No Brasil, as lojas de departamentos chegaram no início do século XX, demonstrando uma tendência de expansionismo com unidades nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, buscando atender a elite que crescia e estava acostumada a adquirir seus luxuosos produtos nas capitais da Europa.
No intuito de atender tal clientela (cf. Barbuy, 2006, p. 227), os irmãos Heydenreich, no processo de expansão de seu negócio, criado em 1883, mandaram erigir em 1910 para a Casa Alemã, um grande edifício com extensa fachada de vidro, que pode ser considerado o primeiro grand magasin de São Paulo.
Tal estabelecimento comercializava grande variedade de itens, como bijuterias, perfumarias, porcelanas, cristais e brinquedos, o que chamava a atenção de múltiplos tipos de clientes.
A clientela, na época, era a mais diversificada. Um público popular, formado pelos comerciantes do Mercado Municipal, localizado ao pé da ladeira, e por criadas e mulheres de operários, ia à Casa Alemã comprar ternos e aventais confeccionados em tecido azul barato. Mas havia uma outra clientela, bem mais exigente, consumidora de tecidos finos e artigos de armarinho importados. Eram as fraulein, professoras e governantas de origem alemã, húngara e austríaca, que trabalhavam nas casas das famílias abastadas. Foram as melhores propagandistas da Casa Alemã, atraindo para a loja também as suas ricas patroas. (Cavalcanti e Delion, 2004, p. 136).
E nesse sentido, de combate mercadológico, Cavalcanti e Delion (2004, p. 136), informam que na edição de "O Estado de São Paulo", de 29 de novembro de 1913, a primeira página trazia estampada uma publicação que
125 seria impensável nos dias de hoje. No lugar das manchetes e das notícias havia um único e enorme reclame, para usar a terminologia da época, anunciando a abertura de uma nova loja no centro da cidade: Mappin Stores.
Ligadas ao alto comércio atacadista de importação e exportação, as casas Mappin Stores e Mappin & Webb eram os únicos exemplares de lojas de departamento na Paulicéia. Além disso, comercializavam artigos de fabricação própria, dispondo, então, de uma fábrica de móveis localizada também na capital. A Mappin & Webb teve sua origem em Sheffield, Grã-Bretanha, em 1810. Dez anos mais tarde, seria construí da uma loja de departamentos em Londres e, a partir daí, ela se expandiria para os grandes centros de consumo: Paris, Roma, Nice, Biarritz, Monte Carlo, Lausanne, Estocolmo, Copenhague e Johanesburgo. Segue, pouco mais tarde, para Montreal e Buenos Aires. A primeira filial brasileira instala-se no Rio de Janeiro, em 1911. A filial de São Paulo, em 1912. A loja é especializada em artigos de luxo, que são distribuídos em diferentes seções de venda: joias, relógios, louças e porcelanas, artigos para decoração, etc. Ao lado desta primeira, inaugurou-se, na rua 15 de Novembro, a Mappin Stores, em 1913, sob a razão social Mappin Stores Brazil Ltd., e recebeu autorização para atuar "[ ... ] em qualquer tipo de transação comercial, como também na confecção de roupas, chapéus, rendas, artigos de couro, móveis e estofados". (Deaecto, 2002, p. 107).
Para saciar as elites, ávidas por adquirir produtos franceses e ingleses, sem o ônus da longa viagem à Europa, (Bueno, 2012, p. 52), lembra que as lojas de departamento eram estabelecimentos estruturados em grandes espaços consagrados à venda de numerosos tipos de mercadorias. A tipologia tem referência nos Grands Magasins franceses, num momento de crescimento das cidades, do advento de uma burguesia urbana, do nascimento dos transportes coletivos e da consolidação da tendência para a concentração do comércio no centro. Famílias inteiras, habituadas a passear nas ruas do centro e admirar vitrinas logo passaram a eleger o Mappin Stores como ponto para compras, almoço das 12 às 14 horas ou para o famoso chá a partir das 16 horas.
No Brasil as lojas de departamento aparecem como alternativa para a necessidade de melhorar o sistema de distribuição da produção industrial, quando vários grupos nacionais se organizaram e muitas empresas estrangeiras se instalaram na cidade de São Paulo. (Ortigoza, 2010, p. 38).
126 Nos anos seguintes, entre as décadas de 1940 e 1960, muitas lojas de departamentos, instituídas com capital nacional ou estrangeiro, são inauguradas no eixo Rio - São Paulo.
Descrevendo o mercado, Catoira e Seixas (2013, p. 8), informam que no comércio varejista, as lojas de departamento Sloper (Rio de Janeiro), Mesbla (Rio e São Paulo), Mappin, Sears e Clipper atuavam fortemente na venda de vestuário e a década, ainda, ficou marcada pelo início do conceito de shopping center, que se concretizou, em 1966, com a inauguração do Shopping Center Iguatemi, em São Paulo.
Foto 23: 1ª Loja Mappin inaugurada em 1912 (1937). Foto 24: Mappin instalação posterior e ícone do centro da cidade (1960).
A norte americana Sears Roebuck optou por situar seus magazines fora do centro, nos bairros do Paraíso (1949) e da Água Branca (1955), buscando atender a classe média emergente, e ofertando os mesmos produtos que eram sucesso de venda em seu pais de origem: refrigeradores, máquinas de lavar, rádios, torradeiras, pequenas ferramentas, artigos para jardinagem, eletrodomésticos e peças para veículos, além de restaurante e estacionamento. Ambas as lojas foram transformadas em shopping centers na década de 1980.
Na década de 1960, um famoso ícone relativo ao Magazine Clipper era o tradicional ônibus gratuito da Breda Turismo que transportava os clientes da Praça do Patriarca até a sede da loja no bairro de Santa Cecília, cujo trajeto passava em frente ao concorrente Mappin.
127 Outros magazines também são inaugurados, Arapuã, Cássio Muniz, Eletroradiobraz, G. Aronson, Isnard, Lojas Brasileiras, Pirani e Ultralar, e como todos citados acima, já extintos.
Ilustração 8: Reunião de magazines em operação (1960).
Atualmente, a divisão do mercado é mais centralizada com poucos players que o controlam, beirando o oligopólio, apoiados em redes que abrangem quase todo o país: Casas Bahia, Extra e Ponto Frio, pertencentes à mesma holding; as multinacionais Wal Mart e Carrefour; e com gestão independente, cujo controle acionário pertencente a brasileiros: Magazine Luiza, Casas Cem, Lojas Renner, Ricardo Eletro, Fast Shop e Lojas Americanas (esta remanescente de décadas anteriores).
O grand magasin pertence à era do capitalismo mercantil, localizado. O shopping, à era do capitalismo global e em expansão. O grand magasin é vertiginoso. [...] O shopping nunca é vertiginoso. Se fosse, atentaria contra seu ordenamento, que deve oferecer-se ao conhecimento imediato de seus usuários. Poder-se-ia pensar que os shoppings são o aperfeiçoamento do grand magasin, mediante a correção de seus "defeitos" de uso. Mas, antes, parecem disposições espaciais diferentes cuja comparação é inevitavelmente superficial, assim como é superficial a comparação do shopping com as galerias do século XIX e da primeira metade do século XX. (Sarlo, 2014, p. 24).
128 Em sentido inverso aos países europeus, que partiram das galerias para os shoppings centers, passando pelos grandes magazines, no Brasil, as grandes lojas de departamento surgiram paralelamente às galerias, que hoje convivem comercialmente com o imenso montante de centros de compra, sem, no entanto, disputar os mesmos clientes.
Nos dias de hoje, o senso de, pela primeira vez, as consumidoras poderem ter acesso a bens sem ter necessariamente de comprá-los reproduz o que aconteceu com o advento das primeiras lojas de departamento nos anos 1850. Entre outras coisas, a loja de departamentos serviu como ímpeto para a mobilidade para cima da classe média. Até então, pressupunha-se que, se você entrasse em uma loja, era para comprar - ou, no mínimo, que você tinha dinheiro para fazê-Io. Portanto, muita gente passou a levar uma vida que nunca havia experimentado antes e, em muitos casos, alimentando seu apetite para ser bem-sucedido. Então e agora, a loja de departamentos é uma instituição extremamente democrática. Ela convida todos a entrar e olhar e/ou ficar pasmo, conforme sua vontade. (Underhill, 2009, p. 254).
Em construtiva análise, Frúgoli Jr. (2008, p. 234), enfatiza que embora os shopping centers, em seu processo de expansão no contexto urbano, venham atendendo a públicos cada vez mais diversificados, costuma-se ainda enfocá-Ios, nas ciências sociais brasileiras, como espaços frequentados apenas pelas classes de maior poder aquisitivo, como parte de um fenômeno de auto-segregação desses grupos, processo em curso em muitas cidades brasileiras.Sem negar essa faceta, pode-se, todavia, relativizá-Ia considerando que, desde os anos 1980, vários shoppings também têm se estabelecido, como já foi dito, em regiões de maior caráter interclasses ou de caráter popular.
Complementando o raciocínio, Frúgoli Jr. (1995, p. 79-80), explica que no caso dos shoppings, além de representarem um tipo de modernização da estrutura varejista, há, pela natureza do empreendimento, uma combinação peculiar com o capital imobiliário, no qual as lojas são alugadas, permitindo um retorno prolongado do investimento. Dado o agenciamento de equipamentos ligados sobretudo ao lazer, criam também novas "centralidades urbanas", sobretudo para grupos jovens, que transformam tais espaços em significativos locais de entretenimento, encontro e sociabilidade.
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Os shopping centers criam um microambiente de felicidade, onde parece não existirem problemas, o que, aliás, é uma das preocupações da administração do empreendimento e que tem garantido o afluxo de pessoas. No shopping center os indivíduos que têm capacidade de consumo sentem-se mais "protegidos" para realizar suas compras, além de se sentirem num lugar confortável, o que estimula o consumo. (Pintaudi, 1992, p. 28).
Atualmente, como informado pela ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers, existem 53 shopping centers na cidade de São Paulo, distribuídos por diversos bairros, atendendo as varias camadas sociais da população.
Em definição da mesma associação, o shopping center é um centro comercial planejado, sob administração única e centralizada, composto de lojas para locação, destinadas à exploração de ramos diversificados de comércio e prestação de serviços. Os locatários estão sujeitos às normas contratuais padronizadas, visando à manutenção do equilíbrio da oferta e da funcionalidade, para assegurar, como objetivo básico, a convivência integrada.
Foto 25: Shopping Center Iguatemi (1967). Foto 26: Shopping Center Iguatemi (2015).
Inicialmente com 75 lojas, a estratégia adotada pelo Iguatemi foi a de atrair lojistas e consumidores da Rua Augusta. Convém lembrar alguns aspectos dessa rua, que nasce na área central da cidade, cruza a Avenida Paulista e termina na Rua Estados Unidos (Subdistrito Cerqueira César). No início dos anos 60, o florescimento do comércio das butiques instaladas na Rua Augusta, principalmente no trecho entre a Avenida Paulista e a Rua Estados Unidos, deu ensejo ao aparecimento de grifes, que então surgiram para atender os estratos de rendimentos médios e altos da população paulistana, que se tornavam mais exigentes em relação aos produtos que consumiam, dada à informação e mesmo ao acesso que tinham a produtos importados, já que as comunicações, em todos os sentidos, estavam aperfeiçoando-se e permitiam, por exemplo, que o deslocamento ao Exterior, fundamentalmente Europa e Estados
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Unidos, não fosse mais privilégio de alguns poucos, mas se generalizasse para os estratos de rendimentos médios. (Pintaudi, 1992, p. 33).
A rua Augusta foi o nascedouro desse processo que teve sua continuidade nos shopping centers. Ela foi a base das lojas do primeiro shopping center e hoje, apesar de ainda abrigar lojas de grifes famosas, não só nela, como nas ruas transversais e nas paralelas, seu brilho já não é o mesmo dos anos 60 porque a circulação e o estacionamento difíceis e a falta de segurança são fatores que afastam parte da clientela que, nesses aspectos, se sente mais bem atendida em um shopping center. Nascido então para atrair consumidores de alta renda e no prolongamento da rua Augusta, o Shopping Center Iguatemi procurou sempre manter esta imagem "elitista" e não se "popularizou". (Pintaudi, 1992, p. 35).
Os shoppings representam uma alternativa relativamente simples e agradável para a parcela economicamente favorecida da população, que pode pagar para "viver" uma nova cidadania dentro desses templos privados, travestidos de novas cidades em amplos espaços públicos. O shopping guarda em sua essência o sistema econômico que representa e ajuda a perpetuar o capitalismo do mercado, gerador e fomentador do lucro material. (Silva, A. B. B., 2014, p. 80-81).
E, magistralmente, Bauman (2001, p. 126-127), nos ensina que o templo do consumo, como o “barco” de Michel Foucault, “é um pedaço flutuante do espaço, um lugar sem lugar, que existe por si mesmo, que está fechado em si mesmo e ao mesmo tempo se dá ao infinito do mar'", pode realizar esse "dar- se ao infinito" porque se afasta do porto doméstico e se mantém a distância. Esse "lugar sem lugar" autocercado, diferentemente de todos os lugares ocupados ou cruzados diariamente, é também um espaço purificado. Não que tenha sido limpo da variedade e da diferença, que constantemente ameaçam outros lugares com poluição e confusão e deixam a limpeza e a transparência fora do alcance dos que os usam; ao contrário, os lugares de compra/consumo devem muito de sua atração magnética à colorida e caleidoscópica variedade de sensações em oferta. Mas as diferenças dentro, ao contrário das diferenças fora, foram amansadas, higienizadas e garantidas contra ingredientes
131 perigosos - e por isso não são ameaçadoras. Podem ser aproveitadas sem medo: excluído o risco da aventura, o que sobra é divertimento puro, sem mistura ou contaminação. Os lugares de compra/consumo oferecem o que nenhuma "realidade real" externa pode dar: o equilíbrio quase perfeito entre liberdade e segurança. Dentro de seus templos, os compradores/consumidores podem encontrar, além disso, o que zelosamente e em vão procuram fora deles: o sentimento reconfortante de pertencer - a impressão de fazer parte de uma comunidade.
Visitar o shopping para ocupar o tempo de alguma forma, em geral com basicamente pouca intenção de comprar alguma coisa, não é uma atividade incomum, e o fato de diversos estudiosos de shoppings terem chamado atenção para isso é, em si, um indicador das resistências às aspirações dos shoppings e seus projetistas. Além disso, o fato de ser possível distinguir diversas categorias de compradores entre os consumidores implica fortemente que eles são capazes de usar os shoppings de diversas maneiras e, portanto, resistir, pelo menos em certa medida, aos desígnios dos projetistas. Um estudo dos visitantes de shoppings distinguiu quatro tipos de compradores: os entusiastas de shopping, os tradicionalistas, os lambiscadores e os minimalistas; essas são quatro espécies decrescentes de envolvimento com a razão básica de existência do shopping. Os lambiscadores, por exemplo, tendem a percorrer as lojas mas são suscetíveis a comprar por impulso. Essa classificação dos tipos de visitantes de shopping implica que alguns grupos conseguiram resistir à tentativa dos shoppings de seduzi-Ios a comprar. (Bryman, 2007, p. 221).
A atividade de flanar no shopping já está sedimentada no cotidiano da população burguesa, pois em São Paulo, as opções estão pela casa das dezenas, dos mais variados tipos, tamanhos e classes sociais atingidas.
Na sociedade contemporânea capitalista, os shopping centers são vistos como um importante objeto pertencente ao conjunto de elementos relacionados ao processo de reorganização do capital. Os fatores que orientam a sua concepção e produção estão relacionados aos ganhos de capital neles investidos. Assim, as estratégias que definem e ampliam sua vida útil depois que o empreendimento é posto em operação, visam sempre o crescimento nos ganhos de capital. É um negócio que exige investimentos altos, e demanda um planejamento inicial que viabilize sua construção e, consequentemente, operação e administração. (Carvalho, 2005, p. 134).
Apesar das instabilidades econômicas, que sempre são cíclicas e passageiras, porque as chamadas “crises” nunca atingem todos os segmentos do mercado, a ABRASCE divulga que até o próximo ano mais cinco shoppings
132 serão inaugurados na região metropolitana de São Paulo, demonstrando a viabilidade deste investimento imobiliário.
Sabe-se que, geralmente, a decisão de ir ao shopping center ultrapassa a necessidade de comprar algo de que se precisa. As pessoas buscam a felicidade por meio da materialização dos sentimentos, dos desejos e do prazer. Seus frequentadores sentem, aparentemente, mais prazer no mundo artificial “de dentro” que no mundo real “de fora”. Esta é uma dimensão onírica do shopping center, do prazer ilusório, efêmero e individualizado. Logo, pode ser visto como o espaço focalizado pelo sonho coletivo da abundância. (Padilha, 2006a, p. 56-57).
Outro fator que pode ser considerado no campo da semelhança com outras cidades mundiais é a triste decadência de algumas galerias, conforme confirmaremos a seguir, mas sem desconsiderarmos o contexto social e histórico.
O Centro de São Paulo é apreendido e vivido de diferentes formas, a saber: como lócus da escrita histórica da cidade, de grandes concentrações urbanas, de reivindicações político sindicais, ecológicas, de direitos humanos, culturais e religiosas, mas também como estigma, espaço degradado, mal cuidado, poluído, sujo, violento, com edifícios abandonados, invadidos, moradia dos sem teto, etc. Da representação simbólica desse lugar emerge a marca do centro da cidade. (Baptista, 2011, p. 3).
Mas, como ilustrado, ainda existe uma aura mágica nas galerias, algo que, os shopping centers, por sua grandiosidade explícita, com raras exceções, não nos permite o imaginar de cenas abstratas somente possíveis nestes locais de arquitetura tão marcante e peculiar.