beyond transnational boundaries, where exporters need to adapt to these changes. The purpose of this study is to examine the theory of “strategic fit” and to which extent there is a fit between the strategic adaptations, external, and internal factors. The strategic adaptations are studied in terms of choice of entry mode and product strategy.
The study focuses on the changes in the German import market of salmon and how
Norwegian exporters have responded to these changes. The farmed salmon industry is one of Norway’s most important industries and Germany has for a long time been one of the most important export markets. However, the last decades there have been changes in the
Norwegian direct export of salmon to the German market, where the Norwegian direct exports have seen a decline in comparison to the German total imports.
The overall research question for this thesis is:
“How can companies’ strategic adaptations be explained as rational adaptation, so-called
“strategic fit”, between internal and external factors?”
The chosen method for this study is qualitative method and case study. The study is two folded where the first part analyses the changes in the market conditions and trade flow of salmon to the German market based on statistics, whereas the second part examines
Norwegian exporters strategic adaptations. The primary data is obtained through six in-depth interviews with Norwegian exporters who all serve the German market today. The secondary data is based on statistics from Norges Sjømatråd (Norwegian Seafood council) and is applied to analyse the changes.
The findings indicate that the traditional market channels have changed due to new market conditions, where the new market channels go beyond transnational boundaries. The traditional market channels play a minor role today. New variants of entry modes, such as foreign direct investment, have emerged. Collaborative solutions have become more important to serve the markets.
Today Norwegian exporters take a larger share of the value creation through foreign direct
the way companies are organized are essential. Large integrated companies can offer a mix of products, large scale volumes, and have the advantage of producing at economies of scale.
Medium-sized companies can, equal to large companies, also offer a mix of products.
Provided that the company is being organized in such a manner it can utilize the resources.
Smaller independent exporting companies typically tend to sell standardized products, as they are dependent on buying products from independent fish farmers. They are facing issues entering the market as they compete with the large companies, which have the benefit of economies of scale, on price.
Keywords: International Business, “Strategic fit”
Forord
Dette markerer slutten på masterstudiet ved Nord universitet, hvor min hovedprofil har vært internasjonal handel og markedsføring. Valget av spesialisering falt naturlig da jeg alltid har hatt en interesse for andre land, språk og markedsføring. Tidligere har jeg bodd et år i den tyskspråklige delen av Belgia. Der lærte jeg meg å prate tysk. Denne erfaringen gjorde at jeg siste året på bachelorstudiet bestemte meg for å reise som Erasmus student til Dortmund i Tyskland.
Før jeg bestemte meg for tema for masteroppgaven hadde jeg bestemt meg for å skrive om norsk eksport til Tyskland, at valget falt på laksenæringen kom først senere og bunner i dens sterke posisjon her i Nordland fylke og tanken om eventuelle jobbmuligheter i framtiden. Det var først da jeg begynte å studere det tyske markedet for norsk laks, jeg la merke til dens kompleksitet. Dette vakte min nysgjerrighet.
I dette studiet har jeg fått en dypere innsikt i og kunnskap om en industri jeg hadde begrenset med forkunnskaper om. Gjennom dybdeintervjuer med norske eksportører har jeg fått
kunnskap om deres bransje og erfaring med det tyske markedet. Jeg vil rette en stor takk til eksportørene som har vært villige til å bidra med sin kunnskap, erfaring og tid. Det har jeg satt stor pris på!
Jeg vil også rette en stor takk til veilederne mine Christel Elvestad og Frode Nilssen. Takk for at dere har hjulpet meg når jeg har stått fast med ideer og gitt tilbakemeldinger, kritikk og støtte. Det inspirerer!
I tillegg ønsker jeg å takke familien. Det hadde ikke vært mulig uten dem. Min pappa har vært til stor hjelp for strukturering og diskusjon om oppgaven, mens min mamma har vartet oss opp med middager. Min samboer har tatt meg med på turer for å tømme hodet når det har trengtes.
Bodø; 25. mai 2021
Sammendrag
Formålet med denne masteroppgaven er å studere endringene i et tradisjonelt eksportmarked og hvordan nye markedskanaler som krysser landegrensene, påvirker eksportørers
tilpasninger. Studien tar for seg teorien om «strategic fit» og i hvilken grad de strategiske tilpasningene samsvarer med de eksterne og interne faktorene. De strategiske tilpasningene som undersøkes er valg av inngangsstrategi og produktstrategi.
I denne studien fokuseres det på norsk lakseoppdrett og det tyske importmarkedet. De siste to tiårene har man sett en endring hvor norsk direkte eksport til Tyskland har gått fra å være et av de viktigste eksportmarkedene til ikke lenger å være rangert blant topp ti.
Oppgavens overordnede problemstilling er:
«Hvorvidt kan bedriftenes strategiske tilpasninger forklares som rasjonell tilpasning, såkalt
«strategic fit» mellom (bedrifts)interne og (bedrifts)eksterne faktorer?»
For å besvare problemstillingen er kvalitativ metode valgt. Studien er todelt hvor første delen studerer endringer i handelsbetingelser og handelsmønster. Basert på innsamling og analyse av sekundærdata. Andre del analyserer hvilke strategiske tilpasninger norske aktører har gjort gjennom dybdeintervjuer med seks norske eksportører som betjener det tyske markedet.
Forskningen viser at de tradisjonelle markedskanalene for laks til det tyske markedet har endret seg på grunn av nye rammebetingelser og hvor laksen kommer via nye
markedskanaler. De tradisjonelle markedskanalene slik som direkte eksport av laks til det tyske markedet, spiller en mindre rolle i dag. Man ser nye varianter av tilpasninger med utenlandsinvesteringer. Samarbeidsløsninger er blitt viktigere for å oppnå fleksibilitet til å betjene markedene.
Norske aktører tar en større del av verdiskapningen gjennom utenlandsinvestering og produksjon av merkevarer til det tyske markedet. Endringene betyr at norske eksportører i større grad må tilby en miks av standardiserte og tilpassede produkter for å betjene begge markedene. Bedriftens størrelse og interne organisering er avgjørende faktorer. Store integrerte selskaper kan tilby en miks av produktene, produsere store volum og oppnå
stordriftsfordeler. Mellomstore selskaper kan på lik linje med store tilby en miks av produkter med forbehold om at bedrifter som er organisert gjennom samarbeidsløsninger er rigget på en slik måte at man har et felles overordnet mål, får utnyttet ressursene og oppnår effektivitet.
Små uavhengige eksportselskaper har en tendens til å selge standardiserte produkter ettersom
de er avhengige av å kjøpe produkter fra uavhengige oppdrettere. De møter utfordringer i markedet da de konkurrerer mot store selskaper som har fordelen av å kunne produsere store volum, oppnå stordriftsfordeler og selge til en lavere pris.
Innholdsfortegnelse
Abstract ... i
Forord ... iii
Sammendrag ... iv
Innholdsfortegnelse ... vi
Figur liste ... vii
Tabell liste ... vii
1 Innledning ... 1
1.1 Problemstilling og avgrensning ... 2
1.2 Oppgavens struktur ... 5
2 Analytisk rammeverk ... 6
2.1 Strategi og «Strategic Fit» ... 6
2.1.1 Inngangsstrategi ... 7
2.1.2 Produktstrategi ... 10
2.2 Eksterne faktorer ... 12
2.2.1 Handelsbetingelser ... 12
2.2.2 Handelsmønster ... 13
2.3 Interne faktorer ... 13
2.3.1 Bedriftsstørrelse ... 13
2.3.2 Intern organisering ... 14
3 Metode ... 16
3.1 Valg av metode ... 16
3.2 Datagrunnlag: utvalg, innsamling og analyse ... 17
3.3 Refleksjon over forskningsprosessen og studiens kvalitet ... 19
4 Markedsendringer ... 22
4.1 Handelsbetingelser ... 22
4.2 Handelsmønster ... 23
4.3 Oppsummering ... 26
5 Hvordan har norske eksportører tilpasset seg det tyske markedet? ... 27
5.1 Valg av inngangsstrategi ... 27
5.1.1 Indirekte eksport ... 27
5.1.2 Direkte eksport ... 29
5.1.3 Utenlandsinvestering ... 31
5.2 Valg av produktstrategi ... 33
5.2.1 Standardiserte produkter ... 33
5.2.2 Produkttilpasning ... 34
5.2.3 Produktdifferensiering ... 35
5.3 Oppsummering ... 36
6 Drøfting og konklusjoner: Strategic fit mellom eksterne og interne faktorer? ... 38
6.1 Strategic fit mellom inngangsstrategi, eksterne og interne faktorer? ... 38
6.1.1 Eksterne faktorer ... 38
6.1.2 Interne faktorer ... 38
6.1.3 Strategic fit? ... 40
6.2Strategic fit mellom produktstrategi, eksterne faktorer og interne faktorer ... 42
6.2.1 Eksterne faktorer ... 42
6.2.2 Interne faktorer ... 42
6.2.3 Strategic fit? ... 44
6.3 Konklusjon ... 47
Litteraturliste ... 48
Vedlegg ... i
Vedlegg A. Intervjuguide ... i
Vedlegg B. Sertifiseringer ... iii
Vedlegg C. Statistikk norsk eksport til Polen 1999 og 2018 ... iv
Figur liste Figur 1: Forskningsmodell ... 3
Figur 2: Tysk totalimport av laks per land (oppgitt i volum) ... 25
Figur 3: Indirekte eksport ... 27
Figur 4: Direkte eksport store selskaper ... 29
Figur 5: Direkte eksport gjennom samarbeid mellom oppdrettere ... 30
Figur 6: Utenlandsinvestering ... 31
Tabell liste Tabell 1: Norsk direkte eksport Tyskland 1999 ... 4
Tabell 2: Norsk direkte eksport til Tyskland 2018 ... 5
Tabell 4: Tysk totalimport av laks 2018... 25
Tabell 5: Oppsummering av strategiske tilpasninger ... 36
Tabell 6: Norsk direkte eksport til Polen 1999 ... iv
Tabell 7: Polsk eksport til Tyskland 1999 ... iv
Tabell 8: Norsk direkte eksport til Polen 2018 ... iv
Tabell 9: Den totale polske lakseeksporten til Tyskland 2018 ... iv
1 Innledning
«Norge er en liten økonomi med et relativt ensidig næringsgrunnlag. For små økonomier med begrensede hjemmemarkeder er handel med andre land helt avgjørende for å få mest mulig ut av egne ressurser»
Næringslivets Hovedorganisasjon (2018).
Norge er et lite land som er avhengig av å eksportere varer og tjenester til andre land. Den største eksportnæringen er olje og gass som utgjør 50 prosent av total eksport. Oljenæringen har betydd mye for den norske økonomien og har dannet grunnlaget for velferdsstaten. Den nest største eksportnæringen er sjømatnæringen. Den står for omtrent 12 prosent av total eksport (Statistisk sentralbyrå, 2020).
Mange mener sjømatnæringen vil bli enda viktigere fremover for norsk økonomi, nå som oljenæringen fases ut. I 2019 eksporterte Norge 2,7 milliarder tonn sjømat tilsvarende en verdi på 107,3 milliarder norske kroner. Laks er den største produktkategorien. Norsk lakseeksport utgjorde 1,1 milliarder tonn tilsvarende 72,5 milliarder norske kroner.
Sammenlignet med tall fra året før er dette en volumøkning på 6 prosent, mens det er en verdiøkning på 7 prosent (Norges sjømatråd, 2020).
EU-markedet er hovedmarkedet for norsk laks og står for 80 prosent av det totale norske eksportvolumet (Valumics, 2019). Et av de viktigste enkeltmarkedene for norsk oppdrettslaks er Tyskland. Over de siste 20 årene har man imidlertid sett en betydelig reduksjon i den norske direkte eksporten av oppdrettslaks til Tyskland (Norges sjømatråd, 2019b).
I 1999 utgjorde norsk direkte eksport 31 prosent av total tysk lakseimport, henholdsvis 26 806 av 87 000 tonn (Nilssen & Johnsen, 2001). I dag utgjør den 23 prosent med 51 400 tonn av 224 400 tonn (Norges sjømatråd, 2019b). Tyskland har gått fra å være rangert som fjerde største importland av norsk laks til ikke lenger å være blant topp ti.
I løpet av de senere årene har det skjedd store endringer i rammevilkårene til EU hvor nye land slik som Polen har blitt medlem. Dette har ført til et skifte i varestrømmer og
bearbeidingsmønstre i EU-markedet.
I denne studien er det derfor av interesse å se nærmere på hvilke endringer som har funnet
analyse av markedsendringene basert på statistikk fra tidligere studier og ny statistikk fra Norges sjømatråd (2019b). Andre del består av seks dybdeintervjuer med norske eksportører som betjener det tyske markedet i dag. Med denne oppgaven ønsker jeg å belyse endringene i det tyske markedet og hvordan norske eksportører har tilpasset seg endringene.
1.1 Problemstilling og avgrensning
Den overordnede problemstillingen for denne studien er:
«Hvorvidt kan bedriftenes strategiske tilpasninger forklares som rasjonell tilpasning, såkalt
«strategic fit» mellom (bedrifts)interne og (bedrifts)eksterne faktorer?»
For å besvare problemstillingen er det utledet tre forskningsspørsmål:
1. På hvilken måte har markedsbetingelsene for eksport av laks til det tyske markedet endret seg?
2. Hvordan har norske lakseeksportører håndtert disse endringene gjennom valg av strategisk tilpasning?
3. Hvorvidt kan bedriftenes strategiske tilpasninger forklares som rasjonell tilpasning, såkalt «strategic fit» mellom (bedrifts)interne og (bedrifts)eksterne faktorer?
Oppgavens problemstilling tar utgangspunkt i litteraturen om internasjonalisering og internasjonal markedsføring (International Business) herunder teorien om «strategic fit».
Teorien forklarer bedrifters strategiske valg som en rasjonell tilpasning mellom bedriftens interne ressurser og forhold i bedriftens eksterne omgivelser.
I denne studien studeres valg av strategiske tilpasninger gjennom valg av inngangsstrategi til internasjonale markeder og valg av produktstrategi. Inngangsstrategi forklarer hvordan bedriften velger å være representert i internasjonale markeder. For norske selskaper består valgene mellom utenlandsinvestering eller eksport, hvor de to ulike inngangsstrategiene varierer i grad av risiko og ressursintensitet. Innenfor teori om strategi er markedsmiks hyppig studert med fokus på hvorvidt bedriftene strategisk velger å standardisere (være identisk i alle markedene) eller tilpasse (i hvilken grad produktenes fysiske egenskaper varierer mellom markedene) produktene til markedene (Levitt, 1993; Zou & Cavusgil, 2002). I denne oppgaven har jeg valgt å fokusere på produktstrategi.
Bedriftsinterne faktorer defineres i denne studien gjennom bedriftsstørrelse og intern organisering, faktorer som er ansett som av betydning for bedriftens strategi. Eksterne faktorer valgt for studien er politisk-juridiske faktorer slik som handelsbetingelser og
endringer i handelsmønster. Disse faktorene er valgt på grunnlag av sin relevans for studiet.
Ifølge Grewal, Saini, Kumar, Dwyer og Dahlstrom (2018) er det begrenset med studier som har undersøkt de politiske og institusjonelle faktorene og de komplekse markedskanalene i nye sammenhenger.
I arbeidet med å besvare problemstillingen har jeg utarbeidet en forskningsmodell. Denne modellen danner også utgangspunkt for det analytiske rammeverket som består av teorier om strategi, eksterne- og interne faktorer.
Figur 1: Forskningsmodell
Avgrensning
Modellen bygger på en betinget tilnærming hvor man mener eksportytelse («performance») er avhengig av hvor god «strategic fit» det er mellom de eksterne og interne faktorene
(Gabrielsson, Gabrielsson & Seppälä, 2012). Hvis bedriftens strategi er godt tilpasset både de ytre og indre faktorene, antas det at eksportytelsen vil bli påvirket positivt.
I dette studiet måles ikke eksportytelse, men fokus er rettet mot hvilke strategiske tilpasninger norske aktører har gjort for deretter å undersøke i hvilken grad det er en «strategic fit» mellom tilpasningene og de eksterne og interne faktorene.
Bakgrunn for studien
Tyskland ligger sentralt i Europa med grense til Nordsjøen og det baltiske hav. Landet er med sine 83 millioner innbyggere det nest befolkningsrike landet i Europa, etter Russland. Landet er et av de første medlemmene i EU og har posisjonert seg som en sentral aktør innenfor EU- markedet. Med sitt høye innbyggertall, sterke økonomi og kjøpekraft er landet et av de viktigste matmarkedene i Europa (Central Intelligence Agency, 2019).
Tyskland har aldri vært selvforsynt med fisk og er avhengig av import. I 2018 ble 96 prosent
sjømatråd, 2019b). Landet har også et stort vekstpotensial da konsumet for fisk er langt lavere enn gjennomsnittlig europeisk konsum (Norges Sjømatråd, 2018). Tysk gjennomsnittlig fiskekonsum lå på 13 kg/per person noe som er 10 kg lavere enn europeisk gjennomsnitt.
Det tyske markedet er kjent for sin preferanse for hovedsakelig røkt laks, men også andre marinerte lakseprodukter. Størstedelen av tysk import av fersk hel laks går til bearbeiding innad i landet. Tyskland har en lang tradisjon for røykerier og røyking av laks. I tillegg reeksporterer landet noe for videresalg til USA, EU-land og andre europeiske land (Norges sjømatråd, 2019b).
Tyskland har lenge vært et av hovedmarkedene for norsk lakseeksport. Som nevnt
innledningsvis var Tyskland det fjerde største eksportmarkedet. I 1999 utgjorde norsk direkte eksport til Tyskland 26 806 tonn. Av totalt tilført mengde utgjorde de største produktgruppene fersk hel laks og frossen laksefilet (se tabell 1). Størstedelen av laksen var ubearbeidet laks1 som stod for 77,1 prosent av totaleksporten.
Tabell 1: Norsk direkte eksport Tyskland 1999 (statistikk mottatt fra Norges Sjømatråd)
Type laks Volum
(i tonn)
Relativ andel av totalt volum
Fersk hel 19 834 74,0 %
Fersk filet 1 518 5,7 %
Frossen hel 827 3,1 %
Frossen filet 4 111 15,3 %
Røkt 121 0,5 %
Annen prosessert 395 1,4 %
Total 26 806 100,0 %
I perioden 1999 til 2018 har det skjedd endringer i EU-markedet hvor Tyskland ikke lenger er rangert blant de 10 største norske eksportmarkedene. I 2018 utgjorde norsk direkte eksport til Tyskland 42 328 tonn (se tabell 2).
Basert på statistikken kan man se at det ikke har vært de store endringene i den norske direkte eksporten. Fremdeles er de største produktgruppene fersk hel laks og frossen laksefilet.
Derimot har andelen eksport av ubearbeidet laks i perioden hatt en volumøkning fra 77,1 % til 89,2 %, noe som betyr at tyske importører etterspør mer fersk hel laks enn før. Dette får en til
1 I studiet defineres frossen og fersk hel laks som råvare, herav ubearbeidede lakseprodukter. Bearbeidede produkter er omformede produkter i form av fileterte produkter, prosesserte og røkte lakseprodukter.
å spørre seg om hvorfor norsk direkte eksport har svekket seg i forhold til tysk totalimport og om hvilke endringer som har skjedd i det tyske importmarkedet av laks.
Tabell 2: Norsk direkte eksport til Tyskland 2018 (statistikk mottatt fra Norges Sjømatråd)
Type laks Volum
(i tonn)
Relativ andel av totalt volum
Fersk hel 37 528 88,7%
Fersk filet 590 1,4 %
Frossen hel 239 0,6 %
Frossen filet 3 936 9,3 %
Røkt 34 0,1 %
Annen prosessert 1 -
Total 42 328 100
Innenfor norsk lakseoppdrettsnæring har det imidlertid også vært endringer i løpet av de siste tjue årene. Næringen har gått fra å bestå av mange små familieeide selskaper til store
vertikalintegrerte selskaper med flere hundre ansatte. I salg- og eksportleddet er det høy grad av integrasjon. I 2003 utgjorde antall eksportselskaper 120, mens det i dag er redusert til færre enn 80 (Directorate of Fisheries, 2020). I 1999 stod de 10 største oppdrettsselskapene for 20 prosent av totaleksporten, mens de 10 største i dag står for 70 prosent av totaleksporten (Tveterås, Reve, Haus-Reve, Misund & Blomgren, 2019). Næringen har utviklet seg til en stor industri. Dette får en til å spørre seg om hvordan norske lakseeksportører har håndtert disse endringene gjennom valg av strategisk tilpasning.
1.2 Oppgavens struktur
Denne studien består av seks kapitler. I kapittel 1 forklares tema for oppgaven, studiens relevans, valg av problemstilling samt forskningsspørsmål og bakgrunn for valg av studien.
Kapittel 2 presenterer oppgavens analytiske rammeverk i tråd med studiens forskningsmodell.
I kapittel 3 beskrives og begrunnes valg av metode, og oppgavens datagrunnlag presenteres, herunder valg av informanter og hvordan data er samlet inn og analysert. Til slutt gis det en kritisk refleksjon av studiens kvalitet og etisk refleksjon over egen rolle i
forskningsprosessen. I kapittel 4 analyseres endringer i handelsbetingelsene og
handelsmønsteret, hvor forskningsspørsmål 1 besvares. I kapittel 5 analyseres hvordan norske eksportører har håndtert endringene gjennom strategiske tilpasninger. Her besvares
forskningsspørsmål 2. I det siste kapitlet vil jeg drøfte oppgavens funn og konklusjoner.
2 Analytisk rammeverk
De siste årene har det skjedd store endringer i de tradisjonelle markedskanalene.
Markedskanalene har vokst seg fram til nye komplekse kanaler som går på tvers av landegrenser. Dette har ført til at flere bedrifter må tilpasse seg endringene og revurdere hvordan de skal posisjonere seg i markedet (Van Bruggen, Antia, Jap, Reinartz & Pallas, 2010). I denne oppgaven ser vi på de strategiske faktorene, eksterne omgivelser og interne faktorer. Ifølge teorien om strategic fit har en riktig posisjonering som samsvarer mellom eksterne og interne faktorer en positiv effekt på selskapets langsiktige konkurransefortrinn (Hooley, Greenley, Fahy & Cadogan, 2001).
2.1 Strategi og «Strategic Fit»
Strategi er de handlingene en leder av en bedrift planlegger og utfører for på best mulig måte å utnytte bedriftens ressurser og kompetanse. Dette gjøres gjennom å evaluere bedriftens styrker og svakheter opp mot eksterne muligheter og trusler. Målet er å etablere seg på en slik måte at bedriften oppnår konkurransefortrinn (Cavusgil, Knight & Riesenberger, 2016).
«Strategic fit» defineres som «the efficiency with which the organization’s resources and capabilities are aligned with the opportunities and threats the environment presents” (Xu, Cavusgil & White, 2006 s.3). Den forklarer samsvaret mellom bedriftens markedsstrategi og konteksten den implementeres i (Katsikeas, Samiee & Theodosiou, 2006). Dette er et verktøy bedriftene kan benytte i interaksjonen mellom interne og eksterne faktorer for å møte sine mål (Cavusgil & Zou, 1994).
«Strategic fit» har sitt opphav fra betinget teori, hvor man mener den ene faktoren påvirker den andre. Tidligere forskning har vektlagt viktighetsgraden av dette perspektivet for å forstå internasjonal markedsføring og strategier med begrunnelse i at et samsvar mellom
markedsstrategi, eksterne faktorer og interne faktorer har vist positive resultater og kan føre til et konkurransefortrinn (Hultman, Robson & Katsikeas, 2009; Venkatraman & Prescott, 1990).
I denne studien tar jeg utgangspunkt i teorien om «strategic fit» og har valgt å undersøke to ulike markedsstrategier, henholdsvis inngangsstrategi og produktstrategi. Jeg tar utgangspunkt i litteraturen om at bedriften vil oppnå et konkurransefortrinn dersom det er en «strategic fit»
mellom strategien og bedriftens interne samt eksterne faktorer
2.1.1 Inngangsstrategi
Valg av inngangsstrategi beskriver måten en bedrift velger å være representert i det
internasjonale markedet på (Solberg, 2005). De ulike inngangsstrategiene er eksport, lisens, franchise, datterselskaper eller utenlandsinvestering (rangert fra minst ressurskrevende samt lavest risiko til høyest). Strategien kan være uten investeringer eller med investeringer.
Bedriften må evaluere passende strategi når de går inn i et nytt marked. Valg av
inngangsstrategi bør baseres på bedriftens interne mål og ressurser og eksterne omgivelser.
Målet er å overvinne utfordringene og mangel på kunnskap gjennom riktig kanalvalg (Grewal, Kumar, Mallapragada & Saini, 2013). For norske lakseselskaper er de aktuelle inngangsstrategiene eksport eller utenlandsinvestering, noe som jeg vil beskrive nærmere i detalj.
2.1.1.1 Eksport
Eksport er en inngangsstrategi hvor man produserer produktet i et land for salg og distribusjon til et annet. Den er den minst ressursintensive og risikofylte inngangsstrategien ettersom investeringen ikke stiller krav til egenkapital og gir eksportøren økt fleksibilitet til både å gå inn i nye markeder og trekke seg fra markedet. Eksportøren investerer ikke direkte i det utenlandske markedet, men er derimot avhengig av utenlandske mellommenn for å få markedsadgang (Grewal et al., 2018).
Selskaper som velger eksport som markedsinngang, kan velge mellom ulike eksportkanalvalg som medfører ulik grad av risiko. Eksportkanalvalgene er indirekte og direkte eksport.
Indirekte eksport er når en bedrift eksporterer varer gjennom mellommenn i hjemlandet, mens direkte eksport er når en bedrift eksporterer direkte til mellommenn i det utenlandske
markedet.
Indirekte eksport
Indirekte eksport av varer er når små-, og mellomstore bedrifter (SMB) selger sine produkter til en kunde i hjemlandet som deretter eksporterer varene til det utenlandske markedet.
Eksportørselskapet står for salg, avtaler og transaksjoner i utlandet (Fletcher, 2004). Salget er som regel uten involvering fra produksjonsfirmaet. Sammenlignet med direkte eksport gir indirekte eksport lavere risiko og er mindre ressurskrevende samtidig som den gir redusert kontroll.
Fordelen med indirekte eksport er at eksportøren i hjemlandet ofte har spesiell informasjon og kunnskap om markedet. Dette kan bidra til å redusere kunnskapshull, risiko og usikkerhet (Balabanis, 2000). Det kan være kostnadskrevende i forhold til å søke og samle inn
informasjon om markedet samt forhandle med utenlandske kunder (Peng & Ilinitch, 1998).
SMB kan velge å eksportere gjennom en eksportør i stedet for å gjøre det selv for å spare kostnader. I følge Woodcock, Beamish og Makino (1994) kan et firma oppnå umiddelbar fortjeneste ved å benytte indirekte eksportører.
Ulempen ved indirekte eksport er at SMB mister kontrollen over måten produktet markedsføres på i andre land, noe som kan ha innvirkning på servicen (god eller dårlig), prisstrategien (under- eller overpriset) eller utilstrekkelig markedsføring. I noen situasjoner kan det være skadelig for omdømmet av en spesiell merkevare. En annen ulempe er at SMB får begrenset med informasjon om markedet og dets potensiale. Dette kan føre til at man går glipp av muligheter i markedet. En studie gjennomført av Rambocas, Meneses, Monteiro og Brito (2015) har kommet fram til indirekte eksport gir større sannsynlighet for kortsiktig lønnsomhet da aktøren kan være mest opptatt av å få best mulig pris. For det tredje kan indirekte eksport føre til at den andre parten oppfører seg opportunistisk (Roath & Sinkovics, 2006).
Direkte eksport
Direkte eksport er når produksjonsfirmaet er direkte involvert i eksportaktivitetene. Firmaet selger varen direkte til importøren, distributøren eller agenten i utlandet. Mange selskaper begynner med indirekte eksport og går over til direkte eksport når mer kunnskap er oppnådd.
Den direkte eksportprosessen innebærer å håndtere transport, dokumentasjon, etablere kontakter og utarbeide markedsføringsstrategi og markedsundersøkelser (Hollensen, 2017).
Fordelen med direkte eksport er dens nærhet til markedet og potensielle kunder. Verdikjeden er kortere sammenlignet med indirekte eksport som går gjennom flere ledd. Det gir forbedret kontroll over hvordan importøren opplever produktet og eventuelle tilpasninger for å
respondere til markedets etterspørsel. I tillegg har eksportøren i motsetning til indirekte eksport økt kontroll over markedsføringsmiksen. Rambocas et al. (2015) har funnet en positiv korrelasjon mellom direkte eksport, langsiktig ytelse og økt grad av lojalitet. Lojalitet øker merkevarens egenkapital og spiller en stor rolle for gjenkjøp.
Ulempen ved direkte eksport er at den er mer risikabel, da den er mer ressursbindende og man er mer eksponert for handelsrestriksjoner. I motsetning til indirekte eksport som kan dra
fordelen av å være umiddelbar lønnsom, gjør ressursinvolveringen at det tar lenger tid for direkte eksportselskaper å drive lønnsomt (Rambocas et al., 2015).
2.1.1.2 Utenlandsinvestering (Foreign Direct Investment)
Utenlandsinvestering er når en bedrift etablerer en forretningsvirksomhet i utlandet gjennom å bygge opp en heleid bedrift eller ved oppkjøp av lokale selskaper. Dette kan føre til at
bedriften tar større del i verdikjeden og øker selskapets kontroll da de ikke er like utsatt for press fra eksterne partnere. Blant inngangsstrategiene er denne den mest avanserte og komplekse strategien siden investeringen er ressursintensiv og involverer en høy grad av risiko (Cavusgil et al., 2016).
Det finnes ulike typer direkte utenlandsinvesteringer slik som ny etablering, oppkjøp eller sammenslåing. Aktuell for denne oppgaven er oppkjøp, som betyr at bedriften kjøper opp et eksisterende selskap eller en fasilitet i et annet land. Fordelen med oppkjøp er at bedriften får tilgang til eksisterende selskap, fasiliteter, utstyr, menneskelig kapital, leverandører og kunder. Dette gir bedriften mulighet til umiddelbar inntjening i motsetning til nyetablering. I tillegg får bedriften økt kontroll over verdiskapningen (ibid).
Det overordnede målet ved utenlandsinvestering er å øke bedriftens konkurranseposisjon gjennom å etablere seg i det globale markedet. Det er ulike motiver for hvorfor selskapet velger denne inngangsstrategien. Det kan være markedssøkende motiver (oppnå tilgang til nye markeder og muligheter samt øke sin konkurranseposisjon mot konkurrerende bedrifter), ressurssøkende motiver (tilgang til lavere lønns- og produksjonskostnader, kunnskap og teknologi) eller effektivitetssøkende motiver (utnytte skalaøkonomier, stordriftsfordeler og statlige insentiver) (Cavusgil et al., 2016).
En studie av Kumaraswamy, Mudambi, Saranga og Tripathy (2012) viser at tilstedeværelse i andre land hjelper bedriften i å overkomme handelsbarrierer og fører bedriften nærmere kunden. Bedriften kan på denne måten dra nytte av effektiv produksjonsteknikk, ny teknologi og få tilgang til ekspertise fra vertslandet. Dette resulterer i økt verdiskapning og et
konkurransefortrinn i forhold til bedrifter lokalisert i hjemlandet.
2.1.2 Produktstrategi
I flere studier er markedsmiksen (produkter, pris, plass og promotering) ansett som faktorer som påvirker bedriftens resultater (Cavusgil & Zou, 1994). Den faktoren som er oftest nevnt i forskning, er produkt og det er den jeg kommer til å fokusere på i denne studien. Ifølge Hultman et al. (2009) må det være en «strategic fit» mellom produktstrategien, de interne faktorene og eksterne omgivelsene for å oppnå en god eksportytelse («performance»).
Globalisering av markedene og økt konkurranse har ført til en evig debatt om hvorvidt bedriftens produkter bør standardiseres eller tilpasses markedet (O'Cass & Julian, 2003).
Innenfor markedsføringsteori er dette en evig debatt hvor man ikke kommer til enighet.
Standardisering betyr en felles produktstrategi for alle markedene, noe som er med på å bidra til stordriftsfordeler og læringskurveeffekt i produksjonsleddet og markedsføringen. Ifølge Levitt (1993) er markedet gjennom globalisering blitt mer homogent. Tidligere var ulikhetene mellom nasjonene større og det var et behov for å tilpasse produktene til de ulike markedene.
I dag er verden gradvis gjennom globalisering blitt mer lik i form av de eksterne forholdene, kundekrav og etterspørsel.
Produkttilpasning defineres som i hvilken grad de fysiske produktegenskapene varierer på tvers av markedene (Cavusgil, Zou & Naidu, 1993). Kashani (1989) hevder standardisering ikke er egnet strategi da man ignorerer de ulike markedenes behov. Han mener bedriftene bør skreddersy og tilpasse produktene sine til det spesifikke markedet, begrunnet i at det
eksisterer ikke bare ulikheter mellom land, men også imellom regioner innenfor landegrensene.
Innenfor forskning om «strategic fit» er det funnet varierende resultater om relasjonen mellom standardisering eller tilpasning av markedsstrategien og eksportytelsen. Zou og Cavusgil (2002) har funnet en positiv korrelasjon mellom standardisering av markedsstrategien og eksportytelse. De hevder økt press for globalisering (markedskrefter, konkurranseintensitet og andre forhold) har ført til at flere bedrifter i dag velger en global markedsstrategi med
standardisering. Standardisering gir fordeler for bedriften i form av stordriftsfordeler, lavere kostnader i forbindelse med markedsføring og i noen sammenhenger forbedret kvalitet (da man kan spesialisere seg i et produkt).
For store multinasjonale konsern er standardisering den mest passende strategien når det eksisterer likheter mellom hjemmemarkedet og vertsmarkedet. Dette er i tråd med industriell
organisasjonsrammeverk (Cavusgil & Zou, 1994). Bedriften kan legge til rette for
standardisering ved å etablere spesifikke organisasjonsfaktorer, slik som strukturelle forhold, styringssystemer og organisasjonskultur. Et standardisert perspektiv krever en sentralisert struktur hvor avgjørelser blir gjort av ledelsen. Man bør likevel ikke implementere
standardisering uten å ta i betraktning lokale forhold. Dette kan føre til ineffektivitet og at bedriften går glipp av muligheter.
Produkttilpasninger kan dra fordelen av å utnytte potensialet i andre markeder og økt genering av salg og fortjeneste. Calantone, Kim, Schmidt og Cavusgil (2006) har funnet en positiv relasjon mellom strategisk tilpasning av produkter til markedet og eksportørens resultater. De hevder ulikheter mellom land fører til høyere krav til tilpasning av markedsstrategien.
Tidligere forskning har funnet at «strategic fit» mellom kontekst og produkttilpasning gir positiv innvirkning på eksportytelsen. Derimot er en kritikk til forskningen at
produkttilpasning er en overordnet strategi som kan være vanskelig å generalisere (Katsikeas et al., 2006).
En studie fra Hultman et al. (2009) undersøker om det er «strategic fit» mellom internasjonal markedsstrategi, produkttilpasning og eksportytelse. Funnene viser valg om produkttilpasning er inkonsistent, og det finnes ingen universal løsning for alle bedrifter. Produkttilpasning avhenger av makro-, mikro- og interne faktorer. Faktorene må studeres sammen og ikke hver for seg for å se den direkte effekten på eksportytelsen.
En annen produktstrategi er produktdifferensiering. Sharp og Dawes (2001 s. 743) beskriver produktdifferensiering som «Differensiering eksisterer når et bedriftstilbud oppfattes, i noen kjøpssituasjoner (eller av noen kunder hele tiden), som bedre enn konkurrentenes tilbud». Det handler om å få kunder til å føle at bedriftens produkt skiller seg ut blant de andre produktene.
Målet med differensiering er å skape et konkurransefortrinn og øke lønnsomhet og stabil inntjening gjennom å skape en merkevare. Hensikten med produktdifferensiering er å få kunden til å oppfatte produktet ulikt fra andre konkurrerende produkter, assosiere det med noe positivt og være villig til å betale ekstra. Det vil si at selgeren kan oppnå en høyere pris for produktet. Sharp og Dawes (2001) mener at gjennom å tilpasse produktene til leverandørens behov kan bedriften bli førstevalg ved handel, dette siden bedriften oppfattes som en attraktiv partner.
lakseprodukt kan det være konsistensen på fileten, fargen, sertifisering (gjennom merking), innpakking og kvalitet. Dette er konkrete egenskaper som man kan se ved å studere fisken.
Ikke-fysiske attributter er abstrakte egenskaper som gir informasjon om for eksempel hvordan fisken er produsert. Det kan være opplysninger om laksen er økologisk produsert.
2.2 Eksterne faktorer
I kontrast til firmaer som opererer kun i hjemmemarkedet, er det større risiko og kompleksitet involvert ved å satse i utenlandske markeder. Det er et komplekst miljø hvor man må ta hensyn til industrien og bedriftene både i hjemmemarkedet og i vertslandet. Dette innebærer både trusler og muligheter for bedriftene. En bedrift kan utnytte situasjonen ved å matche sine styrker til markedets muligheter og på en slik måte redusere truslene (O'Cass & Julian, 2003).
Tidligere studier har funnet at de eksterne faktorene i vertslandet, slik som politisk-juridiske faktorer, kulturelle faktorer, grad av konkurranseintensitet og relasjoner har påvirkning på eksportytelse (Sousa, Martínez‐López & Coelho, 2008). Den faktoren som er mest sitert innenfor litteraturen, er det politisk-juridiske miljøet. I denne studien tar jeg for meg denne faktoren og legger vekt på handelsbetingelser og hvilke følger de har for endringer i handelsmønsteret.
2.2.1 Handelsbetingelser
Med politisk-juridisk miljø menes det offentlige lover og inngrep som påvirker økonomisk aktivitet i en nasjon ved å bidra eller forhindre bedrifters evne til å konkurrere internasjonalt.
Dette kan være i form av tariffære og ikke-tariffære handelsbarrierer. En tariff er en tollavgift myndighetene pålegger importerte varer, for eksempel tollsats basert på importert volum eller vekt. Ikke-tariffære forhold er regjeringens politikk, forskrifter og prosedyrer som
forhindrer/reduserer handel (Cavusgil et al., 2016).
Motivene for innføring av handelsbarrierer er å øke landets inntekter (gjennom økt toll på varer), ivaretakelse av innbyggernes velferd og sikkerhet (f.eks. gjennom lover og regler for å unngå import av forurenset mat), forsikre økonomisk vekst og jobbmuligheter innad i landet og for å ivareta bedriftens og næringens interesser (Cavusgil et al., 2016).
Regional integrasjon er når to eller flere land i et geografisk område går sammen for å redusere handelsbarrierene. Motivet er å ta bort kvoter, toll og andre handelsbarrierer. Dette bidrar til økt økonomisk aktivitet og forenkler prosessen med handel av varer mellom landegrensene. Det eksisterer ulike grader av regional integrasjon rangert fra lavest grad til
høyest; frihandelsavtale til politisk union. Det europeiske økonomiske samarbeidsområdet (EØS) og EU er eksempler på regional integrasjon.
I følge teori om «strategic fit» og eksportytelse kan handelsrestriksjoner påvirke bedriftens kapasitet og effektivitet (Cavusgil & Zou, 1994). De politiske og juridiske faktorer er ofte grunnen til at bedrifter feiler i andre land (Yan, 1998). For eksempel kan EU endre på rammebetingelsene for EØS-land, noe som vil påvirke norske eksportører av laks i det europeiske markedet.
I en studie av Sriram og Manu (1995) fant de at eksport til industriland i forhold til land i utvikling hadde positive resultater. Grunnen til dette var økt konkurranse i land i utvikling.
Kaynak og Kuan (1993) anbefaler høy-ytelses eksportører å selge produktene sine til industrialiserte land, dette grunnet flere fordelaktige forhold slik som valuta, lavere inngangsbarrierer og lavere grad av arbeidsløshet.
2.2.2 Handelsmønster
De siste årene har det skjedd store endringer i de tradisjonelle markedskanalene.
Markedskanalene har vokst seg fram til nye komplekse kanaler som går på tvers av landegrenser. Dette har ført til at flere bedrifter må tilpasse seg endringene og revurdere hvordan de skal posisjonere seg i markedet (Van Bruggen et al., 2010).
2.3 Interne faktorer
Interne faktorer er de interne ressursene bedriften innehar. Sousa et al. (2008) har gjennomgått litteratur fra 1998 til 2005 innenfor «strategic fit» og eksportytelse og har kommet fram til de mest studerte faktorene, herav bedriftsstørrelse, bedriftens kapabiliteter og kompetanse, internasjonal erfaring, markedsorientering, organisasjonskultur og karakteristikker ved
ledelsen. I denne studien har jeg valgt å fokusere på bedriftsstørrelse og intern organisering da jeg anser disse faktorene som essensielle for strategien.
2.3.1 Bedriftsstørrelse
Tidligere forskning har kommet fram til at bedriftsstørrelse indikerer bedriftens tilgang til ressurser (Prasad, Ramamurthy & Naidu, 2001). Forklaringen ligger i at større bedrifter har større produksjonskapasitet samt flere finansielle- og menneskelige ressurser. På denne måten
Blomgren (2012) har kommet fram til at det er stort sett høye kostnader forbundet med
internasjonalisering. Kostnadene er forbundet med å innhente informasjon om markedet, finne potensielle kunder og etablering av nye kontakter. For små selskaper er kostnadene like høye som for store bedrifter, men siden store bedrifter kan fordele kostnadene på et større volum, blir enhetskostnadene mindre enn for små aktører.
Imidlertid viser annen forskning at det ikke er noe samsvar mellom bedrifters størrelse og oppnåelse (Sousa et al., 2008). Dette har bidratt til to kontroverser hvor den ene siden mener bedriftens størrelse har betydning for dens oppnåelse, mens den andre mener det ikke er noe samsvar. Ifølge Baldauf, Cravens og Wagner (2000) er årsaken til de avvikende resultatene variasjonen i de ulike variablene benyttet for måling av bedriftsstørrelse. Altså målet på størrelsen av «liten», «mellomstor» og «stor» avhenger av hvilke kriterier et land legger til grunn. I Norge skiller man ofte mellom små- og mellomstore bedrifter (SMB) og store selskaper når man snakker om internasjonalisering. Små bedrifter har 1-20 ansatte,
mellomstore 21-100 ansatte og store er med de over 100 ansatte (NHO, 2021). SMB utgjør en dominerende del av norsk næringsliv. SMB karakteriseres som bedrifter med færre enn 100 ansatte, mens i EU ansees SMB som bedrifter med i underkant av 250 ansatte.
I motsetning til store multinasjonale selskaper har SMB som oftest mindre erfaring og færre ressurser tilgjengelige (Lages, Jap & Griffith, 2008). Dessuten er det for SMB vanskelig å konkurrere med de store selskapene på pris da de store som oftest drar fordel av stordrift. På den andre side drar SMB fordelen av å være mer fleksible i forhold til store multinasjonale selskaper hvor det kan være lettere å tilpasse seg underveis strategien til det utenlandske markedet. Ifølge Mittelstaedt, Harben og Ward (2003) kan små selskapers størrelse være til hinder for internasjonaliseringen, dette da de har begrenset med ressurser og kompetanse. En måte dette kan overvinnes på, er ved å utføre eksportaktivitetene gjennom andre selskaper slik som indirekte eksport eller samarbeid.
2.3.2 Intern organisering
Organisasjonsstrukturen er et verktøy for å implementere strategien for å nå bedriftens visjon og mål. Strukturen har en tendens til å endre seg over tid. Når et firma øker sin involvering i internasjonal handel, blir som regel strukturen mer kompleks. Innenfor forskning om
implementering av strategi er organisasjonsstruktur ofte nevnt, hvor mange mener strukturen følger strategien (Gupta & Govindarajan, 1984).
En oppdretter må velge på hvilken måte et produkt skal introduseres i vertslandet. I prosessen dukker spørsmålet opp hvorvidt oppdretteren skal selge produktet selv eller gjennom en uavhengig organisasjon. Dette er et spørsmål som omhandler vertikal integrasjon, hvor det å selge selv er en integrert kanal og sistnevnte er en ikke-integrert kanal. For en leder er dette et spørsmål om «make-or-buy» (utføre aktiviteten selv eller kjøpe tjenesten hos andre) (Peng, Zhou & York, 2006). Det å utføre selv gir bedriften økt kontroll over markedskanalen på samme tid som det medfører høyere risiko, forpliktelse og ansvar. Når man først har valgt en kanal, kan det ta tid å endre, det vil si at valget å integrere kan ha en langvarig påvirkning på bedriftens operasjon. Anderson og Coughlan (1987) har funnet at desto mer differensiert produktene er, jo høyere grad av integrering.
For oppdrettere er eksport normalt sett den første inngangsstrategien. I begynnelsen stiller denne strategien ikke mange krav til bedriftens organisering da de fleste produsenter som regel benytter seg av uavhengige eksportørfirmaer. Når eksporten øker og når et kritisk punkt, velger mange produksjonsselskaper å utføre eksportaktivitetene selv og oppretter eget
eksportselskap. Fordelen med å ha eget eksportselskap er økt effektivitet i salg, distribusjon og shipping. Ulempene er fokuset på hjemmemarkedet, begrenset læring om vertsmarkedet og minimal kontroll over de internasjonale operasjonene (Cavusgil et al., 2016). For
utenlandsinvestering gjelder vertikal eller horisontal integrering. Vertikal integrering er når bedriften eier flere deler av verdikjeden slik som produksjon, salg, levering og bearbeiding av produkter. Horisontal integrering er når en bedrift kjøper seg opp i et annet selskap som er samme ledd i verdikjeden og i tilsvarende bransje.
3 Metode
I dette kapittelet beskrives hvilken metodisk tilnærming jeg har valgt for å besvare problemstillingen, herunder type metode, valg av informanter, datainnsamling og analyse samt en refleksjon over forskningsprosessen og en vurdering av studiens kvalitet.
3.1 Valg av metode
I denne studien har jeg valgt å studere endringer i handelsmønstre og norske eksportørers tilpasning til det tyske markedet. Det er et fravær av studier som har satt søkelys på endringene og kompleksiteten i det tyske importmarkedet for norsk laks. Tyskland er det største konsummarkedet av norsk laks, men samtidig, på et industrielt nivå, er det et komplekst marked da mesteparten av laksen kommer via andre EU-land. Endringer i
markedet og hvordan dette har påvirket eksportørene har fanget min interesse. I denne studien har jeg undersøkt om hvorvidt kvantitativ eller kvalitativ metode er best egnet for
forskningen.
En kvantitativ metode benyttes i studier der man ønsker å generalisere data og trekke
konklusjoner basert på statistikk fra et utvalg av befolkningen (Johannessen, Christoffersen &
Tufte, 2011). For denne oppgaven vurderte jeg om det ville vært aktuelt å gjøre en
undersøkelse. Gjennom tilgang til eksportørregisteret utarbeidet av Norges Sjømatråd har jeg fått en oversikt over alle norske eksportører som betjener det tyske markedet i dag. Ved hjelp av registeret kunne jeg ha kontaktet alle selskapene og undersøkt interessen for å delta i en undersøkelse. På denne måten kunne jeg ha innhentet informasjon om strategi og deres måte å eksportere på. Dette kunne ha vært av interesse. Derimot er en svakhet ved kvantitativ metode at den gir begrenset informasjon. Kvantitativ tilnærming brukes i studier som er målbare.
Kvalitative studier blir beskrevet som tekstenes tale. Studien benyttes for å studere sosiale fenomener hvor man opparbeider seg en forståelse av fenomenet gjennom menneskers tolkning av virkeligheten (Jacobsen, 2005). I motsetning til kvantitativ studie som trekker beslutninger basert på undersøkelser og innhenting av data, gir kvalitativ studie detaljert informasjon om et spesifikt fenomen. I denne studien ønsket jeg å innhente detaljert
informasjon om eksportørenes subjektive opplevelser og erfaringer med «eksport av laks til Tyskland». Derfor anser jeg denne metoden til å være den mest hensiktsmessige for å få en grundig forståelse av temaet. I tillegg er det bare et fåtall eksportører som selger laks direkte til Tyskland, noe som gjør en kvalitativ metode håndterbar.
Casestudium er empirisk undersøkelse som etterforsker et nåværende fenomen i dens
virkelige sammenheng, dette når grensene mellom fenomen og sammenheng ikke er åpenbare.
Case studier foretrekkes i studier hvor man undersøker «hvorfor» og «hvordan» et fenomen fungerer, hvor man ønsker å beskrive fenomenet og oppnå en dypere innsikt i temaet (Yin, 2013). Noe jeg anser som passende til denne studien hvor formålet er å finne ut hvorfor endringene i handelsbetingelser og handelsstrømmer har skjedd, hvordan norske eksportører har tilpasset seg det tyske markedet og hvorvidt det bedriftenes tilpasninger kan forklares som
«strategic fit» mellom eksterne og interne faktorer.
Studien kjennetegnes av at undersøkelsen omfatter noen få observasjonsenheter og
undersøkeren benytter seg av flere kilder. I denne studien benytter jeg meg av både primære og sekundære kilder for å belyse markedsendringer, men også for å finne ut hvordan norske eksportører har tilpasset seg markedet. Dermed anser jeg case studie til å være den best egnede vitenskapelige metoden for å besvare forskningsspørsmålet.
3.2 Datagrunnlag: utvalg, innsamling og analyse
Felles for kvalitativ metode er å velge intervjuobjekter basert på deres kunnskap om
forskningsfenomenet. I denne studien er intervjuobjektene valgt på grunnlag av kriteriebasert utvalg. Eksportørene må oppfylle to kvalifikasjonskriteria:
1) må være en bedrift i lakseoppdrettsnæringen 2) må være involvert i lakseeksport til Tyskland
I prosessen med å finne aktuelle informanter har jeg brukt eksportørregisteret utviklet av Norges Sjømatråd (2019a). Dette var alt i alt 65 eksportører. Dette syntes jeg at var et håndterbart tall så jeg bestemte meg for å kontakte hver og en av dem. Rekrutteringen har hovedsakelig foregått over telefon, men også noen få per epost. I rekrutteringsprosessen kom jeg fram til at flere av eksportørene solgte sjelden laks til tyske importører eller ikke solgte laks per dags dato, men kunne tilby det på forespørsel fra importør. I tillegg var det flere som nevnte at det hovedsakelig var de største firmaene som eksporterte laks til det tyske markedet.
Jeg endte opp med å intervjue 8 eksportører. To av intervjuene har jeg valgt å eliminere fra oppgaven. Årsaken til dette er at de har liten relevans for oppgaven: den ene eksportørens målmarked er det amerikanske markedet og betjener det tyske markedet i liten grad, mens den andre eksportøren selger laks som bedriftsjulegaver en gang i året.
Til slutt satt jeg igjen med seks eksportører. Felles for alle de seks utvalgte eksportørene er deres arbeid knyttet til salgsfunksjonen, mens det derimot er forskjell på hvilken stilling de har i selskapet. For eksempel i mindre selskaper er daglig leder ansvarlig for salg og eksport, mens i de største oppdrettsselskapene har selskapet egen salgsavdeling.
Ved bruk av intervjuobjekter i kvalitativ forskningsmetode oppstår det ofte etiske spørsmål.
Informantene kan oppgi bedriftssensitiv informasjon og/eller subjektive meninger. For å ivareta personvern og konfidensialitet har jeg valgt å gi eksportørene fiktive navn, slik som tilpasning 1 til 4, basert på hvilken tilpasning de har valgt. Navn på enkeltpersoner og foretak er ikke nødvendig for studien da målet med denne studien er å studere eksportørenes erfaring med det tyske markedet.
Datainnsamlingen for studien er gjennomført gjennom både primær og sekundær data. Det har vært nødvendig for å vurdere kvaliteten så vel som validiteten til forskningen. Dette gjør at forskningen ikke bare er basert på min tolkning av dataene. I seleksjonsprosessen oppdaget jeg at det var hovedsakelig fire ulike strategiske tilpasninger norske selskaper hadde valgt for å betjene det tyske markedet, dette basert på inngangsstrategi og organisering. I denne studien presenteres de ulike strategiske tilpasningene, under fire tilpasninger, noe jeg føler er
representativt for det tyske markedet.
Primærdata er data som ikke foreligger fra før, den samles inn direkte gjennom forskeren (Easterby-Smith, Thorpe & Jackson, 2015). I denne oppgaven er primærdata innhentet gjennom dybdeintervjuer med seks eksportører, der målet har vært at jeg som forsker skal danne meg en forståelse av intervjuobjektenes verden (Lofland & Lofland, 1984). Før intervjuene ble gjennomført, utarbeidet jeg en spørreguide (se vedlegg 1). Denne guiden er utarbeidet på bakgrunn av problemstilling og teori.
Dataene er innhentet gjennom semikonstruerte intervjuer per telefon. Telefonsamtalene har hatt en varighet på alt fra 30 minutter til 1 time og 30 minutter. Opprinnelig var planen å gjennomføre intervjuene ansikt til ansikt, men på grunn av koronasituasjonen og restriksjoner har dette ikke vært mulig. Intervjuene er blitt transkribert, men på grunn av personvern og sensitivitet har jeg valgt og ikke legge dem ved i oppgaven.
Sekundærdata er allerede eksisterende data, slik som tidligere publikasjoner, statistikk og lignende (Easterby-Smith et al., 2015). I denne studien består kapittel 4 av en analyse av historiske data fra 1999 fram til 2019. Disse dataene blir brukt for å belyse endringer i handelsbetingelsene og handelsstrømmene av laks til Tyskland. Sekundærdataene er
hovedsakelig statistikk og tidligere forskning fra kvalitetssikrede kilder. Statistikken er
hovedsakelig innhentet gjennom en studie av Johnsen og Nilssen (2001), Statistisk sentralbyrå og Norges Sjømatråd. Dette er kilder jeg anser som pålitelige.
I tillegg er sekundærdata innhentet for å beskrive tilpasning 4 i oppgaven. Tilpasning 4 har i motsetning til de andre aktørene valgt en annen strategisk tilnærming gjennom
utenlandsinvestering. I utvalgsprosessen tok jeg kontakt med bedriften både per telefon og epost, men uten suksess. Bedriften er et multinasjonalt selskap, hvor man finner mange opplysninger om selskaper på nett. Informasjonen om tilpasning 4 er basert på sekundær data og informasjon fra intervjuene med de seks norske eksportørene.
I analysen av datainnholdet i kapittel 5 og 6 har jeg valgt å organisere datamaterialet i ulike koder og ved fargeinndeling på Post-it lapper. Formålet med kodene er å analysere essensen av informasjonen basert på utvalgte ord og uttrykk (Saldaña, 2015). De empiriske dataene er blitt analysert gjennom en deduktiv kodingsprosess hvor kodene er bestemt ut fra teoriene i kapittel 2. Kodene som er valgt er produktstrategi (hvorvidt produktene er standardiserte eller tilpassede), inngangsstrategi (karakteristikker ved valg av strategi), handelsmønster,
handelsbarrierer, bedriftsstørrelse og organisering. Sitater fra intervjuene er hentet ut og fordelt på kategoriene.
3.3 Refleksjon over forskningsprosessen og studiens kvalitet
«…et forskningsdesign skal representere et logisk sett med utsagn, man kan også bedømme kvaliteten på et gitt design basert på logiske tester» (Yin, 2013 p. 45). Studiens validitet og relabilitet er avgjørende for kvaliteten på forskningen. Disse to målingene vil bli anvendt for å vurdere kvaliteten.
Validiteten i undersøkelsen
Validitet angir om det er overensstemmelse mellom det som måles og det man ønsker å finne ut av. Dette handler med andre ord om i hvilken grad data man har innhentet, er relevante for problemstillingen. Validitet beskriver gyldigheten på undersøkelsen man har gjennomført.
Det er flere faktorer som er avgjørende for om innsamlet data er valid. I følge Yin (2013) er det tre faktorer. Den første faktoren er hvilket utvalg man har foretatt av respondenter. Hvis utvalget ikke er relevant for å besvare problemstillingen, mister studien sin verdi. Den andre faktoren er måten spørsmålene stilles på. Dette gir utslag i om de fanger opp elementene i
problemstillingen. Den siste faktoren er utformingen av spørsmålene. Risikoen er om respondentene oppfatter spørsmålene på en annen måte enn de var tenkt.
I denne undersøkelsen snakket jeg med seks ulike eksportører som alle betjener det tyske markedet nå i dag. Disse ble valgt ut ved hjelp av kriteriebasert utvalg, hvor jeg hadde lagt to kriterier til grunn. Det viktige for undersøkelsen var at de hadde kjennskap til det tyske markedet og hadde hyppig kontakt. I tillegg representerer de alle de ulike strategiske tilpasningene som beskriver hvordan det tyske markedet betjenes. Noe jeg føler er representativt for det tyske markedet.
Spørsmålene ble stilt ved å bruke intervjuguiden. Intervjuguiden er bygd opp av åpne spørsmål. Alle intervjuobjektene ble stilt de samme spørsmålene slik at jeg kunne
sammenligne dem. Det ble også samtykket til at jeg kunne ta opp intervjuene på bånd, slik at ikke noe av informasjonen gikk i «glemmeboka» eller ble farget av mine synspunkter. I tillegg spurte jeg oppfølgingsspørsmål der jeg fant det hensiktsmessig.
En kritikk av studien er at jeg ikke fikk møtt eksportørene ansikt-til-ansikt. Ved å foreta intervjuet over telefon mister man muligheten til å lese ansiktsuttrykk og kroppsspråk.
Samtidig føler jeg at det har vært greit å intervjue eksportørene over telefon siden det meste av salget foregår over telefon, Skype eller email. På denne måten fikk jeg møtt eksportørene på deres «hjemmebane».
Den fjerde tilpasningen var viktig for studien, da de har valgt en annen strategisk tilpasning enn de andre aktørene. I rekrutteringsfasen var jeg i kontakt per telefon med bedriften og ønsket å ha dem med i studien, men ble henvist til å ta kontakt per epost og mottok ingen respons. Derfor er informasjon innhentet gjennom sekundærkilder. Primærdata gjennom dybdeintervju kunne ha forsterket validiteten på oppgaven, samtidig som bedriften er en stor internasjonal aktør og det er mye informasjon man kan innhente på nett.
Studiens relabilitet
Relabilitet forklarer innsamlingen av data hvor hensikten er at gjentatt forskning skal kunne komme fram til samme resultat. Dette er sikret dersom gjentatte undersøkelser av samme problem fører fram til samme resultat.
Målet med relabilitet er å minimere skjevheter i undersøkelsen samt feil (Yin, 2013). I denne studien har jeg i forbindelse med egen analyse av endringene i det tyske markedet innhentet
statistikk fra Norges Sjømatråd og Kontali for Norges Sjømatråd. Tallene illustrerer norsk direkte eksport til Tyskland for 2018. Sammenstilling av tallene viser store avvik, hvor Norges Sjømatråd opererer med 42 328 tonn, mens Kontali opererer med 51 400 tonn.
Grunnen til avviket blir ofte forklart gjennom komplekse handelsstrømmene av varer til et felles EU-marked, hvor statistikken blir mindre oversiktlig da mye av eksporten går gjennom andre land (Johnsen & Nilssen, 2001; Valumics, 2019). Jeg har vurdert om jeg kunne gjøre noen tilpasninger, men jeg anser begge tallene for viktige for studien. Tallene fra Norges Sjømatråd illustrerer eksport av laks per produktkategori, mens Kontali illustrerer
varestrømmer av norsk laks til det tyske markedet. Varestrømmer beskriver endringene i vareflyten, mens produktkategoriene beskriver endringene i hvilke produkter som etterspørres.
Sekundærdataene bygger på åpne kilder, noe andre forskere også har tilgang til. Selv om jeg ikke har navngitt intervjuobjektene anser jeg dem som representativt for det tyske markedet.
Jeg tror gjennom å følge samme framgangsmåte og kriterier ville andre ha kommet fram til samme resultat som meg, men dette er noe som bare kan testes gjennom etterprøving. Det etterlater jeg til andre å gjennomføre.
4 Markedsendringer 4.1 Handelsbetingelser
En av de faktorene som er hyppigst nevnt innenfor teori om eksterne faktorer, er de politisk- juridiske faktorene. I dette delkapittelet forklares hvilke lover og inngrep som påvirker handelsbetingelsene for norsk laks.
EØS er en folkerettslig avtale mellom EU-landene og Norge, Island og Liechtenstein. Det overordnede formålet med avtalen er å knytte EØS-landene med EUs indre marked og på den måten oppnå fri bevegelighet av tjenester, varer, kapital og personer (Regjeringen, 2021).
Gjennom EFTA og EØS avtalen er Norge knyttet til verdens største fellesmarked (EU), men det er ingen fri markedsadgang. I motsetning til eksport av ulike industrielle varer som er en del av EUs indre marked, gjelder ikke dette for laks. For laks gjelder EUs egne
handelsbetingelser. Betingelsene er blant annet fastsatt i EØS-avtalen, protokoll 9, og
gjennom «Lakseavtalen» fra 1997 (Regjeringen, 2021; St.meld. nr 23, (1999-2000)). For laks er det tariffære forhold som ligger til grunn, hvor rund laks og fileter er ilagt en tollsats på 2 prosent, mens røkt laks er ilagt en toll på 13 prosent. Tollsatsen øker i takt med
bearbeidingsgraden på lakseproduktet.
Sømløs transport er et viktig attributt for norsk oppdrettsnæring. Veterinæravtalen er harmonisert i hele EØS-området og regulerer fiskehelse, hygienefaktorer og fortilsetning.
Mattilsynets kontroll utføres i henhold til avtale i Norge før transport, hvor grensekontrollen mellom land i hele Schengenområdet er avviklet (Lovdata, 2021). Avtalen er essensiell for transport av fersk laks, da ferskvare er avhengig av effektiv transport grunnet holdbarheten.
Norge som stor produsent av laks og med et lite hjemmemarked er avhengig av å selge i internasjonale markeder. Handelsbetingelsene setter begrensninger for norske bedrifters evne til å konkurrere internasjonalt (Cavusgil et al., 2016) For norske aktører som velger eksport som sin inngangsstrategi, betyr det at man er avhengig av utenlandske mellommenn for å få markedsadgang til det europeiske markedet (Grewal et al., 2018). Eksportørene er avhengige av den andre parten for å få informasjon om markedet.
Tyskland er medlem av EU. Innad i EU gjelder frihandelsavtale hvor de tariffære og ikke- tariffære barrierene er tatt bort på handel av produkter og tjenester mellom landene for å skape et enkeltmarked. Avtalen legger til rette for fri flyt av varer og tjenester mellom
medlemslandene (European Union, 2021).
I følge Cavusgil og Zou (1994) kan handelsrestriksjoner påvirke bedriftens kapasitet og effektivitet. EUs handelsrestriksjoner i form av de tariffære forholdene på import av bearbeidet norsk laks kan være for å beskytte egen foredlingsindustri. EU er avhengig av å importere fisk til foredlingsindustrien.
I 2004 lempet EU på rammebetingelsene og flere medlemsland ble innlemmet i markedet, noe som betydde flere aktører og økt konkurranse innenfor markedet. Et av de nye
medlemslandene var Polen. Gjennom medlemskapet har landet fått tilgang til frihandel med EU-landene og har kunnet etablere seg innenfor tollmurene som en foredlingsnasjon med fordelen av å være et lavkostnadsland. Polen har siden 2013 vokst seg fram som det største eksportmarkedet samt vekstmarkedet for norsk lakseeksport (Norges sjømatråd, 2020).
Eksport mellom Norge og Polen har gradvis bygget seg opp før Polen ble medlem av EU.
Polen har fra 1990-tallet gått gjennom en kraftig endring med Balcerowicz planen («sjokkterapi program»), en transformering fra å ha en økonomisk vekst basert på statlig eierskap og sentral planlegging til kapitalistisk markedsøkonomi (Central Intelligence Agency, 2021). Landet åpnet gradvis opp for import fra utlandet. I 1994 ble det opprettet en frihandelsavtale mellom EFTA-statene og Polen hvor Polen fikk tilgang til a delta aktivt i den økonomiske integrasjonen (Lovdata, 1992). Dette sikret gode rammevilkår for handel mellom Norge og Polen. Tollfrieksport av laks til Polen var gunstig for norsk laksenæring i en periode hvor de var møtt av handelshindringer i EU. Samtidig har frihandelen vært av betydning for etablering av polsk foredlingsindustri basert på norsk laks.
4.2 Handelsmønster
I dette delkapittelet vil jeg gå gjennom handelsmønsteret for totalimport av laks til Tyskland samt endringer i bearbeidingsmønsteret. Dataene beskriver perioden 1999 til 2018 for å belyse endringene.
I 1999 utgjorde tysk totalimport av laks 86 685 tonn (se tabell 3). Den største tilbyderen var EU-medlemslandet Danmark, etterfulgt av Norge. Selv om Danmark var den største
tilbyderen av laks til Tyskland, bestod deres eksport hovedsakelig av laks av norsk
opprinnelse. Ifølge Kristoffersen (1999) hadde norsk laks på denne tiden en markedsandel i Tyskland på 85 prosent.
Norske eksportører møtte handelshindringer for eksport av laks til EU, men gjennom nabolandet Danmark fikk de markedsadgang gjennom reeksport til EU-markedet. Danmark hadde etablert seg som en stor distributør av norsk laks til Tyskland (St.meld. nr 51 (1997- 98)). Ifølge Laanti, McDougall og Baume (2009) kan små og åpne økonomier tilrettelegge for lave handelsbarrierer innenfor økonomiske integrasjonsområder for bedrifters ekspansjon innenfor samme kontinent. På grunn av begrensede ressurser innenfor landet kan bedrifter velge å satse mot naboland.
I 1999 bestod tysk totalimport hovedsakelig av ubearbeidede lakseprodukter (75,1%) slik som fersk og frossen hel laks. I det tyske markedet gikk en tredjedel av all fersk lakseimport til tysk foredlingsindustri, hvor det ble laget røykelaks. Tyske konsumenter er kjent for sin preferanse for røkte produkter. En mindre andel ble til fileter, koteletter og porsjonsstykker (Johnsen & Nilssen, 2001).
Tabell 3: Tysk totalimport av laks 1999 (Johnsen & Nilssen, 2001)
Type laks Volum
(i tonn)
Relativ andel av totalt volum
Fersk hel 59 846 69,0 %
Fersk filet 3 969 4,6 %
Frossen hel 5 312 6,1 %
Frossen filet 8 043 9,3 %
Røkt 6 617 7,6 %
Annen prosessert 2 884 3,3 %
Total 86 685 100,0 %
Lite av bearbeidingen ble utført i Norge grunnet de høye tollsatsene på bearbeidet laks. Røkt laks hadde som tidligere nevnt en tollsats på 13 prosent, hvor norske foredlere ikke kunne konkurrere med de tyske foredlerne på pris.
I fra 1999 til 2018 har Tyskland hatt en kraftig vekst i lakseimporten. I 2018 utgjorde total lakseimport 224 354 tonn. I motsetning til statistikk på norsk direkte eksport som viser en svekket posisjon i det tyske markedet, har en omfattende analyse gjennomført av Kontali for Norges sjømatråd (2019b) kommet fram til at norsk laks har styrket sin posisjon i det tyske markedet. Norsk markedsandel har i perioden økt fra 85 til 89 prosent.
Varestrømmene av laks til Tyskland kommer også i dag fra Norge, men handelsstrømmene går i større grad via andre EU-land. Dette er i tråd med Van Bruggen et al. (2010) som hevder det har vært endringer i de tradisjonelle markedskanalene, hvor komplekse markedskanaler
har vokst fram som går på tvers av landegrensene. Dette ser man gjennom å studere markedsendringene i EU etter at rammebetingelsene endret seg.
Figur 2: Tysk totalimport av laks per land (oppgitt i volum) (Norges sjømatråd, 2019b)
I motsetning til 1999 hvor hovedandelen av importen bestod av ubearbeidede varer, ser man et skille hvor tysk totalimport i mye større grad består av bearbeidede produkter i form av røkte og fileterte lakseprodukter (se tabell 4). Tyskland har gått fra å være en importør av ubearbeidede lakseprodukter til en import av bearbeidede lakseprodukter.
Tabell 4: Tysk totalimport av laks 2018 (Norges sjømatråd, 2019b)
Type laks Volum
(i tonn)
Relativ andel av totalt volum
Fersk hel 70 555 31,4 %
Fersk filet 28 653 12,8 %
Frossen hel 1 823 0,8 %
Frossen filet 45 473 20,3 %
Røkt 63 098 28,1 %
Annen prosessert 14 752 6,6 %
Total 224 354 100,0%
Av norsk eksport til Polen ble 89 000 tonn av lakseproduktene bearbeidet og eksportert videre til Tyskland (Norges sjømatråd, 2019b). De største produktgruppene var røkt laks (54,0%), frossen laksefilet (18,4%) og fersk laksefilet (14,6 %) (vedlegg C). Andelen ubearbeidet laks utgjorde i underkant av 1 prosent, mens 99 prosent var bearbeidet.
Polen har, etter at de ble EU-medlem, bygget opp en konkurransedyktig foredlingsindustri og er det største markedet for lakseprodukter i EU samt vekstmarkedet for norsk lakseeksport (Norges sjømatråd, 2019b). Landet har konkurransefortrinn i form av lavere lønns- og produksjonskostnader, nærhet til det vestlige markedet samt lang erfaring med produksjon.
Foredlingsindustrien ligger ved kysten, helt nord i landet (Eurofish, 2021). Hovedaktørene i den polske foredlingsindustrien er Morpol, Suempol, Almar, Milarex og Limito.
Markedskanalene har ført til at norske bedrifter må tilpasse seg endringene og revurdere hvordan de skal posisjonere seg i markedet (Grewal et al., 2013). Norske aktører selger i dag i større grad laks til det polske markedet. Gradvis gjennom frihandelsavtale med EFTA på 1990-tallet har landet bygd opp foredlingsindustri basert på import av norsk hel fersk laks.
Polske aktører har et profesjonelt forhold til norsk oppdrettsnæring. Etter at landet ble medlem av EU i 2004, har eksporten av bearbeidede lakseprodukter til EU-markedet og hovedsakelig Tyskland økt. Støtte for dette finnes i teorien av Sriram og Manu (1995) hvor de fant eksport til industriland i forhold til land i utvikling hadde positive resultater. Grunnen til dette var at det var større konkurranse i land i utvikling. Kaynak og Kuan (1993) anbefaler høy-ytelses eksportører å selge produktene sine til industrialiserte land. Dette grunnet flere fordelaktige forhold slik som valuta, lavere inngangsbarrierer og lavere grad av arbeidsløshet.
4.3 Oppsummering
De politiske faktorene og handelsbetingelsene har påvirket lakseindustrien og
handelsstrømmene. Gjennom EU-medlemskap i 2004 har Polen fått fri markedsadgang til EU-markedet. Dette har ført til flere aktører og økt konkurranse innenfor EU-markedet. Polen har fordelen av å være et lavkostnadsland med lang erfaring innenfor produksjonsindustri. Fra 2004 og utover har landet etablerert seg som en stor videreforedler av norsk laks.
Tysk foredlingsindustri har fått sterk konkurranse fra Polen, noe som har resultert i endringer i handelsmønsteret. Andelen import av bearbeidede produkter har hatt en kraftig økning. I dag importeres det hovedsakelig røkt laks og fileter.
Gjennom etablering bak tollmurene og strategisk oppkjøp og utenlandsinvesteringer har polsk foredlingsindustri etablert seg som en sterk aktør i EU. Dette har bidratt til sterk vekst. I dag er Polen hovedleverandør av røkt laks til tysk detaljhandel. På denne måten har de oppnådd et konkurransefortrinn. Dette har ført til et skifte i de tradisjonelle markedskanalene hvor en større andel laks går gjennom bearbeiding i Polen før den ankommer det tyske markedet. Det har vokst fram komplekse markedskanaler på tvers av landegrensene.
