O VERSIKTSARBEIDET ETTER FOLKEHELSELOVEN §5

A tecnologia abre uma gama de possibilidades para interação entre as empresas e os clientes. Estes por sua vez mais bem informados tornaram-se mais exigentes. A co-criação vem corroborar com o atendimento a essas exigências. Bartl et al., (2010) mostram a co-criação como uma abordagem que determina que a criação de valor seja realizada além das fronteiras organizacionais, promovendo o intercâmbio de colaboração e integração de recursos e know- how para fora da empresa na cadeia de valor, incentivando assim, a colaboração dos stakeholders no processo de desenvolvimento de novos produtos. As ferramentas disponíveis na web consolidaram a participação dos clientes como assessores técnicos e co- desenvolvedores dos produtos que são oferecidos pelas empresas. De acordo com Coviello e Joseph (2012) é mais provável o sucesso, quando as empresas de tecnologia desenvolvem testes com clientes, onde estes participam como assessores técnicos ou co-desenvolvedores dos produtos. Kleinsmann (2008) aborda o co-desenvolvimento como um processo onde indivíduos de várias áreas compartilham conhecimento e informações sobre um determinado

projeto, com o objetivo de obter um entendimento em todos os aspectos que o compõe. Trabalhar com os clientes faz com que as coisas acelerem e os objetivos passem a ser atingidos mais rapidamente, gerando assim uma satisfação mais verdadeira, no sentido de que além da satisfação comumente esperada, esta, por sua vez, terá um sabor especial, conquistada por essa permissão que foi concedida ao cliente, de participar ativamente do processo de desenvolvimento do produto que por ele estava adquirindo.

A geração de novas ideias a partir do relacionamento com os clientes na Internet tem contribuído positivamente para a criação novos produtos. Segundo Coviello e Joseph (2012), os clientes são considerados fundamentais no processo de desenvolvimento de novos produtos. Cada cliente ao interagir no desenvolvimento de um produto e opinar sobre ele, dando sugestões, conseguirá o melhoramento do mesmo, o que será tão bom para a empresa quanto para o consumidor, que passará a ter maior visibilidade justamente por ser ele o maior interessado e protagonista da relação de compra.

Concordando com Troccoli (2009), co-criar valor implica haver uma participação ativa dos clientes no processo de formatação dos bens e serviços dos quais eles irão usufruir. Essa opinião é acreditada por Penrose (1959) quando ele afirma que os clientes formam uma importante trilha interna para a inovação nas empresas. É a partir das necessidades dos clientes que os estudos se estabelecem visando a melhoria contínua dos produtos que são ofertados. As diferentes atividades de desenvolvimento de novos produtos requerem diferentes tipos de clientes, assim como diferentes tipos de envolvimento. Cada um tem um papel e uma contribuição distinta (COVIELLO; JOSEPH, 2012). É preciso considerar também o ambiente fora do controle da empresa, estar atento à geração de novas ideias, ações e atribuição de valores. Os clientes são a tradução natural da capacidade de agregar essas características para se chegar a um novo produto. As empresas que desenvolvem novos produtos com a contribuição dos clientes, estão criando um valor adicional aos mesmos, elevando suas chances de sucesso.

A co-criação de valor pode ser considerada como o novo paradigma do marketing, e ela veio realmente para ficar. A tendência é que daqui por diante, o consumidor tenha um papel sempre mais sólido na construção do produto que ele irá consumir, opinando minuciosamente sobre cada detalhe que o mesmo deverá apresentar. Numa época de concorrência feroz, as empresas que fecharem os olhos a esses aspectos poderão ficar obsoletas num futuro bem próximo. De acordo com Rocha, Ponchio e Francisco (2013), a co-criação de valor representa

uma abordagem do novo paradigma vigente no marketing, envolvendo tanto a empresa quanto o consumidor no processo de produção de bens e serviços. Esse fato também acaba abrangendo o processo de conquista da lealdade, visto que o consumidor que participa da confecção de um produto, sugerindo-lhe detalhes, otimizando-o, tenderá a nutrir um sentimento de fidelidade com essa empresa que lhe abriu essa possibilidade.

A evolução do papel do cliente externo para co-produtor torna possível a confecção de um produto exatamente do jeito que ele idealizou, melhorando assim o processo de tomada de decisão da compra. O cliente se torna um valor co-criador, resultando em um sistema de co- criação de valor (ZHANG e CHEN, 2008). No momento em que o cliente opina sobre um produto, participando de sua construção como co-criador, ele automaticamente estará lhe adicionando valor. A evolução do papel do cliente a partir de um elemento externo para um co-produtor pode ser realizada por uma série de co-criação de atividades (ZHANG e CHEN, 2006). Vale dizer que o cliente externo, quando transportado para dentro do processo produtivo, além de envolto a uma especial satisfação como consumidor, acaba criando um valor adicional para a empresa, tendo em vista que sua atitude ao opinar na elaboração de um produto ou de um serviço, pode refletir num produto inovador capaz de atrair outros clientes em potencial, felizes com o resultado obtido e por isso desejosos de consumi-lo, graças ao valor nele agregado.

Essa união de forças entre empresa e cliente externo passa a tomar uma notoriedade cada vez maior e já é tema bastante relevante ao pensamento de marketing, assim como o efeito da interação com os clientes no desenvolvimento de novos produtos é particularmente relevante para o desenvolvimento desse pensamento (GRUNER e HOMBURG, 2000). Sob a ótica de que tudo o que for bom e puder promover o crescimento não deve ser desperdiçado, o envolvimento dos clientes no desenvolvimento de novos produtos deve ser valorizado, pois faz parte de uma competência estratégica que visa criar valor a um produto mediante o aproveitamento positivo da voz do consumidor. Ninguém mais do que ele pode contribuir para o melhoramento de um produto.

Na verdade essa evolução da co-criação só está sendo possível por conta das inovações tecnológicas e da interatividade promovida pela Internet. Nesse contexto, pode-se notar que os clientes sempre promoveram melhoramentos e sempre foram co-criadores de produtos, porém num processo moroso, onde as empresas levavam meses e até anos pesquisando e ouvindo opiniões de boca-a-boca, fazendo palestras, workshops, preenchendo formulários

físicos, dentre outros. Hoje não, com as ferramentas dispostas na web, esse processo ganhou agilidade, eficácia e precisão, obtendo as respostas desejadas num espaço de tempo impressionantemente curto.

No processo evolutivo da criação e aperfeiçoamento de produtos, os clientes sempre foram protagonistas, vistos como caixa de ressonâncias, ativos importantíssimos para agregar valor ao que está sendo produzido pelas empresas. No processo de desenvolvimento de novos produtos, cada empresa com sucesso nesse ramo utilizou clientes como caixa de ressonância para produzir o seu conceito de mercado, abordando os usuários, muitas vezes em feiras, para obter um feedback geral sobre aquele produto inovador emergente” (COVIELLO; JOSEPH, 2012). Evolutivamente exigentes, os clientes com gostos mais rebuscados sempre souberam contribuir para a inovação dos produtos, quando procurados. Esses consumidores são encontrados estrategicamente em feiras do ramo tecnológico e convidados a participar do processo de releitura dos produtos que estão sendo inovados.

Ao realizar essa contribuição, o cliente co-criador se firma como nova fonte de vantagem competitiva. O diálogo entre o cliente e a empresa é fundamental nesse processo de co- criação. Assim, surge o conceito de co-criação de valor: a participação do cliente no processo de produção, sua interação com a empresa na busca da criação de valor (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). É necessário facilitar o acesso desse cliente para que haja uma interação que produza resultados positivos. O Pensamento de Marketing ou Planejamento de Marketing considera como valoroso esse entrosamento entre o cliente e a Empresa. Prahalad e Ramaswamy (2004) fazem um argumento conceitual de que o cliente como co-criador pode ser uma nova fonte de vantagens competitivas. Propõem um modelo DART que significa diálogo, acesso, avaliação de risco do produto, e a transparência para reduzir a tradicional assimetria de informação entre os clientes e a empresa, conforme se vislumbra no Quadro 2.

Quadro 2 – Modelo DART.

D DIÁLOGO

Estímulo à troca de conhecimentos entre a empresa e o cliente, promovendo um senso de vínculo emocional com o produto e com a empresa, aumentando as oportunidades para inovação e geração de valor.

A ACESSO

Uma forma do cliente experimentar os benefícios do produto antes mesmo de sua aquisição, sendo viabilizado através da interatividade entre a empresa e o cliente, criando condições para que se desfrute do estilo de vida de um proprietário daquele produto, sem as responsabilidades da propriedade.

R RISCO

Forma de gerenciar os riscos a partir da participação direta dos clientes no processo, elevando a confiança destes na medida em que eles avaliam os riscos e debatem sobre os mesmos

T TRANSPARÊNCIA Forma de assegurar o aumento da confiança do cliente pela

empresa, bem assim na qualidade do produto por ela produzido.

Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Prahalad e Ramaswamy.

Esse modelo DART é de extrema relevância e mostra que a opinião do cliente deve ser cuidadosamente filtrada, pois uma coisa é participar da co-criação de valor para um produto que o próprio cliente participante irá consumir, outra é quando essa co-criação se dá com o simples intuito de expandir aquele produto, sem se preocupar se aquele co-criador irá ou não consumi-lo. Assim, o diálogo, o acesso e a transparência tornam-se imprescindíveis. Quando o produto denotar risco de aceitação, essa avalição irá atiçar o comportamento do mercado de modo a sentir a receptividade daquilo que está sendo posto à prova. Contudo, a contribuição do cliente jamais deverá ser descartada, ainda que passe por avaliações posteriores para sondar sua eficácia.

As sociedades que adotam uma postura mais centrada no cliente, possuem uma estratégia de gerenciamento que visa alavancar a competência desse cliente. Os gestores devem sistematicamente considerar todos os possíveis processos e atividades de co-criação de valor com os clientes (ZHANG e CHEN, 2008, p. 248).

A co-criação de valor pode ser acolhida como um novo paradigma do marketing, reposicionando o papel da produção de bens e serviços mediante o envolvimento com o consumidor. O conceito de co-criação de valor tem ganhado representatividade a partir das discussões e estudos de marketing com o conceito de valor em uso na criação de valor (VARGO; LUSCH, 2004). É de suma importância que a co-criação não fique restrita apenas aos produtos, mas que se expanda também aos serviços em seus mais variados ramos, modificando-os. Já se discute uma abordagem do novo paradigma vigente no marketing, a co- criação de valor, envolvendo não apenas a empresa no processo de produção de bens e serviços, mas também o consumidor (DIETRICH; BERTUOL e BRASIL, 2010). Os

profissionais devem estar atentos a perceber de que maneira os clientes gostariam de receber os serviços que estão lhes sendo propostos.

As nuances que envolvem o sistema de co-criação de valor, quando ligadas a mecanismos de recompensa para estimular a participação das pessoas, de modo que estas recebam um retorno pela ajuda disponibilizada, têm muito a ver com a proposta do crowdfunding. Ao se acreditar na proposta de um projeto inovador, e ao se investir nele por entender que se trata de algo consistente, somado ao fato de que será recompensado proporcionalmente à colaboração efetuada, automaticamente está se criando valor para àquele produto.

Por meio da análise dos valores pessoais, esta pesquisa revelou que existe também a preocupação por parte dos participantes em serem reconhecidos ou recompensados pela “ajuda” oferecida à empresa. Com isso, as empresas precisam buscar mecanismos de recompensa para aumentar a participação das pessoas. Afinal, quanto mais conhecimento as empresas puderem absorver dos consumidores, maiores serão as chances de seu processo de desenvolvimento de novos produtos ser efetivo e gerar satisfação (LEITE, HUERTAS e OLIVEIRA, 2012, p. 3).

A recompensa se apresenta como um fator de grande relevância para absorver a opinião dos consumidores, provocando a valorosa participação deles, estimulando-a. Para Carvalho (2012), o sistema de recompensa representa um pacote de benefícios materiais e imateriais disponibilizados pela empresa a seus colaboradores a fim de aumentar a motivação e a produtividade na organização. Essa opinião do consumidor também contribui para um processo de co-criação de valor, sobretudo porque acabará atraindo outros consumidores a fazer parte do contexto. A lógica é essa, quanto mais um projeto capta participantes, e isso no crowdfunding é publicamente exposto, mais há o estímulo para que outras pessoas também se destinem a fazer no mesmo. A participação de um consumidor acaba desencadeando a de outros.

Há uma ascendência na questão da valorização das experiências do consumidor, por parte das empresas. Ele que antes representava um fator externo e alheio à dinâmica interna das empresa, passa agora a figurar como um agente ativo, inserido no processo de marketing, fundamental para as ações estratégicas de valorização dos produtos. O consumidor agora é batizado como um parceiro de grande credibilidade na empresa, interagindo e participando do processo de co-produção de valor. Essa interação se pauta no oferecimento das suas habilidades, competências e principalmente de suas experiências de consumo, representando um agente ativo e endógeno no processo de marketing (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Assim, o consumidor que já era importante no processo produtivo, sobe de patente e

passa a ser tratado com reverência no contexto empresarial que aposta na co-produção de valor e que já entendeu que a gama de opções advinda dessa acolhida só tem a somar e a trazer resultados inteligentes à administração organizacional que dela se utiliza.