Omnichannel pode ser definido como uma experiência integrada, que mescla as vantagens das lojas físicas com o vasto ambiente de informações que existe no mundo digital, tendo como objetivo oferecer uma excelente experiência ao comprador durante o contato com o varejista. (RIGBY, 2011; FRAZER; STIEHLER, 2014). Kamel e Kay (2011) complementam essa definição declarando que a verdadeira experiência omnichannel atende ao desejo do cliente como, onde, quando ele desejar fazer sua compra.
O conceito omnichannel envolve a integração de vários canais com o objetivo de servir os consumidores, de forma customizada, conforme a escolha feita por eles. A diferença entre o varejista omnichannel e outros varejistas que se utilizam de multicanais é que estes, no caso de multicanais, a operação é executada como se cada canal fosse um silo rodando de forma
isolada. A verdadeira experiência omnichannel poderia ser definida que uma transação que pode abranger ou ultrapassar barreiras de mais de um canal (FRAZER; STIEHLER, 2014).
Complementando esse conceito, as empresas devem planejar suas estratégias visando melhorar a qualidade da experiência dos clientes nos ambientes multicanais como loja, web, tablet, mobile, central de vendas, pois já é uma realidade a integração do online com o offline (5 DICAS..., 2015). O cliente deve poder pesquisar num canal, experimentar a marca em outro e fazer o consumo num terceiro, de forma transparente.
Ratificando esse desejo do consumidor ter uma experiência integrada, uma pesquisa divulgada pela SapientNitro (2014) apresenta que cerca de 53% dos consumidores preferem comprar na loja física em comparação aos outros canais, 81% desses consumidores querem interagir com seus celulares na loja física e 61% querem usar “qualquer dispositivo” (PC, smartphone ou tablet) para ajudá-los a comprar. Além disso, 73% dos consumidores norte- americanos fizeram “showrooming”, que se trata de ir à loja fazer experimentação do produto antes de comprá-los em outro canal, pelo menos uma vez nos últimos 6 meses; e 49% pensam em integrar lojas com pontos de contato (touchpoints) online e mobile – onde varejistas precisam melhorar a experiência de compra.
O relatório da Deloitte (2015a), deixa claro que o varejo é rápido e reflete exatamente o que o consumidor espera que aconteça e como deseja ser tratado: rapidez na colocação de um produto no mercado, rapidez de resposta ao mercado e rapidez da entrega. Soma-se a essa agilidade a questão do varejo de experiência, que adiciona à experiência de compra, o entretenimento, emoção, envolvimento mais profundo e, talvez, até mesmo um ambiente todo.
Verhoef, Kannan e Inman (2015) apresentam uma comparação entre as características e formas de gestão dos canais em uma visão multicanal e omni-channel.
Gestão Multicanal Gestão Omnichannel
Foco canal Somente canal de interação Canais interativos e de comunicação em massa Abrangência do
canal
Canais de varejos: lojas, sites online e marketing
direto (catálogo)
Canais de varejo: loja, site online e marketing direto, dispositivos móveis, mídia social e canais de comunicação de massa (te,
rádio, etc.) Separação dos
canais Canais separados, sem sobreposição Canais integrados que fornecem experiências de varejo, interação "sem costura" Gestão de canais Por canal Objetivos cross-channel, ou seja, experiência geral do cliente na compra, as vendas totais
através de canais. Objetivos seja, as vendas por canal; Objetivos do canal, ou
experiência por canal
Quadro 1 – Comparação características dos canais multicanal e omni-channel Fonte: Adaptado de: VERHOEF; KANNAN; INMAN, 2015.
Em resumo, pode-se dizer que o varejo evoluiu muito nos últimos anos e continua em plena evolução, tudo para atender o consumidor melhor, com mais agilidade e qualidade.
Analisando os dois conceitos apresentados, o multicanal seria a disponibilização de mais de um canal para pesquisa e compra por parte do consumidor sendo que esses canais funcionam de forma isolada para o consumidor, não existindo vínculos entre os mesmos. Nesse modelo, o varejista precisa ter equipes exclusivas ou não para tratar de assuntos como estoque, marketing, comercial, entre outras. Já no caso do omnichannel, todos os canais disponibilizados para o consumidor permitem interação entre eles. O ato de pesquisar e comprar pode ser feito em mais de um canal com o processo interligado permitindo ao consumidor optar por ver o produto em um canal, comprar em outro e pegar num terceiro. Existe um processo de venda sem costura. Isso permite que o varejista faça o gerenciamento de preços, estoque, marketing e comercial de forma integrada, obtendo mínima perda com várias frentes de trabalho. O consumidor percebe que o varejista possui vários canais de contato mas que o vê de forma única.
O varejista, que será tema desse trabalho, um multicanal com várias características omnichannel, visto que possui lojas físicas (mais de 200 lojas em todo o território brasileiro), venda digital e call center (que funciona 24 horas) para atender aos pedidos oriundos dos consumidores que conheceram os produtos nos catálogos e anúncios na TV. O varejista pediu que seu nome não fosse divulgado, dessa forma, será utilizado um apelido (XPTO) para sua identificação nesse estudo.
2.3 Comportamento de Compra do Consumidor
Compreender o comportamento do consumidor significa mapear como o consumidor toma sua decisão de compra, além de entender como e por que os consumidores fazem suas escolhas para poder, dessa forma, prover um melhor serviço (KOTLER, 1999; PARENTE; BARKI, 2014).
O comportamento do consumidor é estudado em suas diversas fases, que vão do conhecimento da necessidade até o descarte do produto (BLACWELL; ENGEL; MINIARD, 2000).
No estudo de caso que proposto, o foco estará as fases intermediárias do processo, que são a busca de informações, avaliação das alternativas pré-compra e compra. Abaixo é ilustrado o modelo dos sete estágios do processo de compra.
Esquema 2 – Modelo dos sete estágios do processo de compra