À semelhança de qualquer campanha de Relações Públicas, a estratégia de uma campanha eleitoral está ligada ao desenvolvimento de mensagens chave para os diversos públicos (Baines, 2011), encontrando-se debaixo de uma mensagem mais abrangente e unificadora da campanha (Baer, 1995), que, por sua vez, deve estar enquadrada com a identidade da respectiva força política. Tendo por base a identificação das dimensões e valores, que formam a identidade partidária, o processo de estratégia eleitoral parte da definição de objetivos dos objetivos a atingir a definição de um conceito unificador de campanha (Baines, 2011).
A primeira fase consiste na definição do ponto de partida da campanha, dividido em quatro áreas principais (Bradshaw, 1995): a) identificação da situação eleitoral inicial, com divisão do eleitorado em três grupos (os nossos votantes, os votantes dos nossos oponentes e os votos flutuantes); b) a escolha e uso das ferramentas de pesquisa para identificar as opiniões dos votantes, a sua distribuição social e demográfica; c) a escolha dos mecanismos de solicitação de votos para o eleitorado; e d) a alocação de recursos para cada segmento do eleitorado. Nesta fase, com base no historial de campanha, analisam-se os censos, efetuam-se as sondagens preliminares, recolhem-se de dados através de canvass107 e constitui-se um dossier de campanha, com a análise dos pontos forte e fracos da candidatura. A segunda fase consiste na análise da concorrência e na identificação dos públicos chave. A terceira fase envolve o desenvolvimento do posicionamento da campanha e comunicação das
105 Esta informação é baseada nos resultados das entrevistas efectuadas no âmbito deste trabalho. 106 Esta análise está incorporada no trabalho de reflexão sobre os resultados das entrevistas efectuadas.
107 Canvass é a atividade que decorre da relação direta com os cidadãos, normalmente através do contacto porta-a-
porta ou telefónico numa determinada área ou região. Esta ação é importante para a identificação de votantes e da sua intenção de voto ao longo da campanha e é usada, especialmente nos Estados Unidos, como um método de segmentação de eleitorado e de sondagem interna.
mensagens com os públicos. A fase final envolver a análise dos resultados eleitorais. No entanto, nenhuma destas fases é estanque, reformula-se com o desenrolar da campanha e alteração dos assuntos, intenções de voto ou estratégia dos oponentes.
Neste processo, um dos pontos críticos é o desenvolvimento de mensagens com vista a persuadir os diferentes grupos de votantes. Um modelo que pode ser usado, que, apesar de ser pertinente para a identificação dos temas políticos em que um candidato se deve focar, não indica qual a natureza das medias em si(Baines, 2011), é o proposto por Baines, Lewis, e Ingham (1999) que ilustra como os candidatos e partidos podem atuar estrategicamente no desenvolvimento e comunicação de políticas durante uma campanha.
Importância atribuída pelo eleitorado
Centralidade relativa ao Ethos partidário
Alto Médio Baixo
Alta Construção de agenda
Implementar esforços de comunicação
Construir agenda Manter os esforços de comunicação
Média Manter a agenda
Manter os esforços de comunicação
Baixa Reduzir a cobertura na
agenda
Implementar ações de comunicação
Reduzir ou finalizar as políticas
Tabela 3 – Modelo de posicionamento de políticas (traduzido e adaptado de Baines, Lewis & Ingham, 1999)
No entanto, como nem só de medidas é determinado o voto, os candidatos necessitam de ter em conta outros aspectos que influenciam a intenção se voto, como o reconhecimento do partido e da personalidade/estilo do candidato (Baines, 2011). Neste aspecto a identidade do partido ganha uma importância redobrada, pois a escolha eleitoral não depende apenas do grau de concordância com as medias propostas, mas liga-se com a identificação do eleitor com quem vai votar. Para se entender o comício, não nos basta olhar para ele enquanto meio para comunicar uma mensagem política, mas também enquanto forma de expressão dos vários elementos que aproximam os públicos dos valores do partido e que permitem que estes se vejam representados neles. Defende-se que o comício deve ser enquadrado como um elemento que aumente a identificação com o partido e com o candidato, que permita que estes sejam reconhecidos como representantes legítimos do interesse dos indivíduos, não como um palco onde se apresentam medidas aos eleitores.
Os cidadãos não elegem medidas, elegem representantes. E só quem se vê representado é que depositará o seu voto. Assim, o enquadramento do comício na estratégia de campanha eleitoral, deve ser compreendido numa perspectiva de construção de comunidade, pela identificação e reconhecimento do partido como uma organização representativa, que tem no seu líder o indivíduo a legitimidade para governar. Neste sentido, o comício deve ser compreendido como um espaço de partilha, proporcionado pela identificação dos cidadãos com os valores dos partidos políticos.
Como tal, nem todas as ações e instrumentos de campanha podem ser entendidos como uma forma de criar “montra” para o programa eleitoral. A Comunicação na Política não se pode restringir a um carácter informativo, pois tem uma componente política, de Comunicação Política, que constrói a legitimidade do partido enquanto representante de um conjunto de cidadãos. Os profissionais de Relações Públicas na Política devem determinar importância dos seus públicos, dos assuntos que definem a agenda, dos constrangimentos culturais, tecnológicos, legais e financeiros, assim como todas as circunstâncias que podem influenciar a relação de identificação com a força partidária em questão, aumentando o seu reconhecimento enquanto representantes legítimos de quem os elege. O comício, enquanto ação de comunicação, deve ser pensado e construído como um evento no qual os partidos exprimem a sua identidade, apresentando-a sob a forma de argumentos que, para além de irem ao encontro da agenda mediática e dos assuntos chave da campanha, são elementos vitalizadores da relação que os públicos têm com o partido.