Pensar em Relações Públicas é olhar para um ecossistema mediático em constante transformação, no qual as organizações constroem as relações com os seus públicos. No caso dos partidos políticos, isto não é exceção. Da constante mudança emergem novos desafios e as organizações da vida política, à semelhança das organizações de outros sectores, necessitam de se adaptar. Neste sentido, a maior necessidade de adaptação é a rotura protagonizada pelos social media, que transformaram para sempre a comunicação de larga escala, provocando a maior revolução mediática deste a imprensa de Gutenberg. Se, por um lado, a imprensa de Gutenberg, deu origem ao fenómeno dos mass media, mais tarde completo pelo broadcasting96 da televisão e rádio, possibilitando que a informação chegasse a uma quantidade de pessoas não antes alcançável, no espaço de no tempo; por outro, os social media introduziram a possibilidade dos indivíduos criarem e partilharem conteúdos à escala dos mass media (Naughton, 2012).
Por Social Media entende-se todos os meios que não são mass media 97, que permitem aos seu utilizadores serem produtores de conteúdo, criarem relações e partilharem pontos de vista sobre diversos assuntos; estes são componentes da web social, que, composta pelos Social media e por todas as aplicações, dispositivos e serviços, permite que diferentes públicos se influenciem mutuamente e participem, em larga escala, no desenvolvimento do debate público (Sheldrake, 2011). Não apenas os networking sites, como o Facebook ou o Twitter, mas também todos os outros meios que possuem estas características, onde se incluem os blogs, os fóruns de discussão, os mundos virtuais ou as redes geo-referenciação.
Não se pode considerar que estes meios sejam um fenómeno de nicho, pois já se encontram generalizados e desempenham um papel fulcral no panorama mediático. São, para muitos, a sua preferência para o consumo de notícias e, neste sentido, afasta-se qualquer noção de que as Relações Públicas Online ou Digitais são uma especialização. Essa ideia encontra-se ultrapassada a partir do momento em que os social media se tornaram parte da norma mediática. (Brown, 2013)
Com os social media o ecossistema mediático mudou para sempre. Por um lado, os meios deixaram de ter limitações no número de páginas na periocidade de publicações, alterando as rotinas e o resultados dos conteúdos publicados. Por outro, possibilitaram que o acesso aos conteúdos fosse possível por qualquer pessoa, em qualquer lugar, em qualquer hora e em diversas plataformas. Mas, igualmente
96 Entende-se broadcasting como o termo da língua inglesa que em português significa “radiodifusão”.
97 Os mass media podem ser definido como “os canais tecnológicos usados para a distribuição predominante de
mensagens unilaterais, por organizações, com o objetivo de criar ou manter audiências” (McNamara, 2014, p.72) .
importante, transformou os públicos em atores ativos no debate político, dando-lhes a possibilidade de fazerem a sua voz chegar a uma audiência global, se os seus conteúdos forem suficientemente relevantes. (Earl & Waddington, 2012a)
Neste novo ecossistema, os partidos políticos têm uma oportunidade para reaproximar os cidadãos da política e aumentar o nível de participação e envolvimento nas suas iniciativas:
“Enquanto forma potencial para escapar à política ‘do topo para a base’, que tem caracterizado a democracia de massas e na qual os partidos políticos desenvolvem as suas políticas, com um baixo nível de participação e envolvimento cívico, a Web proporciona os meios para a diferenciação da informação e das ideias políticas, e (pelo menos) a possibilidade teórica de uma participação e envolvimento alto nas negociações e resposta entre líderes e seguidores.” (Sebastião, 2014b, p.vii) 98
A barreira que existia entre os partidos políticos e os cidadãos, proporcionada pela mediação dos órgãos de comunicação social, desapareceu e as conversas começam a envolver os públicos como parte integrante, quer os partidos queiram ou não. Por um lado, as ferramentas digitais têm influência na participação política e fornecem um elo de ligação entre governantes e governados (Sebastião, 2012a), por outro, os cidadãos passaram a ser comentadores e influenciadores em nome individual, partilhando conteúdos e exprimindo a sua opinião através dos social media. Passaram a influenciar e ser influenciados, de múltiplas formas, por múltiplas pessoas. O ecossistema mediático tornou-se numa realidade complexa e sem um fluxo unilateral de influência. No entanto, o fenómenos dos social media não veio extinguir as fontes de informação de mass media, mas provocar profundas mudanças na sua estrutura, iniciando um processo irreversível da sua transformação em social media:
“Com o tempo, acabaremos por deixar de usar o termo social media como um chavão para descrever a criação e partilha de conteúdo e acabará por se tornar a norma. [...] Em 2012 todos os meios têm de ser sociais – e os profissionais de relações públicas que queiram continuar a
98 “As a potential way of escaping the “top-down” politics of mass democracy in which political parties make
policies with low-level participation or citizens’ involvement, the Web provides means for high differentiation of political information and ideas and (at least) theoretical possibil- ities of participation and high level of involvement in negotiations and feedback between leaders and followers.”
trabalhar nesta área têm de se adaptar rapidamente a este novo ecossistema. (Waddington, 2012, p.xiii)99
Na nossa contemporaneidade, novos e velhos meios completam-se, não fazem parte de mundos separados, fazem parte de um mesmo ecossistema:
“[...] a história dos social media não indica que estas novas fontes de informação estejam a substituir as anteriores, mas que vivem lado a lado, como uma camada de informação e comentário adicional, que, nalguns casos, possibilita a pesquisa como um portal para as notícias, especialmente para as pessoas mais jovens. (Newman, et al., 2014, p146) 100
O panorama mediático pós-Social Media deve ser compreendido a partir da ideia que qualquer alteração no ecossistema provoca uma alteração no organismo, tendo alterado irreversivelmente como as organizações comunicam com os seus públicos (Naughton, 2012). O ecossistema mediático tornou- se mais complexo e fragmentado, passando a atuar numa lógica distribuída, onde cada elemento se encontra potencialmente ligado a qualquer outro, participando em conversas e na construção de significados que decorrem no espaço público. Este ecossistema tem a particularidade de permitir que qualquer um, seja ele um partido, um candidato, um cidadão ou um jornalista, comunique, com qualquer outro, sem intermediação de um outro agente.
Os avanços tecnológicos criaram uma nova realidade comunicacional, da qual os partidos políticos não ficam de fora. Neste ecossistema, cada vez mais social, uma organização não se limita a comunicar com os seus públicos, mas também comunica pelos seus públicos. Sempre o fez, mas agora é mais visível, mais rápido, numa escala não antes possível. Neste sentido, os públicos desempenham um papel ativo, são eles mesmos parte da voz da organização, num processo de influência que refuta a ideia de que a comunicação na política se desenrola principalmente num processo de comunicação, entre os partidos e os seus públicos, mediado pelos órgãos de comunicação social. Deve-se ter em conta que o conceito de influência não significa popularidade, mas a capacidade de alterar a realidade
99 “In time we’ll come to stop using the term social media as a catch-all phrase to describe the creation and sharing
of content and it will become the norm. [...] In 2012 all media must be social – and public relations practioners who want to continue to work in the industry must quickly adapt to this new enviornment.”
100 [...] the overall story of social media does not indicate that these new sources are replacing traditional sources,
rather they live side by side as an additional layer of information and comment, and in some cases, possibily displacing search as a portal to the news, particularly with young peple.”
social, de fazer alguém pensar ou agir de uma forma que de outra maneira não teríamos feito (Sheldrake, 2011).
Um processo que foge do controlo da comunicação institucional que se desenvolve através de inúmeras relações individuais entre os públicos organizacionais. Pode-se compreender este processo através dos Seis Fluxos de Influência (Sheldrake, 2011): 1) a organização é influenciada pelos públicos; 2) os públicos influenciam-se mutuamente em função à organização; 3) os públicos influenciam a organização; 4) os concorrentes influenciam os públicos; 5) os públicos influenciam-se mutuamente em função aos concorrentes da organização; 6) os públicos influenciam os concorrentes da organização.
A fragmentação e complexidade do ecossistema torna impossível para um partido dominar a agenda mediática, mas permite compreender como o fluxo de influência se forma a partir das conversas que decorrem no espaço público. A influência política não decorre exclusivamente através da comunicação oficial ou dos porta-vozes dos partidos, mas também da ação comunicativa que os membros da sua comunidade efetuam entre si e com a restante sociedade. Assim, a noção de comunidade é incontornável neste novo ecossistema. Permite, não só construir relações de proximidade e confiança, mas também ampliar a influência do partido político através da influência que os seus membros têm junto daqueles que lhes são próximos:
“O foco tem de ser sempre na comunidade, quer esteja ligada através de grupos de interesse, amizades de confiança ou motivada por paixões. Iniciar conversas relevantes para os nossos stakeholders permite que os negócios construam relações, influenciem comunicações e por fim inspirem advocacia e confiança. (Holley, 2012, p.11)101
Defende-se que os mercados são conversas (Lenive, et al., 2000/2009) que a importância da comunidade não deve ser entendida apenas como meio para a promoção organizacional, mas enquanto um elemento constitutivo do processo de influência da organização partidária no debate político, permitindo às organizações apresentar e defender os seus argumentos, nas diversas conversas que decorrem na arena pública de significados, de forma humana e genuína. A comunidade é parte da identidade organizacional e da sua expressão. Os partidos devem compreender a importância da comunidade no ecossistema mediático contemporâneo, tendo um papel fundamental de aproximar e humanizar a comunicação dos partidos políticos:
101 “The focus must always be on the communities, whetther they are connected through interest groups, trusted
friendships or driven by passions. Tapping into conversations that are relevant to your stakeholders allows businesses to build relationshios, influence communications and ultimatly inspire advocacy and trust.”
“As conversas decorrem num tom humano. As nossas vozes são a expressão pública da autenticidade da nossa identidade, quem nós somos, de onde viemos. Desenhemos então a conclusão lógica: na Net, uma organização não consegue integrar um mercado de conversas sem a sua voz autêntica. (Searls & Weinberger, 2000/2009 p.174)102
Os públicos, ao serem envolvidos, tornam-se elementos importantes da expressão organizacional, ao tornarem-se eles mesmos a voz dos partidos, nos debates que decorrem nos Social Media; não só partilham conteúdos, como defendem ou atacam pontos de vista, influenciam e são influenciados pelos argumentos que trocam com outros cidadãos (Earl & Waddington, 2012). O comício contemporâneo, enquanto ação de Relações Públicas, deve ser compreendido no ecossistema mediático em que se insere e do qual a noção de comunidade é indissociável de um processo de influência coletiva, onde a participação dos cidadãos é expressão e constituição dos valores que sustentam as organizações.