No intuito de atender aos objetivos específicos constantes deste trabalho, foram promovidos os testes estatísticos, cujos resultados deram base para as análises que serão nesta subseção detalhadas.
OBJETIVO ESPECÍFICO 1: Investigar os antecedentes que promovem a satisfação do consumidor no contexto de produtos culturais através da experiência de crowdfunding na web.
Dentre os diversos antecedentes que se destacam no consumo de produtos oriundos do consumo colaborativo, conforme expõe a literatura pertinente ao tema, a co-criação de valor e o sentimento de pertença se destacaram quanto à promoção da satisfação desse tipo específico, como se pode observar na tabela 4.
Tabela 4: Antecedentes que influenciam na satisfação pelo teste U de Mann-Whitney.
ANTECEDENTE TESTE U MANN-WHITNEY SATISFAÇÃO
CO-CRIAÇÃO DE VALOR SIGINIFICÂNCIA 0,031
SITUAÇÃO CONFIRMADO
SENTIMENTO DE PERTENÇA SIGINIFICÂNCIA 0,014
SITUAÇÃO CONFIRMADO
Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da análise.
A co-criação de valor tem o poder de trazer o consumidor para dentro da empresa ou do projeto daquele determinado produto. Ela oportuniza que ele possa agir sobre este produto antes mesmo que ele se torne realidade, como acreditador da consistência e da credibilidade daquele projeto. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004), a co-criação com os clientes torna-se uma nova fonte de competência das estratégias empresariais. Esse entendimento, no entanto, eleva-se ao se tratar do consumo colaborativo que é o objeto central deste estudo, provando que a co-criação representa uma forte influência à satisfação do consumidor.
O sentimento de pertença também foi constatado como importante fator motivacional para o consumo de produtos oriundos do financiamento coletivo nas redes sociais. O seu grande feito advém, concordando com Koury (2001), do fato de permitir que o sujeito consumidor sinta-se como pessoa que acredita e é acreditada naquele projeto, como se fosse parte dele. Daí por que esse sentimento se apresentou como um dos influenciadores da satisfação.
OBJETIVO ESPECÍFICO 2: Compreender os antecedentes responsáveis pela resposta de lealdade do consumidor em contexto de produtos culturais a partir da experiência junto às plataformas de crowdfunding.
Tabela 5: Antecedentes que influenciam na lealdade pelo teste U de Mann-Whitney.
ANTECEDENTE TESTE U MANN-WHITNEY LEALDADE
RECOMPENSA SIGINIFICÂNCIA 0,001 SITUAÇÃO CONFIRMADO CO-CRIAÇÃO DE VALOR SIGINIFICÂNCIA 0,005 SITUAÇÃO CONFIRMADO SENTIMENTO DE PERTENÇA SIGINIFICÂNCIA 0,039 SITUAÇÃO CONFIRMADO
Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da análise.
A tabela 5 apresenta os antecedentes que conduzem à lealdade do consumidor. Os resultados deste estudo apontaram a recompensa como um dos antecedentes que influenciam na resposta de lealdade do consumidor. A literatura que discorre sobre esse tema já é vasta ao certificar o que foi comprovado nesta pesquisa, só que agora no contexto do consumo colaborativo. Os programas de fidelidade adotados pelas mais variadas empresas e dos mais variados ramos, utilizam desse artifício como meio de conquistar a lealdade dos seus consumidores. As preferências do cliente determinam as recompensas esperadas por ele para participar em um programa de fidelidade (Lewis, 2004).
No caso do crowdfunding, a recompensa se apresenta como um grande estímulo, já que para cada contribuição financeira realizada em uma plataforma de crowdfunding, o consumidor fará jus a uma recompensa proporcional à sua contribuição. Desse modo, ele poderá ter desde o seu nome exposto nas páginas de agradecimento de um livro, na parede de um museu recuperado ou numa página oficial do projeto na Internet; até mesmo a versões exclusivas de alguns produtos, com direito à dedicatória e um bate papo em um restaurante com os realizadores dos projetos. Carvalho (2012) afirma que um sistema de recompensa representa um pacote de benefícios disponibilizados aos colaboradores, no intuito de aumentar a motivação. O aumento dessa motivação reflete no estímulo á lealdade nas plataformas de consumo colaborativo.
Outro antecedente importante que conduz à lealdade do consumidor é a co-criação de valor. Como já foi dito, a co-criação de valor agrega o consumidor de uma forma que ele passe a participar como importante aliado em decisões prévias acerca da concepção dos produtos.
Para Rocha, Ponchio e Francisco (2013), a co-criação de valor representa uma abordagem do novo paradigma vigente no marketing, envolvendo tanto a empresa quanto o consumidor no processo de produção de bens e serviços. A co-criação de valor pode ser traduzida de diversas formas, e uma delas envolve o efeito que percebemos no fenômeno do crowdfunding, onde cada colaborador que acredita nos projetos, que neles contribuem financeiramente, está co- criando valor aos produtos que se originarem desses projetos, não apenas pela contribuição financeira, que é a essência do crowdfunding, mas pelo crédito que se dá a algo inovador, estimulando, inclusive, outras pessoas a também contribuírem.
Os dados encontrados neste trabalho mostraram que a co-criação de valor não apenas influencia a questão da satisfação, mas se configura também como um importante antecedente responsável pela resposta de lealdade nas plataformas de crowdfunding, em contexto de produtos culturais. Esse resultado demonstra que a possibilidade de co-criar valor para um produto numa plataforma de consumo colaborativo, desperta no consumidor uma vontade de tornar a realizar novas contribuições, co-criando valor para outros produtos nessas plataformas.
Mais uma vez torna-se oportuno citar o pensamento de Santos e Rossi (2002), quando eles definem a lealdade do consumidor como uma intenção no comportamento de firmar uma relação duradoura com os seus fornecedores, que no contexto desta pesquisa são representados pelos realizadores dos projetos que pretendem angariar recursos junto aos colaboradores, em plataformas específicas da web.
O terceiro e último antecedente capaz de despertar uma resposta de lealdade no consumidor de produtos culturais em plataformas de crowdfunding detectado nesta pesquisa foi o sentimento de pertença. Conforme expõe a literatura pertinente ao tema, o sentimento de pertença mostra que o colaborador é pessoa que acredita e ao mesmo tempo é acreditado pela proposta daquele projeto e do produto que dele se origina. Johnson, Crosnoe e Elder (2001) se referem ao sentimento de pertença como uma ligação a algo em que se sente parte do mesmo. Ao co-criar valor e ser recompensado, o consumidor tenderá a se enxergar naquele produto como se fosse parte dele, num verdadeiro sentimento de pertença. Se esses efeitos ocorrerem numa plataforma de crowdfunding, haverá uma tendência à resposta de lealdade, tal como foi identificado neste estudo.
OBJETIVO ESPECÍFICO 3: Verificar quais as interfaces existentes entre os antecedentes que promovem a satisfação e a lealdade dos consumidores nas plataformas de crowdfunding, em contexto de produtos culturais.
A co-criação de valor e o sentimento de pertença passaram a ocupar um local de destaque nesta pesquisa, por se apresentarem como os únicos antecedentes capazes de promoverem tanto a satisfação quanto à resposta de lealdade do consumidor. Bartl et al., (2010) definem a co-criação como uma abordagem que determina que a criação de valor seja feita além das fronteiras organizacionais. Em relação ao sentimento de pertença, Dutra e Noronha (2013) mostram que a pertença a um grupo se afirma com autonomia e partilha, sendo esse sentimento expressado com identidade própria. A tabela 6 apresenta os níveis das influências destacadas nessas interfaces.
Tabela 6: Interfaces entre os antecedentes que conduzem a satisfação à lealdade.
ANTECEDENTE TESTE U MANN-WHITNEY SATISFAÇÃO LEALDADE
CO-CRIAÇÃO DE VALOR SIGINIFICÂNCIA 0,031 0,005
SITUAÇÃO CONFIRMADO CONFIRMADO
SENTIMENTO DE PERTENÇA SIGINIFICÂNCIA 0,014 0,039
SITUAÇÃO CONFIRMADO CONFIRMADO
Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da análise.
Nesse contexto, a co-criação faz com que as plataformas de crowdfunding oportunizem ao consumidor/apoiador, participar da criação do produto, financiando-o e atribuindo-lhe valor, a partir do momento em que ele decide colaborar com um produto cultural exposto em uma de suas plataformas.
A co-criação sem dúvida conduz à satisfação e vai mais além, ou seja, desperta no apoiador o desejo de voltar a participar do consumo colaborativo, já que ficou provado que a co-criação também incita a lealdade. Não foi a toa que 72,5% dos respondentes disseram que o fato de participar como co-criador de valor de um produto inovador faz toda a diferença na hora de se realizar uma contribuição em um site de crowdfunding.
No financiamento coletivo o sentimento de pertença é majorado pelo fato da contribuição se dar antes da concretização do produto, sendo fundamental para que ele se realize. Assim, o colaborador passa a se sentir como parte do projeto que ele ajudou a financiar. Os dados da frequência deste estudo mostraram que 82% dos respondentes se sentiram como parte do
projeto apoiado, o que foi ratificado em importância pelo nível de influência constatada tanto para a satisfação quanto para a lealdade.
5.0 CONCLUSÕES
Este trabalho analisou a influência do uso das plataformas de crowdfunding, na conquista da lealdade e satisfação em contexto de produtos culturais brasileiros e portugueses.
A partir do estudo do comportamento de apoiadores do consumo colaborativo, especialmente em duas plataformas de crowdfunding, o Catarse, no Brasil; e o PPL, em Portugal, pode-se constatar a força desse fenômeno e sua capacidade de envolver tanto os realizadores de projetos, mas principalmente os apoiadores, que são os grandes responsáveis pela concretização de brilhantes ideias, fortalecedoras das culturas desses países.
A análise dos resultados foi suficiente para esclarecer tanto o objetivo geral quanto os três objetivos específicos propostos para este estudo, conforme detalhamentos constantes das tabelas 7 e 8, que servirão de norte para as apresentações das conclusões pertinentes a cada um deles, minuciosamente discutidas logo na sequência.
Tabela 7: Objetivos específicos, métodos de análise e resultados.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS MÉTODO DE ANÁLISE RESULTADOS
OE1
Investigar os antecedentes que promovem a satisfação do consumidor no contexto de produtos culturais através da experiência de crowdfunding na web. ANTECEDENTES QUE LEVAM À SATISFAÇÃO TESTES NÃO PARAMÉTRICOS DE HIPÓTESES K-S, e TESTE U DE MANN-WHITNEY PARA IDENTIFICAR A INFLUÊNCIA DOS ANTECEDENTES
Evidenciou-se que dos antecedentes CO-CRIAÇÃO DE VALOR e o SENTIMENTO DE PERTENÇA propostos na literatura pertinente ao consumo colaborativo, e discutidos neste trabalho, são capazes de conduzir
o consumidor de produtos culturais à satisfação.
OE2
Compreender os antecedentes responsáveis pela resposta de lealdade do consumidor em contexto de produtos culturais a
partir da experiência junto às plataformas de crowdfunding. ANTECEDENTES QUE LEVAM À RESPOSTA DE LEALDADE TESTES NÃO PARAMÉTRICOS DE HIPÓTESES K-S, e TESTE U DE MANN-WHITNEY PARA IDENTIFICAR A INFLUÊNCIA DOS ANTECEDENTES
Certificou-se que para despertar a resposta de lealdade nos consumidores
de produtos culturais em plataformas de crowdfunding na web, três antecedentes analisados neste estudo se
destacaram como fortes nessa missão, quais sejam: CO-CRIAÇÃO DE
VALOR, RECOMPENSA, e SENTIMENTO DE PERTENÇA.
OE3
Verificar quais as interfaces existentes entre os antecedentes
que promovem a satisfação e a lealdade dos consumidores nas plataformas de crowdfunding, em contexto de produtos culturais. INTERFACES ENTRE OS ANTECEDENTES ANTERIORES TESTES NÃO PARAMÉTRICOS DE HIPÓTESES K-S, e TESTE U DE MANN-WHITNEY PARA IDENTIFICAR A INFLUÊNCIA DOS ANTECEDENTES
Constatou-se, a partir deste estudo, que existem duas interfaces capazes de despertar tanto a satisfação quanto à resposta de lealdade do consumidor de
produtos culturais em plataformas de financiamento coletivo, quais sejam: a
CO-CRIAÇÃO DE VALOR e o SENTIMENTO DE PERTENÇA.
Tabela 8: Objetivo Geral, método de análise e resultados.
OBJETIVO GERAL
MÉTODO DE
ANÁLISE RESULTADOS
OG
Identificar a relação do uso de plataformas de crowdfunding na conquista da lealdade e satisfação em contexto de produtos culturais brasileiros e
portugueses. A RELAÇÃO ENTRE AS PLATAFORMAS DE CROWDFUNDING NA CONQUISTA DA LEALDADE E DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES TESTES K-S NÃO PARAMÉTRICOS DE HIPÓTESES; ESTATÍSTICA DESCRITIVA PARA OBTENÇÃO DAS FREQUÊNCIAS e TESTE U DE MANN-WHITNEY PARA DETECTAR A INFLUÊNCIA DAS VARIÁVEIS
Concluiu-se, a partir das análises presentes neste estudo, que as ambas as HIPÓTESES DE PESQUISA foram confirmadas, ou seja, que
existe uma clara influência do uso de plataformas de crowdfunding na conquista da
lealdade e satisfação dos consumidores brasileiros e portugueses. Alguns antecedentes
exercem influências significativas nessas conquistas, sendo a CO-CRIAÇÃO DE VALOR
e o SENTIMENTO DE PERTENÇA para a
SATISFAÇÃO; e CO-CRIAÇÃO DE VALOR,
RECOMPENSA, e SENTIMENTO DE PERTENÇA para a LEALDADE. A CO- CRIAÇÃO DE VALOR e o SENTIMENTO DE
PERTENÇA, no entanto, destacaram-se por atender ambas ambições do marketing.
Fonte: Elaboração própria.
Para o objetivo específico 1, o teste U de Mann-Whitney mostrou que dois antecedentes são estatisticamente significativos para dar ênfase ao sentimento de satisfação do consumidor: a co-criação de valor e o sentimento de pertença, conforme se pode observar na figura 14, a seguir.
Figura 14 – Antecedentes que conduzem à satisfação.
ANTECEDENTES RELAÇÃO
SATISFAÇÃO
CO-CRIAÇÃO
SENTIMENTO DE PERTENÇA
CONTEXTO: CROWDFUNDING E PRODUTOS CULTURAIS
Fonte: Elaboração própria.
A co-criação de valor significa que quando se apoia financeiramente um projeto, está lhe atribuindo valor, dando-lhe crédito. Ela tem a capacidade de trazer o colaborador para o contexto do projeto que está sendo apoiado, dando-lhe a possibilidade de poder agir nesse produto antes mesmo que ele se torne realidade. Sendo assim, Prahalad e Ramaswamy (2004) afirmam que a co-criação torna-se uma nova fonte de competência das estratégias empresariais de marketing. Este estudo ratificou a sua importância como capaz de despertar a satisfação do consumidor dos produtos em plataformas de consumo colaborativo.
Figura 15: Projeto La casa de pandora no Catarse: leiaute e página de apoiadores.
Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse12.
O projeto La casa de pandora que está ativo no Catarse, e representado pela figura 15, pretende arrecadar R$ 6.175,00. Para tal, 61 pessoas já apoiaram o projeto e tiveram acesso, através de um vídeo informativo exibido na plataforma, a toda funcionalidade da casa e o seu objetivo, que é o de ser um espaço que acredita em ideias e oferece infraestrutura para que elas saiam do papel.
Ela funcionará como uma catalisadora de projetos e será aberta para quem quiser participar, além de não ter fins lucrativos. A proposta do projeto La casa de pandora é que cada empreendedor que se utilize do espaço tire 100% de lucro para si, e possa contribuir no final do mês para pagar as contas e investimentos do lugar.
As contribuições para o esse projeto vão de R$ 20,00 até R$ 1.000,00 de forma que qualquer que seja o valor da contribuição realizada, aquela pessoa acreditadora estará co-criando valor para o projeto, fortalecendo-o e indiretamente incentivando novas colaborações. Ao fazer a colaboração e co-criar valor, o colaborador passa a torcer pelo êxito do projeto no qual acredita, daí um dos grandes motivos que conduzem à satisfação.
Esse entendimento faz parte do contexto do consumo colaborativo que é um dos objetos centrais deste estudo, provando que a co-criação tem influência sobre a satisfação do consumidor.
Outro importante antecedente que conduz à satisfação é o sentimento de pertença, que está ligado ao fato dos colaboradores se sentirem como parte daquele produto que apoiaram. O sentimento de pertença também foi constatado como um dos antecedentes que conduzem à satisfação do consumidor de crowdfunding. Ele se configura como importante fator motivacional para o consumo de produtos oriundos do consumo colaborativo. Segundo Koury (2001), esse sentimento vem do fato de permitir que o sujeito consumidor sinta-se como pessoa que é parte daquele projeto. Ao ver aquele projeto concluído, o apoiador para sempre lembrará de que fez parte dele, bem assim de que sua contribuição foi fundamental para que ele se tornasse realidade. Vejamos o exemplo do projeto do ecobook, sucesso no PPL.
Figura 16: Ecobook no PPL.
Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do PPL13.
O ecobook, apresentado na figura 16, se trata de um projeto bastante inovador, de caráter cultural, educacional e ecológico, onde um foi idealizado um caderno em que suas páginas têm um aspecto similar a de uma lousa branca de uma sala de aula, devendo ser escrito com caneta especial, que lhe dá a chance de apagar o que foi escrito e reutilizar essas páginas tantas vezes quanto se achar necessário. Segundo os idealizadores, esse caderno pode ser muito útil para crianças, estudantes, empresários e pessoas que atuam constantemente com o processo criativo.
A página do ecobook no PPL é uma das poucas em que se apresenta passo a passo, o caminho que o interessado deve percorrer para efetuar sua colaboração, desde o cadastramento até o fechamento do negócio, não deixando de avisar que a contribuição só será creditada caso o projeto venha a ter sucesso, pois é assim que funcionam os sites de crowdfunding.
Certamente os 101 apoiantes desse projeto exitoso da plataforma portuguesa de crowdfunding se apropriou do sentimento de pertença em relação a este produto inovador, de modo que, sempre que se fizer referência doravante ao mesmo, eles terão a ciência de que fizeram parte do projeto piloto, contribuindo para que o mesmo pudesse deixar de ser apenas um projeto e ganhasse o mundo. É justamente este sentimento, que no contexto do crowdfunding e pelos resultados aqui obtidos, conduz à satisfação.
Para o objetivo específico 2, os testes estatísticos apresentaram três antecedentes como influenciadores na resposta de lealdade do consumidor de sites de crowdfunding, conforme se observa na figura 17, a seguir:
Figura 17 – Antecedentes que conduzem à resposta de lealdade.
ANTECEDENTES RELAÇÃO
CO-CRIAÇÃO DE VALOR RECOMPENSA SENTIMENTO DE PERTENÇA
CONTEXTO: CROWDFUNDING E PRODUTOS CULTURAIS
LEALDADE
Fonte: Elaboração própria.
No que se refere à lealdade, além da co-criação e do sentimento de pertença, a recompensa figurou como plenamente capaz de conquistar o cliente ao ponto de ele desejar novamente participar do consumo colaborativo. A recompensa é estrategicamente utilizada pelas empresas no intuito de conquistar, através da fidelização, a lealdade dos seus cliente.
Além de ser um antecedente de resposta à satisfação, a co-criação de valor também desperta a resposta de lealdade do colaborador de projetos de crowdfunding. Esse desejo de realizar novos apoios explica-se pela forma de como o consumidor é visto nessas plataformas, ou seja, como um importante aliado, ainda que financeiramente, na realização dos produtos, sob a
ótica da co-criação de valor. Para Rocha et al. (2013), a co-criação de valor tem a capacidade de envolver o consumidor no processo de produção de bens e serviços. Não obstante, a força da co-criação no contexto do crowdfunding, não vem tanto da questão financeira em sim, mas bem mais pelo crédito que se dá a algo inovador.
A recompensa ocupa lugar central na resposta à lealdade, e ela é disponibilizada por milhares de empresas e nos mais diferentes formatos de programas de fidelização que tanto sucesso fazem na atualidade. A literatura é vasta sobre esses programas, mas no contexto deste trabalho a recompensa serve de estímulo não apenas para a colaboração, mas como preditivo de retorno a novos apoios em diferentes projetos.
Figura 18 – Recompensas disponibilizadas pelo dead fish, aos apoiadores do Catarse.
Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse14.
A recompensa exerce um grande estímulo no crowdfunding. Na figura 18, se percebe o quanto as recompensas foram incentivadoras para o intenso financiamento da gravação do novo disco da banda de rock “Dead fish”. As recompensas variaram de R$ 25,00 até R$ 1.000,00, sendo que para a menor, o colaborador teria direito a um CD, enquanto pela colaboração maior, ele seria recompensado com um CD; uma camisa; uma caneca; um vinil e mais um vinil 7”, mais um passaporte para entrada gratuita, com direito a um acompanhante, em todos os shows da banda, por um período de um ano.
Nos sites de crowdfunding, as recompensas muitas vezes são bastante inusitadas e criativas. Nota-se que os realizadores utilizam-se de muitos artifícios para conquistar os colaboradores. Um dos projetos do PPL, intitulado de fábrica das cores – loja colaborativa, ofereceu como recompensas além do nome do colaborador na página da Internet, cursos de costura e de reciclagem de sabonetes. O intuito desse projeto é destinar um espaço às artes partilhadas, onde artesãos de várias origens pudessem expor as suas peças em um local pequeno, do tamanho de uma caixa, mas que lhe seja próprio.