O pressuposto 7 também é dividido em duas proposições e, da mesma forma que o anterior, o propósito é a avaliar a Orientação para Compra dos consumidores quando utilizam canais distintos para pesquisar e comprar. Abaixo são analisadas os dois pressupostos.
No primeiro pressuposto, P7a, os consumidores que utilizam um canal de loja física para buscar informações e um canal sem loja física (por exemplo, internet) para fazer a compra têm uma Orientação por Recreação mais forte e uma maior Aversão ao Risco, relacionada aos produtos, do que os consumidores que utilizam o canal sem loja física, tanto para buscar informações como fazer a compra.
Baseado nos dados apurados com a pesquisa junto aos consumidores, tem-se que os consumidores que buscam informações nas lojas físicas e compram nos canais sem lojas físicas, têm um percentual de Orientação para Recreação de 9,1% e uma Aversão a Risco de 4,4% (lembrando que esse percentual é inverso, pois as perguntas eram relativas a serem favoráveis aos canais online), enquanto os consumidores que pesquisam e compram nos canais sem loja têm respectivamente 30,6% e 37,8%. Com relação ao motivo de compra, Orientação por Recreação, a pesquisa brasileira demonstrou que os brasileiros têm um comportamento diferente do pressuposto. Já na questão de Aversão ao Risco, confirma-se a proposição, de quem usa a loja para buscar informações sobre determinado produto, é devido receio deste apresentar problemas.
Constata-se, baseado nesses fatos, que o pressuposto P7a não é conclusivo em relação ao mercado brasileiro pois somente metade das proposições foram confirmadas.
No segundo pressuposto, P7b, os consumidores, que utilizam um canal com loja física para buscar informações e um canal sem loja física (por exemplo, internet) para fazer a compra, têm uma orientação mais forte por conveniência, uma forte busca por independência, e uma aversão mais fraca com relação a entrega e riscos relacionados ao pagamento, do que os clientes que utilizam o canal de loja física para ambos.
Com o intuito de facilitar o entendimento a respeito das proposições do pressuposto P7b, serão tratadas separadamente cada uma delas.
Comparando a Orientação para Conveniência de um consumidor, que pesquisa em um canal com loja física e compra em um canal online, com um consumidor que utilizou tanto a pesquisa como a compra nas lojas físicas, tem-se que a primeira combinação apresentou um percentual de 6,9% em relação a Orientação por Conveniência, contra 18% do segundo grupo, contrariando a proposição.
A segunda análise, Orientação pela Independência, nas mesmas condições de canais de pesquisa e compra, apresentou, para o primeiro grupo, um percentual de 5,2%, enquanto o segundo grupo obteve 18%, repetindo a não-confirmação da proposição.
E, por último, com relação a Aversão ao Risco, também não confirmou a proposição, pois, o percentual de quem pesquisa na loja física e compra online é 4,4% apresentando uma alta Aversão ao Risco, enquanto quem pesquisa e compra nas lojas físicas tem 19,3, bem mais favorável a ele.
Dessa forma, todas as proposições do pressuposto P7b não foram confirmados no cenário brasileiro.
Tabela 22 – Orientação para Compra, avaliação e relação entre pesquisa e aquisição pelo canal de compra, com consulta à loja física, para pressuposto P7
Orientação para
compra Avaliação
Total de respostas com consulta à loja física Sem loja física (%) Com loja física (%)
Conveniência
Concordo totalmente 4,7 8,7
Concordo 2,2 9,3
Nem concordo nem discordo 3,6 8,7
Discordo 2,2 12,0
Discordo totalmente 2,5 11,3
Independência
Concordo totalmente 3,3 9,3
Concordo 1,9 8,7
Nem concordo nem discordo 3,9 13,3
Discordo 2,8 11,3
Discordo totalmente 3,3 7,3
Recreação
Concordo totalmente 5,8 17,3
Concordo 3,3 12,0
Nem concordo nem discordo 2,2 6,7
Discordo 1,7 8,7
Discordo totalmente 2,2 5,3
Aversão a Risco
Concordo totalmente 2,5 8,0
Concordo 1,9 11,3
Nem concordo nem discordo 0,8 10,0
Discordo 2,5 8,0
Discordo totalmente 7,5 12,7
Tabela 23 – Orientação para Compra, avaliação e relação entre pesquisa e aquisição pelo canal de compra, sem consulta à loja física, para pressuposto P7
Orientação para
compra Avaliação
Total de respostas sem consulta à loja física Sem loja física (%) Com loja física (%)
Recreação
Concordo totalmente 12,5 2,0
Concordo 18,1 8,7
Nem concordo nem discordo 13,3 13,3
Discordo 19,7 10,0
Discordo totalmente 19,7 12,7
Aversão a Risco
Concordo totalmente 21,4 5,3
Concordo 16,4 12,7
Nem concordo nem discordo 15,6 10,7
Discordo 16,1 14,7
Discordo totalmente 13,9 3,3
Fonte: Elaboração própria.
Sendo assim, os pressupostos P7a e P7b não foram confirmados no cenário brasileiro, apresentando percentuais distintos do esperado.
Com relação ao pressuposto P7a, avaliando as repostas obtidas, pode-se estimar, conforme dito anteriormente, que a proximidade gerada pelas redes sociais faz com que a Orientação para Recreação não necessite do contato físico. A troca de experiências e opiniões através dessas redes aproxima e gera o prazer do ato da compra.
Em relação a orientação para aversão ao risco, o uso mais frequente de canais digitais para pesquisa e compra pode estar criando uma maior confiança no serviço oferecido, com relação à qualidade, entrega e pós-venda, dessa forma satisfazendo a necessidade do consumidor. Mas essa suposição não era foco desse estudo.
As respostas obtidas na pesquisa foram totalmente diferentes do pressuposto P7b, e em dada medida, inesperadas diante das características de cada uma das Orientações para Compra e a tendência de utilização dos canais de pesquisa e compra. Para uma melhor avaliação dessas respostas, seria necessário um maior aprofundamento junto aos consumidores para esclarecer que premissas foram levadas em consideração para as respostas.
Abaixo é apresentado um quadro síntese com todos os pressupostos analisados e se foram comprovadas nessa pesquisa.
Quadro 7 – Resumo dos pressupostos e suas confirmações nessa pesquisa Fonte: Elaboração própria.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste capítulo é consolidar os achados do estudo, fundamentado pelos resultados encontrados na pesquisa com os consumidores brasileiros do varejista multicanal XPTO e em relação aos pressupostos oriundos do refinamento do artigo de Schröder e Zaharia (2008): “Linking multi-channel customer behavior with shopping motives: An empirical investigation of a German retailer”. O autor também tentará contribuir com algumas implicações acadêmicas e gerenciais decorrentes deste estudo, da mesma forma que suas limitações e sugestões para pesquisas futuras, tendo sempre como base o objetivo principal desta dissertação, que foi identificar o comportamento de compras dos consumidores, baseado nas suas Orientações para Compras, em um ambiente de varejo multicanal.
Além do que foi exposto, buscou-se, também, identificar como as Orientações para Compra influenciam a decisão de escolha do canal de pesquisa e compra.
Como ponto de partida, foi feita a revisão da literatura que abordou conceitos referentes ao varejo multicanal, comportamento de compra do consumidor e o comportamento de compra em um ambiente multicanal.
Com base nessa revisão e nos achados da pesquisa realizada, foi possível obter resultados que suportassem à pergunta da pesquisa, que é verificar o comportamento de compra do consumidor com relação a escolha dos canais de pesquisa e compra em um grande varejista multicanal brasileiro e que Orientações para Compra influenciam essa decisão, tendo como base os pressupostos oriundos do refinamento do artigo alemão de Schröder e Zaharia (2008).
Desta forma, acredita-se que esse estudo pode contribuir para a responder a pergunta “Como é o comportamento de compra do consumidor com relação a escolha dos canais de pesquisa e compra em um grande varejista multicanal brasileiro e que Orientações para Compra influenciam essa decisão?” por meio da aplicação da pesquisa junto aos consumidores do varejista multicanal XPTO e avaliação dos achados junto a cada um dos pressupostos, verificando os canais de pesquisa e compra utilizados e as respectivas Orientações para Compra desses consumidores.
Além disso, acredita-se que os objetivos intermediários também foram aprofundados.
Identificou-se na pesquisa que todas as Orientações para Compras, do estudo alemão, aplicam-se no cenário brasileiro, demonstrando que as quatro Orientações para Compra: Orientação por Conveniência, Orientação por Independência, Orientação por
Recreação e Aversão ao Risco, são relevantes e influenciam na tomada de decisão dos consumidores brasileiros.
O segundo objetivo intermediário era identificar quais as Orientações para Compra mais influenciaram na escolha dos canais de pesquisa e compra de cada canal de relacionamento com o cliente; os achados da pesquisa demonstraram, por canal, que Orientação para Compra foi mais sinalizada.
O outro objetivo intermediário proposto era tentar explicar se existiriam predominâncias de Orientações para Compra, conforme o tipo de canal de relacionamento com o cliente, com loja física e sem loja física, e baseado na análise das respostas obtidas, acredita- se que o estudo contribui para elucidar essa questão.
O último objetivo intermediário era identificar se a combinação das Orientações para Compra poderia influenciar na escolha do canal de pesquisa e compra, e infere-se que essa pesquisa possa ter colaborado, demonstrando que as Orientações para Compra influenciaram de forma significativa os padrões de comportamento dos consumidores.
Verificando os canais de compra utilizados pelos consumidores e quais fatores influenciam sua decisão, notam-se alguns pontos que merecem destaque da pesquisa:
a) nos consumidores que atribuíram afirmações positivas com relação ao canal de compra Internet, o motivo de compra Aversão ao Risco apareceu como um ponto positivo do canal, ou seja, baseado nessa resposta pode-se inferir que o consumidor brasileiro, com o passar do tempo e com maior conhecimento do canal, está acreditando mais na segurança sobre as suas informações pessoais e meios pagamentos. Outros dois fatores foram destaques desse canal, a Orientação por Conveniência e Orientação por Independência, que aparecem em seguida com boa pontuação, demonstrando que o canal se confirma como uma alternativa para a limitação de tempo e deslocamento para fazer compras; b) o canal Loja (loja física) aparece como opção para os consumidores com
Orientações para Compra Orientados por Conveniência e Recreação. Nesse caso, se confirma o canal como uma alternativa para interação com outras pessoas, tendo um viés de passeio e divertimento.
Como esse estudo teve como inspiração o refinamento do estudo alemão de Schröder e Zaharia (2008), os pressupostos, desse estudo, foram testados na pesquisa para avaliar o comportamento de compra dos consumidores brasileiros e como as Orientações para Compra influenciam nessas decisões. Na sequência serão apresentados os pressupostos e as análises feitas.
Pressuposto 1: Os clientes distribuem as etapas de “busca de informação” e “o processo de compra” ao longo de canais de um varejista multicanal de acordo com diferentes Orientações para Compra.
Esse pressuposto foi confirmado visto que todos os canais de pesquisa e compra tiveram aceitação, por parte dos consumidores que responderam ao questionário, demonstrando que as Orientações para Compra influenciaram a escolha do canal de pesquisa e compra.
Pressuposto 2: Os clientes que utilizam os canais sem loja física para buscar informações e fazer compras são mais Orientados por Conveniência do que os usuários de canais da loja física.
Confirmou-se esse pressuposto, pois um percentual alto de consumidores pesquisa em canais sem loja física e compra também nesses canais. Mas, analisando os resultados obtidos, apareceu também um percentual significativo de clientes que pesquisam em canais sem loja física e compram em canais com loja física. Como já apresentado nesse trabalho, esse tipo de atitude é conhecido como experimentação, em que o consumidor utiliza deste artifício para conhecer e testar o produto antes de efetuar a aquisição (SAPIENTNITRO, 2014; PARENTE; BARKI, 2014).
Pressuposto 3: Os clientes que utilizam canais sem loja para procurar informações e fazer compras buscam mais a independência do que os usuários de loja física.
Para cerca de 33% dos consumidores, orientados pelo motivo Independência, o ato de pesquisar e comprar na internet, confirma o pressuposto. Contudo, da mesma forma que no pressuposto anterior, um percentual relevante de consumidores, que são Orientados por Independência, efetuou suas compras nas lojas físicas (experimentação).
Pressuposto 4: Os clientes que utilizam o canal loja física para buscar informações e fazer compras têm uma maior orientação por recreação do que os usuários que utilizam canais de vendas sem loja física.
Os resultados encontrados para esse pressuposto, com base no motivo de compra Orientação por Recreação, mostrou um equilíbrio entre a pesquisa e compra em canais de loja física e canais sem loja física. Esse resultado não confirma o pressuposto, e lança um questionamento a ser melhor estudado: será que com a evolução dos canais de comunicação, como smartphones, e redes sociais, o ato da recreação deixou de ser algo a se fazer com a presença física e está se transformando no ato de compartilhamento de sentimentos e opiniões em redes sociais? Levando em consideração que os pressupostos são oriundos de um artigo de 2008 e a evolução e aderência que as redes sociais obtiveram nos últimos anos, pode ser que o
comportamento de compra do consumidor tenha se adaptado ao novo cenário. Mas esse tema não pode ser validado nessa pesquisa.
Pressuposto 5: Os clientes que utilizam canais sem loja física para buscar informações e fazer compras demonstram aversão a risco menor do que os usuários que utilizam como canais de venda as lojas físicas.
A pesquisa com consumidores brasileiros confirma esse pressuposto demonstrando que o ato de pesquisar e comprar fora das lojas físicas é decorrência de uma aversão ao risco menor dos que os consumidores que pesquisaram e compraram nas lojas físicas. Entretanto, um ponto que deve ser ressaltado é que cerca de 30% dos consumidores pesquisaram e compraram fora das lojas física, mas demostraram Aversão ao Risco, ou seja, pesquisaram e compraram, mesmo com medo. Esse resultado deveria ser melhor explorado em futuras pesquisas visando identificar o que ocasionou esse comportamento. Poderia se inferir que essa compra possa ter sido ocasionada por uma promoção ou necessidade de última hora.
Pressuposto 6a: Os clientes que utilizam um canal sem loja física (por exemplo, internet) para buscar informações e um canal com loja física para fazer a compra tem uma orientação conveniência mais forte e uma orientação de recreação mais fraco do que os clientes que utilizam o canal de loja física para ambos.
Pressuposto 6b: Os clientes que utilizam um canal sem loja física para buscar informações (por exemplo, loja de internet) e um canal de loja física para fazer a compra tem uma fraca orientação por independência e uma maior aversão ao risco do que os clientes que usam o canal sem loja física tanto para buscar informações como fazer a compra.
Os dois pressupostos foram comprovados com abertura de cada orientação de acordo com o canal proposto. Nenhum dado da pesquisa apresenta algum ponto de análise posterior.
Pressuposto 7a: Os consumidores que utilizam um canal de loja física para buscar informações e um canal sem loja física (por exemplo, internet) para fazer a compra têm uma Orientação por Recreação mais forte e uma maior Aversão ao Risco relacionada aos produtos do que os consumidores que utilizam o canal sem loja física tanto para buscar informações como fazer a compra.
Este pressuposto não foi totalmente confirmado. Com relação ao motivo de compra Orientação por Recreação, os números apurados não comprovaram a relação, podendo ser causado pelo crescimento das redes sociais, que aproximaram as pessoas, não necessitando a presença física para compartilhar opiniões e desejos. A questão da Orientação por Recreação,
nesse novo cenário, necessitaria de uma nova investigação para analisar o real impacto. Por outro lado, o motivo de compra Aversão ao Risco foi confirmado.
Pressuposto 7b: Os consumidores que utilizam um canal com loja física para buscar informações e um canal sem loja física (por exemplo, internet) para fazer a compra têm uma orientação mais forte por conveniência, uma forte busca por independência, e uma aversão mais fraca com relação a entrega e riscos relacionados ao pagamento, do que os clientes que utilizam o canal de loja física para ambos.
Esse pressuposto apresentou divergência nas três Orientações para Compra apresentadas, tanto as Orientações por Conveniência e Independência como a Aversão ao Risco apresentaram indicadores contrários ao pressuposto. Não foi possível, a partir das respostas coletadas, traçar uma justificativa para essa relação.
Como a finalidade desse estudo era baseado no conhecimento acadêmico, validar conceitos com relação ao comportamento de compra dos consumidores em um ambiente multicanal e, ainda, em transformação, acredita-se que esse trabalho contribuiu para alcançar esse objetivo.
5 1 Implicações acadêmicas e gerenciais
Do ponto de vista Acadêmico, o presente trabalho procurou aprofundar os conceitos relativos ao comportamento de compra do consumidor, diante do momento atual do varejo, que possui vários canais de contato com o cliente, valendo-se da inspiração dos pressupostos do estudo alemão de Schröder e Zaharia (2008) comparando-os aos achados da pesquisa junto aos consumidores brasileiros de um varejista multicanal, identificando as Orientações para Compra que influenciam na decisão desses consumidores. A pesquisa evidenciou que a escolha, de que canal utilizar para pesquisa e compra, é influenciada pela orientação de compra que o consumidor mais tem. Como citado, esse assunto ainda é recente e necessita de mais aprofundamentos com relação às pesquisas e reações dos consumidores. Esse trabalho teve como objetivo contribuir para a construção desse conhecimento.
Sob o ponto de vista Gerencial, acredita-se que o presente trabalho possa contribuir com duas sugestões a respeito da gestão de canais de contato com o consumidor.
A primeira seria através do maior entendimento das características dessas Orientações para Compras em relação ao perfil do consumidor de cada varejista. Mapeando
quais são as orientações de compra dessas pessoas, os varejistas poderiam estruturar ações específicas que atendam a essas orientações, despertando o interesse do cliente em buscar seus canais para satisfazer suas necessidades (por exemplo, ações de marketing voltadas para essas características dos consumidores) e, com isso, aumentando a possibilidade de fidelizar esse consumidor.
A segunda sugestão seria com relação à melhoria do atendimento do varejo para com o consumidor. Isto se baseia no fato de que cada Orientação para Compras tem características que acabam determinando a preferência por um canal de relacionamento. Se ao rever os seus canais de pesquisa e compra, os varejistas considerassem essas características de Orientação para Compras dos consumidores, poderiam ter canais que melhor atendessem aos clientes. Alguns exemplos de ações que poderiam ser feitos: ter uma equipe de vendas mais receptiva e com conhecimento técnico dos produtos nas lojas físicas, visando atender consumidores com Orientação para Recreação e Aversão ao Risco; ou alterar o canal digital para que o processo de pagamento seja mais simples e rápido, de modo a atender aos consumidores com Orientação por Conveniência. Além disso, pode-se inferir que a utilização de redes sociais está substituindo o contato físico no ato da compra, sendo assim, a disponibilização de wi-fi nas lojas para facilitar a comunicação dos clientes com seus amigos pode incentivar o aumento do consumo.
Mais estudos são necessários para aprofundar o entendimento as Orientações para Compras e como isso influencia o comportamento de compra do consumidor em um ambiente multicanal em transformação.
5 2 Limitações da pesquisa
Algumas limitações devem ser consideradas ao se avaliar o presente trabalho. Uma possível limitação estaria relacionada ao número delimitado de respondentes da pesquisa (124), mesmo atingindo um grau de confiabilidade adequado. Outro ponto que deve ser registrado, com relação à base de dados, é que, apesar da amostra ter alcançado o grau de confiança adequando, a amostra foi disponibilizada pelo varejista XPTO, conforme critérios de seleção que não foram compartilhados com o pesquisador.
Outro ponto de restrição foi a realização de pesquisa online, não sendo feitas entrevistas com esses consumidores para avaliar o seu real entendimento a respeito das Orientações para Compra e canais disponíveis.
Também vale citar que a pesquisa foi restrita à percepção dos consumidores de um varejista. Apesar de sua abrangência nacional, o trabalho pode ficar carente de outros tipos de percepção.
5 3 Futuras pesquisas
Este trabalho teve como objetivo contribuir para o entendimento do comportamento de compra do consumidor e os motivos que o levam a fazer escolhas, em um ambiente multicanal. No entanto, existem oportunidades de aprofundamento, a respeito do tema e pontos identificados nesse trabalho.
Entre as oportunidades, aparece a necessidade entender melhor o comportamento de compra do consumidor junto ao canal internet e ratificar se a Orientação para Compra Aversão ao Risco reduziu sua importância nesse canal. Pelas respostas obtidas, o consumidor, seja por familiaridade ou maior conhecimento do canal, está com menos receio de usá-lo e tem mais confiança na segurança virtual.