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Tal como o framing, o agenda setting é uma teoria jornalística ligada à influência que os órgãos de comunicação tentam exercer, através do que escrevem ou dos assuntos que escolhem abordar, na perceção que a audiência tem em relação às notícias.

Maxwell McCombs – que, juntamente com Donald Shaw, foi o ‘criador’ da teoria do agenda setting, nos anos 70, apesar de as bases terem sido lançadas pelo Public Opinion (1922) de Walter Lippman – explica sucintamente do que se trata: “Os meios de comunicação podem estabelecer a agenda para ter a atenção do público para aquele pequeno grupo de assuntos à volta dos quais se forma a opinião pública” (McCombs, 2003:1)35. Ou seja, através do agenda

setting, a comunicação social acaba por dizer à sua audiência quais os assuntos importantes, ‘no que’ deve pensar, mas não ‘como’ pensar. Como diz Norman Fairclough, “em qualquer

33_{Tradução livre do original em inglês: “they are offering opinions, but they are unaware that they are doing so”}

34_{Tradução livre do original em inglês: “Controversies of great importance to a small number of people may be reported in the news from an}

unintentionally biased perspective”

35_{Tradução livre do original em inglês: “[N]ews media can set the agenda for the public’s attention to that small group of issues around which}

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representação, temos de decidir o que incluir e o que excluir, o que expôr e o que esconder” (Fairclough, 1995: 4)36. Esta influência dos media, que está largamente comprovada, é bastante

forte. “O que sabemos acerca do mundo é baseado, em larga escala, no que os meios de comunicação decidem contar-nos” (McCombs, 2003:2)37.

A partir destas ideias, e com alguma razão, McCombs, Shaw e Weaver assumiram que o framing era um segundo nível de agenda setting, dado que, dentro dos assuntos gerais que eram trazidos à tona pelo processo de agenda setting, eram salientados certos aspetos e não outros, isto é, ocorria o framing dos tópicos a que o público tinha acesso (McCombs et al., 1997, apud Scheufele, 1999:103). No entanto, Scheufele vê diferenças entre os conceitos, dando primazia à influência imposta pelo agenda setting, que está, segundo o autor, mais latente nos esquemas interpretativos dos elementos da audiência. “Scheufele (2000) declara que as premissas teóricas do agenda setting e do framing são diferentes – que o agenda setting (e o priming) se baseiam na teoria da acessibilidade das atitudes, ao aumentar a saliência dos assuntos e, assim, a facilidade com que podem ser recuperadas pela memória quando estamos a fazer julgamentos, enquanto o framing é baseado na teoria em que se assume que mudanças subtis na descrição de uma situação invocam esquemas interpretativos que influenciam a interpretação da informação adquirida, em vez de se tornar determinados aspetos do assunto mais salientes” (Weaver, 2007: 145)38.

Tal como acontece com o framing, na teoria do agenda setting também há divisões e diferenciações a fazer. Desde logo, o conceito de priming, referido por Scheufele na citação anterior: são os primeiros critérios ou noções a que recorremos aquando da avaliação e interpretação de uma situação ou de uma notícia, sendo os critérios influenciados pelo agenda setting. Porém, a principal distinção a fazer é entre os processos de agenda setting e agenda building. O primeiro já foi explicado, enquanto o segundo consiste na reunião dos assuntos que têm condições para figurar nos jornais, televisões ou rádios, isto é, os conteúdos que vão ser notícia. Um tópico pode destacar-se por si só, dada a sua relevância evidente (o 11 de setembro, por exemplo) ou resultar de várias camadas de influência, desde as fontes anónimas, passando por fontes oficiais e, por isso, com maior poder, e acabando nos editores e diretores das

36_{Tradução livre do original em inglês: “in any representation, you have to decide what to include and what to exclude, and what to ‘foreground’}

and what to ‘background’”

37_{Tradução livre do original em inglês: “What we know about the world is largely based on what the media decide to tell us”}

38_{Tradução livre do original em inglês: “Scheufele (2000) asserts that the theoretical premises of agenda setting and framing are different — that}

agenda setting (and priming) rely on the theory of attitude accessibility by increasing the salience of issues and thus the ease with which they can be retrieved from memory when making political judgments, whereas framing is based on prospect theory that assumes that subtle changes in the description of a situation invoke interpretive schemas that influence the interpretation of incoming information rather than making certain aspects of the issue more salient”

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publicações. Assim sendo, o agenda building origina o agenda setting e acaba por ser mais complexo do que este último.

Pela explicação destes processos, compreendemos que nem tudo pode ser notícia e que, criada uma estrutura circular de informação, o público contenta-se com uma ‘alimentação noticiosa’ que deriva quase sempre dos mesmos assuntos e dos mesmos protagonistas, sendo as opiniões veiculadas sobre estes quase sempre unânimes, o que reforça a sua popularidade junto da audiência; ou a diminui ou impede sequer que chegue a haver popularidade, no caso de os protagonistas caírem na ‘espiral do silêncio’ preconizada por Noelle-Neumann, isto é, não chegarem a ter voz nos media. Como argumenta Kleiton Oliveira, “[a] mídia, ao selecionar determinados assuntos e ignorar outros, define quais são os temas, acontecimentos e atores (objetos) relevantes para a notícia; ao enfatizar determinados temas, acontecimentos e atores sobre outros, estabelece uma escala de proeminência entre esses objetos, ao adotar enquadramentos positivos e negativos sobre temas, acontecimentos e atores, constrói atributos (positivos ou negativos) sobre esses objetos; há uma relação direta e causal” (Oliveira, 2010: 45). Por isto, o agenda setting define, na grande maioria das vezes, a agenda pública: “[A] «agenda da mídia» são os temas presentes nos meios de comunicação; «agenda pública» são temas e assuntos presentes nas conversas entre pessoas. O modelo do Agenda-Setting prevê que os temas da agenda da mídia definem a agenda pública, isto é, passarão a ser discutidos pelas pessoas uma vez pautados pela mídia” (Oliveira, 2010: 45).