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Com base em revisão da literatura, a escala SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994), produto do Modelo de Qualidade em Lacunas, mostrou ser a ferramenta mais adequada para auferir as expectativas e as percepções do cliente em serviços, medindo, assim, a qualidade percebida segundo o paradigma da desconfirmação. Observando-

6 _{Até abril de 2013 o Santander não havia inaugurado agências do segmento Select em Fortaleza.} Amostragem

Probabilística Não Probabilística

 Simples  Estratificada  Sistemática  Conglomerado  Conveniência  Julgamento  Intencional  Cota Figura 7 – Tipos de amostragem

se o objetivo deste estudo, ou seja, identificar os critérios mais importantes nas expectativas do cliente bancário no segmento de alta renda, a ferramenta SERVQUAL apresenta consideráveis vantagens, haja vista a variedade de estudos empregando os atributos originais da escala na medição de expectativas e percepções de clientes de serviços em diversos setores, apresentando satisfatórios graus de confiabilidade e validade (LADHARI, 2009).

Através da utilização da SERVQUAL, foi possível listar quatro blocos temáticos com base nos quais as questões seriam formuladas. Assim, o questionário foi elaborado conforme os aspectos listados abaixo:

A. Perfil: bloco com 6 questões destinado ao mapeamento de gênero, idade e ocupação do respondente, além de identificar em qual instituição bancária o entrevistado concentra suas operações;

B. Nível de expectativas: bloco com 22 questões com objetivo de mensurar a expectativa do cliente a respeito dos serviços bancários;

C. Qualidade percebida: bloco com 22 questões com objetivo de mensurar a qualidade percebida pelo cliente a respeito do serviço prestado pelo banco no qual concentra suas operações; e

D. Importância das dimensões: o último bloco contém 5 questões e destina-se à avaliação dos clientes a respeito da importância de cada uma das cinco dimensões da qualidade.

No total, o questionário soma 55 questões (ou variáveis). Para as questões presentes no primeiro bloco foram utilizadas perguntas fechadas, ou seja, onde são fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado (SAMARA; BARROS, 2002).

Nos segundo e terceiro blocos foi utilizada a técnica da escala de Likert variando de 1 (completa discordância) a 7 (total concordância), pedindo-se ao entrevistado os graus de expectativa e de percepção mediante os 22 atributos da bateria SERVQUAL.

Os atributos foram elencados na mesma ordem da bateria SERVQUAL original e adaptados para o contexto bancário em frases descritas no Quadro 4, conforme a orientação de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), que afirmam a importância de adaptar a escala original de acordo com o serviço analisado. Foram elaboradas frases distintas para avaliar o nível de expectativas dos clientes para um serviço ideal e a qualidade percebida quanto aos serviços prestados pelo banco com o qual mantém maior relacionamento.

Quadro 4 – Escala SERVQUAL adaptada

Escala original Nível de expectativas Qualidade percebida

1. _{Serviços prestados conforme} o prometido.

1. _{Um banco excelente deve prestar} serviços conforme o prometido.

1. _{O banco cumpre o que} promete a seus clientes. 2. Serviços prestados conforme

o prometido.

2. Um banco excelente deve prestar serviços conforme o prometido.

2. O banco cumpre o que promete a seus clientes. 3. _{Habilidade em lidar com os}

problemas dos clientes.

3. _{Um banco excelente deve} demonstrar habilidade em lidar com os problemas dos clientes.

3. _{O banco demonstra sincero} interesse em resolver qualquer problema que surge. 4. Executar o serviço correto já

na primeira vez.

4. Um banco excelente deve executar o serviço correto já na primeira vez.

4. O banco realiza corretamente os serviços da primeira vez. 5. Prestar o serviço no prazo

prometido.

5. Um banco excelente deve prestar o serviço no prazo prometido.

5. O banco presta os serviços no prazo em que se compromete. 6. Manter registros atualizados. 6. Um banco excelente deve manter

seus registros livres de erros.

6. O banco preocupa-se em atualizar suas informações e registros.

7. Manter os clientes informados sobre quando o serviço será realizado.

7. Um banco excelente deve manter os clientes informados sobre quando o serviço será realizado.

7. Os clientes são sempre informados com precisão quando os serviços serão concluídos.

8. Pronto atendimento aos clientes.

8. Um banco excelente deve prestar pronto atendimento aos clientes.

8. Os clientes sempre são atendidos com rapidez. 9. Boa vontade em auxiliar os

clientes.

9. Os funcionários de um banco excelente devem ter boa vontade em auxiliar os clientes.

9. Os funcionários sempre demonstram boa vontade em atender aos clientes.

10. Agilidade em responder às demandas dos clientes.

10. Os funcionários de um banco excelente devem responder às demandas dos clientes com agilidade.

10. Os funcionários estão sempre disponíveis para atender às solicitações dos clientes. 11. Funcionários que inspiram

confiança nos clientes.

11. Os funcionários de um banco excelente devem inspirar confiança nos clientes.

11. O comportamento dos funcionários transmite confiança.

12. Fazer os clientes sentirem-se seguros em suas transações.

12. Um banco excelente deve fazer os clientes sentirem-se seguros em suas transações.

12. Os serviços bancários realizados neste banco são confiáveis e seguros.

13. Funcionários

consistentemente corteses.

13. Os funcionários de um banco excelente devem ser corteses.

13. Os funcionários são educados e coteses com os clientes. 14. Funcionários com preparo

responder aos questionamentos dos clientes.

14. Os funcionários de um banco excelente devem ter preparo para sempre responder aos questionamentos dos clientes.

14. Os funcionários têm conhecimento suficiente para esclarecer às perguntas dos clientes.

15. Fornecer atenção individualizada aos clientes.

15. Um banco excelente deve sempre fornecer atenção individualizada aos clientes.

15. O banco oferece atenção individual a seus clientes. 16. Funcionários que lidam com

os clientes de uma forma carinhosa.

16. Os funcionários de um banco excelente devem lidar com os clientes de uma forma carinhosa.

16. Os funcionários sempre parecem preocupados com o bem-estar dos clientes. Fonte: Elaborado pelo autor.

No Bloco D, avalia-se o grau de importância atribuído pelo entrevistado a cada uma das dimensões da qualidade, sendo pedido que marcasse ordinalmente a posição de cada uma mediante a sua percepção de importância. Para tornar mais fácil o entendimento, optou- se por transformar as dimensões em frases que condensam e explicam seu conceito geral, conforme apresentado no Quadro 5.

Quadro 5 – Avaliação da importância das dimensões da qualidade

Dimensões da qualidade Nível de expectativas

Confiabilidade Prestar os serviços de forma correta, precisa e no prazo prometido. Presteza Atender de forma ágil e prestativa.

Segurança Transmitir segurança e conforto. Empatia Atenção personalizada aos clientes.

Tangíveis Instalações das agências, oferta de produtos e serviços. Fonte: Elaborado pelo autor.