Nas sociedades modernas, “viver é consumir”, ou melhor dizendo, “para viver é necessário consumir”, em um ciclo inesgotável já lembrado anteriormente, e tal entendimento se evidencia em Bauman:
O consumidor em uma sociedade de consumo é uma criatura acentuadamente diferente dos consumidores de quaisquer outras sociedades até aqui. Se os nossos ancestrais filósofos, poetas e pregadores morais refletiram se o homem trabalha para viver ou vive para trabalhar, o dilema sobre o qual mais se cogita hoje em dia é se é necessário consumir para viver ou se o homem vive para poder consumir. Isto é, se
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ainda somos capazes e sentimos a necessidade de distinguir aquele que vive daquele que consome. (Bauman, 1999, p. 88–89).
Cada ser humano possui sua necessidade de consumo, que vai daquele que somente supre suas necessidades básicas até aquele maníaco compulsivo que só faz comprar, tenha condições econômicas ou não.
Todas as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estrito necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que, tanto o individuo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver. (Baudrillard, 2011, p. 40).
Neste sentido, Gomes, L. G. (2006, p. 86), infere que de fato, no capitalismo, nada se tornou mais moralmente condenável e temerário do que a dilapidação dos bens, mas também nada é mais perturbador do que passar a vida juntando e amealhando recursos e bens sem haver uma perspectiva de consumo, mesmo que em longo prazo. Para dar conta desse impasse lógico, tem-se a invenção de todo um complexo sistema financeiro para facilitar todas as formas de investimento, poupança e consumo.
Até como consequência extasiante e irresponsável, uma revolução do consumo e comercial precedeu a revolução industrial e foi um ingrediente central da modernidade ocidental. E, neste sentido, Slater apud Barbosa (2004, p. 31), relaciona a sociedade e a cultura do consumidor com a modernidade, formalizando que a cultura do consumidor (consumer culture) é uma cultura de consumo (culture of comsumption) e o modo dominante de reprodução social, embora não o único, desenvolvido no ocidente ao longo da modernidade. Ela se encontra relacionada com valores, praticas e instituições tais como escolha, individualismo e relações de mercado.
Na definição de Williams (2007, p. 109), foi a partir de meados do século XVIII que o consumidor começou a aparecer com sentido neutro em descrições de economia política burguesa. No novo predomínio de um mercado organizado, os atos de produzir e usar bens e serviços definiam-se agora por
134 meio da disposição cada vez mais abstrata dos pares produtor/consumidor e produção/consumo. Não obstante, as conotações desfavoráveis de consumir persistiram até pelo menos o fim do século XIX; foi apenas em meados do século XX que a palavra passou do uso especializado em economia política para um uso geral e popular. [...] De acordo com a história da palavra, é apropriado que a crítica de uma sociedade esbanjadora e "desperdiçadora" tenha se expressado, bem mais tarde, na designação sociedade de consumo. Entretanto, o predomínio do modelo capitalista assegurou sua extensão generalizada e frequentemente esmagadora a campos como a política, a educação e a saúde. Em qualquer um deles, mas também no campo comum dos produtos e serviços, referir-se usuário em lugar de consumidor ainda expressa uma distinção relevante.
A rigor, a história do capitalismo pode ser vista como a história da mundialização, da globalização do mundo. Um processo histórico de larga duração, com ciclos de expansão e retração, ruptura e reorientação. Alguns dos seus centros históricos e geográficos assinalam épocas importantes: Veneza, Amsterdam, Madri, Lisboa, Londres, Paris, Berlim, Nova York, Tóquio e outros. Assim se caminha do século XVI ao XX, passando pelo mercantilismo, a acumulação originária, o absolutismo, o despotismo esclarecido, as revoluções burguesas, os imperialistas, as revoluções de independência, as revoluções socialistas, o terceiro-mundismo e a globalização em marcha nesta parte da história. (Ianni, 2008, p. 55).
Mesmo reconhecendo as disparidades econômicas entre os diversos continentes, é possível considerar que em futuro próximo poderemos ser incluídos no raciocínio de Castells apud Svendsen (2010, p. 128), estimando que na Europa Ocidental e na América do Norte logo estaremos reduzidos a 30 anos de trabalho numa vida que dura 75-80 anos. Somos produtores, portanto, durante menos da metade de nossas vidas, ao passo que somos consumidores do nascimento a morte.
Apesar das extasiantes imagens das originais galerias, que nos remetem a um campo dos sonhos, se faz necessário construir uma diferenciação calçada e relativizada em época e cultura, que pode ser objeto de reflexão pautada nos ensinamentos de Lévi-Strauss ao comparar as cidades do novo mundo com as do velho mundo.
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Um espírito malicioso definiu a América como uma terra que passou da barbárie à decadência sem conhecer a civilização. Poder-se-ia, com mais acerto, aplicar a fórmula às cidades do Novo Mundo: elas vão do viço à decrepitude sem parar na idade avançada. Uma estudante brasileira voltou-me em lágrimas após sua primeira viagem à França: Paris lhe parecera suja, com seus prédios enegrecidos. A brancura e a limpeza eram os únicos critérios à sua disposição para apreciar uma cidade. Mas essas férias fora do tempo a que convida o gênero monumental, essa vida sem idade que caracteriza as mais belas cidades, transformadas em objeto de contemplação e de reflexão, e não mais em simples instrumentos da função urbana - as cidades americanas nunca chegam a tal. Nas cidades do Novo Mundo, seja Nova York, Chicago ou São Paulo, que muitas vezes lhe foi comparada, o que me impressiona não é a falta de vestígios: essa ausência é um elemento de seu significado. Ao contrário desses turistas europeus que torcem o nariz porque não podem acrescentar a seus troféus de caça mais uma catedral do século XIII, alegro-me em me adaptar a um sistema sem dimensão temporal, para interpretar uma forma diferente de civilização. Mas é no erro contrário que caio: já que as cidades são novas e tiram dessa novidade sua essência e sua justificação, custo a perdoá-Ias por não continuarem a sê-lo. Para as cidades europeias, a passagem dos séculos constitui uma promoção; para as americanas, a dos anos é uma decadência. [...] Certas cidades da Europa adormecem suavemente na morte; as do Novo Mundo vivem febrilmente uma doença crônica; eternamente jovens, jamais são saudáveis, porém. Lévi-Strauss (1996, p. 102-103).
Se aqui pudesse materializado estar, o autor belgo-francês ficaria estupefato com as condições das várias edificações, descaracterizadas de sua origem estética, da maneira conforme anteviu, não como temporárias, mas como vitimas da deterioração causada pela inépcia pública e o descaso com a memória de um povo.
Pensando em usos e utilidades correspondentes, Costa, S. S. F. (2012, p. 150), explica que da mesma maneira que as galerias europeias do século XIX, esta tipologia arquitetônica precisava ser atraente ao ponto de desviar a atenção da multidão passante para seus corredores de lojas e seus "atalhos". Outro fator de atração destes espaços era a possibilidade de proteção às mudanças climáticas tão comuns em São Paulo naquele período. As marquises e os corredores protegidos eram uma opção mais agradável ao público que se deslocava a pé pela região. Neste sentido, as galerias presentes nos térreos dos edifícios modernos propunham novos arranjos espaciais em seus interiores.
Neste ideário, Carvalho (2005, p. 49), situa que quanto ao aparecimento das galerias comerciais, ele também foi tardio em relação à Europa e não representaram o esplendor arquitetônico que essas edificações representaram
136 naqueles países. Essas galerias concorriam com as ruas comerciais tradicionais e abrigavam, num mesmo espaço, funções urbanas diversas, oferecendo um espaço privado, com características de espaço público.
São Paulo concentra as polaridades das cidades mundiais, apresentando processos contraditórios, que abrangem desde as conhecidas tendências à desconcentração metropolitana, à diminuição do número de indústrias e terceirização (em especial com expansão do setor de serviços, telecomunicações e informática) até crescentes exclusão e miséria sociais, aumento do desemprego, informatização e terceirização, além da configuração espacial desses processos: periferias desequipadas, crise de moradia popular (favelas, cortiços, casas precárias, homeless), condomínios fechados para estratos de renda alta e média e seu contraponto comercial: os shopping centers. (Véras, 2000, p. 22).
Na montagem da estrutura comparativa que permeia uma das essências inspiratórias deste trabalho, devemos permitir a análise, como linha acessória temporal, do crescimento populacional nas décadas que foram se passando entre nosso marco inicial no século XIX e o momento atual, e Pimenta (2011, p. 464), informa que no ano de 1800, apenas 2% da população planetária era urbana. Em 1950 a população urbana, em todo o mundo era de cerca de 30%. No ano 2000 essa população era de cerca de 50%. Em 2005 o número de pessoas vivendo em cidades foi estimado em quase três bilhões e duzentos milhões de habitantes.
Ao iniciarmos nosso caminho rumo às galerias, quanto ao uso da grafia centro como indicadora de local, se faz necessária, neste momento, rememorar a distinção geográfica entre centro velho (antes novo) e centro novo (centro expandido), pois as galerias pesquisadas estão subdivididas entre as duas regiões, que se distanciam por cinco quilômetros, evidenciando-se tal deslocamento em razão do crescimento da cidade, em face da pujança econômica das décadas passadas, rumo à região denominada “dos espigões da avenida Paulista”.
“Concomitante à ocupação do Centro Novo, os primeiros edifícios e galerias comerciais foram construídos. É interessante notar que esses edifícios não foram uma resposta aos problemas de um centro desestruturado como as galerias francesas; nem tampouco uma alternativa ao congestionamento das regiões centrais, como os
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shoppings centers norte americanos. Mas sim, uma resposta à demanda por espaços comerciais centrais, condizentes com os novos ocupantes do Centro Novo: a elite paulista e a nova classe de profissionais liberais.” (Aleixo, 2005, p. 42-43).
A metrópole foi crescendo em deslocamento radial, mas a pujança econômica da época estava demonstrada nos casarões dos cafeicultores, comerciantes e industriais da avenida Paulista, um dos seus pontos mais elevados, além de bucólico, cujas fotos no início do século XX geravam enganos em relação ao local apresentado, de forma irreverente, como paisagem de Paris.
Apesar de ter sido projetada para ter um caráter de bulevar, com desenho urbano influenciado pelos moldes europeus, principalmente os franceses, a Avenida Paulista praticamente abrigou inicialmente apenas usos residenciais, caracterizadas pelas casas dos barões do café no final do século XIX e pelos palacetes dos comerciantes e industriais estrangeiros no inicio do século XX. Segundo Ursini apud Ferraz: A configuração da avenida adota a solução dos boulevards parisienses em escala reduzida. Quatro fileiras de árvores definem três faixas de circulação: a central para a circulação de bondes à tração animal nos dois sentidos, a intermediária destinada às carruagens e cavaleiros e as extremas para a circulação dos pedestres. Esta solução perfazia 28 metros de largura, bastante modesta se comparada aos quase 70 metros da Avenida Champs Élysées em Paris. Volumetricamente se optou pela instalação de edifícios assobradados isolados no lote e emoldurados por extensos jardins, diferente, portanto das quadras-blocos características da intervenção hausmanniana de meados do século XIX. (Ferraz, 2013, p. 169).
A avenida Paulista, após sua inauguração, foi por muitos anos, local da moradia de parte das elites paulistas, e somente algumas décadas depois, com seus arranha céus, se tornou símbolo do poderio econômico da metrópole.
O estudo da abrangência do território, continua do lado oposto da praça, no conjunto de galerias comerciais, também representativo do período de metropolização da cidade, e que propicia a conexão de várias vias da região por intermédio de espaços comerciais internos aos quarteirões, sendo um exemplo de soluções arquitetônicas e intervenções urbanas comprometidas com o espaço coletivo e com a apropriação deste por parte do transeunte (Meyer, 1991, p. 45).
A história de São Paulo pode ser representada e estudada, nos parâmetros da modernidade, pelas características apresentadas em suas
138 edificações, em seu centro ou nas periferias, onde tais apontamentos estão presentes, como em todas as grandes cidades do planeta.
“... o triângulo histórico (ruas Direita, XV de Novembro e Boa Vista), no fim do século passado até fins de 1930; ruas Barão de Itapetininga, Marconi e arredores, durante a guerra até meados da década de 50, e depois Augusta, e nos anos 60, os eixos paralelos da Paulista e Faria Lima. Diferenças de qualidade verificaram-se quando da transferência da tônica comercial do centro para depois do espigão sul". (Febrot apud Frugóli Jr.,1995).
Poderíamos tentar enumerar a quantidade de itens a disposição para serem adquiridos em todas as galerias citadas, mas talvez não houvesse sucesso, em razão da farta dinâmica de trocas realizadas entre seus consumidores e ofertantes.
Segundo Barbosa e Campbell (2006, p. 59), a maioria dos produtos que compramos, se não todos, e que agora enchem nossas casas - como móveis, livros, cds, quadros e objetos de arte etc. - estão ali apenas porque em algum momento os "quisemos". Nesse sentido em particular, sua presença em nosso mundo é uma consequência ou resultado direto de nosso estado emocional, especificamente de nosso desejo. Se não tivéssemos sentido desejo por eles, eles não fariam parte de nossa realidade cotidiana. Naturalmente, pode-se argumentar que esses bens ainda assim existiriam, mesmo que não os tivéssemos desejado, pois teriam provavelmente permanecido nas prateleiras das lojas em que os vimos pela primeira vez. Contudo, pode-se argumentar também que foi fundamentalmente o desejo, nesse caso partilhado por muitas outras pessoas, que, em primeiro lugar, deu vida a esses objetos, os produziu, como dizem os fabricantes, simplesmente para "satisfazer a demanda". Assim sendo, pode-se argumentar que não é apenas ou simplesmente nosso mundo pessoal de posses que deve ser visto como "invocado" mediante o processo do querer, mas que toda a moderna economia de consumo fundamenta-se num processo "mágico" semelhante.
Magia, fetichismo, prazer visual, deleite, são incontáveis as definições que milhares de pessoas podem expressar quando em frente do bem
139 inanimado, mas catalisador do encanto que, subvertendo todos os níveis da razão, as leva ao ato, às vezes, impensado de adquiri-lo.
A consideração mais marcante com respeito ao fetichismo, porém, é sua arbitrariedade. Diferentemente do ídolo, que pode significar a imagem de um ser divino, o fetichismo não o refigura nem o reproduz: dá-se imediatamente como coisa e, em sua universalidade abstrata, prescinde de qualquer forma determinada. [...] Ele assinala o triunfo do artificial, e qualquer coisa pode se tornar um fetiche: uma pedra, um tom de voz, um perfume, uma palavra, uma cor. (Matos, 2010, p. 92).
Segundo as palavras de Matos (2010, p. 223), de acordo com a concepção benjaminiana, na paisagem urbana não é mais possível diferenciar realidade e ficção, modelo e reprodução, fato e direito. A partir de Marx, um dos mecanismos principais do fenômeno do fetichismo da mercadoria é a impossibilidade de o sujeito apreender a estrutura social da determinação do valor dos objetos em virtude de um regime de encantamento por sua visibilidade absoluta, sua suposta objetividade. Efetivamente, o fetichismo produz aparência - mercadorias -, inclusive a mercadoria visual que, como toda mercadoria, é "objetividade fantasmática" daquilo que aparece.
O caráter de fetiche da mercadoria advém do fato de seu caráter de coisa esconder as relações sociais, de exploração do trabalho alheio pelo capital, que de fato a produzem. Daí a mercadoria se tornar algo misterioso, místico e "metafísico": um objeto inanimado que parece ter vida própria, fora do controle tanto daqueles que o produzem, quanto daqueles que o consomem. (Marx apud Duarte, R. A., 2003, p. 32).
No mesmo sentido, Matos (2010, p. 272), assevera que o fetiche não se associa ao valor de troca e ao preço que oculta relações de produção, mas ao valor de uso, não um valor de uso abstrato, mas "qualitativo", diferenciado, singular, também não quantificável. Este valor de uso, paradoxalmente, não é utilitário, indicando o que excede a carência e sua satisfação, pois as coisas se tornam receptoras de forças vivas. Como o fetiche tribal, objetos inanimados possuem poderes inexplicáveis. São "feitiço" e "encantamento", "sortilégio" e "estupor". O dinheiro, escreve Benjamin (2010, p.563), "é aquilo que torna vivo o número, o dinheiro é aquilo que torna viva a jovem de mármore".
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As mercadorias carregadas de um suplemento erótico são também carregadas de um suplemento mítico: é um erotismo imaginário, isto é, dotado de imagens e de imaginação, que embebe ou aureola esses produtos fabricados; esse erotismo imaginário se adapta, aliás, ao erotismo vivido, que não é somente multiplicação da estimulação epidérmica, mas também multiplicação dos fantasmas libidinosos. Utilizando o desejo e o sonho como ingredientes e meios no jogo da oferta e da procura, o capitalismo, longe de reduzir a vida humana ao "materialismo", impregnou-a, ao contrário, de um onirismo e de um erotismo difusos. O erotismo da mercadoria é, antes de tudo, publicitário, e por isso ele concerne diretamente à cultura de massa, que engloba os mais importantes meios modernos de publicidade (jornais, rádio, televisão). De fato, a virulência erótica se manifesta muito mais nas publicidades do que nas mercadorias mesmo, isto é, muito mais na incitação a consumir do que no consumo (a pin-up que mostra suas pernas para Schweppes não se encontra, é claro, nessa garrafa de refrigerante). A injeção de erotismo na representação de uma mercadoria não erótica (as publicidades que juntam uma atraente imagem feminina a uma geladeira, uma máquina de lavar ou uma soda) tem por função não apenas (ou tanto) provocar diretamente o consumo masculino, mas estetizar, aos olhos das mulheres, a mercadoria de que elas se apropriarão; ela põe em jogo junto ao eventual cliente a magia da identificação sedutora; a mercadoria faz o papel de mulher desejável, para ser desejada pelas mulheres, apelando para seu desejo de serem desejadas pelos homens. Ao mesmo tempo que a pin-up se toma símbolo estético da qualidade, indica que, em seu domínio, o produto dispõe das virtudes encantadoras da beldade (Morin, 2011a, p. 114–115).
Podemos interpretar que esta tempestade de sensações pertencentes ao mundo inanimado, nos presenteada por Benjamin em seus conceitos, poderá nos recepcionar a frente, conforme formos trilhando a senda das galerias.
O princípio do fetichismo da mercadoria, a dominação da sociedade por "coisas suprassensíveis embora sensíveis", se realiza completamente no espetáculo, no qual o mundo sensível é substituído por uma seleção de imagens que existe acima dele, e que ao mesmo tempo se fez reconhecer como o sensível por excelência. (Deborg, 1997, p. 28).
Refletindo sobre o ideário de Deborg, é possível interpretar as galerias como cenários estáticos com suas vitrines como atores e o público passante como uma audiência que completa o espetáculo adquirindo, em rito selvagem, fechando o ciclo interminável de produção e consumo.
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A vitrina é o lugar de conexão de nossas práticas urbanas consumidoras, é também, por excelência, o lugar daquela comunicação e daquela troca de valores por onde todos se sentem iguais, os objetos e os produtos aí se oferecem numa encenação gloriosa, numa ostentação socializante. (Carvalho, 2005, p. 80).
Como contexto inicial, Bueno (2012, p. 42), informa que a denominada "Galeria Werbendorfer" foi o nosso mais antigo ancestral dos modernos shopping centers. Projetada pelo arquiteto Max Hehl, a passagem para pedestres, com cúpula de ferro e vidro, tinha 74 metros de extensão e 16 metros de largura. No térreo, enfileiravam-se 36 lojas; no primeiro andar, 54 escritórios, banheiros e lavatórios; e pelo lado da rua XV de Novembro havia um terceiro andar com doze escritórios. Era um centro de serviços com barbeiros, cabeleireiros, sapateiros, engraxates, alfaiatarias, botequins, lotéricas e representantes comerciais de algumas firmas. A galeria aparece na
Planta Cadastral e Comercial da Cidade de São Paulo de 1911 rasgando o
quarteirão da rua XV de Novembro à rua Boa Vista (Barbuy apud Bueno, 2012, p. 42). Pelo seu caráter vanguardista e sua dimensão colossal para a cidade do período, ao que tudo indica, foi um fracasso comercial, sendo demolida e seu terreno vendido.
No formato material, como as conhecemos, a primeira galeria, que subsiste até hoje, inaugurada em 1933, é a denominada Guatapará, situada à rua Barão de Itapetininga nº 112.
Igualmente as várias megalópoles do mundo, com população e edificações em excesso, São Paulo também apresenta seus diversos tipos de centros de compra, distribuídos no centro e nos bairros, desde os mais tradicionais, com shopping centers que atendem moradores detentores de alto poder de compra, até as periferias com seu comércio varejista, supridor de alimentos e vestuário, além da diversidade de produtos com baixo custo.