O propósito da pesquisa acadêmica é gerar teoria e aprofundar os conhecimentos em uma determinada área do saber. A maioria das questões propostas nas pesquisas acadêmicas pressupõe um processo de revisão teórica, e, dependendo da amplitude da investigação, uma pesquisa empírica. Quando essa é demandada, a descrição dos procedimentos aplicados faz-se necessária, tanto para controlar o processo, quanto para assegurar que os resultados obtidos sejam confiáveis.
Como a indagação que orienta este trabalho diz respeito à contribuição da análise semiótica aplicada à gestão de marcas, um tema complexo e pouco explorado, é oportuno realizar uma pesquisa empírica, com a finalidade de compreender a realidade prática dos conceitos levantados e preencher, ainda que modestamente, uma lacuna na literatura. No caso deste trabalho, pretendeu-se buscar junto a profissionais e acadêmicos que utilizam ou conhecem a análise semiótica verificar a aplicabilidade do método na gestão de marcas, de forma a colher informações sobre seu uso, contribuindo para a formação do conhecimento em torno do tema. Dessa forma, a pesquisa empírica deste trabalho é de caráter qualitativo, uma vez que possibilita ao pesquisador o estudo do tema com detalhe e profundidade. Além disso, como a análise semiótica ainda não é muito difundida no Brasil, o acesso aos profissionais que utilizam o método é bastante difícil. A principal limitação relacionada à opção pela pesquisa qualitativa é a impossibilidade de generalização dos resultados encontrados.
A seguir serão especificados e justificados o método da pesquisa empírica e a estratégia de pesquisa, destacando as técnicas de entrevista. Também serão descritos os procedimentos para a coleta e análise dos dados, assim como o roteiro das entrevistas.
3.1.1 Método da pesquisa empírica
De acordo com Campomar (1991), antes de selecionar um método para a pesquisa empírica, é necessário definir claramente o problema a ser pesquisado. Depois de definido o problema, aí sim é possível encontrar a melhor forma para resolvê-lo. O presente trabalho tem como problema de pesquisa estudar como a análise semiótica pode ser aplicada na gestão da marca, colaborando para a construção de uma imagem de marca forte e favorável.
Dado o problema em questão, o método de pesquisa mais apropriado é o exploratório. A pesquisa exploratória tem como principal objetivo o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. (GIL, 1989) Ela é conduzida quando se pretende ganhar familiaridade com o fenômeno que se deseja estudar ou obter uma nova compreensão dele. (SELLTIZ et al, 1975). Para Mattar (1999), a pesquisa exploratória deve ser aplicada em situações em que se procura aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenômeno investigado ou esclarecer conceitos ainda pouco estudados.
O uso da pesquisa exploratória justifica-se por haver poucos estudos anteriores relacionados ao problema de pesquisa em questão. Apesar de existirem diversos trabalhos sobre a gestão de marcas e estudos sobre a semiótica, o conhecimento é bastante limitado quando a intenção é relacionar os dois conceitos.
Na biblioteca digital de teses e dissertações da USP, no mês de julho de 2009, foram encontrados apenas três trabalhos que associavam a semiótica à marca. Na Faculdade de Economia Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo, somente um artigo relacionado à semiótica foi encontrado, e ainda assim, sem qualquer relação com o marketing ou à gestão de marcas. Já na PUC-SP, onde existe um curso de pós-graduação
Stricto sensu sobre semiótica, foram encontrados nove trabalhos, entre teses e dissertações,
que se referiam aos assuntos semiótica e marcas, e semiótica e marketing. (Para maiores detalhes, veja o Apêndice B).
Além de exploratória, esta pesquisa também é classificada como qualitativa, uma vez que busca uma compreensão detalhada dos significados apresentados pelos entrevistados. Embora a pesquisa qualitativa já tenha sido rodeada por desconfiança, a partir dos anos de 1980, ela voltou ser reconhecida como fonte válida de conhecimento científico em marketing (PEREIRA, 2008).
Segundo Gummesson (2005), o uso de pesquisas qualitativas é extremamente importante para estudos acadêmicos e para a geração de teorias em marketing. Para o autor, a geração de novas teorias é resultado de processos conceituais e qualitativos, enquanto o teste de teorias é mais associado com pesquisa quantitativa e testes de hipóteses.
3.1.2 Estratégia do método de pesquisa
A estratégia do método de pesquisa diz respeito à forma com que o tipo de pesquisa definido anteriormente será operacionalizado. (SELLTIZ et al, 1975) Estratégias típicas utilizadas em pesquisa exploratória em geral são abertas, flexíveis e procuram reunir uma gama de dados e impressões. Elas incluem os estudos de caso, observação, análise histórica e entrevistas em profundidade. (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Dentre as diversas estratégias possíveis de serem empregadas em pesquisas exploratórias, neste trabalho foram utilizadas as entrevistas em profundidade. Ao comparar o método de entrevista em profundidade com a observação, Seidman (1991) destaca que a observação permite o acesso ao comportamento do indivíduo observado, enquanto a entrevista situa o comportamento em um contexto e gera a compreensão dessas ações. De acordo com Malhotra (2001), as entrevistas em profundidade são uma forma não-estruturada, pessoal e direta de obter informações e constituem um dos principais métodos de obtenção de dados qualitativos. Algumas vantagens das entrevistas em profundidade incluem: flexibilidade, alta taxa de resposta, controle da ordem das questões, observação do comportamento não-verbal, possibilidade de respostas espontâneas etc. Já as desvantagens dessa estratégia estão associadas principalmente à dificuldade de acesso aos respondentes e ao custo e tempo elevados. (SELLTIZ et al, 1975).
O propósito das entrevistas em profundidade é gerar a compreensão das experiências de outras pessoas e o significado que elas dão a essas experiências, e não testar hipóteses ou avaliar o respondente. (SEIDMAN, 1991) Neste trabalho procurou-se responder o problema de pesquisa anunciado acessando a perspectiva do entrevistado, através da experiência de profissionais e acadêmicos que utilizam ou conhecem a análise semiótica aplicada à gestão de
marcas. Assim, foram realizadas entrevistas em profundidade, semi-estruturadas, pessoais e diretas, com um respondente por vez.
A entrevista em profundidade valoriza a presença do pesquisador e permite que o respondente tenha a liberdade e a espontaneidade necessárias para o enriquecimento da investigação. Atenção especial deve ser dada aos fatores que influenciam a motivação do respondente. De maneira geral, a motivação diminui devido à pressão de atividades concorrentes, embaraço por ignorar o tópico da entrevista, desagrado com o conteúdo da entrevista ou medo das conseqüências da participação. Por outro lado, a motivação aumenta com fatores como prestígio do entrevistador, importância percebida do assunto, auto-imagem como cidadão responsável e confirmação da própria importância. (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Geralmente, a entrevista inicia-se com certos questionamentos básicos que interessam a pesquisa, passando a seguir para uma fase de perguntas menos estruturada, complementadas e modificadas à medida que se recebam as informações do respondente. (TRIVIÑOS, 1987). De acordo com Aaker e Day (1990), as entrevistas com abordagem qualitativa podem ser classificadas como:
· Entrevistas não diretivas, abertas ou espontâneas - são entrevistas com ampla
liberdade de resposta do entrevistado. Na maioria dos casos, o investigador procura perguntar a respeito de fatos importantes e levantar opiniões sobre eventos, e o entrevistado assume um papel de informante-chave, fornecendo percepções e sugerindo fontes de evidências. O sucesso desta técnica depende da habilidade do entrevistador de evitar digressões e desvios do tema, e da habilidade do entrevistado de produzir respostas claras e não tendenciosas.
· Entrevistas focalizadas ou semi-estruturadas - são entrevistas em que o entrevistador
tenta cobrir uma lista de assuntos, mas com liberdade para definir o momento, a formulação e o tempo alocado para cada pergunta e resposta. Parte-se de um roteiro elaborado pelo entrevistador, geralmente composto por perguntas abertas, em que a ordem de questões e as palavras empregadas não são definidas a priori. A adaptação de palavras e questões, bem como a definição de sua ordem, é realizada pelo entrevistador, de acordo com o contexto de cada entrevista.
· Entrevistas estruturadas - são entrevistas em que a linha de condução das questões
está muito próxima do levantamento formal, com perguntas e respostas mais estruturadas. A flexibilidade em torno do processo de entrevista é mais limitada, no
entanto, a variabilidade nas questões propostas é menor, sendo uma técnica bastante útil quando as entrevistas são realizadas por múltiplos pesquisadores.
De maneira esquemática, é possível visualizar os aspectos metodológicos da pesquisa empírica (Ilustração 21).
Ilustração 21 - Aspectos metodológicos da pesquisa empírica
Algumas colocações finais a respeito da entrevista em profundidade, conforme Triviños (1987), referem-se à importância de pesquisar diferentes grupos de pessoas, à possibilidade de realizar mais de uma entrevista com cada indivíduo, à flexibilidade da duração da pesquisa (ainda que o autor recomende cerca de trinta minutos) e à gravação das entrevistas para registro completo das informações coletadas.